愛(ài)華網(wǎng)新生業(yè)態(tài)在前期發(fā)展中難免受非理性因素的驅(qū)動(dòng)，眼下在珠三角各地興起的造MALL熱，其特征尤為顯著。即便有甘為先驅(qū)的投資者陷入困境并套牢其中，但前赴后繼、趨之若鶩者仍不乏其數(shù)。而且MALL的規(guī)模愈拼愈大、賭注越押越巨、地段愈建愈偏……究竟是什么魔力對(duì)這些“從眾”進(jìn)行了催眠？MALL的神奇之處到底在哪里？我們的投資者在哪些方面偏離了軌道，致使這種尖端業(yè)態(tài)至今仍是一個(gè)模糊概念？ 有鑒于廣州首開(kāi)購(gòu)物中心之先河，天河城鑄造了商界的傳奇，廣州的造MALL者有理由、并有能力以清醒的頭腦來(lái)審視這波風(fēng)起云涌的造MALL熱。而一直對(duì)購(gòu)物中心的誕生、發(fā)展、演變密切關(guān)注，并最早注目這一現(xiàn)象的媒體———《粵港信息日?qǐng)?bào)》在馬年歲末請(qǐng)到了廣州購(gòu)物中心“四大家族”的首腦與羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯肖福、粵港信息日?qǐng)?bào)社副總編輯羅煥靈，共聚由粵港信息日?qǐng)?bào)社主辦、時(shí)代廣場(chǎng)協(xié)辦的“2002羊城購(gòu)物中心老總年終沙龍對(duì)話”，就上述話題進(jìn)行了一場(chǎng)思維碰撞。對(duì)話者：正佳廣場(chǎng)陳維民（廣州正佳企業(yè)有限公司副董事長(zhǎng)）王雁（廣州正佳企業(yè)有限公司營(yíng)銷推廣部經(jīng)理）中華廣場(chǎng)歐小衛(wèi)（昌盛集團(tuán)副總裁、中華廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司董事總經(jīng)理）岑凱（中華廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司副總經(jīng)理）天河城廣場(chǎng)楊軍艇（廣東天貿(mào)集團(tuán)股份有限公司副總裁）劉建華（廣東天貿(mào)集團(tuán)天河城招租處、租賃部總經(jīng)理）時(shí)代廣場(chǎng)羅草茹（廣業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司營(yíng)銷總監(jiān)）佟越（時(shí)代廣場(chǎng)公關(guān)推廣部經(jīng)理）主持人：黃華軍（粵港信息日?qǐng)?bào)社總編輯助理） 珠三角新一輪造MALL熱的興起，是房地產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型期尋求新利潤(rùn)源的一種利益驅(qū)動(dòng)行為 歐小衛(wèi)：珠三角新一輪的購(gòu)物中心投資熱潮，不能簡(jiǎn)單地斥之為“盲目跟風(fēng)”。我認(rèn)為它的出現(xiàn)，第一是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市發(fā)育和民生水平達(dá)到一定階段的產(chǎn)物。第二它是房地產(chǎn)業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的利益驅(qū)動(dòng)行為?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的泡沫跡象越來(lái)越明顯。王石也說(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)已進(jìn)入微利時(shí)代，不少房地產(chǎn)做成了“房地慘”，新的利潤(rùn)源在哪里？地產(chǎn)商們都苦思冥想，想來(lái)想去，發(fā)現(xiàn)也就是商用物業(yè)這一塊蛋糕看上去還好一點(diǎn)，做住宅不好賺錢(qián)，那就賺商鋪的錢(qián)吧，再加上天河城成功案例的鼓舞，天河城的商鋪真要賣(mài)的話起碼是7、8萬(wàn)元一平方米，中華廣場(chǎng)的商鋪曾賣(mài)到12-14萬(wàn)元一平方米，上下九有家商城更嚇人，一平方米炒到47萬(wàn)元的天價(jià)，照樣有人買(mǎi)，地產(chǎn)商一看購(gòu)物中心項(xiàng)目可以賺一把，于是就大家都來(lái)搞了。所以現(xiàn)在這么多的購(gòu)物中心項(xiàng)目，開(kāi)始都說(shuō)不賣(mài)鋪，最后還是賣(mài)了，為的就是賺快錢(qián)嘛。 陳維民：我同意歐總的看法。MALL是現(xiàn)代化城市發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物，為什么只有上海、北京、廣州等大城市才有MALL，因?yàn)檫@些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)才能維持MALL的生存，（歐小衛(wèi)插話：一個(gè)國(guó)家要有30%的消費(fèi)者達(dá)到富裕程度，才能足夠支撐MALL的生存。）MALL是作為城市整體規(guī)劃中的一種基本構(gòu)成，與機(jī)場(chǎng)、公園、體育中心等城市設(shè)施類似。 購(gòu)物中心的資金回報(bào)，更主要的不是來(lái)自商場(chǎng)的單體盈利，而是來(lái)自項(xiàng)目周邊物業(yè)的整體升值 陳維民：歐總講到，現(xiàn)在投資購(gòu)物中心的地產(chǎn)商，都在靠賣(mài)鋪賺錢(qián)。這就涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是購(gòu)物中心主要的投資回報(bào)源在哪里？我的看法，購(gòu)物中心本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是把它作為一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)做，它的初始回報(bào)，可能并非來(lái)自零售，而是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目的成功包裝，使周邊地塊隨之升值，從中獲利。在國(guó)外，市中心地段的不少土地都是私有的，不像中國(guó)可以行政劃撥，征地拆遷很麻煩，許多MALL就是選址在近郊的低價(jià)地塊，通過(guò)MALL本身的成功發(fā)展，使其周邊地塊也隨之升值。香港的大型購(gòu)物中心也是從地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度考慮回報(bào)，超大面積，低價(jià)取得地塊后加入大型購(gòu)物中心的元素，使整個(gè)物業(yè)升值，所以比較好操作。而如果單純地把購(gòu)物中心作為商業(yè)項(xiàng)目來(lái)操作，靠租金來(lái)過(guò)活，就會(huì)做得很辛苦，租金定高了不好，定低了回不了本，陷入兩難境地。臺(tái)灣的購(gòu)物中心就是從商業(yè)角度來(lái)操作，結(jié)果是“一半死，一半活”。 歐小衛(wèi)：陳總講的有道理。當(dāng)初天河城就是被當(dāng)作商業(yè)設(shè)施操作，靠廣州市政府支持建起來(lái)的。結(jié)果項(xiàng)目一奠基，周邊的地價(jià)立刻上漲了400多元，而這筆大錢(qián)，天河城一分錢(qián)也沒(méi)拿到，做了一個(gè)“學(xué)雷鋒工程”。 MALL的籌劃要考慮交通、人口因素，政府應(yīng)充當(dāng)規(guī)劃的主角 歐小衛(wèi)：購(gòu)物中心項(xiàng)目的成敗，選址很重要。我認(rèn)為，現(xiàn)階段的10年之內(nèi)，中國(guó)的購(gòu)物中心還是應(yīng)當(dāng)選在城市中心的繁華地帶，最好還是地鐵站上蓋，依托完善的交通網(wǎng)絡(luò)。至于在城鄉(xiāng)結(jié)合部或在偏遠(yuǎn)的地方造購(gòu)物中心那是10年后的事了，因?yàn)閺V東的地級(jí)市到2005年才能全部通車(chē)，太遠(yuǎn)人怎么去？而且城內(nèi)上班、城外生活的習(xí)慣在國(guó)內(nèi)并非短時(shí)間可以培養(yǎng)的，這和西方的情況不一樣，所以購(gòu)物中心的所在地必須是人口多的大城市，富人的總量也相對(duì)較多，可以支撐資金、技術(shù)都高度密集的購(gòu)物中心。現(xiàn)在廣州降低了城市的進(jìn)入門(mén)檻，這樣可以使人口總量增大，相對(duì)的富人數(shù)量也不斷增多，這對(duì)購(gòu)物中心發(fā)展有利。 楊軍艇：大型的購(gòu)物中心主要靠外區(qū)客源支撐，所以必須依托強(qiáng)大的交通運(yùn)力。香港的又一城就是一個(gè)典型。那個(gè)地段在九龍?zhí)?，是封閉式的，周?chē)加懈咚俾犯魯?，連個(gè)正門(mén)都沒(méi)有，住在附近的居民都進(jìn)不來(lái)，所有的客流都是靠地鐵、巴士從外區(qū)拉過(guò)來(lái)。我們天河城有5個(gè)門(mén)，最高峰每天有75萬(wàn)人次，平均每個(gè)門(mén)一秒鐘進(jìn)10個(gè)人，這樣大的客流，沒(méi)有強(qiáng)大的地鐵運(yùn)力根本不可想象。 陳維民：嚴(yán)格說(shuō)，在中國(guó)，如果政府能將MALL作為城市設(shè)施的組成部分去規(guī)劃，MALL的起步會(huì)更好。MALL的發(fā)展不能完全作為一種商業(yè)界的投資，所有項(xiàng)目大到一定程度，都要與政府行為掛鉤。很多問(wèn)題并非一個(gè)企業(yè)能解決，比如天河商圈，若沒(méi)有政府規(guī)劃，沒(méi)有交通等配套，商圈難以形成。MALL是城市宏觀規(guī)劃中的新主題。若政府把購(gòu)物中心的周邊地塊也劃撥給投資商，就比較容易操作，但現(xiàn)實(shí)是作為主要回報(bào)源的周邊地塊的升值效益被政府拿走。購(gòu)物中心陷于兩難，租金太高租不出，租金低則難以收回回報(bào)。 廣州的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)如雨后春筍般出現(xiàn)，與上海比，廣州購(gòu)物中心的發(fā)展還有余量。但存在一大問(wèn)題。廣州商圈的發(fā)展與市政府的戰(zhàn)略地位與價(jià)值取向關(guān)聯(lián)很大。廣州具有成為全國(guó)商業(yè)中心的條件，這個(gè)全國(guó)性的商業(yè)中心不是一、兩個(gè)購(gòu)物中心就能成就的，必須由眾多的商家來(lái)共同營(yíng)造。廣州地區(qū)的商業(yè)改革最缺的是整體戰(zhàn)略規(guī)劃。若缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，難以把握一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目是對(duì)是錯(cuò)，也難說(shuō)清是多是少。 羅草茹：從歐美、香港的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，搞購(gòu)物中心的投資者都得到了政府的大力支持，在劃撥土地價(jià)格的時(shí)候得到了優(yōu)惠。在廣州，作為城市設(shè)施的組成部分，購(gòu)物中心先期的地價(jià)也要有所降低。 一個(gè)成功的MALL，它的投資主體必須是實(shí)力雄厚，并且專攻商業(yè)物業(yè)的地產(chǎn)商 歐小衛(wèi)：購(gòu)物中心不完全是商業(yè)行為，應(yīng)劃歸為商業(yè)地產(chǎn)范疇。與住宅、別墅、度假村等相比，購(gòu)物中心的技術(shù)、資金密集特點(diǎn)更突出；與資金與技術(shù)高度同樣密集的寫(xiě)字樓相比，購(gòu)物中心的功能性更復(fù)雜，一方面要考慮前期的規(guī)劃。所以購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)主體必須是有實(shí)力的，并且是專攻商業(yè)物業(yè)的發(fā)展商。香港的華潤(rùn)集團(tuán)最近投巨資開(kāi)發(fā)華潤(rùn)中心MALL項(xiàng)目，其副董事長(zhǎng)寧高寧說(shuō)，華潤(rùn)的手中握有50萬(wàn)的不動(dòng)產(chǎn)?？梢怨烙?jì)，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙之后，像這種手中握有很多地產(chǎn)物業(yè)的企業(yè)才有可能成功。 零售商做購(gòu)物中心成功機(jī)率不高，而地產(chǎn)商又有做住宅、做寫(xiě)字樓、還有是做酒店的，但專業(yè)的做商鋪的地產(chǎn)商很少，關(guān)鍵在于這一行業(yè)對(duì)資金要求很高，而且具備經(jīng)營(yíng)的理念。 香港的太古城就有一批專門(mén)做商場(chǎng)的地產(chǎn)人員，首先他們的商鋪堅(jiān)決不賣(mài)，長(zhǎng)期持有，以長(zhǎng)線投資為主，另外他們有強(qiáng)有力的規(guī)劃和招租隊(duì)伍，太古城從來(lái)沒(méi)有用過(guò)招租代理商的。賣(mài)鋪的時(shí)候可以找代理商，交易完成后兩無(wú)瓜葛，但是商場(chǎng)的租賃，則必須由自己的招租隊(duì)伍來(lái)做。中華廣場(chǎng)當(dāng)初就在這上面吃過(guò)虧，天河城最高峰時(shí)的租賃人員也只有11個(gè)。 羅草茹：現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展商實(shí)力不夠，分散做MALL，做一個(gè)死一個(gè)，既然如此，還不如大家合股來(lái)做一個(gè)又好、又大的出來(lái)。
MALL的概念現(xiàn)階段很難說(shuō)得清，但真正的購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)基本要素 楊軍艇：MALL實(shí)際上就是購(gòu)物中心，只不過(guò)換個(gè)時(shí)髦的名詞。至于具體的購(gòu)物中心概念到目前為止誰(shuí)也說(shuō)不清楚，但基本上要具備這樣一些要素。 首先，要相對(duì)有一定的面積，最少不能低于5萬(wàn)平方米，而且必須有百貨做主力店，靠其賺錢(qián)。如果沒(méi)有百貨公司就很難說(shuō)是購(gòu)物中心。 其次，購(gòu)物中心一定要是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，購(gòu)物功能所占的比例不能低于50%，要以購(gòu)物為主。如果是餐飲占多數(shù)，就只能叫飲食中心，不是購(gòu)物中心；娛樂(lè)比例太多那是娛樂(lè)中心，也不能叫購(gòu)物中心，過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能，那對(duì)發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂(lè)做得最好了，但95%的游客只去過(guò)一次。所以，購(gòu)物中心首先應(yīng)當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài)，可以重復(fù)去消費(fèi)。 第三，購(gòu)物中心要是一個(gè)無(wú)差別的消費(fèi)中心，要能夠適合絕大多數(shù)的消費(fèi)群體，如果全部都是面向高端的、或者低端的，不可能吸引所有的消費(fèi)者，因此應(yīng)以中檔占多數(shù)。而且要有停車(chē)場(chǎng)。 再者，支持一個(gè)大型購(gòu)物中心的固定人口要達(dá)到80萬(wàn)左右，天河城的消費(fèi)者中70%都不是廣州本地人，不是天河區(qū)的，也不是荔灣、海珠區(qū)的人，主要是珠三角的客人，覆蓋的是番禺、順德、佛山等地的人口?，F(xiàn)在佛山人只在當(dāng)?shù)叵M(fèi)日用品，多數(shù)珠寶、首飾等都到廣州來(lái)購(gòu)買(mǎi)。天河城就是一個(gè)主要的消費(fèi)地。
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