愛華網(wǎng)摘 要：?中國城市超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)有了一定發(fā)展，但目前仍處于與農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營激烈競爭的階段，超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的出現(xiàn)和發(fā)展受到經(jīng)濟、技術、人口等諸多因素影響。本文基于消費者角度的研究則證明，價格、質(zhì)量是決定超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成敗的關鍵因素，其原因主要在于：一方面，價格、質(zhì)量因素通過影響消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇，進而影響到超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。超市降低相對于農(nóng)貿(mào)市場的價格溢出，或者增強在消費者心目中的質(zhì)量形象，均會吸引消費者更多地選擇到超市購買農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，價格、質(zhì)量因素也會通過影響消費者的超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿，進而影響到超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。超市不懈地加強成本管理、嚴格質(zhì)量控制，均會不斷增加消費者到超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者剩余，進而增強超市農(nóng)產(chǎn)品對消費者的吸引力。? 關鍵詞：?農(nóng)產(chǎn)品價格，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，消費者，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，Probit模型，農(nóng)貿(mào)市場? ? ? 總結發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗，隨著城市、經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展，超市將逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場，成為城市居民購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所（胡定寰等，2003）。從中國的情況看，在轟轟烈烈的“農(nóng)改超”推動下，超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營在大中城市有了顯著發(fā)展，但目前仍然處于與農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營激烈競爭的階段。超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營在中國能否進一步加快發(fā)展并最終取代農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營，成為城市農(nóng)產(chǎn)品零售市場的主導，這要受到經(jīng)濟、技術、人口、家庭等諸多因素的影響。在眾多因素中，價格和質(zhì)量既是消費者滿足的決定因素，又是經(jīng)營者用以增強其市場形象的主要競爭手段和工具，所以，對超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成敗的影響尤為重大。這是本文從消費者角度入手分析價格和質(zhì)量兩大因素對超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營影響的主要原因。 一、理論基礎與分析框架 解釋零售業(yè)態(tài)變遷和發(fā)展動力的理論很多，例如零售輪假說（McNair，1958；Izraeli，1963）、真空地帶假說（Neilsen，1966）、零售手風琴假說（Hollander，1966）、兩極化理論（Gist，1968）等。盡管解釋問題的角度不同，上述理論卻有一個共同之處－－均非常強調(diào)消費者導向原則。實際上，僅從零售業(yè)態(tài)的定義“與消費者購買習慣變化相適應的，零售經(jīng)營者的經(jīng)營形態(tài)”中也可看出，消費者的滿足狀況不僅關系到對零售企業(yè)的效益評價，是衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和實施營銷戰(zhàn)略的重要基礎（中村孝士，1987），而且還是零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的動力源（Bauer，1960）。從這個角度來說，在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)成為城市農(nóng)產(chǎn)品零售市場主導業(yè)態(tài)的超市，能否終結農(nóng)貿(mào)市場在中國城市農(nóng)產(chǎn)品流通格局中的傳統(tǒng)主渠道地位，關鍵在于能否迎合城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品需求特征。 雖然購物環(huán)境、方便程度、服務水平等因素，對城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買決策都有重要影響，但是，價格和質(zhì)量因素卻是占絕對優(yōu)勢的決策依據(jù)和準則（胡定寰，2005；喬穎麗，2006）。大量實證研究的結果已經(jīng)證明了這一點：胡定寰、俞海峰、Reardon（2003）對北京市蔬菜消費者的調(diào)查表明，質(zhì)量、價格、收入是消費者購買渠道選擇的決定因素；周應恒等（2003）針對南京市場的調(diào)查表明，消費者未將超市作為農(nóng)產(chǎn)品主要購買場所的原因在于，與農(nóng)貿(mào)市場相比，超市農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度較低而價格卻更高；黃祖輝等（2004）對杭州市消費者“農(nóng)改超”滿意度的調(diào)查表明，消費者普遍認為，與農(nóng)貿(mào)市場相比，超市的優(yōu)勢在于質(zhì)量安全和購物環(huán)境，而劣勢在于價格和產(chǎn)品新鮮度；李春成、張均濤、李崇光（2005）對武漢市居民蔬菜消費行為的研究則表明，收入和價格是消費者在“集市購買”和“超市購買”之間做選擇的決定因素。此外，基于對消費者行為的決定性影響，價格和質(zhì)量因素也成為學者判斷中國超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展前景的依據(jù)：對中國超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營前景并不樂觀的學者認為，短期內(nèi)超市很難降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的成本，過高的價格將使其在與農(nóng)貿(mào)市場的競爭中難以占據(jù)優(yōu)勢（陳劍，2002；劉李峰等，2006）；而對中國超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營前景充滿期待的學者則認為，有組織的系統(tǒng)管理和高效的物流配送體系，使得超市更有能力經(jīng)營安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這將使其在與農(nóng)貿(mào)市場的競爭中取得優(yōu)勢（黃祖輝等，2004；胡定寰，2005）。 價格和質(zhì)量是決定超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成敗的關鍵因素。但是，價格、質(zhì)量因素如何影響消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇?除了影響購買渠道選擇外，價格、質(zhì)量因素還會從哪些方面影響超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展?價格、質(zhì)量因素對所有類別農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的影響方向和影響程度是否總是一致?已有的研究固然足以證明價格、質(zhì)量因素對超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的重要性，但是，這些以分析消費者購買行為影響因素及特定種類農(nóng)產(chǎn)品消費者購買特征為目的的研究，尚不足以回答上述問題。所以，本文從消費者角度出發(fā)，以價格、質(zhì)量為核心的研究仍具有一定意義，它既對超市經(jīng)營者在現(xiàn)階段選擇適合的營銷手段和發(fā)展策略具有指導作用，也對政府在城市規(guī)劃、農(nóng)業(yè)結構調(diào)整、食品安全等領域的政策選擇有一定的參考價值。 本研究將沿著以下基本思路展開：①以農(nóng)貿(mào)市場為參照，統(tǒng)計分析城市消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量狀況的評價；②以消費者調(diào)查為基礎，計量分析價格、質(zhì)量對消費者在超市與農(nóng)貿(mào)市場之間做出購買渠道選擇的影響方式和程度，并比較不同類別農(nóng)產(chǎn)品購買決策的差異；③把農(nóng)產(chǎn)品細分為大米面粉、水果蔬菜、肉制品、奶制品、蛋類和水產(chǎn)品六大類，比較價格、質(zhì)量因素對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的影響。文中的分析會涉及兩個概念，現(xiàn)解釋如下：①價格溢出（price?premium，PP）。本文僅指超市農(nóng)產(chǎn)品價格高出農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格的幅度?？捎霉奖硎荆篜P=[（Ps-Pw）/Pw]×100%，其中，Ps為超市農(nóng)產(chǎn)品的價格，Pw為農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格。②價格支付意愿（PD）。本文僅指以農(nóng)貿(mào)市場價格為參照，消費者能夠接受并且愿意以此價格購買的超市農(nóng)產(chǎn)品相對價格水平。用公式表示如下：PD=Ps／Pw。其中，Ps為消費者愿意支付的超市農(nóng)產(chǎn)品的最高價格，Pw為農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格。 二、調(diào)查方案和統(tǒng)計結果 ?。ㄒ唬┱{(diào)查設計 中國城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為具有非常顯著的多樣性特點。以購買渠道選擇為例，何軍等（2005）所做的一項調(diào)查顯示，只有約11%的城市消費者選擇只在超市或只在農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品，大部分消費者都是既在超市購買，也在農(nóng)貿(mào)市場購買。本研究分別針對小區(qū)居民、超市消費者和農(nóng)貿(mào)市場消費者等調(diào)查對象設計了相應的問卷，目的就是要多層次、多角度反映城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為特征，以期更準確地比較和評價價格、質(zhì)量因素對城市超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的影響。三套問卷的內(nèi)容設計有一定差異，但主體均由四部分構成：第一部分是被訪者的基本信息。除包括年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模等影響消費偏好的因素外，還包括人均月收入、月均食品支出等反映家庭預算約束的因素。第二部分是被訪者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為特征。包括六大類農(nóng)產(chǎn)品購買的頻率、時段、所使用的交通工具、在超市和農(nóng)貿(mào)市場購買的比例以及選擇購買渠道時考慮的因素等。第三部分是被訪者對超市和農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品的評價。重點要求消費者以農(nóng)貿(mào)市場為參照，評價超市農(nóng)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和超市經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢。第四部分是被訪者對超市六大類農(nóng)產(chǎn)品的價格支付意愿。 在選擇調(diào)查方法時，為保證所得樣本有足夠的變異，本研究對小區(qū)居民的調(diào)查采取有目的抽樣方法，對超市和農(nóng)貿(mào)市場消費者的調(diào)查則采取分層隨機抽樣方法。具體而言，在調(diào)查小區(qū)居民時，借助同學、師長等社會關系對調(diào)查對象做了控制，以使樣本盡量涵蓋不同區(qū)域、不同職業(yè)和不同收入水平的小區(qū)居民。另外，考慮到不同消費者購買習慣的差異，所以，對超市和農(nóng)貿(mào)市場消費者調(diào)查的程序是：先根據(jù)規(guī)模、性質(zhì)等選好要調(diào)查的超市和農(nóng)貿(mào)市場，然后分別在節(jié)假日和平時的早、中、晚三個時段，組織調(diào)查人員對目標超市和農(nóng)貿(mào)市場的消費者進行調(diào)查，但對具體調(diào)查對象的選擇不做限制，而是要求嚴格遵循“偶遇法”原則。對小區(qū)居民調(diào)查的時間是2006年4月20日到6月10日，采取寄送問卷再收回的方式；對超市和農(nóng)貿(mào)市場消費者調(diào)查的時間為2006年5月1日到?6月5日，采取調(diào)查員現(xiàn)場發(fā)問、填寫問卷的方式，調(diào)查員為中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院的本科生。 ?。ǘ颖痉植? 按照總體設計，每類消費者的調(diào)查數(shù)量為150，所以，共發(fā)放問卷450份，最后收回431份，處理后獲得有效問卷403份。其中，獲得小區(qū)居民的有效調(diào)查問卷129份，樣本主要分布在北京市的城八區(qū)，在昌平、懷柔、通州等郊縣僅有少量分布（見表1）。獲得超市消費者的有效調(diào)查問卷133份，樣本集中分布于海淀、豐臺和石景山三區(qū)，但是，所選擇的目標超市包括了大型倉儲超市、綜合超市及標準食品超市。其中，對石景山沃爾瑪?shù)却笮蛡}儲超市消費者的調(diào)查獲得有效問卷7份，對家樂福、易初蓮花等大型外資綜合超市消費者的調(diào)查獲得有效問卷44份，對華聯(lián)、物美等內(nèi)資綜合超市消費者的調(diào)查獲得有效問卷45份，對順天府、超市發(fā)等標準食品超市消費者的調(diào)查獲得有效問卷37份。獲得農(nóng)貿(mào)市場消費者的有效調(diào)查問卷141份，樣本主要來自對海淀、豐臺和石景山等區(qū)?15家農(nóng)貿(mào)市場消費者的調(diào)查。所選擇的目標農(nóng)貿(mào)市場既包括錦繡大地、玉泉路等大型批發(fā)市場，也包括京西、明光村、清河等農(nóng)貿(mào)市場，還包括天秀花園、正陽北里等幾處早市。 表1：調(diào)查樣本的區(qū)域分布 ? 表2：403位被訪消費者的基本統(tǒng)計特征 ?。ㄈ┱{(diào)查結果的統(tǒng)計分析 1.被訪消費者基本信息。從年齡分布來看，35歲以下與35465歲之間的被訪者所占比例基本相當，均超過總樣本量的48%，被訪者中年齡在65歲以上的較少，只占3%；從受教育情況來看，超過一半的被訪者接受過大學或大專教育，接受了研究生教育的被訪者也占到15.6%，而文盲或僅接受小學教育的被訪者所占比例只有6.9%；從家庭收入來看，人均月收入在3000-8000元之間的被訪者所占比例達到54.8%，超過8000元的被訪者所占比例僅8.2%；從家庭食品消費支出來看，呈現(xiàn)兩極分化趨勢，人均月支出不足300元的占52.1%，超過700元的也占到22.3%，而在300-700元之間的僅為25.6%（見表2）。調(diào)查結果還顯示，三類被訪者的整體個體特征有顯著差異：被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者中高學歷、高收入、食品消費支出較高的消費者所占比例，低于相應的被訪小區(qū)居民中的比例，更顯著低于被訪超市消費者中的這一比例。以接受過研究生教育的被訪者所占比例為例，他們在被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者中占6.4%，遠低于在被訪小區(qū)居民和被訪超市消費者中16.3%和24.8%的比例。 2.被訪消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出的評價。如表3所示，調(diào)查結果反映出兩個基本特征：第一，絕大多數(shù)被訪者均認為，超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格要高于農(nóng)貿(mào)市場。以蔬菜水果為例，在被訪的小區(qū)居民、超市和農(nóng)貿(mào)市場消費者中，認為超市價格更低的被訪者所占比例分別為2.4%、0.8%、1.4%，而認為超市價格高（包括略貴、較貴、很貴）的被訪者所占比例分別達到88.7%、80.4%、87.3%。第二，不同類型被訪者對超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出水平的評價差異很大。整體看來，被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者認為的超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出水平，明顯高于被訪小區(qū)居民的評價，更大大高于被訪超市消費者所認為的溢出水平。仍以蔬菜水果為例，在被訪的農(nóng)貿(mào)市場消費者中，認為超市價格較貴和很貴的比例分別為32.7%和39.7%，而在所調(diào)查的小區(qū)居民和超市消費者中，這兩個比例分別為32.3%、26.6%和21.8%、18.8%（見表3）。不同被訪消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出評價的差異，實際反映出超市與農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品目前的價格差異特征：一方面，超市農(nóng)產(chǎn)品整體的價格水平高居農(nóng)貿(mào)市場之上。雖然超市和農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品價格形成均依據(jù)“成本+費用+利潤”的原則，但是，超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的租金、損耗、稅費和耗材等費用支出要遠遠高于農(nóng)貿(mào)市場，所以，其整體價格水平要更高。另一方面，超市某些農(nóng)產(chǎn)品的價格在一些特定的時段也可能比農(nóng)貿(mào)市場更低。例如，在節(jié)假日、店慶時，超市常常會選擇若干種消費者價格敏感度高、周轉快的應季蔬菜、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品，為其制定低于農(nóng)貿(mào)市場甚至低于成本的價格，以作為集客源吸引顧客、帶動其它商品銷售。此外，一些超市的大批量采購所帶來的低成本優(yōu)勢，也會使一些低損耗的農(nóng)產(chǎn)品能以低于農(nóng)貿(mào)市場的價格銷售。 表3：203位被訪消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品的價格溢出評價?單位：% 3.被訪消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評價。如表4所示，調(diào)查結果顯示：第一，絕大多數(shù)消費者均認同超市農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。對于除蔬菜水果外的其它幾類農(nóng)產(chǎn)品，被訪者中認為超市質(zhì)量更差的寥寥無幾，而認為超市質(zhì)量絕對放心及略好一些的被訪者所占比例均超過50%。第二，被訪者對不同類別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量評價差異顯著。對于肉類、奶制品和水產(chǎn)品，大多數(shù)被訪者都認為超市的質(zhì)量要好于農(nóng)貿(mào)市場；而對于大米面粉、蔬菜水果和蛋類，認為超市與農(nóng)貿(mào)市場質(zhì)量相差無幾的被訪者所占比例很高。第三，三類被訪者質(zhì)量評價的差異也很顯著。整體來看，被訪超市消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評價要好于小區(qū)居民，而被訪小區(qū)居民對超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評價又好于被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者。以大米面粉為例，有36.8%的被訪超市消費者認為超市的質(zhì)量絕對放心，而在被訪小區(qū)居民和農(nóng)貿(mào)市場消費者中，這一比例分別只有23.3%和14.2%。 表4：三類被訪消費者對超市與農(nóng)貿(mào)市場的質(zhì)量狀況評價及比較?單位：% ? 表5：三類被訪消費者對超市相對農(nóng)貿(mào)市場的價格支付意愿?單位：% 4.被訪消費者的超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿。調(diào)查結果顯示，大部分被訪者都愿意在有一定質(zhì)量保證的前提下，以高于農(nóng)貿(mào)市場的價格購買超市農(nóng)產(chǎn)品。此外，從調(diào)查結果中還發(fā)現(xiàn)兩個特征：第一，三類被訪消費者的價格支付意愿有顯著差異。以蔬菜水果為例，超過90%的被訪超市消費者愿意以高出農(nóng)貿(mào)市場的價格購買超市蔬菜水果，能夠接受50%以上價格溢出的被訪者占到42%；在被訪小區(qū)居民中，這兩個比例僅為72.6%和25.5%；而在被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者中，這兩個比例更是只有56.1%和14.9%。第二，對于不同類型農(nóng)產(chǎn)品，被訪消費者的價格支付意愿有顯著差異。如表5所示，在三類被訪者中，能夠接受肉類、奶制品和水產(chǎn)品有正的價格溢出的被訪者所占比例，均遠遠高于能夠接受大米面粉、蔬菜水果和蛋類有正的價格溢出的被訪者所占比例。原因可能在于，肉類、奶制品和水產(chǎn)品難以從直觀上識別質(zhì)量，消費者傾向于到超市購買，所以，有較高的價格支付意愿；超市大米面粉、蔬菜水果和禽蛋與農(nóng)貿(mào)市場上的質(zhì)量差異不大，尤其是農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜水果還更為新鮮，對于這些產(chǎn)品消費者有較強的農(nóng)貿(mào)市場購買傾向，因此，難以形成較高的價格支付意愿。 三、基本模型、變量描述和方程設定 ?。ㄒ唬┠Ｐ偷臉嫿? 根據(jù)經(jīng)典微觀經(jīng)濟學理論，消費者在農(nóng)貿(mào)市場與超市之間選擇農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道，或者形成對超市農(nóng)產(chǎn)品的價格支付意愿，應是基于自身利益最大化考慮的結果。以消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇為例，假設消費者具有以下效用函數(shù)：U=Sθ-P，其中，S為消費者的購買數(shù)量，P為所購商品的價格，θ為消費者的偏好參數(shù)，U≥0。依據(jù)此效用函數(shù)，則有：消費者選擇在超市購買時的效用為Us=Ssθ-Ps；在農(nóng)貿(mào)市場購買時效用為Uw=Swθ-Pw。若消費者最終選擇超市購買，則應有：Us-Uw≥0，這是本文計量分析部分的理論基礎。 表6：Probit模型的主要變量描述 在構建消費者行為模型時，常會遇到被解釋變量離散、不連續(xù)的情況，此時，使用Probit（或Logit、extreme?value）模型更能滿足研究的需要。根據(jù)理論框架，本文構建了Probit多元選擇模型，用以分析價格、質(zhì)量因素對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇和超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的影響。模型的基本形式是：消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇或消費者的超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿=f（農(nóng)產(chǎn)品價格和質(zhì)量因素、個體特征、社會經(jīng)濟因素、其他因素等）。方程形式如下： Yi=α+β1Pi+β2Qi+β3x1i+β4x2i+β5xx3i+εi 其中，Y是反映消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇或價格支付意愿的變量，P、Q分別表示價格、質(zhì)量因素，x1反映消費者個體及家庭特征，x2表示社會經(jīng)濟因素，x3表示其他因素。 （二）變量描述 在分析價格、質(zhì)量因素對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的影響時，被解釋變量Y表示消費者選擇到超市購買農(nóng)產(chǎn)品的概率，具體分為很少在超市購買、部分在超市購買、大部分在超市購買和基本在超市購買四種情況，分別用0、1、2、3表示；在分析價格、質(zhì)量因素對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的影響時，被解釋變量Y表示消費者能夠接受的價格支付意愿水平，分為只能接受0或負的價格溢出、能接受50%以內(nèi)的價格溢出、能接受高于50%但低于100%的價格溢出、能接受1倍以上的價格溢出四種情況，也分別用0、1、2、3表示。解釋變量則分為四組，如表6所示：第一組為反映價格、質(zhì)量的變量；第二組為反映消費者個體和家庭特征的變量；第三組為反映被調(diào)查者類別的虛擬變量；第四組為反映農(nóng)產(chǎn)品主要類別的虛擬變量。 ?。ㄈ┓匠淘O定 考慮到城市不同區(qū)域消費者所處的市場環(huán)境、基礎設施有較大差異，影響不同類型消費者購買決策的因素也頗為不同，為了更好地評價和比較價格和質(zhì)量因素的影響，本研究分別設計了四組反映消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇和超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的方程。其中，在方程①中，僅放入了價格、質(zhì)量變量和產(chǎn)品類別虛擬變量，因為從理論上說，在一個完全信息的商品市場上，決定消費者購買渠道選擇最主要的因素應是所購買商品的價格和質(zhì)量；方程②在方程①的基礎上加入了收入、受教育程度等變量，主要是想在考慮了消費者個體特征、家庭預算約束的條件下，分析和對比價格和質(zhì)量因素的影響；方程⑧在方程①的基礎上，加入了大部分的消費者個體特征，并加入了被訪者類型變量，目的是在進一步消除個體差異對分析結果的影響后，分析價格、質(zhì)量因素的影響及可能的變化；方程④則不僅加入了更多的消費者個體和家庭特征變量，還加入了反映消費者購買行為特征的價格敏感度和質(zhì)量敏感度變量，目的是進一步細化價格、質(zhì)量因素對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響。由于質(zhì)量安全標準、加工配送要求和在流通、銷售環(huán)節(jié)的損耗均有明顯區(qū)別，因而不同類別農(nóng)產(chǎn)品的價格形成過程、質(zhì)量控制難易均有顯著差異。所以，在四組方程中，都加入了反映農(nóng)產(chǎn)品類別的虛擬變量，以消除因產(chǎn)品類別的差異而對分析結果可能產(chǎn)生的影響。 四、估計結果和討論 （一）價格、質(zhì)量對消費者選擇超市作為農(nóng)產(chǎn)品購買場所的影響 采用迭代求解的估計方法，分別對反映消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇行為的四組方程做了估計。估計結果顯示，價格和質(zhì)量兩個變量在所設定的四組方程中，均對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇行為有較強的解釋能力。如表7所示，兩變量估計系數(shù)的符號在四組方程中始終保持一致，t值也均達到1%的統(tǒng)計顯著水平。其中，價格變量的影響方向為負，說明消費者對超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出水平評價越高，越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品購買渠道；而質(zhì)量變量的影響方向為正，表明對超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價越高，消費者越傾向于選擇超市作為農(nóng)產(chǎn)品購買渠道。此外，方程④的估計結果還表明：第一，價格敏感度變量的影響方向為負，并有較好的解釋能力，說明對價格敏感的消費者更傾向于到農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品。原因在于，居高不下的農(nóng)產(chǎn)品營銷費用，使得超市在與農(nóng)貿(mào)市場的競爭中難以取得價格優(yōu)勢，導致超市農(nóng)產(chǎn)品對于價格敏感度高的城市中低收入消費者缺乏足夠的吸引力。第二，質(zhì)量敏感度變量的影響方向為正，與先驗的判斷一致。但是，統(tǒng)計檢驗結果并不顯著，這說明，質(zhì)量敏感度高的消費者并不必然選擇超市作為農(nóng)產(chǎn)品購買場所。可能的原因在于，雖然相對于農(nóng)貿(mào)市場，超市在質(zhì)量控制方面有組織優(yōu)勢，但是，大量媒體曝光的案例已說明，超市農(nóng)產(chǎn)品也存在質(zhì)量問題，所以，部分消費者可能并不信賴超市對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的承諾。此外，對于蔬菜水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，新鮮度也是衡量質(zhì)量的重要標準，而超市在保證新鮮方面并不占優(yōu)勢。 此外，估計結果還顯示：第一，收入、職業(yè)、家庭人口等反映消費者個體和家庭特征的變量，對于消費者是否選擇超市作為農(nóng)產(chǎn)品購買渠道也有顯著影響。其中，收入、受教育水平兩個變量還有較強的解釋能力，系數(shù)的t檢驗值在三個方程中均達到1%的顯著性水平，說明消費者收入水平越高、受教育程度越高，越傾向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品；第二，不同類型被訪消費者的購買渠道選擇有顯著差異。即被訪超市消費者在超市購買農(nóng)產(chǎn)品所占比例要遠高于被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者，小區(qū)居民超市農(nóng)產(chǎn)品購買比例則居于其間。其原因正如統(tǒng)計分析結果顯示的，三類被訪消費者對于超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出及質(zhì)量狀況的評價有顯著差異。第三，被訪消費者對于不同農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇行為也有差異。計量結果表明，被訪消費者在超市購買肉類和奶制品的比例要遠遠高于在超市購買蔬菜水果、蛋類的比例，這也與被訪消費者對不同類別超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價、價格支付意愿的統(tǒng)計分析結果相符。 表7：Probit模型對價格、質(zhì)量等因素影響的估計 （二）價格、質(zhì)量對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的影響 本研究對反映消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的四組方程的估計，也采用了迭代求解的方法。觀察并比較四組方程的估計結果可以發(fā)現(xiàn)，價格、質(zhì)量兩個變量系數(shù)的符號始終為正，并且系數(shù)的t檢驗值均可通過1%的顯著性檢驗。這一結果說明，消費者心目中基于經(jīng)驗判斷形成的超市農(nóng)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量形象，對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿有直接影響。消費者對當前超市農(nóng)產(chǎn)品的價格溢出水平和質(zhì)量狀況評價越高，就越能夠接受較高的超市農(nóng)產(chǎn)品價格溢出水平。在第④組方程的估計結果中，價格敏感度變量的符號為負而質(zhì)量敏感度變量的符號為正，說明價格敏感度越高，消費者的價格支付意愿越低，而質(zhì)量敏感越高，消費者的價格支付意愿會相應提高。 表8：價格、質(zhì)量對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿影響的模型估計結果 此外，估計結果還顯示：①個體和家庭特征對消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿有顯著影響。具體而言，收入、教育程度的影響方向為正，而年齡、每周購物時間的影響則為負，這與經(jīng)驗的觀察是一致的。②對于不同類別農(nóng)產(chǎn)品，消費者的價格支付意愿有明顯差異。消費者對肉類、水產(chǎn)品的價格支付意愿略高于其它農(nóng)產(chǎn)品，而對蔬菜水果、奶制品的價格支付意愿明顯低于其它農(nóng)產(chǎn)品。⑧不同類型被訪消費者的價格支付意愿也有顯著差異。在三類被訪消費者中，被訪超市消費者的價格支付意愿最高，被訪農(nóng)貿(mào)市場消費者的價格支付意愿最低，被訪小區(qū)居民的價格支付意愿則居于其間。這與統(tǒng)計分析的結果也是一致的。 四組方程的估計結果充分證明，盡管影響消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的因素很多，但是，價格和質(zhì)量均是最重要的影響因素。從價格的角度來說，消費者做出的購買決策與獲得的消費者剩余有直接關系，亦即與產(chǎn)品銷售價格與消費者支付意愿之間的差額有關。只有銷售價格低于支付意愿、能獲得正的消費者剩余，消費者才能可能選擇購買。而消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的形成，由其對超市及農(nóng)貿(mào)市場當期農(nóng)產(chǎn)品價格水平的認知情況決定。從質(zhì)量的角度來說，如果購買到存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，消費者要付出心理成本，因此，消費者在購買決策時會尋求各種辦法來最小化現(xiàn)在的質(zhì)量風險（Bauer，1960）。其中，支付額外的價格就是常常選擇的辦法之一。與農(nóng)貿(mào)市場相比，超市更容易建立起可靠的供貨渠道和有效的質(zhì)量控制體系，有較高價格支付意愿的消費者，正是看重了超市農(nóng)產(chǎn)品所具有的質(zhì)量信譽度高、可追溯性強的優(yōu)勢。 五、結論及啟示 通過分析價格、質(zhì)量對城市消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇、超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿的影響，可以得到以下主要結論及啟示： 第一，城市消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道仍呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，超市與農(nóng)貿(mào)市場的競爭已趨白熱化。與農(nóng)貿(mào)市場相比，超市更有能力對采購的農(nóng)產(chǎn)品進行農(nóng)藥殘留等檢測，并且能夠通過做出質(zhì)量保證和退換貨承諾而建立起質(zhì)量信譽，因此，質(zhì)量風險厭惡型的消費者傾向到超市購買農(nóng)產(chǎn)品。但是，過高的經(jīng)營成本導致銷售價格居高不下，也會使超市農(nóng)產(chǎn)品對價格敏感度高的消費者難有吸引力。超市要增強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的優(yōu)勢，就應在穩(wěn)固其質(zhì)量控制優(yōu)勢的同時，通過加強成本管理，逐步建立其價格競爭優(yōu)勢。 第二，價格、質(zhì)量因素會通過影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇，進而影響到超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。價格和質(zhì)量是消費者是否選擇超市作為農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的決定性因素之一。超市經(jīng)營者如果能夠通過優(yōu)化經(jīng)營模式、提高配送效率等來降低超市相對于農(nóng)貿(mào)市場的價格溢出，或者通過優(yōu)化供應渠道、提高質(zhì)量檢測水平等來增強消費者心目中的超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量形象，那么，消費者會更多地選擇到超市購買農(nóng)產(chǎn)品。 第三，價格、質(zhì)量因素也會通過影響消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿，進而影響到超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。價格、質(zhì)量決定著的消費者超市農(nóng)產(chǎn)品價格支付意愿與銷售價格之間的差額，就是消費者在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者剩余。超市如果發(fā)揮其在經(jīng)營規(guī)模、人力資源、技術手段等方面的優(yōu)勢，并不斷嚴格農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，或者發(fā)揮集中采購和配送的優(yōu)勢，并加強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成本管理，均可以增加消費者在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者剩余，從而吸引更多消費者到超市購買農(nóng)產(chǎn)品。
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