愛華網(wǎng)中國購物中心行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的紅火似乎是一夜之間的事情。2005年的中國，購物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)頗受關(guān)注，就連商務(wù)部也對其進(jìn)行了重點關(guān)注。?? ????但是有一個現(xiàn)象不得不值得注意，那就是眾多的投資機(jī)構(gòu)涌入這個行業(yè)，他們之中不少缺乏商業(yè)運營經(jīng)驗，只想進(jìn)入這行業(yè)套出大量利潤，然后全身而退。常識告訴我們，商業(yè)運營是不可能在短期內(nèi)產(chǎn)生大量利潤的。所以，這樣的現(xiàn)象是否會導(dǎo)致整個行業(yè)的無序和危險呢？購物中心和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)該如何運作才符合未來需求？?? ????筆者目前正在參與到深圳中心城購物中心的建設(shè)，也正在極力關(guān)注中國購物中心行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，深圳中心城是一個新型概念的購物中心，在業(yè)內(nèi)頗受關(guān)注。筆者希望能從中心城方面提取些成功運營經(jīng)驗，以供行業(yè)內(nèi)交流?！P者?????? ????購物中心最好的切入時機(jī)是從拿地的時候就開始。?? ????自2005年商業(yè)地產(chǎn)成為投資熱潮開始，面對在國內(nèi)出現(xiàn)的眾多商業(yè)地產(chǎn)項目，眾多行業(yè)權(quán)威一致認(rèn)為：從拿地開始便要進(jìn)入商業(yè)規(guī)劃，這是一個購物中心未來運營成功的關(guān)鍵所在。?? ????深圳怡景中心城，便是一個在建設(shè)期就頗受關(guān)注的購物中心項目，其受關(guān)注，不僅僅是因為處于深圳CBD的核心地段，更在于其從一開始就是一個為購物中心量身打造的商業(yè)地產(chǎn)項目。?? ????處于深圳CBD的核心地段，在這樣優(yōu)越的地理位置下，已經(jīng)是寸土寸金，商家求之若渴，如果做成一般的商鋪出售的話，那深圳怡景中心城必能賺能盆滿缽流。但是深圳怡景中心城并非出于這樣的考慮，而是堅持從量身打造的角度出發(fā)，要建一個最適合購物中心的項目，要經(jīng)營一個最具魅力的購物中心。?? ????正因為出于這樣的考慮，離封頂還有短暫的一個月，深圳怡景中心城就已經(jīng)完成了近60%的招商工作，進(jìn)入招商收尾工作。受商家追捧的深圳怡景中心城已經(jīng)可以預(yù)見到未來運營的成功。這與國內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)項目招商難的局面相比起來，顯然，為入駐商家量身打造一個最適合的環(huán)境已經(jīng)取得廣泛意義上的認(rèn)可。?????? ????規(guī)劃：與城市建設(shè)同步?? ????“我們在做這個項目的時候，正遇上商業(yè)地產(chǎn)呼聲最高的時段，開發(fā)商高呼招商難，招商成為開發(fā)商們最頭痛的問題，客觀上全國商業(yè)物業(yè)的空置率在不斷地提高；零售商的發(fā)展經(jīng)理們也在喊選址開店難，面對各零售企業(yè)雄心勃勃的拓展計劃，他們普遍感到工作壓力大?！鄙钲阝爸行某峭跹┤偨?jīng)理回想起2004年前的情景。?? ????招商難，這是一個商業(yè)項目最頭痛的問題，這個時候，有人提議做成商鋪形式，做個真正意義上的地產(chǎn)商，但被董事長劉偉宏女士一口拒絕了。“這樣優(yōu)秀的核心地段，在中國很難找到第二個，我是絕對不贊成銷售的。我要建設(shè)一個中國最具魅力的購物中心，這也是我的夢想。”在商海里闖蕩近20年的劉偉宏女士當(dāng)時的想法現(xiàn)在看來幾乎是購物中心專家的見解。?? ????根據(jù)了解，中心城方面從深圳中心區(qū)全面規(guī)劃招標(biāo)開始就已經(jīng)介入中心城項目，劉偉宏女士回憶到：“大概是2000年的時候吧，我參加市政府在中心區(qū)項目規(guī)劃的論證會上，看到了整個中心區(qū)的規(guī)劃，我一下子就被這個深圳中心區(qū)的宏偉規(guī)劃所吸引，當(dāng)時我腦子里最大的想法就是，在這樣的位置做一個大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，一定是非常有前景的事業(yè)?！庇谑?，在之后的近兩年時間里，劉董事長在公司內(nèi)成立了購物中心研究團(tuán)隊，并帶領(lǐng)她的團(tuán)隊考察了美國、日本、臺灣等地區(qū)的購物中心發(fā)展情況，并開始進(jìn)行項目的論證規(guī)劃，幾經(jīng)周折，終于獲得這個項目的開發(fā)權(quán)。?? ????所以在這點意義上說，它是一個與城市規(guī)劃相適應(yīng)的購物中心項目，深圳怡景中心城從一開始就已經(jīng)在量身打造一個最具魅力的購物中心了。?? ????從2002年到2005年底，中心城項目因為規(guī)劃起點高，在城市建設(shè)中保持同步，所以不論是地鐵防護(hù)過程、中心區(qū)交通工程、中心廣場整體綠化工程，都參與其中，為中心區(qū)的整體建設(shè)推進(jìn)起到了主力作用，也為企業(yè)贏得了許多有利機(jī)會，中心區(qū)規(guī)劃的很多政策、景觀工程都向中心城開啟了特別照顧之門，包括中心城未來將擁有的純美屋頂公園、優(yōu)雅下沉廣場、雙地鐵接駁入口等等，都成為中心城未來精彩亮點。?? ????正是因為中心城的遠(yuǎn)見，正是因為出于為城市建設(shè)量身打造購物中心的最初構(gòu)想，今天的中心城處于城市核心地段，處于商業(yè)龍頭地位，正在期待打造另一番非凡成就。? ????定位：與項目奠基同步?? ????一個開發(fā)商的管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具備哪些人員，才能保證項目開發(fā)的完全成功？??
????開發(fā)商所組建的團(tuán)隊至少應(yīng)包括：開發(fā)商決策層、工程項目經(jīng)理、規(guī)劃設(shè)計顧問、有商業(yè)設(shè)計經(jīng)驗的建筑師、室內(nèi)設(shè)計師、招商團(tuán)隊、經(jīng)營管理公司和物業(yè)管理公司。?? ????這是中心城管理團(tuán)隊組成的模型，也正是在這樣一個團(tuán)隊，才能全盤考慮一個大型購物中心的需求，項目的設(shè)計與建設(shè)過程已經(jīng)充分考慮到了商業(yè)運營的需求、建筑需求，也就是建筑、裝飾和機(jī)電安裝都已經(jīng)充分考慮到商業(yè)未來運營的方方面面，這才是真正意義上的量身打造。?? ????中心城在項目奠基之前已經(jīng)建立起這樣的管理團(tuán)隊，并將一切工作建立在完善的市場調(diào)研之上，確立起中心城的項目定位。?? ????據(jù)悉，早在項目奠基之前，中心城管理團(tuán)隊就已經(jīng)在深圳進(jìn)行了數(shù)次較具規(guī)模的市場調(diào)研，包括深圳商圈情況、商業(yè)競爭情況、深圳消費者品牌喜好程度、深圳中心區(qū)消費力狀況、購物中心經(jīng)營方式等多方面，調(diào)研范圍覆蓋了一個購物中心運營中所需要的各大方面。?? ????“以調(diào)研成果為依據(jù)，擬訂初步商業(yè)規(guī)劃概念，包括市場定位、初步商品組合（MD）甚至主力承租戶的位置面積規(guī)劃?！鄙钲阝爸行某峭跹┤偨?jīng)理這樣介紹中心城當(dāng)時的定位。?? ????建立在科學(xué)調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，中心城的規(guī)劃定位在與知名品牌的談判中贏得了廣泛支持，眾多與中心城聯(lián)絡(luò)過的知名品牌對中心城清晰的項目定位與規(guī)劃表示出贊賞，合作談判進(jìn)程變得格外順利。?? ????眾多的知名品牌，包括一些跨國機(jī)構(gòu)在談到與中心城之間的合作時都表示：中心城的清晰定位符合國際化運營的做法，在項目內(nèi)部評審的時候贏得了公司上下的一致認(rèn)可，因此而簡化了很多手續(xù)。?? ????據(jù)悉，與中心城達(dá)成合作意向的國際品牌中，耗費時間最短的僅僅兩個月。這一點更證明了中心城的定位規(guī)劃是為商業(yè)運營量身打造的，更證明了這樣的運營模式是眾多品牌廠商所認(rèn)同的。?????? ????招商：與項目建設(shè)同步?? ????在中心城成功的招商過程中，記錄著這樣一連串的時間表：?? ????2004年11月，與法國家樂福集團(tuán)簽署正式租賃合同；2005年5月，與美國華納兄弟國際影院達(dá)成合作意向；2005年3月，與仙蹤林餐飲機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向；2005年5月，與麥當(dāng)勞餐飲集團(tuán)達(dá)成合作意向；2005年8月，與賽百味餐飲機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向；2005年8月，與元綠餐飲機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向；2005年11月，與百勝餐飲集團(tuán)正式達(dá)成合作意向……?? ????截止到目前，中心城規(guī)劃中的27家餐飲機(jī)構(gòu)已經(jīng)被預(yù)定了18家，僅剩下的9家餐飲機(jī)構(gòu)經(jīng)營位置，已經(jīng)被近20家的國際餐飲機(jī)構(gòu)當(dāng)做是必爭之地。?? ????這樣的輝煌業(yè)績，除了是中心城處于中心區(qū)核心位置的因素在起到重大作用之外，很大因素在于中心城的招商基礎(chǔ)工作做得非常扎實。?? ????中心城的招商及營運管理團(tuán)隊由臺灣太平洋集團(tuán)領(lǐng)軍的一個優(yōu)秀團(tuán)隊，太平洋集團(tuán)進(jìn)軍零售業(yè)十七年，在零售業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γc中心城的全面合作是太平洋集團(tuán)在華南區(qū)的第一個項目，太平洋集團(tuán)方面一直希望通過中心城項目全面展示太平洋集團(tuán)在購物中心方面的積極探索，因此太平洋集團(tuán)派出了在零售業(yè)內(nèi)有豐富經(jīng)驗的多達(dá)12位的精英管理團(tuán)隊全面進(jìn)駐中心城項目，擔(dān)當(dāng)起全面招商及營運工作。?? ????因為有這樣優(yōu)秀的招商團(tuán)隊擔(dān)綱中心城的經(jīng)營管理，所以中心城的招商工作一開始就與項目建設(shè)實行同步，2004年12月，中心城項目舉行奠基儀式，而在11月，中心城就完成了最大主力店超市部分的招商，法國家樂福集團(tuán)入駐中心城，并在這里建設(shè)華南區(qū)旗艦店，這樣，中心城的B1樓層的規(guī)劃與建筑就可以完全按照家樂福的需求來實行定制。這樣的工作模式一直延續(xù)在中心城的項目建設(shè)過程中，隨著工程的進(jìn)展，中心城招商團(tuán)隊分階段開展與知名品牌之間的密切談判，尤其是建筑細(xì)節(jié)的溝通也完全融合進(jìn)談判過程，一切都為品牌服務(wù)，注重對品牌需求的滿足，這一點構(gòu)成了中心城在量身打造上的重要特點，完全符合各品牌差異化的需求，哪怕是下水道的位置，都盡力去滿足需求。這一點，正是眾多商業(yè)地產(chǎn)項目很難達(dá)到的境界，因為他們在封頂之后才進(jìn)入項目招商，在硬件主體上根本就不具備量身打造的要素。?? ????而眾多知名品牌在與中心城的溝通過程中也深切地感受到了中心城的努力方向和為未來成功運營的全面思考，因此回報給中心城的就是對談判進(jìn)度的把控更加快捷，從根本上解決了其他購物中心招商難的問題。?????? ????為城市規(guī)劃量身打造，為商業(yè)運營量身打造，為合作品牌量身打造，一切從需求出發(fā)，這就是中心城目前已經(jīng)可以看到的重要特點，因為這特點，我們可以看到目前中心城處于深圳中心區(qū)的商業(yè)龍頭地位，而我們還可以透過這模式可以預(yù)見到未來中心城在量身打造上的更多構(gòu)想，包括為未來運營量身打造營銷計劃，為滿足消費者量身打造服務(wù)計劃，為忠誠顧客群體量身打造的消費文化計劃、為供應(yīng)鏈系統(tǒng)量身打造的物流系統(tǒng)等等，這些都將在中心城未來運營中一一體現(xiàn)。?? ????透過中心城全面量身打造的運營模式，我們或許可以看到中國購物中心正在發(fā)展的一個方向，這個方向應(yīng)該就是全面解決從地產(chǎn)到商業(yè)轉(zhuǎn)變矛盾的重要出路。??
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