愛華網(wǎng)▲?基金項(xiàng)目：本文系福建省教育廳課題《福建省流通產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研（JA051395?GY-S0505）的階段性成果 內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，購物中心建設(shè)已成為商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)熱門話題。本文從購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和特征入手，分析了購物中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，剖析了影響購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)，并提出了提升購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。 關(guān)鍵詞：購物中心?核心競(jìng)爭(zhēng)力?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 購物中心這一零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國家，按照國際購物中心協(xié)會(huì)(ICSC)的定義，購物中心是由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的大型商業(yè)設(shè)施，擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?；顒?dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。在我國購物中心屬于起步階段，其發(fā)展很快，但在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了很多問題，導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營失敗。原因有很多，其中很重要的一點(diǎn)是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此深入研究購物中心的建設(shè)發(fā)展規(guī)律，提升購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急。 購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力(The?Core?Competence?of?the?Corporation)是由美國著名戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德(C8226;K8226;?Parahald)和哈默(Gary?Harnel)于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出來的，他們將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力解釋為企業(yè)的“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”。這里所說的“先進(jìn)技術(shù)”不是單指企業(yè)所掌握的科學(xué)技術(shù)本身，而是包括企業(yè)所掌握的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理能力、企業(yè)文化的滲透力和感染力在內(nèi)的，并以一定的方式結(jié)合起來的能力結(jié)構(gòu)。而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力則是一個(gè)以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，包括企業(yè)的反應(yīng)能力、生產(chǎn)制造能力、市場(chǎng)營銷能力、連帶服務(wù)能力和組織管理能力在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)。然而，帕拉哈德和哈默所研究的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以制造業(yè)的企業(yè)為對(duì)象的。 購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力與制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力既有相同之處，也有其獨(dú)特之處。它的獨(dú)特之處表現(xiàn)為：一是由于購物中心是直接面對(duì)廣大消費(fèi)者，其主要任務(wù)是經(jīng)營而不是制造商品，由此決定了購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)特點(diǎn)在于經(jīng)營能力和服務(wù)能力而不是制造能力。二是購物中心所提供的商品和服務(wù)不是由購物中心直接經(jīng)營和提供的，它是由購物中心招商引進(jìn)的眾多的獨(dú)立經(jīng)營戶完成的，因此，這又決定購物中心對(duì)外招商能力在購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力中占有很重要的地位。三是很多購物中心運(yùn)營者又是購物中心開發(fā)建設(shè)者，作為一個(gè)超大型的商業(yè)設(shè)施，前期的選址、定位、規(guī)劃、布局直接決策后期運(yùn)營的成敗，因此，?購物中心的開發(fā)能力也是購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。因此，本文把購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為：以購物中心的運(yùn)營能力、招商能力和開發(fā)能力為表現(xiàn)形式，以資源整合能力、成本控制能力和內(nèi)部管理能力為支撐點(diǎn)，以企業(yè)文化滲透力、人力資源開發(fā)力為根基的復(fù)雜綜合能力結(jié)構(gòu)。 筆者認(rèn)為，購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾個(gè)特征：? 價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用在于可以給用戶一種超過他們價(jià)值判斷的利益，能夠使企業(yè)滿足用戶的基本利益需要。購物中心有經(jīng)營戶和消費(fèi)者兩個(gè)直接和間接的用戶，對(duì)消費(fèi)者來說，主要體現(xiàn)在用戶購物休閑中舒適、經(jīng)濟(jì)和一站購齊方面；而對(duì)經(jīng)營戶來說，通過科學(xué)的前期設(shè)計(jì)和高效的后期營運(yùn)，能夠保證購物中心有一個(gè)源源不斷的客源，使它們能獲得一個(gè)理想的經(jīng)濟(jì)效益。
獨(dú)特性。它是企業(yè)所特有的，是當(dāng)前或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿的。購物中心要培育屬于自己的難以模仿的資源與能力，如長期經(jīng)營中與國內(nèi)外知名的大型零售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這樣就能保證新開的購物中心能招到一流的大型零售企業(yè)作為主力店。這種招商效應(yīng)來自購物中心長期經(jīng)營中形成的成熟理念和方法，以及由此形成的品牌，不是一朝一夕想學(xué)就能學(xué)到。 延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)能力，可以作為企業(yè)的原動(dòng)力，支撐企業(yè)向其他市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展，從而保證企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如有的百貨公司，憑借自己良好的商譽(yù)、忠誠的客戶群，除經(jīng)營傳統(tǒng)主業(yè)外，還涉及休閑、娛樂、餐飲、廣告、旅游、房地產(chǎn)、物管等。對(duì)購物中心而言，主要表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營的展開，當(dāng)?shù)谝患屹徫镏行某晒﹂_發(fā)和經(jīng)營后，可以把它的成功經(jīng)驗(yàn)和管理模式移植到下一家，從而大大減少失敗的概率。 動(dòng)態(tài)性。購物中心要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展就必須適應(yīng)環(huán)境的變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然具有長期性的特點(diǎn)，但并不是說其核心競(jìng)爭(zhēng)力是一成不變的，而是要隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，因此企業(yè)要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，通過學(xué)習(xí)所掌握的各種知識(shí)對(duì)現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提升，從而使核心競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 購物中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。作為各種零售業(yè)態(tài)的集聚體，購物中心是國外零售商業(yè)經(jīng)過上百年演化的一個(gè)產(chǎn)物，它的規(guī)模居各種零售業(yè)態(tài)之首。合理的規(guī)模是大型購物中心正常運(yùn)作的重要保證，只有單體規(guī)模達(dá)到一定程度，購物中心的市場(chǎng)集聚力才能充分發(fā)揮出來。2002年5月，廣東東莞斥資30億元打造占地900畝、商業(yè)面積超過50萬平方米，相當(dāng)于5個(gè)廣州天河城廣場(chǎng)的華南大型購物中心。北京金源時(shí)代購物中心建筑面積達(dá)到55萬平方米，如果消費(fèi)者想把店內(nèi)所有商品全部看完，需要四天三夜時(shí)間。本文暫且不討論這些購物中心規(guī)模是否合理，是否脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，即使將這些購物中心面積縮小一大半，甚至更多，其面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型百貨商店和大型超市。 功能復(fù)合化優(yōu)勢(shì)。購物中心作為集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、藝術(shù)、體育、教育等多項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài)，在一定程度上適應(yīng)并引領(lǐng)著消費(fèi)需求。購物中心的功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營理念不再是單純地提供實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，而是向人們展現(xiàn)一種全新的、輕松、休閑、精彩的生活概念，為人們享受生活，提供一個(gè)多功能的場(chǎng)所。功能的復(fù)合化構(gòu)成了購物中心或大賣場(chǎng)與商業(yè)街的最大區(qū)別。Bluewater是英國及歐洲最大的購物中心，其占地240英畝，約97.13萬平方米，商鋪營業(yè)面積達(dá)14.5萬平方米，年?duì)I業(yè)收入為10億英鎊，折合人民幣130億元。它將零售業(yè)與休閑巧妙地聯(lián)結(jié)起來，它包含50英畝的戶外風(fēng)景區(qū)、330家店鋪及餐廳、13個(gè)屏幕的電影院、3個(gè)獨(dú)特的休閑村。3家主題百貨公司以及充滿詩情畫意、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓每年2800萬的顧客，深深陶醉在其精心營造的濃郁的藝術(shù)生活氛圍之中。 品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，品牌的認(rèn)知度越高，品牌的作用越大。購物的品牌優(yōu)勢(shì)主要來源于三個(gè)方面：一是規(guī)模，購物中心規(guī)模巨大使得它在構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)有更高的起點(diǎn)。二是統(tǒng)一化管理，與商業(yè)街管理方式不同，購物中心有一個(gè)統(tǒng)一的管理中心，它為了維護(hù)整個(gè)購物中心的形象和利益，必然會(huì)強(qiáng)化對(duì)各商鋪的監(jiān)督和管理，及時(shí)將不良商鋪淘汰出去，因此，?購物中心內(nèi)各商鋪的信譽(yù)一般都比較好。三是專業(yè)化經(jīng)營，?隨著購物中心的發(fā)展，?購物中心必然走上集約化和專業(yè)化經(jīng)營道路。美國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過長期的發(fā)展和充分競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由市場(chǎng)打造出幾十家大型購物中心投資商及開發(fā)商品牌，這些投資商和開發(fā)商旗下都組合著幾十家甚至幾百家購物中心，是美國購物中心產(chǎn)業(yè)的主力軍。比如西盟地產(chǎn)集團(tuán)在美國境內(nèi)擁有250多家購物中心，GGP地產(chǎn)公司擁有160多家購物中心，這些公司都是美國紐約證券交易所的上市公司，規(guī)模的擴(kuò)大和專業(yè)化經(jīng)營使得企業(yè)不僅更加重視購物中心的品牌建設(shè)，而且在品牌建設(shè)上也更加有效。 成本優(yōu)勢(shì)。成本包括開發(fā)、運(yùn)營兩大部分。開發(fā)成本是一次性投入，運(yùn)營成本是長期的持續(xù)性投入，二者有一定的關(guān)聯(lián)性。購物中心的成本優(yōu)勢(shì)主要來自于大規(guī)模開發(fā)和大規(guī)模運(yùn)營。由于購物中心占地較大，多在比較偏僻的地方建設(shè)，地價(jià)不高，從而使購物中心獲得相對(duì)比較低的建設(shè)成本;通過購物中心巨大規(guī)模的設(shè)定以及內(nèi)部業(yè)態(tài)組合的確定，?品牌的強(qiáng)勢(shì)宣傳，能放大購物中心商業(yè)集聚效應(yīng)，提高商圈影響力，擴(kuò)大客流量和銷售量，從而間接降低各商鋪以及購物中心運(yùn)營成本。 構(gòu)建購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié) （一）購物中心的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)? 購物中心建筑物規(guī)模巨大，投資額大，回收期長，一旦建成，可改變范圍則小，因此必須前瞻性地搞好購物中心建筑物規(guī)劃設(shè)計(jì)，使它既能滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求，又能符合將來市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。因此搞好購物中心的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。購物中心前期規(guī)劃設(shè)計(jì)包含以下內(nèi)容： 1.購物中心地址的確定。購物中心的選址要根據(jù)商圈內(nèi)居民的居住分布、消費(fèi)水平、購物習(xí)慣、交通等情況來確定。一般來說，購物中心選址不外乎城市近郊區(qū)、城內(nèi)非商業(yè)中心區(qū)和城內(nèi)商業(yè)中心區(qū)三種選擇。其中，城市近郊區(qū)是國外大多數(shù)購物中心的首選地址，這首先是因?yàn)榻紖^(qū)土地成本低廉，使得購物中心能夠獲得零售業(yè)中最為關(guān)鍵的成本優(yōu)勢(shì)，而且也使擴(kuò)展購物中心的營業(yè)空間較為容易；其次，從發(fā)達(dá)國家的城市化進(jìn)程來看，城市“空心化”、居住郊區(qū)化趨勢(shì)使得近郊購物中心有著強(qiáng)大的需求支撐；最后，隨著汽車的普及，消費(fèi)者驅(qū)車購物逐漸成為一種時(shí)尚，近郊選址有利于避免交通擁擠。 2.市場(chǎng)調(diào)研與定位。定位的過程是識(shí)別消費(fèi)者需求和提供與競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的過程。定位之前，必須對(duì)目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行商圈調(diào)查和分析，內(nèi)容包括商圈范圍內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動(dòng)性，以及地區(qū)的城市規(guī)劃、生命周期和未來發(fā)展前景等。這為是否建設(shè)購物中心和建什么樣的購物中心提供了決策依據(jù)。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的調(diào)查與研究，為項(xiàng)目市場(chǎng)定位提供差異化的依據(jù)。這里要指出的是，定位不僅存在于購物中心項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)前期階段，也存在于購物中心招商與運(yùn)營管理當(dāng)中，即要在動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷更新和發(fā)展自己的定位內(nèi)涵，不斷地創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.購物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的確定。有了購物中心的整體定位后，還必須確定購物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。購物中心的規(guī)模究竟多大并無絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)的總原則是，根據(jù)購物中心商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣及地理位置等來確定。從目前來看，尚沒有比較成熟的確定購物中心規(guī)模的理論模型，一般都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或?qū)嶋H調(diào)查，并結(jié)合預(yù)測(cè)來確定的。在此基礎(chǔ)上還要對(duì)整個(gè)購物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃布局。購物中心的布局包括功能結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。購物中心與傳統(tǒng)的商業(yè)街的本質(zhì)區(qū)別在于有計(jì)劃地組合各種業(yè)態(tài)、有序地管理商戶、放大商業(yè)集聚效應(yīng)，因此，要在對(duì)主要顧客群的需求分析基礎(chǔ)上，形成功能、行業(yè)、業(yè)態(tài)、品牌的較佳布局。如廣州天河城購物中心在功能規(guī)劃上，按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書店、飲食、美容保健、娛樂等功能板塊。根據(jù)顧客對(duì)各項(xiàng)功能需求的強(qiáng)弱不同以及自身的經(jīng)營能力，確定各項(xiàng)功能板塊所占的比例。 在購物中心前期規(guī)劃中，筆者認(rèn)為應(yīng)注意兩個(gè)問題： 首先，同其他項(xiàng)目商業(yè)前期調(diào)研不同，由于購物中心規(guī)模巨大，建設(shè)周期很長，預(yù)計(jì)開業(yè)時(shí)間往往在數(shù)年之后，并且投資回收期較長。因此，未來的發(fā)展變數(shù)很大，?僅僅依據(jù)現(xiàn)存的數(shù)據(jù)可能難以準(zhǔn)確地推算出未來的經(jīng)營情況，或者說，僅僅由傳統(tǒng)的客流量、客單價(jià)等因素來進(jìn)行推算可能是靠不住的，需要從戰(zhàn)略的高度、大環(huán)境的角度、經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，以及更大的視野來分析和把握項(xiàng)目的可行性。 其次，在購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)中，要避免片面追求規(guī)模超大化、功能奢華化，從而導(dǎo)致一種購物中心“游樂場(chǎng)”化的誤區(qū)。我國發(fā)展購物中心所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國外差別很大，?根據(jù)國際購物中心協(xié)會(huì)的相關(guān)資料，購物中心的發(fā)展與人均GDP和家庭汽車擁有率密切相關(guān)。美國在人均GDP達(dá)到10000美元，家庭汽車擁有率達(dá)到60％時(shí)，購物中心才成熟發(fā)展。而亞洲地區(qū)的日本、泰國、馬來西亞等國，當(dāng)購物中心開始發(fā)展時(shí)，其人均GDP達(dá)到3000～4000美元，家庭汽車擁有率達(dá)到15％～20％。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量我國顯然還沒有發(fā)展到購物中心的時(shí)代。因此，我國一方面要借鑒國外發(fā)展購物中心的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要根據(jù)國情加以消化吸收，不能盲目照搬照抄。如果片面追求規(guī)模、追求奢華、追求體量、追求新奇、追求異域風(fēng)情，將造成投資規(guī)模、占地規(guī)模巨大。一旦經(jīng)營不善，將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富大量的浪費(fèi)。 從規(guī)模上看，?購物中心需要一定的規(guī)模，但又不能太大，我國許多購物中心動(dòng)輒面積達(dá)幾十萬平米，而國外購物中心面積一般在10萬平方米以下，西方一些觀察家對(duì)我國大型購物中心的火爆發(fā)展提出了疑問。美國《紐約時(shí)報(bào)》一篇名為“中國大型購物中心是否有必要”的文章指出，“美國在建的購物中心規(guī)模一般在100萬平方英尺(1平方英尺約合0.093平方米)，而中國的購物中心動(dòng)輒600萬、700萬甚至800萬平方英尺。中國的這些購物中心的規(guī)模是否太大了?”由于規(guī)模過大，運(yùn)營成本居高不下，許多購物中心開業(yè)后入不敷出，陷入了非常尷尬的境地。據(jù)北京市商務(wù)局調(diào)查顯示，金源購物中心自2005年10月開業(yè)以來，除美食中心、居然之家、星美院線等經(jīng)營相對(duì)好一些，其他418家知名品牌專賣店均經(jīng)營較差，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種問題，很重要的一個(gè)原因是房地產(chǎn)市場(chǎng)的過熱以及開發(fā)商們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)上采用的以出售的方式獲取利潤，而不考慮后期商業(yè)經(jīng)營的短線操作模式。他們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)上不是采取“統(tǒng)一經(jīng)營、放水養(yǎng)魚”的方式，而是當(dāng)起了“甩手掌柜”，將項(xiàng)目簡(jiǎn)單切成“豆腐塊”，再以粗略的方式出售給經(jīng)營者，并且“賣完就走”。 從功能上看，購物中心需要提供溫馨、舒適的購物環(huán)境，其目的在于使消費(fèi)者在購物中休閑，在愉悅中購物，但是，購物中心的核心功能仍然是購物，這點(diǎn)在我國顯得特別重要，消費(fèi)者“體驗(yàn)性消費(fèi)”的核心需求仍然是消費(fèi)，投入產(chǎn)出仍然是發(fā)展商、租戶、消費(fèi)者首先要考慮的問題，成本問題仍是一個(gè)很重要的問題，購物中心要生存、要發(fā)展，考慮的不是最新奇最大規(guī)模的建筑，而是如何塑造對(duì)消費(fèi)者的最大的吸引力、最大親和力和最低成本。 ? （二）購物中心的招商組織 合理的功能規(guī)劃為有效的商戶引進(jìn)和管理提供了前提條件。如何把有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和商戶引入，則是購物中心經(jīng)營者必須考慮的一個(gè)重要問題。商戶的選擇首先是商品的選擇。商品分為必需品和選購品，必需品是指人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧纳唐?，往往價(jià)格較低，需求彈性小。因此，購物中心在商戶的引進(jìn)時(shí)，要更多選擇那些經(jīng)營選購品商戶，如婦女美容用品、IT產(chǎn)品、音像制品、醫(yī)藥保健品、體育旅游用品、家庭裝飾品、兒童用品等，把必需商品留給具有低成本優(yōu)勢(shì)的超市和倉儲(chǔ)式零售企業(yè)。其次，在符合經(jīng)營定位的基礎(chǔ)上，考慮商戶的知名度和檔次。引進(jìn)的商戶既要有知名品牌，也要有大眾品牌；既要有高檔品牌，也要有中低檔品牌。商戶的組合要有梯次結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求。 這里需注意的是，?商戶分一般商戶和主力商戶，在開發(fā)購物中心的過程中，主力商戶的招商不應(yīng)等到設(shè)計(jì)完之后才進(jìn)行，更不應(yīng)等到建成之后才進(jìn)行，主力商戶的接觸洽談應(yīng)與建筑規(guī)劃工作同步進(jìn)行，甚至在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前就應(yīng)進(jìn)行了。在美國開發(fā)購物中心，通常開發(fā)商會(huì)在出租面積已超過50％時(shí)才開始進(jìn)行營建工作。而在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，出租面積甚至需超過70％時(shí)才會(huì)將進(jìn)行建設(shè)。通過提前與主力店簽定合約，并且讓主力店參與整個(gè)購物中心的設(shè)計(jì)，這樣才能大大降低購物中心的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。反觀中國現(xiàn)有的購物中心在開工前出租率尚不到20％的條件下貿(mào)然開工，若在開工后無法將商戶組合起來，開發(fā)商將因而陷入被動(dòng)。 ?。ㄈ┵徫镏行牡墓芾磉\(yùn)作 對(duì)于建筑規(guī)模很大的購物中心來講，管理問題是極為棘手的問題。購物中心的經(jīng)營模式是集中化管理、分散化經(jīng)營，購物中心經(jīng)營者不是商品組織者，而是商戶的組織者，但又與商業(yè)街、商品市場(chǎng)不同，業(yè)態(tài)的先進(jìn)性、商戶的定位層次高于一般的商業(yè)街和市場(chǎng)，因此，購物中心的管理運(yùn)作是通過商戶管理、營銷管理、質(zhì)量管理、服務(wù)管理、物業(yè)配套管理等方面體現(xiàn)。其中有兩個(gè)重點(diǎn)：一是營銷管理，購物中心的營銷管理注重的是提升企業(yè)形象、營造休閑氛圍、吸引客流。因此，除了組織策劃整體形象推廣活動(dòng)外，購物中心還承擔(dān)著統(tǒng)籌組織、協(xié)調(diào)商戶營銷活動(dòng)的任務(wù)，只有不斷提升統(tǒng)一策劃、組織管理能力，才能為商戶提供良好的服務(wù)和推動(dòng)銷售的保證，從而提升購物中心的凝聚力。二是商戶結(jié)構(gòu)的管理和調(diào)整，即從自身市場(chǎng)定位出發(fā)，根據(jù)對(duì)品牌的了解和市場(chǎng)需求變化的預(yù)見，對(duì)各租賃合約做出合理安排，及時(shí)對(duì)租戶及其業(yè)態(tài)、品牌、品類的經(jīng)營規(guī)模、比例和布局進(jìn)行調(diào)整，使購物中心形成最佳的集聚效應(yīng)和規(guī)模效益。 ?。ㄋ模┵徫镏行牡娜谫Y 投資規(guī)模大、投資回收期長是商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)的共性，對(duì)于購物中心而言尤為突出。購物中心開發(fā)投資要求巨額的資金投入，超級(jí)購物中心投資甚至可達(dá)到十幾億甚至幾十億美元。而且購物中心通常采取出租的形式來獲取投資回報(bào)，投資回收期長，在美國投資回收期一般為7-10年，甚至更長，所以大中型購物中心的融資是項(xiàng)目動(dòng)工前急需解決的一大難題。 對(duì)于投資規(guī)模巨大的購物中心而言，美國的商業(yè)地產(chǎn)投資信托基金(REITS)、產(chǎn)業(yè)基金發(fā)揮著重要的作用。在美國，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)資金主要來源于房地產(chǎn)投資信托基金。美國商業(yè)房地產(chǎn)投資信托具有以下特點(diǎn)：面向公眾募集資金，其投資組合有多家不同區(qū)域及規(guī)模的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目組成，專業(yè)化的管理，兼并收購為重要的擴(kuò)張戰(zhàn)略，大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流和與各大零售商保持長期協(xié)作關(guān)系。 在我國由于相關(guān)法律還不健全，因此我國還沒有規(guī)范的房地產(chǎn)投資信托基金，購物中心融資主要依靠銀行，因此一項(xiàng)重要的工作就是與各個(gè)銀行完成貸款合約的簽署。在動(dòng)工前應(yīng)安排好所有的資金來源與支出計(jì)劃，不但將營運(yùn)期間的利息事先納入財(cái)務(wù)預(yù)算，而且還應(yīng)預(yù)留部分的資金，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種問題。否則由于資金缺口，開發(fā)商可能無法完成對(duì)整個(gè)購物中心的開發(fā)建設(shè)，即使完成，為了盡快回收資金也必須將其分割賣掉，從而影響購物中心的后期營運(yùn)和規(guī)模效益的發(fā)揮。 ?。ㄎ澹┵徫镏行牡墓碴P(guān)系 在進(jìn)行大型購物中心投資前，有四個(gè)要重點(diǎn)考慮的問題：第一，市場(chǎng)吸引力，即從長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略性考慮項(xiàng)目所在地的商圈人口、消費(fèi)潛力的成長是否足夠等等。第二，零售商的支持，是否有足夠的零售商認(rèn)同這個(gè)購物中心開發(fā)商，愿意追隨開發(fā)商而進(jìn)入該購物中心設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。第三，金融機(jī)構(gòu)的支持，即金融機(jī)構(gòu)是否愿意貸款。第四，當(dāng)?shù)卣闹С?，地方政府在整個(gè)開發(fā)過程中可以說起到了舉足輕重的作用，不但可影響土地使用用途變更的可行和快慢，而且還有相關(guān)交通建設(shè)的配合，以及各項(xiàng)許可證的審批等。以上四個(gè)問題，除了第一個(gè)問題外，都要求購物中心搞好公關(guān)工作。因?yàn)橘徫镏行拈_發(fā)經(jīng)營者涉及面很廣，涉及融資、招商、建設(shè)、管理等業(yè)務(wù)過程，迫使投資商在整個(gè)過程中，不僅要做好企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系，而且要做好企業(yè)外部公共關(guān)系。企業(yè)外部公共關(guān)系對(duì)象包括諸如新聞媒體、設(shè)計(jì)院、銀行、策略投資者、政府部門、建筑商、管理商、零售商、消費(fèi)者等。因此必須有效做好公共關(guān)系工作，以促進(jìn)購物中心建設(shè)項(xiàng)目的順利開展，否則將增大項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。 提升購物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑 （一）激發(fā)創(chuàng)新潛能 從某種程度上說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力都是一個(gè)階段性概念，只有創(chuàng)新才是企業(yè)生命的源泉。企業(yè)要想確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，購物中心的創(chuàng)新能力主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營管理手段的創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不僅包括有形產(chǎn)品，而且包括無形服務(wù)，更包括購物體驗(yàn)、購物氛圍、購物理念的營造和創(chuàng)新。在管理方式創(chuàng)新上，要以價(jià)值鏈為主導(dǎo)，提高企業(yè)資源的整合能力，充分重視創(chuàng)新人才的價(jià)值，選擇適度超前的策略。我國購物中心模式來源于國外發(fā)達(dá)國家，而國外購物中心產(chǎn)生與發(fā)展是建立在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、零售業(yè)高度成熟、汽車高度普及的基礎(chǔ)上，而我國尚不具備上述三個(gè)條件，因此如何從各地實(shí)際出發(fā)，借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)既有特色、又符合各地實(shí)際，?既競(jìng)爭(zhēng)力明顯、又受到消費(fèi)者青睞的購物中心，則對(duì)企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力提出了很高的要求。 ?。ǘ┌l(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)營可以使購物中心獲得低成本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可通過兩種途徑獲得：一是加大單體的面積，但是單體面積的大小會(huì)受到當(dāng)?shù)厝丝诤唾徺I力的限制，；二是實(shí)行連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大集團(tuán)麾下的購物中心的數(shù)量。我國絕大多數(shù)購物中心還停留在第一階段上，而國外購物中心大多數(shù)都已實(shí)行了連鎖經(jīng)營，走集團(tuán)化規(guī)模化經(jīng)營道路。美國排名第一的Simon?Property?Group?Inc經(jīng)營各類購物中心267個(gè)、面積18715萬平方英尺。排名前20位的最后一位Crown?American?Realty?Trust也有購物中心26個(gè)、面積1577萬平方英尺。NRB遴選了2003年美國最大的購物中心房地產(chǎn)投資信托公司50家，他們合計(jì)經(jīng)營購物中心4000多個(gè)，經(jīng)營面積(GLA)13億平方英尺。可見，規(guī)?；?jīng)營使美國購物中心市場(chǎng)份額已相當(dāng)集中。這就使得購物中心專業(yè)化集約化經(jīng)營深入發(fā)展，大大提高了后來者的進(jìn)入門檻。 ?（三）發(fā)展比較優(yōu)勢(shì) 由于核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)營過程中逐漸培育起來的，在它形成的過程中，企業(yè)內(nèi)部的各種要素和能力不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行融合，因此購物中心必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，建立自己的比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢(shì)的潛在能力。我國幅員廣大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別很大，各地消費(fèi)水平和特點(diǎn)千差萬別，開發(fā)購物中心必須從各地的實(shí)際出發(fā)，同時(shí)購物中心發(fā)展商也千差萬別，?購物中心發(fā)展商均是房地產(chǎn)開發(fā)商、大型商業(yè)企業(yè)，在國外還有基金投資公司，這三類情況也各不相同，只有揚(yáng)長避短，?發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，才能有效構(gòu)建購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。? ?。ㄋ模?qiáng)化資源整合能力 資源整合能力是指企業(yè)充分利用和協(xié)調(diào)各種資源從而產(chǎn)生更大效益和更高效率，它主要表現(xiàn)為對(duì)各種資源的獲取、協(xié)調(diào)、融合以提高資源利用效率的能力，它是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種具體表現(xiàn)形式，是企業(yè)成長中產(chǎn)生的一種綜合力。購物中心發(fā)展涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)經(jīng)營、資金融通等，如房地產(chǎn)投資信托基金及證券市場(chǎng)，它的地產(chǎn)屬性包含建筑形態(tài)、功能空間、環(huán)境配套、技術(shù)要求等專業(yè)內(nèi)容，而其商業(yè)屬性更是涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、市場(chǎng)容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運(yùn)營等綜合因素。由于雙重特色反映出它具有跨行業(yè)的復(fù)合屬性，因此在購物中心的開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目選址、立項(xiàng)、規(guī)劃、招商、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營、管理等各環(huán)節(jié)上，有效地整合房地產(chǎn)和商業(yè)兩大領(lǐng)域內(nèi)的人才、資金、技術(shù)、管理等優(yōu)質(zhì)資源，這是購物中心科學(xué)性和效用性的必然要求。 ?。ㄎ澹┙I(yè)化人才隊(duì)伍 保證核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)性的最大問題是獨(dú)特知識(shí)資源的積累，而知識(shí)資源的載體往往體現(xiàn)為人力資源，即核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育很大程度上是人力資源的配置問題。由于購物中心是跨地產(chǎn)和商業(yè)兩大領(lǐng)域的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，需要的是復(fù)合型人才，這就對(duì)其從業(yè)人員，特別是高管人員，提出了很高的要求。我國商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)過幾年來的迅猛發(fā)展，具備資金實(shí)力的開發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到，雖然它可以拿到土地蓋樓盤，但項(xiàng)目的運(yùn)營管理是擺在面前的最大難題，而這方面的專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏。目前，很多從事購物中心運(yùn)營管理的人員大多是從百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等轉(zhuǎn)行過來的。而購物中心經(jīng)營管理的難度、復(fù)雜程度，不是傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)所能比擬的。因此，目前許多購物中心發(fā)展中缺乏高素質(zhì)的人才隊(duì)伍做支撐，能夠融會(huì)貫通房地產(chǎn)和商業(yè)的經(jīng)營管理人才更是少之又少。為此，我國應(yīng)采取以下措施加以解決：一是與高職院校聯(lián)手定向培養(yǎng)人才。由于商業(yè)管理是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)技能、實(shí)踐性極強(qiáng)的領(lǐng)域，更多的強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)的積累，而我國的高職教育一直較為落后于企業(yè)用人的需求，通過企業(yè)向高職院校“訂單”式的培養(yǎng)，將專業(yè)理論知識(shí)與實(shí)際操作相結(jié)合，有利于培育商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展所需的專業(yè)人才。二是引進(jìn)來、走出去相結(jié)合。通過與國內(nèi)外Mall管理專業(yè)公司合作，也可選擇委托代理或咨詢顧問，從他們那里學(xué)習(xí)關(guān)于購物中心經(jīng)營管理的理念和方法。企業(yè)高級(jí)管理人員可以多參加行業(yè)內(nèi)的聚會(huì)交流活動(dòng)，集合大家的智慧，共同尋求我國購物中心健康、有序的發(fā)展之道。?
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