愛華網(wǎng)“虛”模式樣本：PPG 虛擬渠道的輕資產(chǎn)模式? 男士襯衫直銷企業(yè)——批批吉服飾上海有限公司（PPG），依靠效仿個(gè)人電腦巨頭戴爾的直銷模式，驚動(dòng)了整個(gè)服裝行業(yè)。 從默默無聞到成名，PPG用了一年半的時(shí)間。這不僅因?yàn)槿藗円曇爸袖佁焐w地的廣告，還因?yàn)樗o傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域帶來的震動(dòng)。ＰＰＧ聲稱，預(yù)計(jì)2007年銷售額將達(dá)到10-15億元，成為國內(nèi)服裝行業(yè)最大的公司之一。 而去年年中，PPG獲得了TDF、JACO?ASIA、KPCB國際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)共5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，成為“PPG神話”瓜熟蒂落的標(biāo)志。 這家沒有任何實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人、其中還包括200多名呼叫中心工作人員的企業(yè)，卻利用網(wǎng)絡(luò)、電話和目錄進(jìn)行直銷，在短短兩年內(nèi)把銷售額做到了每天出售10000件男士商務(wù)襯衫，其成長勢頭已逼近日均銷售襯衫1.3萬件的傳統(tǒng)襯衫行業(yè)老大雅戈?duì)枴? 不開設(shè)線下門店，將生產(chǎn)和物流全部外包以縮減成本，通過ＩＴ技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用信息流指揮合作伙伴，并將庫存分散給合作伙伴，使自己的庫存量降到最低，這些手段構(gòu)架出PPG的“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”。 點(diǎn)評：當(dāng)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營做到“輕”，鏈條中各環(huán)節(jié)的的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被放大，甚至?xí)Ξa(chǎn)業(yè)鏈的控制力。PPG輕資產(chǎn)運(yùn)營模式似乎也并不十全十美，它對自身的產(chǎn)業(yè)鏈條中的各環(huán)節(jié)的掌控并不十分有力，PPG的這種極大地壓縮生產(chǎn)、庫存以及配送成本的方式同時(shí)對其在產(chǎn)業(yè)鏈條上的協(xié)調(diào)能力提出了很高要求。出現(xiàn)了產(chǎn)品依靠７家代工廠生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，沒有門戶店用戶無法親身體驗(yàn)，產(chǎn)品如有質(zhì)量問題無法快速退換貨等問題。何如妥善解決這些問題，關(guān)系著PPG模式的最終成敗。 “實(shí)＋虛”模式樣本：BONO 產(chǎn)業(yè)與虛擬渠道優(yōu)勢嫁接 2007年7月，浙江報(bào)喜鳥集團(tuán)成立了BONO電子商務(wù)公司，推出全新直銷男裝品牌“BONO”，同時(shí)，雅虎中國的前總裁田健也宣布加盟出任總經(jīng)理，直接負(fù)責(zé)直銷品牌BONO的運(yùn)作。 去年10月，新上線的電子商務(wù)網(wǎng)站BONO的直銷廣告大規(guī)模鋪開。BONO推出了一系列活動(dòng)，包括以一元錢銷售原售價(jià)百元左右男裝的“一元計(jì)劃”、開創(chuàng)高級襯衫網(wǎng)絡(luò)定制先河的高級襯衫定制服務(wù)等。 BONO除去與PPG相同的網(wǎng)購、目錄銷售和呼叫中心等直銷手段外，始終強(qiáng)調(diào)擁有自己的“實(shí)體”，占地3OO多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地、20萬平方米廠房中擁有10條世界一流的生產(chǎn)流水線以及具有46年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意大利工藝師喬瓦尼·內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，BONO背后有強(qiáng)大的傳統(tǒng)服裝行業(yè)的支持。 BONO認(rèn)為，“實(shí)體”是其戰(zhàn)勝輕模式的法寶。 點(diǎn)評：直銷方式舍棄了傳統(tǒng)渠道商、店面銷售的環(huán)節(jié)，無法避免的省去了消費(fèi)者對服裝的體驗(yàn)。無法直接接觸產(chǎn)品，使消費(fèi)者對于產(chǎn)品的做工、品質(zhì)等問題尤為敏感，保證產(chǎn)品質(zhì)量是直銷企業(yè)保持銷售業(yè)績穩(wěn)定的關(guān)鍵。而BONO的自主生產(chǎn)線生產(chǎn)相較PPG的代工生產(chǎn)在服裝質(zhì)量上擁有更好的保障。將服裝定制企業(yè)優(yōu)勢嫁接到電子商務(wù)模式，同時(shí)完善男裝產(chǎn)品線是BONO尋求的差異化直銷手段。 以產(chǎn)品品質(zhì)作為競爭籌碼的BONO在直銷道路上可能會(huì)走得更加順暢。 “實(shí)”模式樣本：白領(lǐng) 體驗(yàn)營銷第一品牌 “白領(lǐng)”無疑是國內(nèi)服裝品牌體驗(yàn)營銷的代表。白領(lǐng)的第6代“生活方式店”，在店堂形象上注重目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將“衣吧”的概念引入國內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，并提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客端起酒水，靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，可能也會(huì)對白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有一層更深的領(lǐng)悟。白領(lǐng)稱其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。白領(lǐng)還計(jì)劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購物環(huán)境更加貼合消費(fèi)者的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴。?? 點(diǎn)評和規(guī)模經(jīng)濟(jì)尋求低價(jià)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)反其道而行之，把度身定做的個(gè)性化消費(fèi)和值得回憶的消費(fèi)過程一起“搭賣”給你。 白領(lǐng)在倡導(dǎo)體驗(yàn)消費(fèi)的過程中，使顧客進(jìn)入賣場首先感受到的，是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次再注意到服裝。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情感語言和個(gè)性形象。賣場為消費(fèi)者傳遞了全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購物體驗(yàn)。 “虛＋虛”模式樣本：拜麗德?從虛擬經(jīng)營到虛擬渠道 2004年，拜麗德選擇了虛擬經(jīng)營的管理模式。通過實(shí)施虛擬經(jīng)營，拜麗德整合了內(nèi)外部資源，突破了企業(yè)用地、人才、技術(shù)、資金等要素制約，獲得了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等具體功能，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。2004年拜麗德又提出了發(fā)展虛擬渠道營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)通過虛擬化的途徑，為顧客所在地提供及時(shí)、便捷的新型產(chǎn)銷途徑。 點(diǎn)評：拜麗德的虛擬渠道模式使企業(yè)和消費(fèi)者不受時(shí)間和地域的限制直接面對消費(fèi)者，使產(chǎn)品不必借助批發(fā)商和零售商即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)了“少環(huán)節(jié)”銷售。同時(shí)，利用虛擬經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，使產(chǎn)品線足夠?qū)?、質(zhì)量穩(wěn)定、宣傳定位更加準(zhǔn)確，模式上是“虛與虛”的結(jié)合。(馬佳)
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