愛(ài)華網(wǎng)近幾年，外資超市對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)勢(shì)不可擋，給本土超市帶來(lái)很大沖擊。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最為熟悉的外資超市要數(shù)沃爾瑪和家樂(lè)福了。目前沃爾瑪在中國(guó)已經(jīng)擁有１８７家分店，家樂(lè)福也于今年８月在中國(guó)建立了第１０１個(gè)分店。不過(guò)這絲毫沒(méi)有阻擋英國(guó)零售巨頭Ｔｅｓｃｏ進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的腳步。今年初，Ｔｅｓｃｏ在北京開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的第一家自有品牌門(mén)店，并聲稱(chēng)是要做中國(guó)零售業(yè)的霸主。那么什么原因使保守而矜持的英國(guó)紳士如此有信心呢？我想應(yīng)該先從Ｔｅｓｃｏ在英國(guó)的成功說(shuō)起。 英國(guó)的大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)頗多，是國(guó)人購(gòu)買(mǎi)食物和日常用品的主要場(chǎng)所。其中最著名的綜合性超市是Ｔｅｓｃｏ、Ｓａｉｎｓｂｕｒｙ、Ｍｏｒｒｉｓｏｎｓ和ＡＳＤＡ等，它們產(chǎn)品齊全、遍布全國(guó)。筆者一年前初到英國(guó)時(shí)就聽(tīng)說(shuō)Ｔｅｓｃｏ已經(jīng)成為英國(guó)排名第一的零售商，在本土居民的消費(fèi)中，每８英鎊至少有１英鎊是花在Ｔｅｓｃｏ。Ｔｅｓｃｏ能夠在變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭原因是多方面的。 自有品牌 英國(guó)眾多連鎖型超市都擁有自有品牌，這些商品物美價(jià)廉，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。英國(guó)坊間有這樣的說(shuō)法：“超市好不好，要看自有品牌的種類(lèi)有多少”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)由于自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)售額達(dá)到超市銷(xiāo)售總額的４５％左右。Ｔｅｓｃｏ推出的“ｖａｌｕｅ”系列產(chǎn)品一共有上千個(gè)品種，此系列產(chǎn)品的包裝上都標(biāo)有“ｖａｌｕｅ”字樣。與同類(lèi)商品相比這種自有品牌商品省去了進(jìn)貨等中間環(huán)節(jié)，價(jià)格大為降低。而且由于Ｔｅｓｃｏ自身品牌影響力使顧客對(duì)產(chǎn)品的信任度大大提高，同時(shí)省去了產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用，此外這類(lèi)產(chǎn)品的包裝簡(jiǎn)單也可降低價(jià)格，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。 方便網(wǎng)購(gòu) ?。保澳昵埃裕澹螅悖锖诵墓芾韺用翡J覺(jué)察到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售潛力巨大，隨即確定拓展網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。盡管發(fā)展初期步履維艱，但Ｔｅｓｃｏ最終形成一枝獨(dú)秀的局面。如今的Ｔｅｓｃｏ已成為世界最大、最成功的網(wǎng)絡(luò)零售商，其網(wǎng)上商店每周收到的訂單高達(dá)１５萬(wàn)份，需要１０００輛卡車(chē)運(yùn)送這些貨物。Ｔｅｓｃｏ在方便顧客購(gòu)物的同時(shí)，也創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。 價(jià)格取勝 Ｔｅｓｃｏ的貨物價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)。每天全國(guó)各個(gè)連鎖店會(huì)將當(dāng)天的銷(xiāo)售情況上傳到總部，根據(jù)數(shù)據(jù)，電腦會(huì)計(jì)算出第二天每家分店各種物品的需要量，并確定促銷(xiāo)產(chǎn)品的種類(lèi)和價(jià)格。Ｔｅｓｃｏ幾乎每天都推出特價(jià)商品，不定時(shí)舉行買(mǎi)一送一、買(mǎi)二得三、半價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)。此外每天傍晚，一些新鮮的食物也會(huì)降價(jià)出售，常常供不應(yīng)求，相當(dāng)實(shí)惠?？茖W(xué)管理可以有效降低后勤、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。所以每家Ｔｅｓｃｏ連鎖店的倉(cāng)庫(kù)雖然都小得讓人難以置信，但庫(kù)存卻充足、合理。 會(huì)員積分 ?。保梗梗纺辏裕澹螅悖锿瞥鰰?huì)員積分卡，是英國(guó)最早推出此項(xiàng)服務(wù)的超市。顧客只需登記資料就可索取一張會(huì)員卡。在每次消費(fèi)時(shí)出示此卡?就可累積分?jǐn)?shù)?積分可換成相應(yīng)價(jià)值的購(gòu)物券用于消費(fèi)。此方法可有效地培養(yǎng)顧客對(duì)Ｔｅｓｃｏ的忠誠(chéng)和信賴。此外Ｔｅｓｃｏ還提供貸款、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)并經(jīng)營(yíng)一些加油站。會(huì)員均可享受一定的優(yōu)惠。 重視細(xì)節(jié) 英國(guó)人講究簡(jiǎn)單、方便的生活方式。Ｔｅｓｃｏ商品的陳列既科學(xué)又充滿人性化，促銷(xiāo)物品和生活必需品都擺放在顯眼位置，方便顧客選購(gòu)。為方便食用，超市采購(gòu)的蔬菜水果都大小均勻，不少是按個(gè)賣(mài)，不稱(chēng)重，有些還可只買(mǎi)半個(gè)。Ｔｅｓｃｏ的很多蔬菜水果在銷(xiāo)售之前都經(jīng)過(guò)清洗，可直接食用。為確保食品安全，管理人員每天都詳細(xì)清查，貨物不會(huì)存在變質(zhì)過(guò)期情況。此外與中國(guó)的絕大多數(shù)超市不同，超市均不設(shè)存包處，而是安裝有監(jiān)視系統(tǒng)。對(duì)于令人頭痛的白色污染問(wèn)題，Ｔｅｓｃｏ也非常重視。顧客只需１０便士就可購(gòu)買(mǎi)Ｔｅｓｃｏ的環(huán)保購(gòu)物袋，這種袋子結(jié)實(shí)耐用，而且會(huì)員每次使用都可獲得１分的積分獎(jiǎng)勵(lì)。自助付款機(jī)是Ｔｅｓｃｏ一道亮麗的風(fēng)景線。此機(jī)器使用簡(jiǎn)單，顧客可自行結(jié)賬，大大縮短排隊(duì)等候的時(shí)間，受到很多顧客的青睞。如果顧客對(duì)商品不滿意，在Ｔｅｓｃｏ退貨也相當(dāng)方便，超市人員還會(huì)因?yàn)槠湮锲凡荒芰铑櫩蜐M意而道歉。 綜上可以看到，Ｔｅｓｃｏ在英國(guó)本土的成功是基于多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和正確策略的結(jié)果。任何商家只要策略得當(dāng)，都可搶得無(wú)限商機(jī)。中國(guó)本土零售業(yè)發(fā)展的歷史相當(dāng)短暫，卻十分迅速，但有很多服務(wù)還不夠規(guī)范和完善，畢竟中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制才１０多年。面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，中國(guó)的零售商應(yīng)該正確面對(duì)外資零售商，不能一味模仿，畢竟中西文化內(nèi)涵和生活習(xí)慣的差異不容忽視。但也不能一味排斥，因?yàn)槊鎸?duì)中國(guó)巨大的市場(chǎng)，外資零售商的進(jìn)入是全球市場(chǎng)一體化的必然結(jié)果。本土零售商要想長(zhǎng)期發(fā)展，真正創(chuàng)立自己的品牌，應(yīng)秉承“擇其善者而從之，擇其不善而改之”的態(tài)度。 雖然中國(guó)本土零售商沒(méi)有一家的規(guī)?？梢院屯赓Y超市相提并論，但是它們目前的當(dāng)務(wù)之急并不是盲目擴(kuò)張，而是應(yīng)該根據(jù)其自身情況和中國(guó)各區(qū)域的差別，揚(yáng)長(zhǎng)避短，正確定位，建立一系列自己獨(dú)特的銷(xiāo)售和管理理念。Ｔｅｓｃｏ每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前都會(huì)做大量的調(diào)查、分析。另外，英國(guó)的連鎖超市Ｉｃｅｌａｎｄ獨(dú)辟蹊徑，以銷(xiāo)售冷凍食品而占據(jù)一席之地也是個(gè)很好的例子。生意場(chǎng)上只有達(dá)到買(mǎi)家和商家的共贏才可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在顧客購(gòu)物已經(jīng)趨于理性化，任何企業(yè)如果忽視顧客需求的變化，都不會(huì)有可持續(xù)的發(fā)展。中國(guó)的零售商應(yīng)時(shí)刻想顧客之所想，以市場(chǎng)需求為前提，那么財(cái)源就會(huì)滾滾而來(lái)了。
?。ㄗ髡呦涤?guó)萊斯特大學(xué)Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ?ｏｆ?Ｌｅｉｃｅｓｔｅｒ?碩士生）?
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