愛華網(wǎng)
????繼去年推出“好神公仔”，創(chuàng)造話題并帶來實質(zhì)營銷效益后，全家便利商店今年再度推出代表臺灣意象的“臺灣六星集”小綠人公仔。一連串從本土文化出發(fā)的創(chuàng)意營銷，不只讓人看見全家的創(chuàng)意導(dǎo)入能力，也讓全家更加體認(rèn)，向傳統(tǒng)文化取經(jīng)，不能只靠設(shè)計能力，還考驗著公司詮釋、營銷及整體經(jīng)營的能力。 全家便利商店公共關(guān)系暨品牌促進(jìn)室經(jīng)理林翠娟指出，企業(yè)若要與文化創(chuàng)意做連結(jié)，必須要有步驟及策略。 她指出，全家每次推出全店營銷活動主題，幾乎都提早半年構(gòu)思。先從簡單發(fā)想點出發(fā)，找出與消費者最有“共感（共同感動）”的主題；其次模擬當(dāng)下社會環(huán)境的氛圍，例如“好神公仔”推出時間是去年第三季，就得先設(shè)想當(dāng)時會有什么重要的活動；接著盤點可行的主題名單，以“好神公仔”推出時間為例，可以操作的主題至少包括七夕、農(nóng)歷7月。 引起消費者的共鳴 然后思考自己的優(yōu)勢，能否做到想要達(dá)到的效果；最后再回頭思考這個主題能否讓消費者有感覺，能否有效引起最多民眾的共鳴。 當(dāng)時全家認(rèn)為鬼月、拜拜、神明，是臺灣人的共同經(jīng)驗，于是開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)數(shù)據(jù)，讓此主題的“關(guān)聯(lián)樹”慢慢形成；再加上當(dāng)時臺灣社會發(fā)生幾個重大文創(chuàng)事件，如媽祖遶境活動為神明帶來不同詮釋，故宮與Alessi合作推出“清先生”，臺灣設(shè)計不斷得獎為產(chǎn)業(yè)帶來加值及創(chuàng)新效果，在在促使全家決定以神明作為創(chuàng)新的主軸。 跨部門小組專責(zé)營銷 全家設(shè)立一個跨部門的項目小組，負(fù)責(zé)全店營銷相關(guān)事宜，不同部門代表會從各個角度、不同生活形態(tài)或經(jīng)驗，來檢視營銷提案的“共感”程度。 由于便利商店的客層相當(dāng)多元化，跨部門小組要達(dá)成共識相當(dāng)困難，幾乎每個提案都會討論激烈，永遠(yuǎn)有人覺得創(chuàng)意有局限性或不具商業(yè)價值，最后就朝尋找最大公約數(shù)的方向進(jìn)行。 “不過，『好神』提案一出現(xiàn)，所有人都眼睛為之一亮，覺得很贊！”林翠娟指出，農(nóng)歷7月拜拜是臺灣人共同的生活經(jīng)驗，從三歲小孩到90歲阿公都不例外，因此，全家很快敲定以此作為營銷主題。 隨著主題標(biāo)的物的出現(xiàn)，全家接著思考，必須賦予它“全家的主張”，否則只是“另外一個公仔”，很快就會成為過眼煙云，無法累積成效。 全家檢驗當(dāng)時社會氛圍，發(fā)現(xiàn)設(shè)計在很多領(lǐng)域扮演畫龍點睛的效果，深感“我們必須重新詮釋神明”，因此，最后決定邀請橙果，針對十尊民間熟悉的神明，重新設(shè)計詮釋。 以文創(chuàng)為營銷主軸 林翠娟不諱言，全家對于文化創(chuàng)意的運用，一開始采取“邊走邊看”的態(tài)度，但“好神公仔”的成功，促使全家進(jìn)一步探究，發(fā)現(xiàn)從臺灣本土文化出發(fā)，雖有共同的生活經(jīng)驗為基礎(chǔ)，容易讓不同客層產(chǎn)生共感，但還需賦予新提案，并透過設(shè)計為文化意涵加值，才有可能成功。 林翠娟觀察，全家的經(jīng)營高層對于營銷往文化創(chuàng)意靠攏，并沒有太明顯的喜惡，因為他們關(guān)注的是策略定位、活動設(shè)計、對外傳播等整體配套措施是否夠嚴(yán)謹(jǐn)、完善，對議題的意見反而不多。不過，早在全家推出“好神公仔”之前，內(nèi)部的確有過一次“革命性”的創(chuàng)意事件。 為了迎戰(zhàn)同業(yè)的公仔強(qiáng)力營銷，有一年全家決定推出“msn心情符號”小磁鐵，當(dāng)時公司內(nèi)部很多人連msn是什么都不知道，更不確定能否帶來一網(wǎng)打盡的穿透力；當(dāng)營銷人員決定以msn作為主軸時，商品本部部長親自向公司高層報告，說服公司實行。 “以后，公司內(nèi)部對任何創(chuàng)意提案可能帶來的疑慮，就免疫了。”林翠娟說。 主題明確發(fā)揮渲染力 林翠娟相信，有了成功的范例，的確可以提高組織對創(chuàng)意的“容忍度”；此外，由各部門、跨階層代表組成的跨項目會議，也讓創(chuàng)意的磨合有了共同平臺，讓創(chuàng)意的決策更流暢。 林翠娟分析，以文創(chuàng)為營銷主軸，不是揮舞著文創(chuàng)大旗就可以，必須思考市場有多大，而且演繹功力要直接，不能拐太多彎；也就是找到文化的點子，加以詮釋，才能讓消費者一下子就能理解，這些要素都必須清楚掌握，才能發(fā)揮穿透力及渲染力，讓文創(chuàng)營銷奏效。 林翠娟表示，全家希望營銷能達(dá)到形成差異化及累積成效等目標(biāo)，早年的創(chuàng)意調(diào)性，有時消費者感受不到，但自從“好神公仔”推出后，消費者似乎愈來愈熟悉“全家的味道”，文創(chuàng)可說是讓全家走在更清楚的主軸上，且可累積成果。 現(xiàn)在全家更聚焦在“文創(chuàng)”及“Taiwan?Best”的主調(diào)，繼續(xù)以在地生活和文化為題材，和消費者產(chǎn)生情感共鳴，并希望以全球觀點與世界接軌。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/110671.html
