愛華網國外MALL成功的因素分析?? ????作為零售業(yè)最高級的業(yè)態(tài)模式，MALL產生于二十世紀初，盛行于五六十年代，九十年代則邁向發(fā)展的新高峰。并逐漸以其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性消費方式、完善的環(huán)境配套以及各具特色的主題規(guī)劃風靡歐、美、日及東南亞各國。 ????MALL與購物中心的主要區(qū)別在于后者一般位于都市繁華商業(yè)區(qū)，豎向發(fā)展，以購物為主也兼顧其他消費方式。? ????而MALL至少包含以下四個特點：規(guī)模大，占地面積大、綠化面積大、停車場規(guī)模大，因此一般位于城郊結合處；功能齊全，至少有兩家主力店、多家餐飲店和龐大的娛樂場所，涉及?的行業(yè)包括衣、食、住、行、玩、學等方面；各種功能互相滲透，這與各種業(yè)態(tài)互不相干、只顧各自經營的購物中心有著很大的區(qū)別；主題明確、個性突出，營造一種立體生活模?式。MALL是在一般購物中心的基礎上發(fā)展起來的，正是克服了購物中心的缺點：空間有限、功能殘缺、缺乏個性等。滿足消費者充分選擇、休閑生活和個性消費等要求，MALL才? 真正得到消費者的認同并成為人們生活的一部分。 下面對MALL發(fā)展的外圍環(huán)境和內在機理作詳細的分析。 ????國外MAlL開發(fā)的外圍環(huán)境住宅郊區(qū)化與城市化進程的加快是MALL產生的宏觀背景。由于汽車和公路的發(fā)展、通訊的進步以及聯(lián)邦政府住宅政策等因素的影響，自20年代以來，美國城市郊區(qū)化速度開始加快，戰(zhàn)后呈爆炸式發(fā)展，到70年代初，已基本成為一個郊區(qū)化的國家。人口的增加勢必引起消費需求的增加，引發(fā)零售業(yè)態(tài)向郊區(qū)的轉移。 ????收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照國際購物中心協(xié)會的相關資料，美?國在人均GDP達到12000美元，?MALL才成熟發(fā)展。而與我國國情較為相近的——亞洲地區(qū)的日本、泰國、馬來西亞等國家，當70年代MALL在這些國家開始發(fā)展時，其項目所在地區(qū)的人均GDP僅在3000-4000美元?？梢姡瑬|南亞國家的MALL開發(fā)對我國更有借鑒意義。也有學?者認為在描述商業(yè)消費的市場潛力時，應更多關注相應地域內的消費總量，而不是簡單按照?人均GDP來描述。亞洲地區(qū)，如香港、北京、上海、廣州等城市，人口密度遠大于美國，而且游客眾多，只要其總體收入水平能夠提高到一定程度，就能滿足MALL的生存所需。交通的高度發(fā)達以及汽車的廣泛普及是MALL發(fā)展的必要因素。 ????MALL一般位于城郊結合處，而美國的人口密度又比較小，MALL的功能特點決定了它的輻射范圍即生存條件必須達?到200-300公里。如“美國摩爾”39%的客戶來自240公里半徑外，因此，發(fā)達的交通網絡和?汽車的廣泛普及成為其發(fā)展的必要因素。1956年美國國會執(zhí)行州際高速公路計劃，徹底改變了美國城市的分布狀況，加上汽車的廣泛普及，便利了城市與郊區(qū)之間的流動。 ????據國際購物中心城市協(xié)會資料表明，美國的家庭汽車擁有率達到60%時，MALL才成熟發(fā)展，對地廣人?稀的美國來說，汽車是僅有的城際交通工具，這個要求是必要的，但對于東南亞等國家，協(xié)會認為家庭汽車擁有率達到15%-20%已經足夠。需求結構的轉變是MALL成功超越其他商業(yè)業(yè)態(tài)的重要原因。各種商業(yè)業(yè)態(tài)有其特定消費群體，滿足他們的特定需求。當人們的需求發(fā)生轉變之后，以前的商業(yè)形式就需要改變，更高級更嶄新的商業(yè)形式將應運而生。美國在人均GDP9000多美元、東南亞在人均GDP3000-?4000美元時，消費需求結構開始發(fā)生變化，一般的商業(yè)業(yè)態(tài)如倉儲式商場、百貨等就不能完?全滿足他們的需求。以營造“購物中休閑”和“休閑中購物”氛圍為特色的MALL則脫穎而出，成為人們需求的新亮點。房地產證券化給予了MALL開發(fā)大量的資本支持。MALL投資額大，投資回收期長，這高度考驗發(fā)展商的戰(zhàn)略投資眼光和資本能力。有學者認為：歐美商業(yè)房地產市場的充分證券?化，以及以房地產基金（REITS）為核心的資本循環(huán)體系，為MALL發(fā)展提供了足夠的資本支?持。美國MALL的發(fā)展商長期依托私募房產信托基金和上市的房地產信托基金，進行大規(guī)模品牌化的投資運作。 ????比如，美國最大的MALL發(fā)展商Simon?Property?Group在美國36個州擁有超過250座大小SHOPPING?MALL，擁有歷史上最大的房地產基金IPO。房地產基金成功的最核心之處在于將分散的個人投資集中起來，這對于MALL來說，無疑是給予了充分的資本支持。同時，市場的規(guī)范化和戰(zhàn)略化經營的要求，也促使MALL發(fā)展商以品牌化經營為目標，?實現持續(xù)性增長。國外MALL成功的內在機理成本優(yōu)勢根據級差地租理論，地租會隨著與城市中心區(qū)的距離遠近而呈現出由低到高的變化規(guī)?律；由于位于郊區(qū)，較低的地租就成為MALL取得成本優(yōu)勢的直接原因。同樣是百貨店，商?品售價在中心區(qū)商業(yè)大廈中就會遠高于在MALL里面。此外，成本優(yōu)勢還間接得益于其特有的規(guī)模效應和經營管理。 ????下面我們將專門分析這兩點：規(guī)模效應要真正能提供充分的空間，讓消費者體驗到一種消費生活，MALL是不可能太小的。 ??“美國摩爾”就擁有四個百貨店！世界上最大的MALL——加拿大“西愛民頓”，建筑?面積超過50萬平方米，商場的出入門達50個之多、停車位達2萬輛，有800多個商家、商場內?有100多家餐館，經營項目包括生活日用品專賣店、各種餐館、娛樂設施，每年營業(yè)額達28.8?億美元。可見，MALL具有高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構，包容了所有的消費和生活方式，節(jié)省了人們的選擇成本。 業(yè)態(tài)的“集聚”效應 ????MALL還具有業(yè)態(tài)上的“集聚”效應。所謂“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些相互聯(lián)系的企業(yè)和機構在地理上集中的現象。由于生產網絡的密切聯(lián)系，可以提高生產率；提高創(chuàng)新率和創(chuàng)新成功率等等效應。MALL里面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電?影院、娛樂設施、運動場所、酒店，甚至旅游景區(qū)等，由發(fā)展商聘請商業(yè)規(guī)劃專家進行精心?規(guī)劃和組織設計。各種業(yè)態(tài)均可得益于其他業(yè)態(tài)的人流及消費流。同時在業(yè)態(tài)組合上實現“錯位經營”，即由兩到三個具有不同檔次或特色的百貨店、幾百家中檔專賣店、一兩家超市，以及餐飲、娛樂、運動、休閑等項目組成，它們各自擁有不同的消費群體，同一消費群體又具有不同的需求。不僅讓MALL更加豐富多彩，還避免了同行業(yè)的過度競爭。 管理出效益 ???MALL一般成立管理公司實行統(tǒng)一組織、規(guī)劃、設計、安排營銷活動，但不涉及租戶的?實際經營；租戶自主安排各自的經營活動。由于管理公司的統(tǒng)籌，專賣店、超市、百貨里面?的管理人員可以大大減少，節(jié)省了管理費用。此外還會產生直接的經濟效益，包括管理費收?入、廣告收入。 體驗創(chuàng)造財富 ????MALL主題明確、個性突出的特點，營造一種立體的生活模式，相對一般購物中心而?言，它提供的精神享受更為豐富，能滿足不同層次人們的個性化體驗需求。人們去購物中心?只是為了買東西，但MALL有意識地給顧客創(chuàng)造一個非常愉快、讓你難忘的經歷。與規(guī)模經?濟尋求低價不同，體驗經濟增加了產品的附加值，創(chuàng)造出更多的財富。 中國開發(fā)MALL的因素解剖????? ????深入剖析上述兩大影響因素在中國的發(fā)展程度，就能看出MALL在中國究竟是否適存。外部環(huán)境日漸成熟“入世”帶來了商業(yè)新沖擊。加入WTO，中國承諾兩年后全面開放中國的零售業(yè)，外資?商業(yè)巨頭已紛紛在中國開拓商業(yè)市場。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等布陣中國大半個版圖，這?些巨頭的到來，將促使中國商業(yè)結構的加快轉變以及形成商業(yè)投資新格局。住宅郊區(qū)化已經興起。隨著中心城市的擴容和房地產業(yè)的高度發(fā)展，中國部分發(fā)達地區(qū)?郊區(qū)化生活方式也日益興起。如珠三角經濟區(qū)、京津塘經濟區(qū)和長三角經濟區(qū)三大城市群，都已經出現了住宅郊區(qū)化、城鄉(xiāng)一體化的趨勢。但與美國有所不同，中國人口相當密集、城?市之間的地域界限非常有限，住宅“郊區(qū)化”是相對的，從大的區(qū)域來說已經無分郊區(qū)還是?城鎮(zhèn)。這種具有中國特色的住宅郊區(qū)化給MALL提供更加廣闊的輻射空間，只要MALL開發(fā)得有特色，其輻射范圍可以遠遠超過200-300公里。收入水平的提高為MALL開發(fā)奠定了基礎。很多學者認為，中國的人均GDP才剛到1000?美元，?MALL在中國是不可行的。筆者卻并不這么認為。 ????首先，中國的經濟發(fā)展十分不平衡，用人均GDP來比較，抹殺了東部發(fā)達地區(qū)的消費容量。事實上，三大城市群的收入水平?已經超越東南亞開發(fā)MALL的收入水平界限，如2001年廣州人均GDP?4586美元、北京3060美?元、上海4520美元、深圳?5237美元，達到MALL開發(fā)的條件。很多學者更傾向于使用購買力平價（PPP）對國內外消費市場分析作橫向比較。郭熙保（1997）估計中國1994年購買力的?幾何平均值為1美元等于2.44人民幣；這樣我國1994年的人均GDP為1590美元，廣州達6347美?元、北京為4205美元、上海更已是7997美元了！若再考慮人口密度不同引致的消費總量不同的話，中國部分地區(qū)的收入水平已經達到開發(fā)MALL的要求。 ????局部地區(qū)交通網絡走向成熟中國部分地區(qū)已經具備了較為成熟的交通網絡，如珠三角的東莞公路密度為102.64公里／百平方公里，比日本、韓國這些發(fā)達國家還要高。珠三角經濟區(qū)正在鋪設城際快速軌道交?通線網，計劃在珠三角地區(qū)構筑起“半小時生活圈”。選址在這些前景廣闊的地方造MALL?已經是中國MALL先行者考慮的重要因素。例如東莞的華南MALL、北京MALL等。汽車的普及已是大勢所趨隨著進口車關稅的下調、汽車價格的下降以及汽車消費觀念的轉變，汽車在中國發(fā)達地區(qū)的普及已經是不爭的事實。據廣東省統(tǒng)計局的調查，現在東莞、深圳和順德三個城市每百戶家庭擁有的汽車數量分別為24、18.5和20，大大超過全國水平，并超過國際通行統(tǒng)計慣例每百戶10輛的汽車普及時代標準。目前，國家已將推動轎車進入家庭寫入“十五”計劃，進?口車關稅也將逐年下調，銀行信貸消費門坎將進一步降低，中國部分地區(qū)汽車的普及速度必將加快，MALL發(fā)展所需的汽車條件將逐步成熟?！凹偃战洕碑a生旅游新需求在中國，人們全年的法定休息日已經超過110天，1997年城市職工平均每日工作時間為5?小時37分鐘；市民的生活逐漸從“靜態(tài)”走向“動態(tài)”，產生了對旅游、休閑等的新需求。2002年國慶黃金周的調查顯示，上海市場呈現出日用必需品、觀光休閑、旅游三大消費三足鼎立的態(tài)勢，而觀光休閑消費主要聚焦在購物中心。然而購物中心的功能是有限的，一種能融會各種消費功能，提供多種休閑選擇，又只需要短途旅程的休閑觀光旅游形式——?MALL將順應這股消費潮流。 ????MALL在中國的出現符合商業(yè)業(yè)態(tài)演變規(guī)律在中國，MALL的出現是符合商業(yè)業(yè)態(tài)的演變規(guī)律的，是由商業(yè)自身發(fā)展的迫切需求所引致。傳統(tǒng)的百貨商場，由于城市郊區(qū)化、交通停車條件、新興業(yè)態(tài)的的出現以及自身功能的缺陷，正在經歷著衰退。MALL從根本上改變了零售業(yè)的被動和從屬地位，實現了與相關?產業(yè)的有機融合乃至對生產的引導，對消費的促進，順應了人們消費需求的變化，因而是符?合商業(yè)發(fā)展未來變化趨勢的。事實上，90年代末，中國就開始了開發(fā)MALL的探索，但這個?時期的購物中心并不規(guī)范，有些采取分割商鋪出售的經營方式而變成小商品市場；有些則受規(guī)模所限，未能真正提供全方位、多角度的消費空間。因此，引進國外成熟的MALL開發(fā)經驗，建造真正的MALL，是中國商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的客觀要求。 結論?? ????中國開發(fā)MALL的因素已經基本具備，但并非每個地方都適合發(fā)展MALL；只有東部發(fā)達地區(qū)，尤其是三大城市群才具備MALL發(fā)展的經濟條件、交通網絡、營商環(huán)境等條件。MALL發(fā)展商可以在上述地區(qū)選擇合適的地方開發(fā)MALL。必須準確選擇適宜發(fā)展MALL的地方，因地制宜地開發(fā)；根據當地的經濟、環(huán)境、交通、市場等因素進行因勢利導地開發(fā)，形成自身的地方特色，切忌造成資源浪費和同行業(yè)惡?性競爭。MALL的成功，外因是前提，但內因卻是關鍵，必須通過降低成本、規(guī)模經營、業(yè)態(tài)組?合和科學管理以及不斷的創(chuàng)新，形成自身優(yōu)勢，才是MALL取得成功的保證。
