——反思世博會(huì)與企業(yè)品牌形象提升

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世界博覽會(huì)（World Exhibition or Exposition，簡(jiǎn)稱World Expo）簡(jiǎn)稱世博會(huì)，它是一項(xiàng)由主辦國(guó)政府組織或政府委托有關(guān)部門(mén)舉辦的有較大影響和悠久歷史的國(guó)際性博覽活動(dòng)。參展者向世界各國(guó)展示當(dāng)代的文化、科技和產(chǎn)業(yè)上正面影響各種生活范疇的成果。展會(huì)設(shè)計(jì)上鼓勵(lì)發(fā)揮參展者的創(chuàng)造性和主動(dòng)參與性，特別是要把科學(xué)性和情感體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，據(jù)此將人類(lèi)發(fā)展的新概念、新觀念、新技術(shù)展現(xiàn)在世人面前。

世界博覽會(huì)也是人類(lèi)的大聚會(huì)，人們從世界各地匯聚一處，展示各自的產(chǎn)品與技藝，贊美各自的故鄉(xiāng)和祖國(guó)。本屆世博會(huì)的主題為“城市，讓生活更美好”?？梢?jiàn)世博會(huì)匯集人類(lèi)文明之大成，具備了無(wú)與倫比的感染力，使人心情激蕩。

世博會(huì)在中國(guó)上海舉辦，對(duì)城市品牌的提升是毋庸置疑的。作為一個(gè)舉辦地，會(huì)場(chǎng)建設(shè)、政府執(zhí)政力在運(yùn)作中體現(xiàn)的效率，舉辦地的交通、環(huán)境和城市規(guī)劃的發(fā)展投入是提升國(guó)家形象和城市形象的積極力量。同時(shí)世博會(huì)期間，一些企業(yè)積極參與，其企業(yè)品牌也會(huì)借以得到提升。

然而企業(yè)品牌的發(fā)展，雖然與這類(lèi)大型活動(dòng)有一些聯(lián)系，但對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)是有限的。認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題需要我們企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者好好學(xué)習(xí)與理解品牌建設(shè)規(guī)律。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了-愛(ài)華網(wǎng)-長(zhǎng)足的發(fā)展。目前我國(guó)的GDP已位居世界第三，僅次于美國(guó)和日本。同時(shí)我們嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。到2009年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中還沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國(guó)家的最重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

?? 發(fā)達(dá)國(guó)家成功品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)有三點(diǎn)：

第一，要有先進(jìn)的品牌文化。消費(fèi)者接受一個(gè)品牌不能僅靠廣告與公關(guān)，最重要的是品牌能給他們帶來(lái)激動(dòng)、情趣和愉悅的感受，這就是品牌文化的力量。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見(jiàn)品牌文化將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。

第二，品牌創(chuàng)建要深入地了解消費(fèi)者心理，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活和自我觀念的中心。最能反映這種消費(fèi)觀——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺(jué)，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。而消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們已進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。

第三，品牌建設(shè)中要鼓勵(lì)消費(fèi)者或參與者積極介入，只有加深品牌與消費(fèi)者關(guān)系，才能使品牌資產(chǎn)增值。研究表明消費(fèi)者與比其他相關(guān)信息相比，更看中與品牌的互動(dòng)。如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與來(lái)加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。

品牌管理的實(shí)踐告訴我們，正是這三個(gè)方面的有機(jī)聯(lián)系，才能形成企業(yè)品牌形象與產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值增值。記住：品牌資產(chǎn)價(jià)值不是評(píng)出來(lái)或企業(yè)內(nèi)部報(bào)告中的具體數(shù)字，而是消費(fèi)者心理的偏好與感知。

也正基于此，我們不難思考借助世博會(huì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)能做什么了。|!---page split---|

首先，目前我國(guó)企業(yè)的品牌文化并沒(méi)有建立起來(lái)，就盲目地以全球合作伙伴、高級(jí)運(yùn)營(yíng)商等形式參與世博會(huì)，對(duì)品牌形象構(gòu)建和品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升是沒(méi)有實(shí)際意義的。

兩年前，我曾受邀對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)的廣告效果進(jìn)行研究，奧動(dòng)會(huì)贊助企業(yè)包括了三個(gè)層次：合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商（獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商）。有關(guān)研究出現(xiàn)以下幾個(gè)結(jié)果：首先，總體上來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告并沒(méi)有起到很大作用，絕大部分受訪者沒(méi)有通過(guò)廣告分辨出哪些企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，自然不能達(dá)到廣告所要傳達(dá)的效果；第二，作為“名企”，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)并沒(méi)有同他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，在研究中很可能出現(xiàn)錯(cuò)認(rèn)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的狀況，譬如認(rèn)為百事可樂(lè)是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，但事實(shí)上，可口可樂(lè)才是；第三，把廣告僅作為一種傳播信息的工具，沒(méi)有很好的借助這次機(jī)會(huì)，將品牌與消費(fèi)者互動(dòng)傳播品牌文化或起碼做得不夠好，所以，奧動(dòng)會(huì)結(jié)束后我們沒(méi)有品牌文化，沒(méi)有能產(chǎn)生世界級(jí)品牌，這與當(dāng)年日本和韓國(guó)舉辦奧動(dòng)會(huì)后產(chǎn)了豐田、索尼和三星與現(xiàn)代等世界級(jí)品牌情況完全不同。

其次，世博會(huì)主要是展示一個(gè)國(guó)家歷史與文化，這與品牌或商業(yè)文化含義有一定的距離。而且展會(huì)主題一般與商業(yè)文化沒(méi)有直接聯(lián)系。企業(yè)想把它作為品牌建設(shè)的平臺(tái)，特別是打造世界級(jí)品牌可能是不吻合，因?yàn)槭啦?huì)的核心功能不是這樣定位的，運(yùn)行模式也不是品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。也就是說(shuō)，世博會(huì)這個(gè)平臺(tái)并不直接與消費(fèi)者消費(fèi)心理需求互動(dòng)。縱覽市場(chǎng)上任何一個(gè)成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與同類(lèi)產(chǎn)品雖有著差異，而這些差異主要是與消費(fèi)者消費(fèi)心理需求有關(guān)的，而產(chǎn)品本身可能是同質(zhì)的。無(wú)論品牌觀點(diǎn)多么標(biāo)新立異，都必須與消費(fèi)者的需求相一致，如果你無(wú)法做到這一點(diǎn)，其品牌建設(shè)就沒(méi)有意義。而世博會(huì)主要是拓展了人們了解世界不同文化視野，并沒(méi)有與消費(fèi)者消費(fèi)需求互動(dòng)，所以對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的作用是有限的。

再次，成功的品牌一定是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)aihuau.com錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)可并在情感得到滿足的心理體驗(yàn)。人們常說(shuō)品牌飽含一個(gè)民族的人文關(guān)懷，品牌的細(xì)節(jié)，處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)，如寶潔公司在中國(guó)大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問(wèn)題研制出一個(gè)一個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國(guó)化的名字，包涵著中國(guó)文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。

正因?yàn)槿绱耍蚁敫嬖V企業(yè)家，世博會(huì)與企業(yè)品牌形象建設(shè)雖有一些聯(lián)系，但對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值的貢獻(xiàn)有限的。企業(yè)要進(jìn)行品牌建設(shè)，提升品牌形象關(guān)鍵還是要從以下幾點(diǎn)入手：

第一，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。不論是品牌營(yíng)銷(xiāo)還是消費(fèi)心理學(xué)都認(rèn)為：一個(gè)品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國(guó)際上著名的品牌不論是可口可樂(lè)、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)大師常說(shuō)：產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽苛私M織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。

第二，精準(zhǔn)品牌定位，爭(zhēng)做先入者。品牌態(tài)度是建在消費(fèi)者心中，只有這樣才能形成品牌情感體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為上的依賴感。早在1981年美國(guó)學(xué)者 J 特勞特和A 里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。

第三，不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受。一個(gè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場(chǎng)的速度就越快。

記住：品牌建設(shè)與品牌形象提升是沒(méi)有捷徑的，簡(jiǎn)單地通過(guò)參與國(guó)際盛會(huì)就能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌是不可行的。只有不斷地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，準(zhǔn)確的品牌定位以及與消費(fèi)者心理互動(dòng)，就一定能夠創(chuàng)建出具有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。

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