愛華網(wǎng)?? 眾藥企老總為“招商難”解穴? ??? 我國(guó)每年有近百億招商費(fèi)用打了水漂，近萬種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，95%的企業(yè)招商失敗 ??? 目前，經(jīng)銷商是廠家推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種新產(chǎn)品上市之時(shí)，有不少?gòu)S家通過各種媒介發(fā)布，或者各種專業(yè)博覽會(huì)等方式招商。可是，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，每年近百億元藥品和保健品招商費(fèi)用打了水漂，近萬種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，95%的企業(yè)招商失敗。 ??? 那么，導(dǎo)致廠家招商失敗的原因是什么？有什么方法可讓廠家招到忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷商，從而順利打開市場(chǎng)？為此，本期記者邀請(qǐng)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士就此話題展開探討。 ??? 了解經(jīng)銷商真正關(guān)心什么 ??? 傅山藥業(yè)有限公司金時(shí)雨事業(yè)部廣東區(qū)域總經(jīng)理段國(guó)棟：現(xiàn)在的藥品經(jīng)銷商都非常精明，市場(chǎng)沒有打開是絕對(duì)不會(huì)輕易進(jìn)入的。而目前市場(chǎng)廠家招商不成功的原因，其中存在廠家與經(jīng)銷商相互不了解的因素，有不少?gòu)S家忽略了經(jīng)銷商真正關(guān)心的是什么，而是一味盲目地大范圍地招商。 ??? 目前，經(jīng)銷商選擇一個(gè)產(chǎn)品代理，需要考慮多方因素。第一是要看產(chǎn)品的適用人群，一般來說，一個(gè)經(jīng)銷商都是對(duì)特定的系統(tǒng)投入的，不會(huì)輕易進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域；第二看招商公司的對(duì)該產(chǎn)品有怎樣的企劃方案、是否合理及完善，招商公司對(duì)自己產(chǎn)品的企劃當(dāng)然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，但經(jīng)銷商更注重的是招商方的企劃是不是一個(gè)能長(zhǎng)期推陳出新的整體，能不能不斷有新的策劃來跟進(jìn)；第三看招商方總部對(duì)產(chǎn)品的廣告支持情況，如果有非常強(qiáng)大的廣告投入，或者提供很多的廣告費(fèi)用支持，就會(huì)比較容易吸引經(jīng)銷商；第四是看產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小，這與招商方的支持情況是相對(duì)看的，如果招商方的企劃完善、廣告投入大，就算利潤(rùn)空間較小，經(jīng)銷商也是愿意投入的。同樣，如果利潤(rùn)空間較大，那即使招商方的支持并不足，也會(huì)吸引到經(jīng)銷商。 ??? 廠家先創(chuàng)建樣板市場(chǎng) ??? 廣州弘毅廣告有限公司總經(jīng)理張?jiān)疲含F(xiàn)在有很多產(chǎn)品在招商時(shí)受冷遇，我覺得這與招商公司的招商策略密切相關(guān)。根據(jù)我們做產(chǎn)品招商經(jīng)驗(yàn)可知，如果想讓招商產(chǎn)品得到經(jīng)銷商的歡迎，廠家一定要讓經(jīng)銷商看到產(chǎn)品的盈利點(diǎn)，而且是用事實(shí)來說話。為了加強(qiáng)產(chǎn)品招商的能力，目前有不少公司都會(huì)投入做出一個(gè)有說服力的樣板市場(chǎng)，即選擇某一個(gè)區(qū)域自建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，無論從產(chǎn)品促銷服務(wù)，還是價(jià)格控制等方面，為經(jīng)銷商提供一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)經(jīng)銷商看到廠家整體的操盤能力，他們自然會(huì)被產(chǎn)品利潤(rùn)打動(dòng)，到時(shí)產(chǎn)品招商便水到渠成。例如我們以前做一種保健產(chǎn)品，自己先在珠三角做起來，投入了巨大的人力、財(cái)力，包括有現(xiàn)成的廣告片、廣告宣傳冊(cè)、宣傳單，或是提供一些先期進(jìn)貨返利的優(yōu)惠措施，當(dāng)時(shí)銷售情況相當(dāng)不錯(cuò)，并且通過事實(shí)告訴經(jīng)銷商，樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)可以在其他市場(chǎng)復(fù)制，樣板市場(chǎng)出現(xiàn)的問題在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)都能以有效的方案解決。當(dāng)該產(chǎn)品已經(jīng)有了樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)后，我們到粵西北地區(qū)和其它省市的招商就比較順利了。 ??? 招商失敗暴露五大問題 ??? 廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)魏大華：現(xiàn)在需要招商的廠家和產(chǎn)品增多，很多企業(yè)有批文但無能力做市場(chǎng)，只有把自己的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商代理。目前，大多數(shù)企業(yè)在運(yùn)作招商廣告時(shí)都比較草率。藥品上市前，企業(yè)隨便委托廣告公司找上幾家媒體合作，廣告制作簡(jiǎn)單，媒體發(fā)布沒有深度。 ??? 每年招商費(fèi)開銷很大，打水漂的也有很多，暴露了許多問題：１．廠家的市場(chǎng)推廣能力低，才會(huì)尋找經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售渠道；２．專業(yè)的代理公司也存在一些問題，與廠家的需求貨不帶板，專業(yè)公司不夠?qū)I(yè)、不夠規(guī)模，區(qū)域性的經(jīng)銷商操做全國(guó)市場(chǎng)等。據(jù)我了解，廣州大大小小的經(jīng)銷商不下２０多個(gè)，但沒有一個(gè)是全國(guó)性的；３．隨著市場(chǎng)發(fā)展，更多廠家需有品牌的專業(yè)代理公司，現(xiàn)在的經(jīng)銷商有一定網(wǎng)絡(luò)，但更多的僅具初級(jí)規(guī)模，難以滿足企業(yè)的發(fā)展要求；４．廠家品種有處方藥與非處方藥，目前市場(chǎng)上多是做處方藥，但操作ＯＴＣ品種的專業(yè)代理公司太少，中成藥企業(yè)的產(chǎn)品以ＯＴＣ為主，造成供需不平衡；５．個(gè)別代理商急功近利，違規(guī)操作ＯＴＣ品種，比如用虛假?gòu)V告損害企業(yè)知名度等，企業(yè)特別害怕將其產(chǎn)品交給這樣不規(guī)范的代理公司。 [Page] ??? 一流方案不如一流執(zhí)行力 ??? 西安三寶雙喜集團(tuán)總裁沙鵬程：業(yè)界對(duì)招商有一種說法：一流方案三流執(zhí)行力，不如一流執(zhí)行力三流方案。企業(yè)好的產(chǎn)品、好的推廣方案如果沒有經(jīng)銷商暢通的網(wǎng)絡(luò)鋪貨流通到消費(fèi)者手上，那么這個(gè)好產(chǎn)品和好方案就猶如空中樓閣沒有實(shí)際作用。因此，招到好的經(jīng)銷商比招商本身重要得多。目前市場(chǎng)上招商的產(chǎn)品很多，許多企業(yè)把招商作為一個(gè)短期行為和以純贏利為目的加以實(shí)施，這種急功近利的方式多以失敗告終。 ??? 藥品招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的小廠商地位卻很尷尬，因?yàn)榇笏帍S有雄厚的資金、良好的產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度，大企業(yè)的招商機(jī)制比較完善，規(guī)模好，透明度高，很多經(jīng)銷商在和大廠商合作之前對(duì)公司本身的招商機(jī)制已熟悉，合作起來簡(jiǎn)單得多。而小企業(yè)則相反，一個(gè)產(chǎn)品真正從幕后走到臺(tái)前再到消費(fèi)者手中頗費(fèi)周折?，F(xiàn)在買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商很“?！?，因?yàn)樗麄冇型晟频姆咒N渠道，廠家必須通過他們將產(chǎn)品流通到消費(fèi)者手中，于是他們經(jīng)常向廠家收取上架費(fèi)之類的費(fèi)用，另外還有一些批發(fā)商鋪貨還要另外收錢，市場(chǎng)行為很畸形。當(dāng)然，有些廠家對(duì)經(jīng)銷商不兌現(xiàn)承諾，挫傷經(jīng)銷商的積極性，工作起來就不那么理想。目前的招商市場(chǎng)需要廠家和經(jīng)銷商共同努力來打造。 ??? 有選擇分區(qū)域力避招商風(fēng)險(xiǎn) ??? 上海伊人生物技術(shù)有限公司中南區(qū)經(jīng)理龍山：目前，廠家銷售渠道獲得形式有很多種，包括有大賣場(chǎng)、特許經(jīng)營(yíng)、直銷、博覽會(huì)及廣告招商等?？墒牵壳拔覈?guó)醫(yī)藥保健行業(yè)的招商工作很不專業(yè)。當(dāng)新產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前，大部分廠家就迫不及待地投放招商廣告，在全國(guó)不分區(qū)域地大面積招商，并且，為了盡快吸引經(jīng)銷商的注意，就隨意給經(jīng)銷商許下很多承諾。其實(shí)，這種大量投入招商廣告的方式，對(duì)于廠家存在很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)升高，導(dǎo)致給經(jīng)銷商的承諾無法兌現(xiàn)，招商作用很小或近似于零，招商的回報(bào)率很低。 ??? 而且，現(xiàn)在有一些公司招商的產(chǎn)品并不具有發(fā)展?jié)摿?，也沒有發(fā)展此項(xiàng)產(chǎn)品的誠(chéng)意，只是想通過招商圈資金、賺取經(jīng)銷商的錢。這些情況嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商對(duì)代理產(chǎn)品的積極性，以致近年的招商活動(dòng)能取得較好的案例并不多。 ??? 為了招商成功，我認(rèn)為廠家需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及給消費(fèi)者有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，然后再選擇一個(gè)合適的渠道招商。比如，通過一定的廣告宣傳，或者在專業(yè)博覽會(huì)招商，廠家給經(jīng)銷商關(guān)于市場(chǎng)的廣告費(fèi)用支出情況、價(jià)格、渠道管理、竄貨等有一個(gè)明確的概念。竄貨是各經(jīng)銷商最常碰到也是煩惱的事情，故經(jīng)銷商應(yīng)高度關(guān)注企業(yè)防竄貨的承諾及承諾采取的措施。廠家要在價(jià)格控制上有完善穩(wěn)定的價(jià)格體系，包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)間合理的利差，最終要保證零售價(jià)的基本一致。這樣才有利于廠家與經(jīng)銷商建立一個(gè)良好的合作關(guān)系、而不是盲目地招商。 ??? 記者觀察 ??? 整合資源提高成功率
??? 由于招商觀念滯后，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)之間缺乏溝通的平臺(tái)，導(dǎo)致相互之間的信息不對(duì)稱，以至于招商效率十分低下。 ??? 種瓜得瓜，種豆得豆。招商的水平高低直接決定藥品招商的成敗。同樣，“一榮俱榮，一損俱損”，制藥企業(yè)的產(chǎn)品招商成與敗，又直接影響到經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益。隨著國(guó)內(nèi)藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，藥品招商廣告的專業(yè)化、個(gè)性化需求日趨明顯。為滿足這種不斷增長(zhǎng)的多元化需求，藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的資源必須整合得“更有價(jià)值”。 ??? 招商不是單獨(dú)存在的個(gè)體行為，在操作方法、運(yùn)作思路上，招商與傳統(tǒng)的通路模式盡管有所不同，但能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并不沖突。對(duì)于任何藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、招商媒體以及招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，只要以招商為運(yùn)作模式，就必須建立一種穩(wěn)定、長(zhǎng)久的戰(zhàn)略 [Page] ??? 聯(lián)盟，做到“你中有我、我中有你”。有關(guān)人士分析認(rèn)為，目前大多數(shù)藥品招商失敗，原因之一是媒體選擇不當(dāng)，這也從另一個(gè)側(cè)面證明了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要性。 ??? 精彩言論 ??? 企業(yè)好的產(chǎn)品、好的推廣方案如果沒有經(jīng)銷商暢通的網(wǎng)絡(luò)鋪貨流通到消費(fèi)者手上，那么這個(gè)好產(chǎn)品和好方案就猶如空中樓閣沒有實(shí)際作用。沙鵬程 ??? 選擇某一個(gè)區(qū)域自建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，無論從產(chǎn)品促銷服務(wù)，還是價(jià)格控制等方面，為經(jīng)銷商提供一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)模式。 張?jiān)? ??? 目前市場(chǎng)上多是做處方藥，但操作ＯＴＣ品種的專業(yè)代理公司太少，中成藥企業(yè)的產(chǎn)品以ＯＴＣ為主，造成供需不平衡。魏大華 ??? 現(xiàn)在有一些公司招商的產(chǎn)品并不具有發(fā)展?jié)摿?，也沒有發(fā)展此項(xiàng)產(chǎn)品的誠(chéng)意，只是想通過招商圈資金，賺取經(jīng)銷商的錢，這些情況嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商對(duì)代理產(chǎn)品的積極性。龍山
??? （5）當(dāng)今商戰(zhàn)，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場(chǎng)（至少是掌握分銷渠道）的主動(dòng)權(quán)，而招商方式則將區(qū)域市場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)交給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，而經(jīng)銷商的人為因素在這里便起到了至關(guān)重要的作用，這對(duì)于廠家來講，往往意味著失去一個(gè)經(jīng)銷商就會(huì)失去（至少是階段性失去）一個(gè)區(qū)域的銷售終端，廠家的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；?
??? （6）招商模式下，由于廠家離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)和水準(zhǔn)參差不齊，廠家的服務(wù)往往難以保障，市場(chǎng)危機(jī)也難以在第一時(shí)間化解，這對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)是不利的；? ??? （7）招商模式常常使廠家過分重視與經(jīng)銷商的溝通和關(guān)系維護(hù)，而忽略了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注與研究，體現(xiàn)在人員招募、培訓(xùn)、運(yùn)用及管理上，也往往過分偏重個(gè)人溝通及公關(guān)技巧，忽視營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)全局的把握能力及團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)顯然是不利的。因此我們?cè)谧髡猩桃?guī)劃前必須充分認(rèn)識(shí)或考慮好怎么樣規(guī)避以上弊端。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/112915.html
