2010年7月23日，從青島啤酒以及西湖（朝日）啤酒股份有限公司傳來消息，青島啤酒耗費(fèi)近20億元人民幣，終于完成了對西湖啤酒百分之51股權(quán)的收購。

　　西湖啤酒是杭州地方品牌，其立足于做區(qū)域強(qiáng)勢品牌，但是自2006年后，面對雪花啤酒的直接競爭，其市場份額由鼎盛時(shí)期的百分之70下降到不足百分之30。青島啤酒耗資近20億人民幣收購西湖啤酒，顯然看中的不是這個(gè)日漸沒落的地方品牌，而是廣闊的浙江啤酒市場。

　　此次青島啤酒收購的百分之51股份來自朝日啤酒有限公司，這不但意味著朝日將退出浙江市場，同時(shí)意味著政府將繼續(xù)持有百分之45的股份。因此，青島啤酒不可能象雪花收購錢江啤酒一樣完全拋棄這個(gè)地方品牌，這是地方政府不允許的。重整西湖啤酒在浙江市場曾經(jīng)的霸主地位，同時(shí)運(yùn)作青島品牌，這是青島啤酒可能采取的策略。

　　恰在此時(shí)，西湖啤酒在杭州的大街小巷發(fā)布了其“2000萬瓶再來一瓶”的促銷活動(dòng)。本人曾經(jīng)和西湖啤酒頗有接觸，以我的了解，如果沒有外力介入，西湖啤酒是不可能做出如此大規(guī)模的活動(dòng)的。而這個(gè)活動(dòng)恰在青島啤酒收購西湖啤酒期間展開，因此完全有理由判斷，2000萬瓶再來一瓶，極有可能是青島啤酒幕后所為。

　　然而，僅僅靠一個(gè)2000萬瓶再來一瓶的活動(dòng)，是不可能拯救西湖啤酒這個(gè)日漸沒落的品牌的。由于西湖啤酒之前幾年犯的一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤，其在浙江市場的份額、品牌好感度都跌至低谷。想要重整西湖啤酒，必須在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行徹底的改變。而要改變，就必須先弄清楚西湖啤酒以前到底犯了哪些重大錯(cuò)誤。

　　第二部分：三大錯(cuò)誤導(dǎo)致西湖啤酒失去區(qū)域第一品牌地位。

　　下面，我從品牌形象、產(chǎn)品規(guī)劃、應(yīng)對競爭對手的策略三方面來詳細(xì)講解西湖啤酒近年的錯(cuò)誤。

　　1、品牌形象方面——未能洞察啤酒行業(yè)基本屬性，偏離消費(fèi)者情感需求。

　　打造品牌形象，一切要要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。喝啤酒的主流消費(fèi)者是年輕人，他們熱鬧﹑激情﹑活力。因此，幾乎所有的成功啤酒品牌都希望在消費(fèi)者心中建立“激情﹑年輕﹑活力”的品牌印象。可以說，激情、年輕、活力，就是啤酒行業(yè)的基本屬性。

　　但是西湖啤酒做了什么？西湖啤酒極力想借力西湖文化，塑造與西湖（旅游景點(diǎn)）相似的品牌印象，其廣告語從“淡者極尊”，到“愛上生活、愛上西湖”，都沿著這條線路進(jìn)行。而西湖安靜的印象與消費(fèi)者渴望激情、活力的心理是背道而馳的。當(dāng)消費(fèi)者看到“淡者極尊”這種廣告語的時(shí)候，還有心情喝啤酒嗎？

　　可以說，西湖啤酒是在用做紅酒和黃酒的品牌方法來做啤酒，根本就沒弄清啤酒行業(yè)是怎么回事?！　?

　　2、產(chǎn)品規(guī)劃方面——拳頭產(chǎn)品浪費(fèi)企業(yè)過多資源，卻未能帶動(dòng)全局。

　　西湖綠雨是西湖啤酒開發(fā)的一款淡啤產(chǎn)品，其售價(jià)較高，瞄準(zhǔn)高端啤酒市場，這個(gè)單品在浙江銷售不錯(cuò)，但是從全局來看，西湖綠雨是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的極大敗筆，因?yàn)樗速M(fèi)了企業(yè)過多資源，但是未能帶動(dòng)全局。

　　首先，綠雨這個(gè)單品的成功，是以犧牲整個(gè)品牌的營銷資源為代價(jià)的。綠雨的消費(fèi)者和西湖啤酒的主流消費(fèi)者是不同的2種類型。綠雨是一個(gè)在餐飲渠道賣的高端利潤產(chǎn)品，其主要針對高端人群。而西湖啤酒的基本盤在于中低產(chǎn)品，主要為大眾消費(fèi)者。過多的在綠雨上浪費(fèi)營銷資源，意味著西湖的品牌傳播只針對高端人群，而沒有到達(dá)西湖啤酒的主流消費(fèi)群——普通大眾上。

　　其次，綠雨單品的成功，沒有起到拳頭產(chǎn)品應(yīng)有的作用，對西湖啤酒的整體品牌形象沒有形成加分。消費(fèi)者知道綠雨，但是不知道綠雨是西湖啤酒出品的。電視上一次次播放綠雨的廣告，卻絲毫不見西湖2字。就好象綠雨是橫空冒出來的一個(gè)品牌。

　　3、應(yīng)對競爭對手的策略——沒有對雪花采取狙擊戰(zhàn)，放任其發(fā)展。

　　啤酒行業(yè)是寡頭壟斷行業(yè)，整個(gè)浙江啤酒行業(yè)數(shù)的出來的品牌也就那么幾個(gè)。西湖啤酒真正的對手其實(shí)就只有一個(gè)雪花啤酒。

　　2006年，雪花啤酒開始發(fā)力浙江市場，推出大規(guī)模的再來一瓶促銷活動(dòng)，活動(dòng)中獎(jiǎng)概率幾乎達(dá)到百分之百，同時(shí)配以電視、戶外等形象廣告，來勢洶洶。面對雪花啤酒的進(jìn)攻，西湖啤酒沒有任何反應(yīng)。當(dāng)雪花推出再來一瓶時(shí)，它沒有促銷；當(dāng)雪花展開“勇闖天涯”公關(guān)活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立激情的品牌形象時(shí)，它繼續(xù)奉行與消費(fèi)者心理需求背道而馳的“西湖的、安靜的”品牌形象。結(jié)果，不到2年，雪花啤酒全面超過西湖啤酒。

　　值得一提的是，09年初，浙江某知名廣告公司為西湖啤酒制定了一系列以訴求口感純正為核心的廣告，在廣告中展示不同消費(fèi)者喝過西湖啤酒后的暢快感覺。這則廣告的問題在于西湖啤酒當(dāng)時(shí)已非領(lǐng)導(dǎo)品牌，告訴消費(fèi)者啤酒是好喝的無異于給領(lǐng)導(dǎo)品牌雪花做市場教育?！?

　　正是因?yàn)槲骱【频娜齻€(gè)主要錯(cuò)誤，使得雪花啤酒輕松成為浙江省內(nèi)銷量第一品牌。青島啤酒如今收購西湖啤酒，想要重新奪回失去的市場，就必須在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行徹底改變，放棄以往的錯(cuò)誤做法。那么，青島啤酒應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整呢？

　　第三部分：青島重整西湖啤酒——改變才能立足浙江。

　　下面，我從品牌形象、產(chǎn)品規(guī)劃2方面闡述本人觀點(diǎn)，我相信，只要在以上2方面有所改變，同時(shí)配以良好的渠道策略，西湖啤酒一定能在浙江啤酒市場中找回自信。

　　1、品牌形象方面——改變，讓西湖變的激情起來！

新的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該徹底放棄以往試圖將西湖啤酒打造成本地西湖文化代表的品牌戰(zhàn)略，也應(yīng)徹底放棄以口味為訴求的戰(zhàn)略。他們應(yīng)該想辦法在消費(fèi)者心中樹立激情﹑年輕﹑活力的品牌形象，同時(shí)花主要功夫找一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)來進(jìn)行區(qū)隔，告訴消費(fèi)者西湖啤酒和雪花﹑喜力﹑青島的激情、活力有何不同。例如雪花以勇闖天涯進(jìn)行區(qū)隔，這是探險(xiǎn)的激情；雪津以真情的味道區(qū)隔，這是愛情的激情；喜力以體育區(qū)隔，這是運(yùn)動(dòng)的激情……

　　我認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就是愛情。西湖啤酒完全可以通過講一個(gè)浪漫、熱烈的愛情故事來賦予品牌活力與激情。建立品牌最好的方法是利用消費(fèi)者心中已有的認(rèn)識，西湖在廣大消費(fèi)者心中一直就是愛情的象征，將西湖與愛情聯(lián)系起來可謂水到渠成。這樣，西湖以愛情來演繹激情，在消費(fèi)者心中就建立起了有效的區(qū)隔。福建雪津啤酒正是以愛情演繹“真情的味道”，獲得了巨大成功。

　　2、產(chǎn)品規(guī)劃——精簡產(chǎn)品線、集中資源打造明星產(chǎn)品。

　　打開西湖啤酒的網(wǎng)站，其“產(chǎn)品世界”版塊里的產(chǎn)品多達(dá)十幾款，但是卻沒有一款在消費(fèi)者心中有影響力的拳頭產(chǎn)品。

　　西湖啤酒首先應(yīng)該精簡產(chǎn)品，將原來多達(dá)十幾款的產(chǎn)品線縮減為5—6款。我們知道，啤酒是一個(gè)很難差異化的產(chǎn)品，很多企業(yè)都是1—2款產(chǎn)品打天下。啤酒產(chǎn)品難以差異化的特性決定了它不支持產(chǎn)品線過長，同時(shí)產(chǎn)品線過長會耗費(fèi)企業(yè)資源。

　　我建議西湖啤酒砍掉沒有競爭力的產(chǎn)品，只需保留一款低端走量產(chǎn)品、一款主力利潤產(chǎn)品、一款高端產(chǎn)品、一款形象產(chǎn)品、一款廳裝產(chǎn)品共五款產(chǎn)品。

　　然后，西湖啤酒應(yīng)該打造一款主力利潤型產(chǎn)品。目前在西湖啤酒的整個(gè)產(chǎn)品體系中，綠雨扮演的是高端型、形象型產(chǎn)品角色，其他產(chǎn)品多為低端走量產(chǎn)品。西湖啤酒缺少一款主力利潤型產(chǎn)品。它可以通過對綠雨的包裝、價(jià)格進(jìn)行改版來實(shí)現(xiàn)這一目的。綠雨在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了不錯(cuò)的口碑，但是過高的價(jià)格讓普通消費(fèi)者望而卻步。如果能增加一款與綠雨相似但價(jià)格大眾化的產(chǎn)品，必然大受歡迎，迅速彌補(bǔ)西湖啤酒沒有明星、利潤型產(chǎn)品的缺陷。

　　結(jié)語：

　　網(wǎng)上有不少杭州本地網(wǎng)友擔(dān)心西湖啤酒這個(gè)品牌在被并購后就此消失。雖然由于政府依然持股，青島啤酒不可能完全放棄西湖品牌，但是如果西湖啤酒繼續(xù)沉淪下去，那也不排除有被市場淘汰的危險(xiǎn)。希望西湖啤酒能夠改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，重新成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

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