愛華網(wǎng)一、流通革命理論 ? 流通領(lǐng)域存在階段性躍進和革命的特點，這種重要的特點引起了理論界的高度關(guān)注。學者們揭示了流通革命的起因、內(nèi)在機理、基本形式以及影響結(jié)果等問題，從而形成了流通革命理論。 ? (一)流通革命的起因 ? 雖然流通革命的歷史比較久遠，但是集中、大規(guī)模的流通革命發(fā)生在20世紀50-60年代。在諸多的研究成果中，人們首先關(guān)注的是流通革命的起因問題，目前關(guān)于流通革命的起因已形成了四大理論： ? 1.環(huán)境理論。該理論認為，企業(yè)為了實現(xiàn)自身的利益，需要考慮的因素很多，包括經(jīng)濟、社會和技術(shù)等一般因素以及競爭、市場等重要因素，流通系統(tǒng)受這些因素的影響十分明顯，為了適應條件的變化，也要根據(jù)環(huán)境的變化實現(xiàn)流通領(lǐng)域的革新. ? 2循環(huán)理論。該理論認為，各種流通形態(tài)之間是不斷循環(huán)發(fā)展的，新的流通形態(tài)在剛出現(xiàn)時，具有相對較低的社會地位、毛利率和銷售價格。隨著新形態(tài)在市場上逐步取得成功，社會地位不斷提高，費用也在逐步增加，結(jié)果是毛利率和銷售價格都上升，此時就會出現(xiàn)新的流通形態(tài)，以低毛利率和低價格進入市場，流通業(yè)開始了新的循環(huán)。 ? 3.沖突理論。該理論認為，競爭導致各流通形態(tài)之間發(fā)生沖突，并有可能發(fā)展為危機。例如，1929年美國連鎖店的發(fā)展曾遭到中小零售商和批發(fā)商的強烈反對，有27個州對連鎖商店課稅以示懲罰 ? 4.消費革命理論。所謂消費革命是指在一個相對集中的時間和空間范圍內(nèi)，消費規(guī)模的空前高漲或下跌使消費方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。該理論認為，消費革命一旦發(fā)生，意味著傳統(tǒng)的流通體系、結(jié)構(gòu)和方式已經(jīng)不能適應新的條件，只有通過流通革命才能較快地適應新的條件。如果沒有激烈的、短期內(nèi)集中爆發(fā)的消費革命的推動，流通系統(tǒng)就難以調(diào)整。 ? (二)流通革命的目標 ? 流通革命具有明確的目標。從表面上看，流通革命呈現(xiàn)復雜的態(tài)勢和多種多樣的表現(xiàn)，但每一次流通革命的任務都是明確的。流通革命是在流通系統(tǒng)中某些弊端和問題積累到一定程度后爆發(fā)的，解決這些問題和弊端是流通革命的主要目標。流通革命的目標是流通革命理論研究的重要課題之一，目前日本學者對此進行大量的假設(shè)和探索，歸納起來有如下主要觀點： ? 1.林周二的觀點：縮短流通渠道。任何商品的流通都需要流通媒介，隨著市場經(jīng)濟的繁榮和復雜化，商品的流通渠道會日益增加，流通環(huán)節(jié)也會越來越多，造成商品流通時間延長，流通費用增加。當流通渠道復雜到一定程度后就會加重社會負擔，影響經(jīng)濟效率。此時，流通產(chǎn)業(yè)就會爆發(fā)簡化已有流通渠道和創(chuàng)造新的流通渠道的革命。最早提出“流通革命”概念的學者林周二，在《流通革命》一書中指出，由于日本流通渠道過長，中間環(huán)節(jié)太多，在縮短流通渠道的呼聲下，日本第一次流通革命主要是縮短流通渠道。由此，日本流通業(yè)掀起了流通渠道重組的高潮，產(chǎn)生了一些新的流通渠道，排除了中間不必要的環(huán)節(jié)。林周二認為，這種以縮短流通渠道為目標的流通業(yè)重組可稱之為“流通革命”?？s短流通渠道必須實現(xiàn)零售業(yè)的現(xiàn)代化，否則流通領(lǐng)域難以實現(xiàn)功能革新與承擔多樣化的重任。此外，由于縮短流通渠道直接指向批發(fā)商，因此批發(fā)商需要在新形勢下重新考慮市場定位，否則將成為“革命”的對象?？s短流通渠道的結(jié)果是導致中小零售商減少，批發(fā)商的地位下降，大型零售商不斷集中。 ? 2.荒川佑吉的觀點：節(jié)省流通費用。荒川佑吉認為，流通革命與流通渠道的長短無關(guān)，而是要對流通費用進行革命。他在1969年出版的著作《商業(yè)結(jié)構(gòu)與流通合理化》中指出，流通渠道的縮短不一定意味著流通費用的降低，有時渠道越短費用越高，而且流通渠道縮短容易形成廠家壟斷，產(chǎn)生管理價格?；拇ㄓ蛹J為，隨著生產(chǎn)與消費的距離越來越大，流通費用呈現(xiàn)上升趨勢，這是對流通效率最致命的影響。因此，不斷降低流通費用，對流通業(yè)而言是至關(guān)重要的。降低流通費用意味著社會配給費用降低，也是流通革命對社會作出的重要貢獻。 ? 3.佐藤肇的觀點：流通管理革命。以佐藤肇為首的學者提出了流通管理革命的觀點。佐藤肇在其代表作《流通產(chǎn)業(yè)革命》和《日本的流通機構(gòu)》中指出，流通革命必然是流通產(chǎn)業(yè)革命，因此流通產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營管理革命是必然的。零售系統(tǒng)的發(fā)展變化有其自身的規(guī)律性，它必須適應社會經(jīng)濟形勢和經(jīng)營管理方式的革新。不進行管理方式革新。流通企業(yè)就不能生存下去。流通企業(yè)為了實行低價格、大批量銷售等經(jīng)營方式，必須采用連鎖化等管理方式。佐藤肇的觀點與林周二縮短流通渠道的觀點不同，他認為，消除中間差價是不合理的，真正的流通革命應當把生產(chǎn)者自己的銷售計劃納入一個新的生產(chǎn)、流通體系之中，從而創(chuàng)造以零售商為主導的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)商的銷售計劃與零售商的銷售計劃捆綁起來，可以實現(xiàn)生產(chǎn)商與零售商的結(jié)合。在零售商主導下，流通機構(gòu)影響生產(chǎn)者的決策，按照市場需求制造產(chǎn)品，這就是新的流通產(chǎn)業(yè)革命。為了實現(xiàn)這樣的產(chǎn)業(yè)革命，必須進行流通管理革命，流通管理革命不僅僅是流通技術(shù)革命，而且還包括經(jīng)營組織、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離、流通企業(yè)的現(xiàn)代化等方面。 ? 4.清成忠男的觀點：流通革命源于消費者的需求。在20世紀70年代，清成忠男在他的《日本流通產(chǎn)業(yè)革新》中指出，以前人們都是從賣方的角度提出流通革命，似乎只有賣方才掌握著流通革命的主動權(quán)。清成忠男認為，流通革命的目的應當是為了消費者，消費者才是流通革命的起點。任何流通革命的引因都應該是消費者需求發(fā)生了變化。沒有這種變化，流通企業(yè)也就沒有變革的壓力和動力；而如果流通業(yè)不能適應這種變化，流通業(yè)就失去了生存的基礎(chǔ)，會產(chǎn)生很多問題。因此，消費者是流通革命的起點和推動力，流通革命必須為消費者服務。同時，他認為，流通產(chǎn)業(yè)就是創(chuàng)造消費者需求的產(chǎn)業(yè)。 ? 5.杉岡碩夫的觀點：現(xiàn)代流通革命理論。杉岡碩夫在他的《流通戰(zhàn)國時代》中對流通革命進行了重新解釋。他認為，佐藤肇的觀點是提倡自由競爭和零售業(yè)現(xiàn)代化。這是社會所期待的，對消費者是有利的。但實際上，在存在大型零售商店的城市里常出現(xiàn)對社會、文化和環(huán)境等不利的問題。因此，他提出，流通革命必須從自由競爭轉(zhuǎn)向消費生活這一新的起點。 所謂消費生活是指從工廠中解放出來的勞動者，以家庭為中心，恢復勞動力再生產(chǎn)的人性，而流通就是提供這樣一個場所。在這個場所內(nèi)不是以效率、規(guī)模和規(guī)程為標準，而是尊重人的個性，即流通系統(tǒng)決不能摒棄人性。 ? 二、流通革命理論在日本流通業(yè)的驗證 ? (一)日本流通業(yè)的兩次革命 ? 日本的第一次流通革命發(fā)生在20世紀60年代。當時引發(fā)流通革命的主要原因是1955年前后超市作為新興流通業(yè)態(tài)的大量出現(xiàn)。超市雖然在美國出現(xiàn)較早，但是在50年代以前還沒有全面進入日本。超市具有無人銷售、自助服務、品種齊全、價格低廉和大量銷售的流通特點。日本傳統(tǒng)的零售方式主要是百貨商店和小型的家庭式食品雜貨商店。與超市相比，這些傳統(tǒng)方式的不足暴露無遺，于是超市引發(fā)了日本戰(zhàn)后第一次流通革命，這次流通革命帶有“銷售革命”的特點。 ? 除了超市之外，引起第一次流通革命的另一個原因是流通路線和流通機構(gòu)的變革。20世紀60年代，日本進入經(jīng)濟起飛階段，制造商、批發(fā)商和零售商普遍面臨一個如何面對大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模消費的問題。但是，傳統(tǒng)的流通結(jié)構(gòu)存在不合理性，流通體系過于封閉以及流通渠道過長等問題，嚴重制約了流通效率的提高，不能適應經(jīng)濟高速成長的要求，由此直接導致了流通系統(tǒng)的變革。 ? 進入20世紀90年代以后，日本經(jīng)濟遇到了二戰(zhàn)以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。流通領(lǐng)域是各種經(jīng)濟關(guān)系互相交織的基本場所，也是最能反映經(jīng)濟運行狀況的重要窗口之一。90年代日本經(jīng)濟的低迷走向和諸多問題使傳統(tǒng)的流通體系難以適應。為此，流通體系出現(xiàn)了許多新的變化，如廠家定價制的崩潰和零售商獲得定價主動權(quán)；流通渠道出現(xiàn)重組，零售商與生產(chǎn)商直接交易體系的建立；批發(fā)功能重新定位，物流系統(tǒng)建設(shè)速度加快；低價格零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展；流通國際化和信息化步伐加快等等。這些新變化對流通體系的格局產(chǎn)生了重要影響，形成了很大的沖擊力。因此，20世紀90年代以來，日本流通業(yè)的“流通革命”被稱為第二次流通革命。 ? 兩次流通革命具有不同的特點。第一次流通革命發(fā)生在經(jīng)濟高速增長時期，主要解決流通體系不適應大生產(chǎn)和大消費的問題，為此，林周二將其稱為“關(guān)于流通的革命”。第二次流通革命則發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)展成熟時期，主要是面對如何克服日本泡沫經(jīng)濟崩潰后消費市場低迷的問題，為此，林周二將其稱為“關(guān)于交易的革命”。這一提法的本意是：流通不僅僅是介入商品流通過程的商業(yè)活動，而且包含所有的社會因素的形成過程以及談判、契約與行為的過程。因此，流通革命不能只限于商業(yè)活動的表面，而應該體現(xiàn)價格體制再建和市場自由化等本質(zhì)層面的全局性問題。 ? (二)第二次流通革命的起因 ? 與20世紀60年代的流通革命相比，90年代以來的流通革命波及面廣、影響大，其復雜性和深刻性超過了前者。此次流通革命發(fā)生的背景也比較復雜，導致第二次流通革命的原因主要有以下幾方面： ? 1.低價格零售業(yè)的崛起和沖擊。高價格問題一直困擾著日本社會，但20世紀90年代后，長期不變的高價格體系開始崩潰，價格一路走低。導致價格走低的原因很多，如國外低價商品的輸入、消費者對價格的關(guān)心以及定價體制的變化等，而其中一個重要的原因是廉價商店迅速發(fā)展。廉價商店以低價格為武器，在經(jīng)濟不景氣時期迎合了消費者低價格需求的心理，掀起了新一輪的流通變革浪潮。 ? 雖然廉價商店以前就大量存在，但是并沒有形成很大的影響。而20世紀90年代整個環(huán)境更有利于廉價商店的發(fā)展，廉價商店也瞄準時機擴大規(guī)模，采用更加徹底的低價格促銷策略。例如，一些廉價商店推出了會員制，會員可以享受很大的價格優(yōu)惠；另有一些廉價商店組建生活中心，探索新的零售方式；還有一些廉價商店積極從國外采購廉價商品等等。廉價商店通過這些措施實現(xiàn)了其他零售業(yè)無法實現(xiàn)的“天天低價”的目標，吸引了眾多的消費者。廉價商店的迅速崛起改變了原來的零售業(yè)格局，是流通革命的直接原因之一。 ? 2.價格主導權(quán)由生產(chǎn)者向零售者轉(zhuǎn)變。日本的流通體系一直是建立在生產(chǎn)決定流通的基礎(chǔ)之上，流通處于生產(chǎn)的附屬和服務地位。直到20世紀90年代，日本傳統(tǒng)的生產(chǎn)支配流通的觀念和做法仍沒有發(fā)生根本的變化。這種體制的一個重要特征就是商品定價主導權(quán)完全掌握在生產(chǎn)者手中，即所謂生產(chǎn)者定價的“建值制”(指以生產(chǎn)商提出的希望價格為基準形成價格的機制)。在這種建值制下，廠家為流通的各個環(huán)節(jié)設(shè)定了基準價格，流通環(huán)節(jié)的價格受到控制，這樣就保證了廠家的利益，流通環(huán)節(jié)由于可以獲得廠家返回的利益，因此也積極擁護建值制。在這種制度下，價格關(guān)系在交易者之間是穩(wěn)定的，批發(fā)商、零售商和其他流通參與者都有安定感，消費者按照廠家希望價格的提示購買商品，在心理上也有認同感，因此建值制在日本已經(jīng)實施多年。 ? 但是，20世紀90年代后，生產(chǎn)過剩和流通瓶頸的共同影響，大大提高了流通企業(yè)與生產(chǎn)商的談判能力，再加上生產(chǎn)商難以控制價格，建值制已經(jīng)名存實亡。生產(chǎn)商不可能再支配零售價格，零售商也只有按照市場價格才能將商品銷售出去，這樣就導致零售商從生產(chǎn)商那里奪回了定價主導權(quán)，價格體系從建值制向公開定價制轉(zhuǎn)變。 ? 3.政府管制的放松和市場自由化。戰(zhàn)后日本政府對流通實行較嚴的管制政策，1956年出臺“大店法”。大店法對大型超市等采取了嚴厲的管制措施，提高了流通領(lǐng)域的進入壁壘。隨著美國要求日本開放市場的壓力越來越大，再加上大店法存在一些問題，日本從20世紀90年代初就考慮放松管制，提高市場的自由化程度。放松管制分別在1990年5月、1992年1月和1994年5月分三個階段進行。在此之后，零售商決定設(shè)立分店、延長營業(yè)時間和減少休息日等問題的自由度明顯提高。隨著開店自由度和營業(yè)自由度的提高，消費者獲得了更多的便利，一些零售業(yè)態(tài)，如綜合超市等開店數(shù)量增加和營業(yè)時間延長，消費者購買廉價商品的機會增加。因此，整個流通結(jié)構(gòu)向能夠提供低價格的大型零售業(yè)轉(zhuǎn)變。 ? 日本流通市場的管制還體現(xiàn)在零售價格維持制度上。該制度要求流通環(huán)節(jié)保持一定的價格水平，流通機構(gòu)尤其是零售商不能隨意決定價格的變化。迫于各方面的壓力，日本政府在20世紀90年代就開始認真進行改革。 同時，由于商品價格普遍下降，生產(chǎn)廠家試圖維持銷售價格的做法也難以為繼，從而導致流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生變化。日本流通業(yè)一般受生產(chǎn)商的控制，許多零售商只不過是生產(chǎn)商的系列店或?qū)Ｙu店，商家在產(chǎn)品供應、品牌宣傳和服務等各個環(huán)節(jié)都依賴于廠家。維系兩者之間關(guān)系的紐帶之一就是零售價格維持制度。現(xiàn)在這種制度被打破，因此兩者間的關(guān)系也不得不改變。事實上，近年來零售商在與生產(chǎn)商的談判過程中掌握了越來越多的主動權(quán)，流通業(yè)的獨立性大大提高。 ? 4.進口商品的大量增加。日本國內(nèi)流通市場的變化還受到進口商品的影響，進口商品價格低廉，具有一定的競爭優(yōu)勢。進口商品主要以價格取勝。因此，經(jīng)營這類商品的企業(yè)主要是廉價商店等低價格的零售店，由于此類商品的價格往往只有國內(nèi)商品價格的一半甚至更低，因此深受消費者的歡迎。特別是隨著日本海外旅游人數(shù)的增加，消費者對海外產(chǎn)品的接觸越來越多，對海外產(chǎn)品的好感普遍升溫。這些都極大地推動了進口商品的增加，對以經(jīng)營國內(nèi)品牌為主的百貨商店、超級市場等零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了嚴重沖擊。
? 5.消費者價值觀和購買方式的變化。在泡沫經(jīng)濟時代，消費者的家庭收入比較充足和豐厚，企業(yè)以年終獎金、津貼和補助等形式不斷提高員工的收入水平。在高收入的刺激下，消費者不知不覺向消費的高級化方面轉(zhuǎn)變，經(jīng)常購買高級品牌的產(chǎn)品和服務。但是，泡沫經(jīng)濟破滅后，家庭收入相對減少，據(jù)調(diào)查，消費者普遍認為生活寬余度下降。所以，許多消費者只得放棄以前的購買方式，在每次購買之前必定仔細研讀產(chǎn)品說明書，詳細了解各商家的促銷政策，而且也不再經(jīng)常光顧豪華的百貨公司，寧愿跑更遠的路去廉價商店購物。 ? 6.產(chǎn)銷同盟和流通信息化的發(fā)展。在市場低迷和消費者購買行為變化的影響下，生產(chǎn)商與流通企業(yè)都面臨著如何才能更好地滿足顧客低價格要求的問題。長期以來，生產(chǎn)者與流通者在利益上是對立的，他們的經(jīng)營也是按照各自利益最大化的原則來安排的，由于產(chǎn)品價格的形成取決于生產(chǎn)和流通的各個環(huán)節(jié)，因此生產(chǎn)和流通企業(yè)都不能單獨滿足消費者的需求。如果將生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)、批發(fā)商和零售商聯(lián)合起來，構(gòu)成一體，統(tǒng)一業(yè)務流程，相互合作，那么肯定能更好地滿足消費者對低價格的要求；在這種思想的影響下，日本出現(xiàn)了產(chǎn)銷同盟的新趨勢，流通體制發(fā)生了根本性的變革。 ? 日本產(chǎn)銷同盟涉及的商品品種十分廣泛。例如，佳斯客超市與花王在洗滌用品領(lǐng)域建立的自動配送系統(tǒng)；7—11便利店與伊藤忠商事和味之素建立的面包產(chǎn)銷同盟；7—11便利店與森永和雪印乳品企業(yè)建立的合作開發(fā)體系等。通過產(chǎn)銷同盟的方式，零售商提高了其在流通領(lǐng)域的地位，甚至成為了產(chǎn)銷同盟的龍頭。 ? 產(chǎn)銷同盟構(gòu)建和運作的一個重要條件就是流通信息化程度的提高。受現(xiàn)代信息技術(shù)進步和零售商希望及時掌握顧客信息的要求的推動，流通信息化成為流通業(yè)最關(guān)心的問題之一，流通信息化也對日本流通業(yè)的變革產(chǎn)生了重要影響。同時，流通信息化完全改變了日本流通結(jié)構(gòu)和流通方式，流通領(lǐng)域內(nèi)部改組是不可避免的。
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