愛華網無店鋪銷售(None-store Retailing)又稱為“無固定地點的批發(fā)和零售行為”
廣義上無店鋪銷售(Non-store Retailing)是與店鋪銷售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。從這個意義上來說，其歷史可謂源遠流長。最古老的無店鋪銷售方式是古已有之的走街串巷的小商販。到了17世紀，大規(guī)模生產讓許多企業(yè)也加入了無店鋪銷售的行列。從此，送貨上門的銷售方式不再僅限于個人或家庭行為而發(fā)展成組織行為。19世紀末的通訊革命和20世紀的信息技術革命使商家信息傳遞的方式由口頭表達或打手勢發(fā)展為多種媒介，推動了無店鋪銷售的萌芽和發(fā)展。無店鋪銷售的歷史起源雖早，但只在20世紀70年代，借助信息技術的推動才在更廣闊的空間取得了長足的發(fā)展。(20世紀六七十年代發(fā)展于歐美、日本等先進發(fā)達國家，在90年代中期被引入國內。)
“無店鋪銷售”是現代市場營銷的重要形式之一，但其與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。
無店鋪銷售的類型及其發(fā)展
無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直銷和自動售貨機銷售。
1、直復營銷
較為普遍接受的直復營銷(Direct Marketing)的概念即是美國直復營銷協(xié)會(ADMA)的定義，認為直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段來得到消費者可測定的回復和達成交易的一種互動式的市場營銷體系。最早的直復營銷是美國蒙特馬利百貨公司于1871年開始經營的，其本質是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通訊來完成。如今，隨著多種通訊工具的發(fā)展，直復營銷的手段更加多樣，像新《零售業(yè)態(tài)分類》標準中提到的電視購物、郵政(郵購)、網上商店、電話購物等都是直復營銷的方式。直復營銷的特點可以總結為“直”和“復”兩個字?！爸薄笔侵杆皇芸臻g限制，相對于等待顧客上門的銷售方式而言更加直接；“復”指出了直復營銷的基本精神，它是一種雙向溝通式的營銷體系，強調雙向交流信息。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，信息交流的方式是單向的，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標顧客，但是卻無法了解這些信息對目標顧客產生了何種效果；而直復營銷人員能確切地知道何種信息交流方式使顧客產生了反應行為，并且能知道反應的具體內容是什么，例如目標顧客是想訂貨還是要獲取更詳細的資料等等。傳統(tǒng)的市場營銷和直復營銷的主要區(qū)別見表l。
表1 直復營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別營銷方式 直復營銷 傳統(tǒng)的市場營銷?
目標顧客市場細分基礎信息傳遞方式信息傳遞媒介針對消費者的決策銷售方式附加服務價值 單個顧客顧客的姓名、住址及購買習慣與顧客是雙向的信息交流主要利用針對性很強的媒體相對精確通過各種媒介手段進行銷售服務有送貨上門的附加價值 目標顧客群人口、心理等因素與顧客是單向的信息傳遞相對來說范圍廣的大眾媒體相對來說有誤差通過零售店進行銷售服務中沒有送貨上門的優(yōu)勢??
2、直銷(廠家直銷中心)
直銷(Direct Selling)也叫訪問銷售或直接推銷、傳銷。這一銷售模式最早誕生在美國，目前直銷業(yè)全球存在著850億美元的市場空問。直銷在方法上有上門零售、家庭聚會零售、展示零售等；在形式上按計酬方法不同分為單層次直銷和多層次直銷兩種。國內在這一概念的表述上較為混亂。臺灣把之翻譯為直銷，香港譯為傳銷。而在中國內地，直銷是中性詞，而傳銷等同于在許多國家被禁止的鎖鏈式銷售、金字塔式銷售等欺騙性銷售活動的代名詞。按《世界直銷商德約法》，直銷是指：直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行消費品的推銷，通常是由直銷人員現場作詳細說明或示范。國際直銷協(xié)會將其定義為，直銷是人對人的向消費者銷售產品或者服務，主要特點是不通過固定零售店鋪進行銷售。直復營銷和直銷都是無店鋪銷售，兩者的區(qū)別是，直銷是推銷員以個人方式面向消費者；直復營銷則是以非個人方式(例如通過電話、目錄等)向消費者推銷商品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。但直銷引入中國后，由于我國市場發(fā)育程度低，管理手段比較落后，消費者心理不成熟等因素，出現了不少問題，如不法分子利用直銷名義大肆欺騙和欺詐，嚴重擾亂社會治安。在2004年3月舉行的“中國無店鋪營銷業(yè)態(tài)與直銷模式”論壇上，原外經貿部副部長龍永圖就堅定地表示：中國在長時間內將堅持店鋪和雇員相結合的直銷模式。而2004年10月1日即將實行的新《零售業(yè)態(tài)分類》標準也取消了直銷這一無店鋪銷售模式，而是使用了 “廠家直銷中心”業(yè)態(tài)。所謂的廠家直銷中心就是由生產商直接設立或委托獨立經營者設立，專門經營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌商品的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)，實際上就是所說的生產系統(tǒng)、連鎖店鋪和人員直銷相結合的直銷模式，是直銷在中國發(fā)展的過程中結合中國國情的一種變形。國際上以直銷聞名的安利、雅芳、如梅琳凱等近十家企業(yè)在華公司轉型后所采取的廠家直銷中心模式均進展順利。
3、自動售貨機(Automatic Vending)
據美國自動售貨機的權威組織NAMA稱，自動售貨機的歷史可追溯到公元前215年的埃及。當時生活在亞歷山大的一位著名數學家把它描述成在寺廟中投幣就可產生圣水的機器。此后，到 17世紀的英國才延續(xù)了自動售貨機的歷史，出現了投幣售賣香煙的自動售貨機。全世界的自動售貨機應該說是在1970年代后才取得迅猛的發(fā)展，由最初出售口香糖、香煙或罐裝清涼飲料和酒精飲料擴展到各種食品和日用雜貨，而且延伸到服務領域，如自動點唱機、自動洗衣機、自動提款機等。自動銷售機的運營和管理由商品制造商或零售商負責，銷售機生產廠家將機器以轉讓、出租或轉賣的形式交付運營商，運營商再與機器設置地所有者簽訂協(xié)議，按照一定比例交納場地占用費；運營商工作人員以攜帶式電腦與銷售機和總部終端連接，及時接收信息指令，并兼做配送員，負責補充商品、取走貨幣、清潔衛(wèi)生和信息管理等日常工作。它的好處在于24小時連續(xù)營業(yè)，給消費者以極大便利，而且由于實現了無人銷售，可以大量節(jié)約勞動力，降低流通成本。局限在于僅適合銷售規(guī)格統(tǒng)一、質量保證、價格一定、及時性消費的商品和服務。?
