愛(ài)華網(wǎng)
我在上個(gè)月曾發(fā)表了一遍文章：網(wǎng)商的天花板不在“平臺(tái)”。在里面我引用了“檸檬綠茶”這個(gè)案例。今天我們?nèi)匀灰浴皺幟示G茶”為例來(lái)談?wù)劸W(wǎng)商的發(fā)展前景。也許我們不能說(shuō)出網(wǎng)商發(fā)展的最終形態(tài)，但是其借鑒意義是不容忽視的。通過(guò)對(duì)“檸檬綠茶”的發(fā)展過(guò)程的剖析，希望可以給廣大在淘寶上成長(zhǎng)的網(wǎng)商一些參考。????從“檸檬綠茶”成立到現(xiàn)在我們可以把其發(fā)展過(guò)程分為四個(gè)步驟： ????步驟一：市場(chǎng)開拓與積累 ????從時(shí)間上看這一階段是從03年8月“女檸檬”開始創(chuàng)業(yè)起，到05年3月1日，成立上海愛(ài)來(lái)屋信息技術(shù)有限公司這一段時(shí)間。 ????這段時(shí)間持續(xù)了2年，首先，一件幸運(yùn)的事是，檸檬雖然算不上中國(guó)的第一批網(wǎng)商，但絕對(duì)算得上是淘寶的第一批進(jìn)入者就進(jìn)入了。不論是店鋪的信譽(yù)度還是做一個(gè)網(wǎng)商的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，都得到實(shí)質(zhì)性的積累。 ????而另外這一時(shí)間段也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一個(gè)重要的變化時(shí)期，淘寶攜免費(fèi)之威成功取代了易趣老大的地位。而傳統(tǒng)的B2C市場(chǎng)當(dāng)當(dāng)和卓越的地位被最終奠定。此后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期。 ????步驟二：網(wǎng)商向網(wǎng)企轉(zhuǎn)變，這一步在整個(gè)檸檬綠茶的發(fā)展中至關(guān)重要。成功實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)商向網(wǎng)企的轉(zhuǎn)變后，檸檬綠茶在運(yùn)營(yíng)和管理以及企業(yè)品牌的塑造上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，為其以后的發(fā)展和擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這一變化對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)商的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面： ????企業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式：在大部分網(wǎng)商還在以興趣娛樂(lè)的心態(tài)兼職在淘寶開店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，女檸檬已決定做一個(gè)全職的網(wǎng)商了，并在05年3月1日成立上海愛(ài)來(lái)屋信息技術(shù)有限公司。目前檸檬綠茶的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到260多人。下設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷中心、零售事業(yè)部、人事行政部、采購(gòu)部、批發(fā)部、售后服務(wù)部、稽核部、倉(cāng)儲(chǔ)物流部、IT技術(shù)部等部門。憑借企業(yè)化的構(gòu)架和企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了效率的提升，增強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)力。并通過(guò)對(duì)服務(wù)的提升，提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。龐大而完善的銷售服務(wù)隊(duì)伍，使得檸檬綠茶能夠及時(shí)準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)xxx進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整。而憑借其巨大的銷售終端，這樣的資源可以成為和強(qiáng)者資源整合的重要砝碼。而通過(guò)與上游1000多家供應(yīng)商的良好合作關(guān)系也保證了貨源的數(shù)量和出貨速度，同時(shí)在現(xiàn)金流方面也得到了保證。這種企業(yè)化的運(yùn)作模式所帶來(lái)的高效率和優(yōu)勢(shì)，試問(wèn)還有什么樣的網(wǎng)商可以相媲美。用檸檬綠茶的話說(shuō)，他們是做好內(nèi)功，做好管理，讓網(wǎng)店上規(guī)模。 ????企業(yè)文化的構(gòu)建：《基業(yè)長(zhǎng)青》的作者吉姆·柯林斯一直在強(qiáng)調(diào)如何建立一個(gè)偉大并長(zhǎng)盛不衰的公司？什么才是能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的管理思想？這就是企業(yè)的文化，這就是被稱為企業(yè)的靈魂的企業(yè)文化。不論是在客戶定位上的“打造白領(lǐng)女士的網(wǎng)絡(luò)超市”，還是在用人上的英雄不問(wèn)出處，但求“踏實(shí)”。包括其對(duì)服務(wù)的重視以及其未來(lái)多元化的戰(zhàn)略，都是這一企業(yè)文化的體現(xiàn)。其多達(dá)100人的客服團(tuán)隊(duì)，還有20人的專職售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，就是這一顧客至上的企業(yè)文化理念的體現(xiàn)。而當(dāng)檸檬開始構(gòu)建這所有的一切時(shí)，大部分的淘寶店主都還處在家庭式作坊時(shí)期。這一企業(yè)文化的樹立，為其保持領(lǐng)先地位和未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ????步驟三：品牌建立，關(guān)于品牌的建立，本來(lái)是想將其放在第二個(gè)步驟，但是最終我還是把其放在第三個(gè)步驟。因?yàn)閺臋幟示G茶的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，其品牌的構(gòu)建將包括兩個(gè)方面，而個(gè)人認(rèn)為第二個(gè)品牌構(gòu)建的過(guò)程對(duì)其未來(lái)的影響更大。? ????網(wǎng)店品牌的建立：?在淘寶最開始的那幾年，整個(gè)平臺(tái)可以說(shuō)還處于原始狀態(tài)。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的誠(chéng)信缺失也在這一刻得到最明顯的體現(xiàn)。對(duì)于檸檬綠茶來(lái)說(shuō)，其品牌的構(gòu)建可以追溯到女檸檬全職做網(wǎng)商起。而上海愛(ài)來(lái)屋信息技術(shù)有限公司的成立，可以看作是一個(gè)標(biāo)志。因?yàn)檫@不僅是對(duì)顧客的一個(gè)保證，通過(guò)公司化的管理和運(yùn)營(yíng)也保證了其產(chǎn)品來(lái)源的可靠性和安全性。截至2006年年底，它完成的生意是11萬(wàn)筆，這是它3年5個(gè)月的累計(jì)。而在2007年一年里，它完成了20萬(wàn)筆。顯然，檸檬綠茶已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)的一顆明珠，一個(gè)典范。成為淘寶的NO.1可以看作其網(wǎng)店的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了一個(gè)突破的進(jìn)展。在這時(shí)其變身為一個(gè)重要的渠道而不再僅僅是一個(gè)網(wǎng)店。而為了適應(yīng)其多元化和進(jìn)一步發(fā)展的要求，加之其對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的超強(qiáng)把握，將品牌由其網(wǎng)店而擴(kuò)展到其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也成為必然的選擇。 ????打造自有品牌：毫無(wú)疑問(wèn)，自有品牌，我覺(jué)得這是必須的。凡是在第三方平臺(tái)做網(wǎng)商的，自有品牌之路是一個(gè)非常好的選擇。在這里用一個(gè)例子就可以看出，打造自有品牌的價(jià)值。本來(lái)是出于試探的考量，女檸檬決定在網(wǎng)店里賣瑜伽服，找了一個(gè)小廠來(lái)代工，卻取得意想不到的結(jié)果。當(dāng)這家工廠承接了檸檬綠茶的OEM訂單，開始了正規(guī)的、有質(zhì)量保證的、有時(shí)間約束的生產(chǎn)以后，工廠低估了網(wǎng)上的銷售。到最后工廠不得不拿出其六個(gè)生產(chǎn)組中的4個(gè)組，專門為檸檬綠茶加工產(chǎn)品。從這個(gè)例子我們可以看出，其不但充分發(fā)揮品牌無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)渠道上下游的掌控力也可見一斑，通過(guò)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)。增強(qiáng)了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，并且實(shí)現(xiàn)從銷售代理人到顧客的生產(chǎn)代理人的轉(zhuǎn)變。 步驟四：多元化運(yùn)營(yíng)，關(guān)于多元化可以從三個(gè)方面來(lái)描述，而這三個(gè)方面又是緊密聯(lián)系。正是成功的多元化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)了檸檬綠茶的健康發(fā)展。當(dāng)然這所有的一切，都與其前期在運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)改造、文化的積累和品牌的打造有密不可分的關(guān)系。?產(chǎn)品的多元化：不論是對(duì)于檸檬綠茶這一網(wǎng)店，還是對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其只是一個(gè)渠道、一個(gè)終端。如果想使其價(jià)值最大化，通過(guò)橫向擴(kuò)張自己的商品線是一個(gè)必然的選擇。而事實(shí)正如其所秉承的理念，“術(shù)有專攻、商者無(wú)域?！睂９フ叩萌f(wàn)物之精髓，無(wú)地域者得天下之廣袤。檸檬綠茶深諳此道，在保持化妝品經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大膽深入服裝領(lǐng)域，并漸入鞋包、配飾等領(lǐng)域。通過(guò)多元經(jīng)營(yíng)，以各種資源的互動(dòng)、互助、互補(bǔ)，在以實(shí)現(xiàn)做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化妝品專柜為首要目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)中，逐步為實(shí)現(xiàn)成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的女性白領(lǐng)超市奠定了穩(wěn)步的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張和多贏發(fā)展。而正是通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，使其再次輕易的跳過(guò)了發(fā)展中的又一瓶頸?！ ?????商業(yè)模式的多元化：其實(shí)不論我們?cè)趺聪?，每?0000筆交易量，要養(yǎng)活一個(gè)200多人的團(tuán)隊(duì)都是很讓人頭痛的一件事。因而其開拓新的營(yíng)銷模式就成了檸檬綠茶發(fā)展的一個(gè)必然選擇，而就目前來(lái)說(shuō)，其所推出?“檸檬綠茶會(huì)員社區(qū)”網(wǎng)站和購(gòu)物論壇，并不是作為獨(dú)立的B2C網(wǎng)站而運(yùn)作，而是作為其淘寶大本營(yíng)的輔助性網(wǎng)站，補(bǔ)充淘寶網(wǎng)無(wú)法滿足的特殊需求，從而增強(qiáng)網(wǎng)店的購(gòu)物體驗(yàn)，牢牢抓住客戶。這樣開拓性的新模式可謂高明，將提供“平臺(tái)”服務(wù)的淘寶，和定位于“渠道”的檸檬綠茶更有效的結(jié)合起來(lái)。如果說(shuō)馬云要做的網(wǎng)絡(luò)“沃爾瑪”，其提供的“煤、電、油”這類基礎(chǔ)設(shè)施，在現(xiàn)實(shí)中或許比較像一家商業(yè)地產(chǎn)公司，而檸檬綠茶新的商業(yè)模式，完全將“平臺(tái)”與“渠道”有機(jī)的集合起來(lái)，“檸檬綠茶”卻做到更像一個(gè)沃爾瑪。 ????渠道的多元化：當(dāng)一個(gè)網(wǎng)店的銷售量突破某一個(gè)限定的時(shí)候，必然會(huì)有一些變化。而對(duì)于一個(gè)零售終端來(lái)說(shuō)，其有面臨連個(gè)選擇，一個(gè)是橫向擴(kuò)張，拉長(zhǎng)其產(chǎn)品線；另一個(gè)選擇是，向渠道的上下游延伸，提高其利潤(rùn)空間。而這里我們關(guān)注的最后一點(diǎn)就是其對(duì)渠道的整合和重建。而渠道的多元化最早可以追溯到04年8月28日，檸檬綠茶的第一家實(shí)體店鋪在上海人民廣場(chǎng)華盛街開業(yè)。而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)渠道的多元化的嘗試就沒(méi)有停止過(guò)。通過(guò)自建的的批發(fā)平臺(tái)進(jìn)軍B2B行業(yè)，通過(guò)自建的B2C平臺(tái)進(jìn)一步提升了終端的競(jìng)爭(zhēng)力。而通過(guò)與上游渠道的深化合作，其獲得了更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更快的反應(yīng)速度。
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