愛華網(wǎng)超市生鮮部門的最大競爭對(duì)手不是另一家超市的生鮮部門，而是身邊的菜市場。既要品類豐富，還要價(jià)格便宜，更要新鮮水靈，超市生鮮產(chǎn)品憑借什么和菜市場拼？ 或許有貌似懂門道的會(huì)甩出一句話：超市的生鮮都是虧本經(jīng)營的，這里虧了，別的地方賺回來，生鮮吸引顧客多多益善。果真如此嗎？ 超市的生鮮食品，究竟能有多鮮？鮮得有道理嗎？
生鮮，超市關(guān)鍵牌 超市生鮮經(jīng)理小方每天對(duì)店鋪內(nèi)的生鮮食品采取“三段式補(bǔ)貨”陳列：早上開店時(shí)陳列全部品項(xiàng)，單項(xiàng)數(shù)量保持在當(dāng)日預(yù)定銷售量的40%，中午補(bǔ)充30%的陳列量，下午營業(yè)高峰前再補(bǔ)充30%的陳列量。 “這樣做的道理是保證生鮮產(chǎn)品和冷凍產(chǎn)品的陳列時(shí)間不會(huì)過長，中午、下午的產(chǎn)品外觀上仍然十分新鮮?！毙》秸f。 此處提及的“三段式補(bǔ)貨”管理，僅僅是大型綜合超市對(duì)生鮮商品管理的一個(gè)小小環(huán)節(jié)。 大型綜合超市經(jīng)營的主體內(nèi)容是百貨，用生鮮食品超市招徠顧客，商圈內(nèi)目標(biāo)顧客以當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駷橹?，家庭生命周期以已婚有孩子階段的占主要部分，經(jīng)營的商品以食品和購買頻率最快、消耗和日用民生商品為主。因此，食品超市宜占1/4，食品中50％以上是以家庭所需的生鮮食品為主力的商品；婦女兒童用品及化妝品宜占1/4；男裝及日用百貨宜占1/4；便民服務(wù)、餐飲及休閑娛樂宜占1/4。 大型綜合超市的服務(wù)半徑大約2.5公里。規(guī)模下限為1萬平方米，上至5萬平方米。店鋪的規(guī)模和形態(tài)一般依據(jù)營業(yè)區(qū)域的大小而自由地變換店鋪的規(guī)模和營業(yè)形態(tài)。 超市的競爭對(duì)手不是同城的同行，而是遍布各個(gè)社區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場。以上海市場為例，目前上海共有菜市場近900個(gè)，承擔(dān)了全市近80%的主副食品供應(yīng)任務(wù)，超市生鮮要謀求20%以上的市場份額，必須從菜市場那里爭奪。 “很多人說超市搞生鮮都是虧損的，果真如此？”對(duì)這樣貌似業(yè)內(nèi)人才談及的話題，小方告訴《健康忠告》記者說，“這是業(yè)內(nèi)比較流行的一個(gè)說法，為了招徠顧客，超市虧本也要搞生鮮，這種情況在某個(gè)超市或者整個(gè)行業(yè)發(fā)展之初是比較普遍的情況，但經(jīng)過一個(gè)階段，各家都摸索出相對(duì)成熟的路子了?！?在競爭激烈的環(huán)境下，超市生鮮的毛利率低的時(shí)候甚至只有10%。但就個(gè)案而言又是另外的故事了。記者了解到，位于上海陸家嘴正大廣場底層的大型綜合性超市卜蜂蓮花（原易初蓮花），“由于中央集中采購，談判能力很強(qiáng)，生鮮的利潤仍然很高，達(dá)到20%的毛利率?！庇浾呤诸^一份關(guān)于卜蜂蓮花正大店的專題調(diào)研報(bào)告稱，該店生鮮類商品品類齊全，價(jià)格與同類大賣場相比很有競爭力，甚至搶走了農(nóng)貿(mào)市場的部分市場份額。 當(dāng)然，小方也舉例說某些行業(yè)內(nèi)耐人尋味的門道：“雞蛋要便宜吧，中老年顧客每周來超市三五趟，對(duì)這個(gè)品種的價(jià)格敏感度非常高，超市不搞特殊價(jià)格政策就被顧客拋棄了，另外還有，你說虧不虧也有特定條件的，比如有供貨商為了爭取超市的渠道，愿意承受某些生鮮產(chǎn)品的特殊價(jià)格策略，超市就賺供貨商的錢?！?門道，是的，超市自有對(duì)生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營套路。 以定價(jià)策略為例，兩項(xiàng)常用的技法是“虧損拳頭商品”陳列法和“按時(shí)降價(jià)”。 虧損拳頭商品（Loss?Leader），即消費(fèi)者使用量大、購買頻率高的商品，如水果、蔬菜、主副食品等，為吸引顧客購買，通常按商品進(jìn)價(jià)甚至低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售。在陳列上，以"虧損拳頭商品"為中心，周圍應(yīng)大量陳列能帶來高利潤的商品。 制定生鮮食品及熟食的價(jià)格不能一成不變，也不能一刀切，一定要根據(jù)市場的普遍情況和特殊情況來定價(jià)、變價(jià)。比如在夏天，水果的定價(jià)要看天氣溫度行事，溫度急升，多汁水果價(jià)格可以高些，少汁水果價(jià)格就應(yīng)低些。溫度下降則相反。夏天經(jīng)營易腐食物，開始時(shí)價(jià)格要高些，如果銷售不太順暢，每隔一個(gè)鐘點(diǎn)就應(yīng)削價(jià)30%，一直降到血本之內(nèi)，能收回多少就收回多少。 超市管理業(yè)資深人士、西安納爾森商務(wù)信息咨詢公司總經(jīng)理張青山說，初入超市行業(yè)的很多人以為生鮮部門是很賺錢的部門，津津樂道一斤白菜從田頭到超市價(jià)格要翻幾倍。實(shí)際上生鮮經(jīng)營賺錢是很不容易的，因?yàn)樯r商品超短的保存期和高損耗的商品性質(zhì)，超市生鮮部門的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么高，自營生鮮做到不賠錢就是好把式了。生鮮部門要賺錢，省才是最重要的，這里的省就是指損耗控制。只有嚴(yán)格完善的損耗控制，才有生鮮部門的利潤。 張青山舉例說，曾經(jīng)有個(gè)管理人員，認(rèn)為春節(jié)期間是豬肉消費(fèi)的高峰，而春節(jié)期間屠宰廠、攤販均關(guān)門，所以在臘月29購進(jìn)了10噸半片豬肉，以期春節(jié)期間取得良好的銷售，但事與愿違，2天后，豬皮干了，如果再往后放，豬肉要變質(zhì)，就只能扔了，所以不得不趕緊冷凍起來。根據(jù)工作手冊(cè)，冷凍豬肉不得解凍做鮮豬肉銷售，而本地消費(fèi)者又沒有購買冷凍豬肉的習(xí)慣，最后只有一條出路—賣骨頭、絞肉糜。大約半年才處理完這10噸豬肉，核算下來，賠了6萬多塊錢。一個(gè)肉類部門要多久才能賺回6萬塊錢呢？這個(gè)是商業(yè)判斷失誤的例子。 在超市管理這個(gè)新興的行業(yè)，對(duì)諸多不確定性因素的動(dòng)態(tài)把握醞釀商機(jī)。張青山說：“有年春節(jié)，我一個(gè)主管訂了幾十噸禮品裝的冷凍帶魚，這個(gè)主管膽子確實(shí)非常大，超過正常數(shù)量數(shù)十倍，我也相信這個(gè)大膽的預(yù)計(jì)是基本可以實(shí)現(xiàn)的，于是我只問了一句：‘賣不掉的怎么辦？’主管下午就拿來了供貨商的書面承諾：‘賣不掉的全部退貨?！瘺]問題了，結(jié)果那次的銷售十分火爆，最后退貨只有幾百公斤，皆大歡喜?！?農(nóng)超對(duì)接，爭相趕趟 超市生鮮的優(yōu)勢(shì)來源于大宗采購、向生產(chǎn)商直接采購，以及專業(yè)物流和高質(zhì)量存儲(chǔ)管理。2009年開始，商務(wù)部協(xié)調(diào)沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型綜合超市運(yùn)營商全面推開“農(nóng)超對(duì)接”—農(nóng)產(chǎn)品與超市有效對(duì)接，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和超市雙贏。此令甫一發(fā)出，參與者眾。 家樂福(中國)公司的全國直采質(zhì)控經(jīng)理林軍祥告訴《健康忠告》記者，家樂福目前已與國內(nèi)約200家農(nóng)民專業(yè)合作社建立“農(nóng)超對(duì)接”合作關(guān)系，這一數(shù)據(jù)在今年年初還只有100多家。 “農(nóng)超對(duì)接確實(shí)發(fā)展得很快?！敝袊r(nóng)科院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡定寰教授向本刊確認(rèn)了上述發(fā)展態(tài)勢(shì)。 家樂福(中國)生鮮總監(jiān)塞伯在今年4月接受《南方農(nóng)村報(bào)》?采訪時(shí)透露，與家樂福簽訂“農(nóng)超對(duì)接”協(xié)議的廣東農(nóng)民專業(yè)合作社超過5家，主要是供應(yīng)荔枝、菠蘿和西瓜的合作社。 新模式下帶來的不僅僅是低廉的價(jià)格，更重要的是安全新鮮的食品。 以保鮮要求荔枝為例，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式下，通常果農(nóng)第一天采摘，第二天拉貨給收購商，在收購商處，保險(xiǎn)措施極不規(guī)范，最終進(jìn)入超市時(shí)，通常要四五天的時(shí)間。 “北方市場是荔枝都帶有黑色，那就是時(shí)間在路上耽擱太久造成的?！?廣東省廉江良垌日升荔枝專業(yè)合作社理事長馬洪俊說，通過“農(nóng)超對(duì)接”，合作社的產(chǎn)品從田間到超市只需兩天時(shí)間，從社員摘果到入合作社冷庫，一般在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)即可完成?！袄笾ν硪粋€(gè)小時(shí)保鮮，就相當(dāng)于在路上耽擱十個(gè)小時(shí)?！瘪R洪俊如此形容。 從生產(chǎn)地直接采購，是諸多外資超市巨頭普遍采取的采購方式，在中國經(jīng)營65家大賣場和6家試運(yùn)營便捷店的大型零售連鎖企業(yè)TESCO將此稱作“直采”。 TESCO中國公司事務(wù)部經(jīng)理黎佳告訴《健康忠告》記者，TESCO已經(jīng)在上海首次推出了自有品牌蔬菜，該舉措可以看作是TESCO擴(kuò)大“農(nóng)超對(duì)接”范疇的重要體現(xiàn)。 TESCO與上海春鳴蔬菜專業(yè)合作社合作開發(fā)，后者是上海市蔬菜質(zhì)量誠信企業(yè)及2010年世博會(huì)蔬菜供應(yīng)商。在位于青浦區(qū)白鶴鎮(zhèn)青龍村588號(hào)的種植基地里，共有350個(gè)TESCO大棚，占地420畝，全年種植30個(gè)品種，總年產(chǎn)量約3600噸。本次上市的9支自有品牌葉菜品項(xiàng)分別是青菜、生菜、杭州白菜、芹菜、油麥菜、菠菜、韭菜、空心菜及紅米莧，將銷往TESCO在華東地區(qū)的所有門店，包括33家大賣場和6家試驗(yàn)階段的便捷店。 TESCO表示：“將逐步增加自有品牌蔬菜種植品項(xiàng)和種植面積以滿足市場需求，此合作模式成熟后將有望被推廣到全國范圍。同時(shí)，TESCO還將進(jìn)一步擴(kuò)大生鮮直采范圍，更深入地探索農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一21世紀(jì)全球農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要模式，幫助促進(jìn)農(nóng)業(yè)和諧發(fā)展?！?目前，除蔬菜外，TESCO在全國各個(gè)區(qū)域還進(jìn)行水果、肉類、水產(chǎn)的直采項(xiàng)目，已和眾多知名供應(yīng)商建立起直采合作關(guān)系，包括楊氏果業(yè)、新疆阿克蘇紅旗坡農(nóng)場和安徽黃山毛峰茶葉集團(tuán)，以及中國最大的牛肉出口加工基地長春皓月肉業(yè)公司等。 網(wǎng)點(diǎn)眾多、規(guī)模龐大的超市集團(tuán)，可以將生鮮鏈條進(jìn)行得更加徹底，除了這些直接面向個(gè)體消費(fèi)者的TESCO、家樂福、沃爾瑪?shù)鹊?，有著特殊商業(yè)模式的生鮮批發(fā)商更是極力發(fā)掘生鮮的魅力。 特殊的蔬果身份證 “北緯31。43’12.26’’，東經(jīng)118。21’?40.30’’，安徽省巢湖市和縣歷陽鎮(zhèn)太平村?”，這是記者手頭的一小包荷蘭黃瓜的出生地——任何一個(gè)購買者都可以根據(jù)它外包裝上的條碼數(shù)據(jù)“09061610723002001”上網(wǎng)查詢得到。 這是麥德龍?jiān)诮衲?月引入食品可追溯體系之后，一包黃瓜給消費(fèi)者提供的更多信息。除了生產(chǎn)基地在地球上的坐標(biāo)、農(nóng)場名稱之外，記者還在麥德龍指定的網(wǎng)站查詢到諸多細(xì)節(jié)：“農(nóng)場編號(hào)：?002?；土壤類型：?黑土；農(nóng)場面積：?600畝?；栽培方式：地膜覆蓋；均產(chǎn)自無公害蔬菜基地，并經(jīng)過無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)證，集種植、銷售于一體的管理模式，因而減少了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間，確保蔬菜的新鮮。做到當(dāng)天采收，當(dāng)天包裝，當(dāng)天銷售?！?麥德龍中國總裁蔡天樂說：“我們引入了行業(yè)領(lǐng)先的可追溯體系，幫助顧客獲得關(guān)于麥咨達(dá)（麥德龍?jiān)谥袊O(shè)立的一家獨(dú)資公司，即麥咨達(dá)農(nóng)業(yè)信息咨詢有限公司）產(chǎn)品的信息，這樣一來顧客就可以全面了解整個(gè)供應(yīng)鏈?！蓖ㄟ^可追溯條碼，顧客可以在商場內(nèi)的信息終端或者是麥咨達(dá)網(wǎng)站查詢這些信息。麥德龍希望通過這些創(chuàng)新的手段，讓顧客建立對(duì)于麥咨達(dá)產(chǎn)品的信心和信任。 來自歐洲的零售巨頭麥德龍專業(yè)從事自助式批發(fā)業(yè)務(wù)，于1995年來到中國，與錦江國際（集團(tuán)）有限公司合作建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司。1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_設(shè)了它在中國的第一家現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商場。目前，麥德龍?jiān)谥袊?1個(gè)城市開張了38家商場。 光顧過麥德龍店鋪的個(gè)體消費(fèi)者不會(huì)很多，因?yàn)樗敲嫦驅(qū)I(yè)客戶的B2B（商對(duì)商）模式，獨(dú)特的現(xiàn)購自運(yùn)經(jīng)營模式專注于服務(wù)專業(yè)客戶，例如酒店、餐館、食堂、中小零售商等。在中國，麥德龍已經(jīng)發(fā)展了超過300萬的專業(yè)顧客，如此算來，麥德龍間接的個(gè)體消費(fèi)者群體龐大。 但凡有過在麥德龍大宗采購經(jīng)驗(yàn)的人士一般都會(huì)驚嘆于其數(shù)量、品質(zhì)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。 麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)的業(yè)務(wù)在全球共有三種經(jīng)營模式：大型、中型和小型。大型模式的食品和非食品種類達(dá)5萬種，小型模式更專注于食品業(yè)務(wù)，尤其是生鮮。運(yùn)用小型模式的商場中，90%的商品為食品，客戶主要面向日常對(duì)生鮮以及高品質(zhì)食品有固定大批量需求的餐館及餐飲業(yè)的專業(yè)顧客。 錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司媒介事務(wù)經(jīng)理陳立斌告訴《健康忠告》記者：“在商務(wù)部和當(dāng)?shù)卣闹С窒?，麥咨達(dá)項(xiàng)目2007年底在合肥啟動(dòng)，麥德龍中國派遣專業(yè)咨詢師對(duì)農(nóng)民進(jìn)行直接指導(dǎo)，根據(jù)公司的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、養(yǎng)殖、加工、包裝安全的產(chǎn)品。合格的農(nóng)民簽約為麥德龍中國的商場直接供貨，免去了中間商環(huán)節(jié)，從而保證了產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度，同時(shí)也提高了農(nóng)民收入?！?值得注意的是，某些資深級(jí)的個(gè)體消費(fèi)者，以家庭消費(fèi)為單位展開大宗采購，也會(huì)搭上麥德龍的順風(fēng)車，尤其是節(jié)慶日前夕。 麥德龍的新鮮供應(yīng)體現(xiàn)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，比如店鋪營業(yè)時(shí)間，從早上6時(shí)到晚上10時(shí)，春節(jié)延長營業(yè)時(shí)間至午夜12時(shí)。不過，有一點(diǎn)需要特別注意，麥德龍不是家庭休閑娛樂的場所，根據(jù)麥德龍與顧客的協(xié)議，1.2米以下的孩子不允許進(jìn)入商場。麥德龍說：“我們的專業(yè)鏟車和高貨架有可能對(duì)孩子造成不必要的傷害?！?專業(yè)生鮮超市試水 大型超市滿足消費(fèi)者“一次購足”的需求，這在時(shí)效概念上扼殺了某些生鮮食品的“鮮度”，畢竟，日日開火的家庭主婦們需要日日采購新鮮水靈的食材。 在此背景下，瞄準(zhǔn)社區(qū)商圈的專業(yè)生鮮超市，或者專業(yè)發(fā)展生鮮特點(diǎn)的社區(qū)型超市，努力開掘自己的商道。福建的永輝超市就是這么個(gè)異類。 永輝超市福建總部辦公室的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《健康忠告》，永輝在北京的第三家門店正在準(zhǔn)備開業(yè)。 本刊獲悉，創(chuàng)辦于1998年的永輝超市，是中國大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，是香港匯豐直接投資的戰(zhàn)略合作伙伴，目前已有大中型連鎖超市170多家（未含便利店），連鎖經(jīng)營面積超過100萬平方米。 當(dāng)外資超市紛紛進(jìn)軍二、三線國內(nèi)城市之際，永輝悄悄殺入北京市場。北京當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，今年1月，永輝超市六里橋店開業(yè)，6月魯谷店開業(yè)。沒有盛大的開業(yè)慶典，沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，憑著豐富的生鮮品類，超乎尋常的新鮮度和低價(jià)，永輝兩家門店迅速贏得了社區(qū)美譽(yù)度。 事實(shí)上，在國內(nèi)的超市行業(yè)圈子內(nèi)，永輝經(jīng)營生鮮的成功經(jīng)驗(yàn)早有口碑。福建永輝最初的生存空間來自“農(nóng)改超”。 “農(nóng)改超”，即為變農(nóng)貿(mào)市場為生鮮超市。各地方城市改造農(nóng)貿(mào)市場，利用連鎖超市的管理手段和經(jīng)營模式，打造主副食品為主的生鮮超市。一位長期從事超市管理研究的人士吳先生向《健康忠告》記者分析稱：“農(nóng)改超這種嘗試目前看經(jīng)營的效果都不好，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的農(nóng)改超試點(diǎn)大多不了了之?！?標(biāo)準(zhǔn)超市也參與到農(nóng)貿(mào)市場改造項(xiàng)目中（按規(guī)模區(qū)分，超市從大至小一般分為三類：大型綜合超市、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店）。連鎖超市參與城市農(nóng)貿(mào)市場改造和管理，這方面的代表為武漢中百，但在其他地區(qū)似乎沒有同樣的成功范例。 但福建永輝具有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的“農(nóng)改超”，成功了，經(jīng)營情況還很好，即使面對(duì)家樂福、沃爾瑪和農(nóng)貿(mào)市場，都顯示出強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。 “這是福建永輝超市生鮮經(jīng)營模式探索的成果。永輝的經(jīng)驗(yàn)是不斷地向上整合供應(yīng)鏈，除了建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地外，還擁有自己的批發(fā)市場，建立了對(duì)農(nóng)貿(mào)市場的采購優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，永輝還建立了龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)。良好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成就了永輝農(nóng)改超的經(jīng)營探索?！眳窍壬治龇Q。至于永輝北上京城能否成功復(fù)制在福建本地的經(jīng)驗(yàn)，吳先生評(píng)價(jià)道，“這不好說，超市經(jīng)營有非常強(qiáng)的地域特征，永輝北京會(huì)不會(huì)水土不服，那是行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的疑慮?！?
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