愛(ài)華網(wǎng)from?Seth’s?Blog?by?Seth?Godin?(作者授權(quán)翻譯.?未經(jīng)作者和譯者許可?請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載.)
許可營(yíng)銷是一種特權(quán)（而不是權(quán)利），可以將被期待的、個(gè)人化且相關(guān)的信息傳遞給那些真正需要這些信息的人。 許可營(yíng)銷承認(rèn)最好的客戶有權(quán)力不受營(yíng)銷手段的干擾。許可營(yíng)銷認(rèn)為以禮待人才是應(yīng)得對(duì)方關(guān)注的最佳途徑。 在這里，“關(guān)注”一詞是重中之重，因?yàn)樵S可營(yíng)銷者明白，當(dāng)其他人選擇關(guān)注自己的時(shí)候，他們其實(shí)在賦予自己無(wú)比寶貴的東西。而且，如果這些人改了主意要撤回自己的關(guān)注，那也沒(méi)什么辦法可以挽留他們。關(guān)注度成了一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，值得被珍惜并慎重對(duì)待，決不能隨意浪費(fèi)掉。 真正的許可并不等同于假定的或是法定的許可。你能拿到某人的Email地址，但這并不意味著你得到了許可。我沒(méi)有向你抱怨，但這并不等于我許可你向我營(yíng)銷。你也可以在用戶隱私協(xié)議中明確規(guī)定一些條款，但這樣也不是許可。 真正的許可是這樣的：如果你斷絕了消息不再露面，人們就會(huì)抱怨，他們會(huì)急切地打探你究竟怎么了。 前幾天有個(gè)Daily?Candy的讀者給我發(fā)來(lái)消息。他連著三天都沒(méi)有收到Daily?Candy的通訊，為此感到沮喪不安。這才是許可。 許可營(yíng)銷跟約會(huì)差不多。你總不能剛見(jiàn)面就要求人家跟你一拍即合。你必須通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，一點(diǎn)一點(diǎn)的贏得這樣的殊榮。 驅(qū)動(dòng)許可營(yíng)銷發(fā)展的因素之一是注意力的稀缺，另一個(gè)因素則是，如果你向那些樂(lè)于傾聽(tīng)的客戶灌輸信息，你的成本會(huì)極其低廉。RSS、email以及其它相關(guān)技術(shù)意味著你不需要為郵資發(fā)愁，更不用每次要發(fā)表什么消息的時(shí)候都要去買廣告資源。送貨上門是牛奶工的報(bào)復(fù)……這是許可的真諦。 許可并不需要以很正式的方式進(jìn)行，但是要足夠明顯。我的好朋友有權(quán)給我打個(gè)電話借五塊錢，但是你在交易會(huì)上遇到的什么什么人就沒(méi)有權(quán)力把他的簡(jiǎn)歷塞給你，雖然他確實(shí)買了交易會(huì)的門票。 訂閱則比許可更進(jìn)了一步。這就是為什么訂閱投遞上門的報(bào)紙的讀者是如此寶貴，而訂閱雜志的讀者比在報(bào)攤買雜志的人更有價(jià)值。 想要獲得許可，你就必須作出承諾。你要說(shuō)“我會(huì)做到x、y、z，希望你給我許可，賦予我被你聆聽(tīng)的機(jī)會(huì)”。然后就是最艱難的部分——你的行動(dòng)。你不必強(qiáng)迫自己超出承諾。你絕不能出賣或出租客戶名單，或是要求客戶給予更多的許可。你可以承諾提供定期快訊然后連著幾年對(duì)我說(shuō)話，你可以承諾每日更新RSS?feed然后每三分鐘就給我發(fā)來(lái)消息，你也可以承諾每天來(lái)一次跳樓大減價(jià)（就像Woot?做的那樣）。但是除非雙方都同意更改，否則承諾就是承諾，不能反悔。你絕不可以因?yàn)槟阋?jìng)選總統(tǒng)、年底不好過(guò)、你要發(fā)布新產(chǎn)品之類的理由就打破已有的承諾。千萬(wàn)不可。 許可營(yíng)銷也不僅僅是單向傳達(dá)。因特網(wǎng)意味著你可以提供因人而異的營(yíng)銷方式，前提是你知道如何讓你的客戶自已選擇他們想聽(tīng)到的東西，以他們喜歡的方式。 九年前，我在自己的?著作?中首次提出了“許可營(yíng)銷”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，那時(shí)我把該書(shū)的三分之一無(wú)償發(fā)布以換取讀者的Email地址。此事結(jié)束后我就再也沒(méi)有對(duì)那些Email地址發(fā)過(guò)什么東西。以后的事情就不屬于這筆交易了。沒(méi)有后續(xù)。沒(méi)有新產(chǎn)品推廣信息。做生意，一單是一單。 不錯(cuò)，使用許可營(yíng)銷的時(shí)候，你需要謙虛謹(jǐn)慎，耐心有加。正因如此，能正確使用許可營(yíng)銷的公司寥寥可數(shù)。在這個(gè)例子里，最快的捷徑就是不走任何捷徑。
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