愛華網(wǎng)??近年來，隨著超市、專營店、各類專業(yè)型賣場(所謂的“品類殺手”)、大型購物中心以及網(wǎng)上購物等多種新型零售業(yè)態(tài)的快速崛起，曾經(jīng)一統(tǒng)天下的百貨業(yè)市場空間不斷受到擠壓，無論是行業(yè)影響力還是市場規(guī)模都呈現(xiàn)出整體性萎縮。據(jù)天則經(jīng)濟研究所的一份調(diào)查報告顯示，在全國200多家大型百貨商場中，約66%的企業(yè)利潤總額負增長，約29.8%的企業(yè)虧損。 ????傳統(tǒng)百貨業(yè)的這種行業(yè)性萎縮是由其業(yè)務(wù)模式所決定的。與其它新興的零售業(yè)態(tài)相比，百貨商場的產(chǎn)品專業(yè)性不及各類專業(yè)賣場(如家電大賣場、手機大賣場等)和各品牌專賣店，在價格上不及大型綜合類超市，而服務(wù)功能又不及購物中心，尤其是近幾年各地興起的集購物、娛樂、休閑于一體的大型購物中心(Shopping?Mall)，以更完備的消費功能分流了消費者，對百貨店構(gòu)成了前所未有的沖擊。在這種局面下，百貨商場應(yīng)該如何捍衛(wèi)自己的市場地位，成為了一個行業(yè)性的問題。 ????對大多數(shù)消費者而言，無論是購物中心還是百貨商場，它們都是購物消費的場所，只不過在名稱或者規(guī)模上有所不同而已。但是，按照零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分，這二者是完全不同的兩種商業(yè)模式。購物中心是以出租店鋪或者柜臺的方式來招徠上游廠商或供應(yīng)商，它和供應(yīng)商之間是一種單純收取租金的合作方式，其實質(zhì)是一種商業(yè)地產(chǎn)，而百貨業(yè)屬于零售業(yè)務(wù)，它的獲利是以商品的進價和賣價的差價作為基礎(chǔ)，因此，它需要關(guān)注到商品的產(chǎn)品、設(shè)計、進貨、銷貨等各個環(huán)節(jié)。 ????但是，從目前經(jīng)營狀況來看，我國現(xiàn)有的百貨商并不是完全意義上的零售商，其“自采銷售”的商品比例不到10%，而90%的商品采取了“招商聯(lián)營”模式，通過招徠上游供應(yīng)商進駐后提供統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)和統(tǒng)一物管，最后以商品銷售收入的分成方式來獲利。 ????“廠商聯(lián)營”模式對于百貨業(yè)主而言，雖然能夠減少因為自行采購所占用的資本成本壓力，降低了經(jīng)營風(fēng)險，但是，從另一方面，“無為亦無位”，這種合作方式使得百貨商對供應(yīng)商的控制力變得極其有限，而且商家之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對上不能掌控供應(yīng)商，對下不能吸引消費者，長此以往，百貨商不可避免地進入了“市場寒冬期”，全行業(yè)面臨危機。 ????然而，位于北京中關(guān)村商圈的當(dāng)代商城卻是一個“異數(shù)”。在同行業(yè)整體利潤下滑之時，當(dāng)代商城卻“逆勢而上”，營業(yè)額從2005年的7.6億上升到了2007年的10.5億，更重要的是，從2005年開始，當(dāng)代商城開始以“創(chuàng)造顧客價值”為指引，走出了一條創(chuàng)建百貨店品牌的道路。 ????百貨店的品牌價值構(gòu)成 ????零售商作為供應(yīng)商(廠商)與消費者之間的一個橋梁，在和供應(yīng)商的合作中往往存在著品牌力量的博弈。誰的品牌更強大，誰就握有合作的主動權(quán)，誰就能在利益分配中獲得更高份額。目前我國百貨業(yè)所采取的“品牌聯(lián)營”方式以及高檔化的趨勢，使得百貨店對國際一線品牌的依賴度越來越高，而百貨店自身的吸引力主要依賴地理位置。于是，在這種雙方品牌地位的博弈與較量中，百貨店往往不得不為國際大品牌出讓利潤，以此提高自身的知名度。但是，如果消費者到百貨店購物，只強化了一個個著名頂級品牌的印象，卻模糊了對百貨店的感知，那么百貨店將永遠無法形成經(jīng)營中的強勢地位，也無法在消費者心中突顯自己的價值。 ????要想在供應(yīng)鏈中掌握主動，獲取更大的利潤空間，百貨企業(yè)就必須提升企業(yè)自身的品牌價值，創(chuàng)造獨特的品牌形象?！鞍儇浀甑钠放苾r值并不取決于擁有多少頂級品牌，而在于是否能形成自己的獨特風(fēng)格和個性”。當(dāng)代商城總裁金玉華說，今天的百貨店不僅僅是商品買賣的場所，它經(jīng)營的是顧客的購買過程，在這個過程中，百貨店為顧客提供了多少超值回報，實際上就是積累了多少企業(yè)品牌價值，相反則是企業(yè)品牌價值的流失。因此，百貨店的品牌價值創(chuàng)造過程也就是顧客價值創(chuàng)造過程。無論是品牌供應(yīng)商，還是百貨零售商，其最終目標(biāo)是為了創(chuàng)造顧客滿意度。當(dāng)零售商創(chuàng)造了高的顧客價值并對消費者產(chǎn)生品牌吸引力后，零售商的這種品牌價值就會轉(zhuǎn)而對上游供應(yīng)商形成話語權(quán)。 ????和購物中心依靠地產(chǎn)出租而獲利的模式比較，百貨店最大的優(yōu)勢在于其整合顧客資源的能力。百貨店統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一運營，因此，可以在第一時間內(nèi)掌握消費者信息，并可以在會員制基礎(chǔ)上加強CRM體系建設(shè)，與消費者建立起一種更緊密、更長久的溝通關(guān)系，有效延長顧客生命價值。通過對顧客信息的分析，百貨店可以有針對性地調(diào)整商品信息，有針對性地進行品牌遴選與引進。當(dāng)代商城就在對目標(biāo)顧客群精細分析的基礎(chǔ)上形成了一套品牌評價體系，從30多個維度對品牌進行打分評價，得分高的品牌優(yōu)先引進，得分低的品牌被淘汰出店。而同時，商城與品牌商之間還可以共享客戶，相互影響，相互促進。比如，對于卡地亞(CARTIER)的客戶，當(dāng)代商城也會將其納入到商城客戶資源中進行維護，使之最終成為商城的忠實顧客；同時，商城的客戶在不斷培育的過程中也會成長為某些品牌的忠實會員。這就形成了百貨商與品牌供應(yīng)商之間一種最佳的良性互動關(guān)系。 ????在整合企業(yè)營銷資源方面，由于百貨店實施了統(tǒng)一的運營管理，因此更有條件在加強購物環(huán)境建設(shè)、強化服務(wù)細節(jié)等方面做精、做細；百貨店通過一定的業(yè)務(wù)流程，將商品信息輸入IT系統(tǒng)，通過系統(tǒng)分析來控制銷售終端；通過組織整體性營銷推廣活動，將各品牌店的單獨力量凝聚成一股更強大的營銷合力；通過建立完整的售后服務(wù)保障體系以及推出個性化服務(wù)項目，顯示出百貨店所獨有的吸引力。 ????總之，百貨店可以通過整合顧客資源以及營銷資源兩個方面，來培養(yǎng)高忠誠度的顧客，打造百貨業(yè)自身的品牌。當(dāng)代商城現(xiàn)有個人會員18萬，其中63%的營業(yè)額由會員貢獻，還有將近30%為集團會員。當(dāng)一家百貨店90%的銷售是由穩(wěn)定的顧客消費而不是流動成員隨機購買而產(chǎn)生時，未來的發(fā)展就能夠有力地減輕風(fēng)險。 ????創(chuàng)造顧客價值優(yōu)勢 ????按照當(dāng)代商城的經(jīng)驗，百貨店的品牌價值創(chuàng)造過程也就是顧客價值創(chuàng)造過程。但是，百貨業(yè)到底該如何進行顧客價值創(chuàng)造呢？ ????根據(jù)營銷大師菲利浦.科特勒的顧客價值理論，顧客價值=總顧客價值(產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等)/總顧客成本(價格、時間、精力等)。根據(jù)這個理論可以知道，今天的消費者不再只是單純關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及價格，包括服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境、時間成本等都會影響到顧客價值的高低。這就為百貨業(yè)從自身優(yōu)勢出發(fā)創(chuàng)造出新的顧客價值優(yōu)勢提供了機會，它可以從分析顧客消費心理、消費過程出發(fā)，抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點，最大限度地降低顧客的購買成本，提高企業(yè)在顧客心目中的“感知價值”。 ????由于目前百貨店與供應(yīng)商之間采取了“品牌聯(lián)營”的經(jīng)營模式，百貨店對供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控和產(chǎn)品售后服務(wù)中的退換貨處理，這兩點就成為百貨業(yè)一直以來的“老大難”問題。以退換貨為例，在商品交易之前，商品的所有權(quán)歸供應(yīng)商所有，商品交易之后，商城和供應(yīng)商之間進行利益分成。這樣，當(dāng)顧客因為種種原因希望退換貨時，往往會牽扯到供應(yīng)商與百貨店雙方的利益糾葛。即使百貨店一方同意退換貨，也還需要供應(yīng)商層層審批，特別是一些大品牌更是易買難退。另一方面，由于銷售人員的個人利益與銷售業(yè)績直接掛鉤，不情愿接受退貨的情況時有發(fā)生，這就會招致顧客的抱怨與不滿?？紤]到這些因素，從2007年6月起，當(dāng)代商城對退換貨流程進行了徹底改造，開始實施“一站式退換貨”。 ????所謂“一站式退換貨”，就是當(dāng)代商城設(shè)置一個專門的退換貨受理處，并設(shè)立一筆退貨基金，由商城派出經(jīng)驗豐富的服務(wù)人員專職接待處理退換貨。當(dāng)代承諾：只要不影響二次銷售，不管是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，還是消費者僅僅因為“不喜歡”，當(dāng)代都可以不問理由地退換貨?！耙徽臼酵藫Q貨”大大解決了顧客的后顧之憂，卻使商場本身承受了一定的風(fēng)險和損失。由于商城先行對消費者進行賠付，后和供應(yīng)商進行貨款結(jié)算，如果雙方不能在商品退換標(biāo)準(zhǔn)上取得一致，最終損失將可能由商城單方面承擔(dān)。而且，“一站式退換貨”需要專門的管理人員，占用了場地等辦公資源，這些都提高了商城的運營成本，因此不是每個百貨店都有魄力去實施的。當(dāng)代商城在這方面率先嘗試，也就率先受益。據(jù)當(dāng)代進行的消費者滿意度調(diào)查，顧客對于當(dāng)代的滿意度高達90%以上。 ????把好產(chǎn)品上架關(guān)，為消費者提供貨真價實的商品，建立百貨店的誠信品牌，是創(chuàng)造顧客價值的一切行為的基礎(chǔ)。沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所謂高質(zhì)量的服務(wù)不過是建立在沙灘上的樓閣。雖然商品質(zhì)量最終由供應(yīng)商負責(zé)，但是商城可以通過制度建設(shè)、流程設(shè)計、信息技術(shù)應(yīng)用等等，使商品質(zhì)量管理在供應(yīng)商與零售商、消費者之間實現(xiàn)無縫銜接。尤其對于價格昂貴的高檔商品，普通消費者的甄別能力與鑒別手段不足，商城有義務(wù)行使監(jiān)督與管理的權(quán)利，真正去維護顧客利益。一手牽著供應(yīng)商，另一手牽著消費者，兩方面都是百貨店不可缺少的組成部分，在這二者之間，商城的價值立場決定了它對長期利益與短期利益間的取舍標(biāo)準(zhǔn)。 ????在當(dāng)代商城，首先通過一套《資信審核管理制度》對供應(yīng)商的資信情況做審驗，從源頭上防范不合格商品流入。在品牌準(zhǔn)入后，對于商品的日常經(jīng)營，商城從商品的質(zhì)量、價格、計量等進行全程、全方位監(jiān)管。一般百貨店對于商品只是在上架后進行抽查，但是，當(dāng)代卻將商品質(zhì)檢工作從原來的招商業(yè)務(wù)部門剝離，把質(zhì)檢關(guān)口前移至一線口岸賣場，所有新增商品在上架前必須經(jīng)過商城查驗，確保無任何問題后方可出碼銷售。同時，當(dāng)代還成立有專門的商品質(zhì)檢物價中心作為店面專項檢查機構(gòu)，每個樓層都設(shè)有專職質(zhì)檢物價員，各樓層領(lǐng)班以上人員則作為兼職質(zhì)檢物價員。這支質(zhì)檢隊伍隨時在店面巡視，進行新商品口岸驗收，商品常規(guī)檢查和抽檢等，對店面商品質(zhì)量進行網(wǎng)格化管理。 ????關(guān)注購物之外的體驗 ????現(xiàn)在，幾乎所有的實體零售商都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物帶來的沖擊。如果和網(wǎng)絡(luò)購物相比，價格肯定無法成為實體零售商的優(yōu)勢，但是客戶在購物過程中的享受和樂趣也是網(wǎng)絡(luò)購物所無法提供的。因此，實體零售商往往會在客戶的購物體驗上極力進行競爭，融合了餐飲、娛樂等多重功能的大型購物中心(Shopping?Mall)形態(tài)也因此而誕生。 ???但在購物之外的客戶體驗上，許多實體零售商仍然缺乏關(guān)注，其實這種體驗對于消費者的選擇來說可能也會是決定性的。 ????就拿經(jīng)常來百貨店購物的男士來說，其實有相當(dāng)一部分是“被動逛商場型”的，他們自己并不愛逛商店，只是為了女士來“陪逛拎包”，所以，當(dāng)代特別為這群不愛逛商店卻必須來商店的男士們準(zhǔn)備了專門的會員休息室。當(dāng)女士們在商品區(qū)精挑細選之時，男士們可以在400多平方米的會員休息室喝茶、看報、免費上網(wǎng)等，金卡會員還可以在VIP包間內(nèi)進行一對一的商務(wù)洽談活動。 ????停車場的管理也是當(dāng)代從細節(jié)出發(fā)提升消費者購物體驗的特色經(jīng)驗之一。找不到停車位、停車服務(wù)差是很多人購物時最頭疼的地方。在當(dāng)代不僅設(shè)計了面積足夠大的停車場，而且把原來簡單的商場保安式管理變成了禮貌周到的禮賓式服務(wù)，他們聘請了一批從形象到素質(zhì)都很優(yōu)秀的小伙子作為禮賓員，為此，當(dāng)代每年花在停車場的成本支出達到100多萬元。 ????在所有這些付出的背后，是銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長以及品牌實力的提高。當(dāng)代不僅被商務(wù)部評定為全國首批“金鼎百貨店精品店”之一(北京僅有燕莎、賽特和當(dāng)代三家)，同時入選北京市十大商業(yè)品牌(百貨業(yè)僅有燕莎和當(dāng)代入選)。今年7月，當(dāng)代商城在北京石景山區(qū)開辦了第二家百貨店，走出了依靠品牌擴張的第一步。
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