“空著不行、花錢心疼”，商家落后觀念造成很多冰城商場櫥窗局面尷尬———商場櫥窗咋成“雞肋”

　　風(fēng)景本報(bào)記者董曉峰一年一度的春節(jié)即將來臨，商家都處心積慮地極力抓住節(jié)日商機(jī)，各種促銷和商戰(zhàn)接連上演。作為商家“濃縮精華”的商場櫥窗理所應(yīng)當(dāng)成為商戰(zhàn)的“第一戰(zhàn)潮，但記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，冰城許多商場的櫥窗此時場面冷清、乏善可陳，在應(yīng)該集中體現(xiàn)春節(jié)喜慶氛圍、宣揚(yáng)產(chǎn)品及商家對外展示的櫥窗中，幾乎找不到可以吸引顧客眼球、體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵及滲透現(xiàn)代潮流風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

　　商場櫥窗漸成“雞肋”

　　近日，記者走訪了哈市眾多的商場，重點(diǎn)了解這些商場的櫥窗應(yīng)用情況，發(fā)現(xiàn)櫥窗的廣告功能正在萎縮，眾多商場的櫥窗廣告設(shè)計(jì)簡單、內(nèi)容單一已是一個不爭的事實(shí)，商場面臨這樣的境地：舍不得花錢設(shè)計(jì)布置櫥窗，但又不能讓櫥窗空著，于是湊合著布置，櫥窗在商場眼中成了“雞肋”。

　　記者在南崗商圈看到，一家大商場臨街一側(cè)的十余個櫥窗都很寬大，櫥窗中都有宣傳內(nèi)容，但形式簡單，整幅的大噴繪海報(bào)添滿了櫥窗。在另一家大商場臨街的幾個大櫥窗里，竟有一個櫥窗沒有任何宣傳內(nèi)容，櫥窗的窗臺上被幾個休息的顧客“霸占”了。在大直街的一家專營店中，幾桶展品矮矮的擺放在櫥窗臺上，櫥窗里余下三分之二的地方是空著的。記者在采訪中了解到，眾多商場的櫥窗，大多都是商場自己經(jīng)營布置，很少有品牌廠家租用。

　　據(jù)哈師大環(huán)境藝術(shù)研究所所長劉邁介紹，哈爾濱的櫥窗藝術(shù)在多年前是走在全國前列的。哈爾濱的櫥窗設(shè)計(jì)最早出現(xiàn)在老秋林公司，當(dāng)時秋林公司有一個廣告部專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)櫥窗，都是專業(yè)人士，而且不計(jì)成本，做出了最好的櫥窗，每逢節(jié)假日期間，都會根據(jù)具體營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)出應(yīng)時的櫥窗，當(dāng)時還把這些櫥窗設(shè)計(jì)拍了照片，參加全國性的櫥窗設(shè)計(jì)比賽，當(dāng)時的櫥窗是按照戲劇性風(fēng)格設(shè)計(jì)的，有場景、有情節(jié)配以實(shí)物、燈光、背景，栩栩如生。

　　而曾在一家大商場工作過的李先生告訴記者，10年前該商場曾成功地舉辦過櫥窗模特表演，就在該商場的櫥窗里實(shí)地表演，在表演的那一段時間里，凡路過該商場的市民都駐足觀看，那時的櫥窗文化算是鼎盛一時，在全國都有名氣。而現(xiàn)在已經(jīng)很少能夠看到櫥窗模特的身影了。

　　“無用論”造成窘狀

　　為什么曾經(jīng)輝煌一時的櫥窗文化會淪落為“雞肋”呢？一家商場負(fù)責(zé)人的話具有代表性：布置櫥窗的效果還不如裝個戶外平面廣告位。在他們眼中，櫥窗的實(shí)際作用已經(jīng)今非昔比。一個品牌經(jīng)銷商認(rèn)為，觀看櫥窗廣告要在商場的外面，市民停留的時間比較短，成為潛在消費(fèi)者的可能性比較小，宣傳效果不好，如果一定要花錢宣傳產(chǎn)品的話，會選擇電視或報(bào)紙，或做車體等戶外廣告，把錢花在刀刃上。在品牌經(jīng)銷商的眼中，櫥窗廣告已成明日黃花。

　　黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教師關(guān)雪侖說，商場的櫥窗如果能租給廠家，就掙租金，如果租不出去，商場還不能空著櫥窗，就要自己設(shè)計(jì)布置櫥窗，但又舍不得多花錢，所以就造成了目前的窘狀。他就看到過，一家商場櫥窗里的背景是用便宜的泡沫制成的雪景，而模特身上穿的卻是裙子，實(shí)在太蹩腳了。

　　2000萬市場的流失

　　據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查公司的一份調(diào)查表明，大中型城市的大中型商場，每塊櫥窗的年利用價值約為10萬元，每個商場平均有4—10個臨街櫥窗，則每家商場年櫥窗利用價值約為40萬—100萬元。我市目前上規(guī)模的綜合百貨商嘗家電商嘗超市總數(shù)大概超過了50家，以每家最少的40萬元年利用價值計(jì)算，則每年商場櫥窗所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)2000萬元，這還不包括櫥窗所產(chǎn)生的潛在收益。但記者在采訪中得知，我市商場于櫥窗宣傳中直接獲利者寥寥無幾，一位市場人士痛心地說，這樣巨大的市場流失實(shí)在可惜。

　　創(chuàng)信市場調(diào)查公司的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者進(jìn)商場選購商品首先關(guān)注的就是商場櫥窗展示的商品和形象；而同時這份調(diào)查也顯示，商家所調(diào)動的各種要素中，櫥窗是最被忽略的環(huán)節(jié)。

　　如此巨大的反差使櫥窗處于一個十分尷尬的境地，在消費(fèi)者和商家的眼中它是一個截然不同的兩種樣子，擺在消費(fèi)者和商家中間的櫥窗便如同一面變形的哈哈境。

　　大有用武之“地”

　　在采訪中，記者了解到，不少市民對櫥窗還是很關(guān)注的，市民王萌說，大部分時候，她和同伴兒一起逛街都是先看櫥窗，看看透明的玻璃里被精心打扮的塑料模特，看她們身上穿的是否符合自己的愛好，有時看一眼就決定了她們的購買欲望。市民趙世國說，櫥窗既是一種廣告，同時又是一種文化，就象城市的縮影，可以體現(xiàn)城市的文化與內(nèi)涵。色彩繽紛的櫥窗好似流動的幻燈片，展示著城市的形象。但如今的櫥窗現(xiàn)狀太讓人失望。

　　遠(yuǎn)大購物中心營銷策劃部劉丹告訴記者，櫥窗對于一個商場來說，很難說直接給商場增加多少銷售額，但櫥窗是品牌宣傳的重要形式，也是塑造企業(yè)經(jīng)營形象的重要載體，這一作用又是其他形式所不能替代的。

　　哈師大環(huán)境藝術(shù)研究所所長劉邁說，櫥窗設(shè)計(jì)是一種展示藝術(shù)，隨著社會的發(fā)展，展示設(shè)計(jì)的集成———展覽作為一種無煙工業(yè)也蓬勃發(fā)展，展覽帶來的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，一個城市辦一個一周的全國性展覽，就會給相關(guān)的企業(yè)帶來上億元的經(jīng)濟(jì)效益。櫥窗更是濃縮的展示藝術(shù)，作為商家的一種廣告形式，可有效的宣傳品牌、樹立形象，促進(jìn)銷售帶來經(jīng)濟(jì)效益。劉邁說，隨著零售業(yè)態(tài)的改變，柜臺式銷售改變?yōu)殚_放貨架式，開放式的貨架本身就具有展示功能，這就弱化了櫥窗作用，但這二者并不矛盾，櫥窗的展示作用是樹立品牌意識，展示品牌或商場形象，二者的功能不一樣。

　　他說，一個好的櫥窗設(shè)計(jì)必須完整表現(xiàn)出廣告功能，這是櫥窗的實(shí)用性決定的，其次，美觀性是好的櫥窗設(shè)計(jì)第二個必備的要素，櫥窗設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性；第三是考慮經(jīng)濟(jì)性，根據(jù)一定的經(jīng)費(fèi)要求，找準(zhǔn)定位，“可湯下面”。

　　如何改變櫥窗的“雞肋”窘境呢？劉邁說，可由有關(guān)部門組織一個櫥窗設(shè)計(jì)大賽，吸引廣大商家和品牌廠家參加，積極推進(jìn)櫥窗藝術(shù)發(fā)展，宣傳櫥窗的重要性，讓廣大市民重新認(rèn)可和重視櫥窗，同時也讓廣大商場樹立櫥窗精品意識，樹立企業(yè)形象。

　　一位專家表示，哈爾濱的商業(yè)目前正處于一個整體改制轉(zhuǎn)型時期，改制中除了產(chǎn)權(quán)和治理結(jié)構(gòu)的變化，像櫥窗和營銷模式創(chuàng)新這樣的問題也應(yīng)該被重新考慮，只有這樣，冰城商業(yè)的現(xiàn)代化才能健步邁進(jìn)。

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