一個好的合作伙伴，是企業(yè)成功的一半。廠商關系直至廠商糾紛一直都是商業(yè)的各行各業(yè)中的主要瑣事，通常的消費品行業(yè)概莫如此。從經銷商的角度，總是在找一個能讓自己掙到錢的主，而對于一個有長遠市場打算的廠家來說，更加煩惱的是如何找到能夠全力配合自己進行市場拓展的經銷商。

　　那么，在茫茫商海中，在充滿誠信危機與廠商官司充斥市場的環(huán)境中，廠家如何選擇經銷商呢？

　　首先，我們要明白的是，廠家之所以要尋找經銷商來拓展當?shù)厥袌?，多?shù)原因是企業(yè)本身的資金、人力、管理及執(zhí)行力等因素難以到位的原因所至。廠家是以部分利潤的出讓給經銷商來獲得更大的市場份額及回報，是通過量的突破來獲得整體上的贏利。

　　以徽酒為例，徽酒企業(yè)在市場拓展中最常用的就是分公司或是辦事處的方式直接管控當?shù)厥袌?，經銷商多數(shù)只是起到一個資金回流的作用。這種方式一方面加大了企業(yè)對市場的有效管控；另一方面也限制了市場的拓展，使得市場拓展的速度明顯慢，一個很鮮明的表現(xiàn)就是徽酒現(xiàn)在的市場仍然主要在安徽省內以及對周邊市場的微弱滲透，即使是徽酒大腕高爐家酒其在廣東的發(fā)展也是以廠家直控的子公司模式運營；因為大多數(shù)有點規(guī)模的酒企大都是國企，這種方式同時也體現(xiàn)了企業(yè)在人力及管理上的不到位。

　　其次，在激烈的競爭中，行業(yè)中的一些雜牌小企的不誠信行為也使得經銷商多數(shù)成為驚弓之鳥。

　　在眾多的廠家招商方式中，人員上門推廣及輔以行業(yè)內媒體招商還是主要的方式，能夠通過大眾媒體如省級及以上的電視、報紙等發(fā)布廣告招商的畢竟不多。許多廠家的不正確的招商心態(tài)及一些素質低的業(yè)務人員等的不良行為使得招商市場的誠信度大大降低，如廠家承諾的市場廣告與促銷支持、人員支持、返利等拖欠至不能兌現(xiàn)，廠家區(qū)域經理、業(yè)務人員流動變換頻繁等等。

　　因此，在這種充滿諸多矛盾的招商環(huán)境中，廠家要找到稱心如意的經銷商合作伙伴，要注意以下的問題：

　　一、企業(yè)市場發(fā)展的戰(zhàn)略軌跡

　　從戰(zhàn)略的角度，每一步的市場拓展都應是企業(yè)利潤的來源；因此，在企業(yè)的市場發(fā)展中，市場的推進應符合企業(yè)的掌控力才能使得企業(yè)的推廣過程中能夠有足夠的資源來支持配套市場行為，否則，企業(yè)若沒有規(guī)劃地盲目拓展，將會是更多資源的浪費。

　　對于沒有規(guī)劃的市場的盲目開發(fā)或來者不拒，不僅會讓企業(yè)嘗受“勞師襲遠”之苦，加大了企業(yè)的管理及運營成本；而且因沒有市場氛圍的孤軍做戰(zhàn)同樣會讓經銷商難以為繼，市場往往難以管控。結果是企業(yè)即使會進賬一千，但往往也是虧損八百。

　　二、品牌定位角度

　　不是任一個消費品都符合其品類消費所擁有的各種通路及終端。通常，一個品牌的定位給予產品在市場的渠道空間是有一定的影響的。如禮盒裝的酒較多適用于商超和高檔餐飲酒店；夜場的酒產品就不太適用于通常的商超和餐飲終端等等。

　　此外，價格定位、包裝等都是影響在市場中的渠道及終端表現(xiàn)，而這些又對經銷商提出了一定的要求。市場也因此細分出了經銷商的渠道，如專做商超的、專做酒店的（依酒店定位檔次不同，這其中還有專做A類、B類、C類場的不同細分）、專做夜場的，如深圳的齊一品公司就專做大型超市酒品的配送等。

　　三、經銷商對本行業(yè)市場的認識程度

　　現(xiàn)在很多的廠家都在想如何把做外行生意的經銷商拉進圈子，也并非是說所有的外行人都不能做。固然，所有的各行各業(yè)的經銷商都有一個從認知開始的階段，但是，如果一個經銷商對本行業(yè)沒有感情以及執(zhí)著精神，也就談不上什么深的認識。

　　所謂術業(yè)有專攻，即如果本行業(yè)不是他的潛能所在，即使是一時糊涂被拉進圈子，也是難以做長久的。以酒業(yè)為例，因為在做之前很多的經銷商是沒有預料到尤其是一個新品在終端的開瓶過程有多難，而一旦經銷商在短期內難以達到銷量提升再意識到這些困難時，會把所有的煩惱發(fā)泄到廠家尋求支持，于是一系列的問題由此引發(fā)，直至退貨等中止合作。同樣一個轉入餐飲或服裝行業(yè)的大都是看到了有那么的人需要吃飯、穿衣，而沒有考慮到自己能否滿足目標市場的需求。

　　四、經銷商的網(wǎng)絡并非是最佳的選擇

　　終端鋪貨的網(wǎng)點越多，對于消費品的市場銷售的機會就會相應地增加。現(xiàn)在諸多的廠家在選擇經銷商時，往往想一勞永逸地找一個網(wǎng)絡成熟全面的經銷商，如二批的網(wǎng)絡、零售的網(wǎng)絡、餐飲的網(wǎng)絡等，這些都是經銷商在和廠家談判的砝碼，而對網(wǎng)絡越是齊全的經銷商的管控就越是困難的，廠家往往是鞭長莫及。同時，進的終端越多，企業(yè)要承擔的費用就會增加的越多。

　　因此，對于廠家來說，先進最有效的終端而后再步步為營地滲透，量力而為地擴大才是正道；因為，網(wǎng)絡是可以經過談判開發(fā)建設的，但是一旦一個做死了的市場再起死回生就很難了。

　　五、經銷商的基本情況考察

　　對經銷商的考察是必須有的過程。但是很多的企業(yè)對于這一過程并不重視，走馬觀花似的，只看重第一批的定單數(shù)量。而其實，對于經銷商的合理考察，是一種有效的事前管理的一部分。

　　考察的內容包括經銷商的發(fā)展歷程，即他以前是做什么的，轉行做本行業(yè)或欲做本品牌產品的真正原因是什么；

　　工商及稅務狀況。是否是經常的偷逃稅款或工商費用等，這只要去工商局或稅務機關查下便知。

　　此外，還有其性格、興趣喜好、學歷背景、家庭狀況、公司結構、員工的滿意度、經銷的產品結構等，以及和其它公司的合作模式及合作效果等情況的誠信度。

　　六、不是實力越強的經銷商就越適合自己

　　一個小品牌對企業(yè)來說那就是自己的命根子，是個寶，但是，在實力強大的經銷商那里可能就只能是個不起眼的小不點，只是經銷商利潤流的補充，或是貨架中產品品類組合的補充。

　　俗話說，適合自己的才是最好的。適合的內涵則包括以下幾方面：

　　1、經銷商對產品的態(tài)度和期望。

　　都說經銷商是唯利是圖，這一點不假，因為所有經銷代理的產品都是別人的，但是，也并非因此只要是個產品經銷商就會接受。因為，對于一款產品或一個品牌來說，經銷商也是有自己的看法和判斷的，即這個產品在他那個地區(qū)是否有市場，或者說是否有發(fā)展?jié)摿?，能否做起來等等?

　　2、經銷商對同類品牌的運作經驗。

　　同樣以酒為例，如果經銷商代理過或者接觸過同類產品或品牌，如文化類酒品牌、禮盒裝酒、高檔商務定位酒、低價裸瓶酒等，那么他對于這一定位的產品的市場應該說是心理有底的，這也就會加深經銷商圣于此類品牌的熟悉和認可度，以及對市場運作的相對成熟的看法等等。

　　3、 經銷商的發(fā)展階段。

　　對于剛起步的經銷商來說，對于所經銷的品類的企業(yè)發(fā)展也較為關注，對新品牌的支持度較高，這也是發(fā)展樹立忠誠經銷商的最好時機。因為，好的經銷商往往是培養(yǎng)出來的，是和廠家一同成長的，如安徽高爐家酒在安徽合肥的總經銷商合肥艾家商貿公司，幾年來在廠家的支持下，由年銷量幾百萬至如今的近二億銷量就是一個很好的例子。

　　而對于運營模式已經成熟定型的經銷商來說，他們的選擇往往是名企的新品，同時對于廠家的樣板市場、品牌文化和企業(yè)文化等要求較高。

　　4、 經銷商的市場運作風格。

　　就是要看經銷商的運作風格是否適用于自己的品牌，或者說是否符合市場的發(fā)展階段。是細水長流式穩(wěn)打穩(wěn)扎？還是大進大出型的敢甩敢竄？是精于市場的穩(wěn)步運作還是長于關系營銷熱衷團購？是精于終端還是善于分銷等等。

　　舉個反面的例子，如果經銷商是善于竄貨的一類，而其又是其所在區(qū)域及周邊區(qū)域的唯一經銷商，有一種可能就是它能夠很快地把產品滲透到周邊地區(qū)市場，這從另一方面將會引起流通市場的關注并促進于在周邊區(qū)域的市場拓展。從短期來看，此類經銷商可能是個難得的人才，但是從長期來看則不然。

　　5、 經銷商的市場公關策劃能力。

　　眾所周知，一個新品上市需要一系列不斷的活動策劃以引起消費關注。通常的經銷商都是只管鋪貨，市場大都是由廠家派人來運做。而真正熟悉當?shù)厥袌龅哪^于土生土長的經銷商，因為在短時間里只有他最清楚本地的流通市場狀況以及二批和分銷關鍵點所在。

　　6、 經銷商遵循游戲規(guī)則的能力。

　　俗話說的好，沒有規(guī)矩不成方圓。這一點也要求廠家在合作當初制定合作規(guī)則時要慎重，不僅要考察其以往的合作情況，且合作的條款要清晰、獎罰要有力度，盡量不要出現(xiàn)合同中的漏洞。

　　七、系統(tǒng)營銷的招商模式

　　在產品信息多冗繁雜的市場環(huán)境里，廠家僅憑較高的利潤空間已難以吸引經銷商，因為經銷商真正需求的是穩(wěn)定可靠的利潤來源以及合作的信心。市場競爭的結果就是要求廠家的招商推廣要越來越系統(tǒng)，在產品供過于求的環(huán)境下，系統(tǒng)的營銷策劃與執(zhí)行也越來越成為成功與否的關鍵所在。

　　經銷商不僅關注利潤空間這一根本合作條件，更為關注廠家的發(fā)展規(guī)劃、資金實力背景、誠信度、品牌定位、管理、人員、執(zhí)行力等諸多條件。所以，系統(tǒng)的整合營銷傳播就要求廠家在招商前的準備工作要做充分，即招商事前、事中、事后的系統(tǒng)服務工作要到位。

　　不打無準備之仗。以事前為例，即產品和經銷商見面之前最好要有傳播行為的鋪墊，以消除經銷商對品牌的陌生感及對廠家的距離，因此，適當?shù)膹V告形象宣傳是需要的。如通過一些行業(yè)內的媒體，如酒業(yè)則多以《中國酒業(yè)》、《華夏酒報》《新食品》等首先和經銷商混個臉熟，再加之一些有針對性的地區(qū)性的大眾媒體的軟/硬性宣傳等，把品牌的形象個性、內涵、市場前景、發(fā)展戰(zhàn)略、實力背景等信息傳遞給經銷商等等。

　　小結

　　選擇是雙向的，廠家選擇經銷商，其實也是經銷商選擇廠家的過程。但是由于出發(fā)點不同，其所把握的重心方向也就不同。究其根本，廠家若要在這場選擇的博弈游戲中占據(jù)主動，廠家確實是要拿出點真功夫，從品質到形象、從承諾到執(zhí)行要過得硬才行。?

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