??? 世界商業(yè)巨子李嘉誠說：商業(yè)成功的三要素第一是口岸！第二是口岸！第三還是口岸！

??? 問題篇

??? 專賣店選址十大誤區(qū)

??? 張兵武

??? 一、迷信黃金地段

??? “非風(fēng)水寶地不嫁”是廠商專賣店選址中普遍存在的一種心態(tài)。他們認(rèn)為，在鬧市區(qū)、商業(yè)中心開店，能以較高的客流量帶動(dòng)銷售，開店就要開在黃金旺地。殊不知，黃金地段的昂貴租金與激烈競爭所帶來的經(jīng)營壓力，非一般專賣店所能承受。

??? 二、不顧形象，徒求銷量

??? 人口密集、購買者眾、消費(fèi)量大……很多專賣店會(huì)競相入駐這樣的商圈。但是，只從投資回報(bào)的角度考慮店址，未必就能實(shí)現(xiàn)效益最大化。對于經(jīng)營時(shí)尚商品的專賣店而言，除了考慮店址對銷量的促進(jìn)作用外，還應(yīng)評估其對品牌形象的影響。為確保品牌形象不受損害，廠商在專賣店的選址方面還需強(qiáng)調(diào)周邊環(huán)境的衛(wèi)生、清潔、美觀，盡量避免與雜貨店、食肆、機(jī)械修理店等為鄰。

??? 三、盲目進(jìn)入競爭飽和區(qū)

??? 過度集中往往會(huì)造成市場飽和。有時(shí)候，位于同一商圈的多家同類專賣店看起來生意都很好，實(shí)際上已達(dá)到競爭平衡的臨界點(diǎn)。新增加一家店，市場就超飽和了，造成僧多粥少的局面，原先掙錢的都開始虧損，大家只有打價(jià)格戰(zhàn)。在商圈產(chǎn)品飽和的情況下，與其繼續(xù)跟進(jìn)，不如調(diào)整思路，選擇與現(xiàn)有商品有較強(qiáng)互補(bǔ)性的品類切入，以完善該區(qū)域的商品結(jié)構(gòu)。

??? 四、行業(yè)偏離商圈定位

??? 每個(gè)地區(qū)都有自己的整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局。何處發(fā)展服務(wù)業(yè)，何處發(fā)展IT零售業(yè)……各個(gè)城市都會(huì)有長期性的整體規(guī)劃。錯(cuò)位選址，逆勢而動(dòng)，往往得不到宏觀政策的支撐和大環(huán)境的推動(dòng)，吃力不討好，最后只能選擇撤出。

??? 五、迷惑于客流量的表象

??? 客流量是選址時(shí)應(yīng)該考慮的主要因素。但對于專賣店而言，除了要考慮總體的客流量外，更應(yīng)深入分析客流的有效性。 同一商圈內(nèi)不同性質(zhì)的專賣店，其有效客流量的比率差別較大。以為人流密集、熱鬧的地點(diǎn)就是好商圈，這是對商圈的誤解。

??? 六、缺乏借勢意識

??? 做生意要成行成市，過分孤立僅靠一家門店單打獨(dú)斗，未必就是一件好事。巧妙地借對手的勢，往往能對銷售起到積極的促進(jìn)作用。麥當(dāng)勞的店開到哪里，肯德基的店就跟到哪里，這一現(xiàn)象就很能說明問題。

??? 七、廣告空間考慮不足

??? 店招、立牌，展示架、海報(bào)，這些常見的廣告道具對于專賣店的銷售有不可忽視的作用，運(yùn)用得當(dāng)能起到四兩撥千斤的效果。有的店面沒有獨(dú)立門面，店門前自然就失去獨(dú)立的廣告空間，也就失去了在店前發(fā)揮營銷智慧的空間。 因此在選址時(shí)，最好是了解門窗是否可改裝為落地式大玻璃結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)卣畬Φ暾袘覓煊袩o特殊要求。

??? 八、忽視顧客消費(fèi)便利性

??? 如今的消費(fèi)者越來越挑剔，對購物場所的物業(yè)配套與周邊公用設(shè)施的完善程度越來越重視。有車一族希望購物時(shí)能很快找到停車場，老人家不想爬很高的階梯……一切從自己的便利出發(fā)。專賣店必須將這些便利因素考慮進(jìn)去，否則店址再好，顧客也不愿光顧。

??? 九、低估消費(fèi)慣性對購買的影響力

??? 很多經(jīng)營者雖然在定位、商圈的分析上下足了功夫，但因?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)特性考慮不到位，最終只能草草收場。一些音響、空調(diào)類的專賣店進(jìn)入新開發(fā)的大型小區(qū)，是因?yàn)榭吹搅苏麄€(gè)商圈龐大的新居消費(fèi)需求。在商圈內(nèi)沒有任何競爭的情況下，如果所有有需求的顧客都來購買，自然能養(yǎng)活一家店。但是音響、家用電器這類耐用消費(fèi)品，價(jià)格高，購買頻率低，消費(fèi)者在購買時(shí)不惜多跑路、貨比三家后才肯掏腰包，對開進(jìn)小區(qū)的專賣店往往并不買賬。

??? 十、不考察商業(yè)環(huán)境的未來變遷

??? 專賣店的投資回報(bào)周期較長，一旦周邊環(huán)境發(fā)生變化，必將導(dǎo)致投資無法收回。一般來說，新的城建規(guī)劃、公共交通設(shè)施與路況的改變對商業(yè)環(huán)境都會(huì)帶來深遠(yuǎn)的影響。一些目前看起來很優(yōu)越的位置，可能過不了多久就會(huì)因城市發(fā)展變化的要求而陷入改造、拆除的麻煩。

??? 店址決定成敗，在充分了解商圈情報(bào)、商業(yè)布局、市政規(guī)劃以及消費(fèi)者購買習(xí)性的基礎(chǔ)上選址，才能進(jìn)行科學(xué)有效的決策。專賣店選址必須堅(jiān)持寧缺勿濫的原則，在找不到合適店址的情況下，放棄開店計(jì)劃乃明智之舉。

??? 方法篇

??? 選址攻略的關(guān)鍵八步驟

??? 談偉峰

??? 新店開發(fā)共包括八個(gè)步驟：新店開發(fā)計(jì)劃、市場資訊收集、地點(diǎn)優(yōu)劣評價(jià)、確定合理價(jià)格、地點(diǎn)實(shí)務(wù)評估、營業(yè)額預(yù)估、財(cái)務(wù)狀況分析、事后分析。

??? A．新店開發(fā)計(jì)劃

??? 在開發(fā)一個(gè)地區(qū)的新店之前，首先應(yīng)制定新店開發(fā)計(jì)劃，該計(jì)劃是為了配合整個(gè)公司的發(fā)展計(jì)劃而制定的。

??? 因?yàn)楣静煌A段在同一個(gè)地區(qū)的發(fā)展計(jì)劃會(huì)有較大的區(qū)別，例如在剛剛進(jìn)入某地區(qū)時(shí)，首先考慮的是在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象，該階段的新店開發(fā)數(shù)量會(huì)比較少，也不會(huì)過分注重利潤，通常會(huì)選擇特別醒目的地理位置及面積比較大的新店。另外，還必須密切關(guān)注競爭者的擴(kuò)張計(jì)劃，在競爭者加快擴(kuò)張速度時(shí)，公司也會(huì)相應(yīng)加快新店的開發(fā)計(jì)劃，以保持甚至增加市場份額。

??? B．市場資訊收集

??? 為了在某一地區(qū)開發(fā)新店，需要詳盡地了解該地區(qū)的市場資訊。包括人口(人口數(shù)、年齡、男女比例、住宅人口分布)；就業(yè)(就業(yè)人口分布數(shù)量、類別、來新店之便利性、主要辦公大樓的固定和流動(dòng)人口)；購物場所(所在地區(qū)、營業(yè)時(shí)間、主要顧客)；娛樂(地點(diǎn)、使用率、年限、外觀、營業(yè)時(shí)間)；交通(總乘車人數(shù)、車站之乘客數(shù))；競爭者(位置、相對的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)、預(yù)估其營業(yè)額)；政府之計(jì)劃與法規(guī)(限建、未來計(jì)劃、公路變更)；商業(yè)動(dòng)態(tài)(經(jīng)濟(jì)增長率、失業(yè)率、新工程)等。在市場資訊的收集中，最重要的概念是商圈。商圈是指以新店店址為中心，以周圍一定的距離為半徑所劃定的銷售區(qū)域。

??? C．地點(diǎn)優(yōu)劣評價(jià)

??? 地點(diǎn)優(yōu)劣評價(jià)就是評定一個(gè)地點(diǎn)的好壞，將一個(gè)地點(diǎn)同商圈內(nèi)其他地點(diǎn)的幾項(xiàng)特定屬性進(jìn)行評比而得出的結(jié)果。

??? 一般來說，對于地點(diǎn)優(yōu)劣的評價(jià)分為以下四種類型：

??? 超級點(diǎn)——是一個(gè)商圈內(nèi)眾人矚目的焦點(diǎn)，其能見度與接近性尤其突出，是整個(gè)商圈中的絕佳地點(diǎn)；A點(diǎn)——是商圈內(nèi)眾人矚目的好地點(diǎn)，但其能見度與接近性不如超級點(diǎn)，此商圈中極少數(shù)的地點(diǎn)較其優(yōu)越；B點(diǎn)——位于商圈中較不顯眼的次要位置，在此商圈中很多地點(diǎn)較其優(yōu)越；C點(diǎn)——C點(diǎn)與B點(diǎn)類似，在接近性和能見度上條件更差，在此商圈中不如很多地點(diǎn)。

??? D．確定合理價(jià)格

??? 根據(jù)地點(diǎn)的評定等級、面積大小、時(shí)間因素、建筑物結(jié)構(gòu)和外觀、商圈中相似物業(yè)的租售價(jià)等，確定業(yè)主或經(jīng)紀(jì)人的要價(jià)是否合理。地點(diǎn)租金或售價(jià)的高低對新店未來的盈利能力有較大的影響。

??? E．地點(diǎn)實(shí)務(wù)評估

??? 不是所有的好地點(diǎn)都適合開設(shè)專賣店，特別是對于各種不同類型的專賣店，需要考慮的各種實(shí)務(wù)因素是否可以滿足要求。

??? F．營業(yè)額預(yù)估

??? 在進(jìn)行商圈調(diào)查和地點(diǎn)分析后，選擇相類似的專賣店做比較，預(yù)估新店每小時(shí)、每天、每周的營業(yè)額分布，再考慮季節(jié)性和假日的營業(yè)收入差異來預(yù)估新店每月的營業(yè)額。如開設(shè)新店可能影響到公司其他專賣店的營業(yè)額，也要估計(jì)新店對老店專賣店的影響。

??? G．財(cái)務(wù)狀況

??? 財(cái)務(wù)狀況預(yù)測和分析是新店選址中極為重要的環(huán)節(jié)，在這一步驟中要重點(diǎn)評估新店的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括獲利能力、開發(fā)總成本、投資回報(bào)率、投資回收期、保本營業(yè)額、貢獻(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量等。

??? H．事后分析

??? 在新店開設(shè)以后，將預(yù)估的營業(yè)額及各種財(cái)務(wù)指標(biāo)與實(shí)際相比較，以檢查新店選址中各個(gè)步驟是否正確，如有則修正，同時(shí)為以后新店的開設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)。

??? 以上八個(gè)步驟系統(tǒng)、完整，部分企業(yè)由于行業(yè)或者時(shí)間的關(guān)系，可以將其中幾個(gè)步驟簡化。以上是某服裝專賣店選址的評估表，其內(nèi)容分為現(xiàn)場條件、營業(yè)狀況兩大部分14個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的最高分為5分、最低分為1分，對新店進(jìn)行全面考察后，根據(jù)客觀情況填寫評估表，最后評估是否可以達(dá)到基本分?jǐn)?shù)。

??? 案例篇

??? 折戈沉戟黃金口岸

??? 田友龍　丁建榮

??? 半年前，在化妝品行業(yè)打拼多年的小慧終于實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)業(yè)的夢想——在家鄉(xiāng)H縣城開了一個(gè)化妝品專賣店。專賣店避開了競爭激烈的商業(yè)中心西區(qū)，選在H城東區(qū)——一個(gè)小商品和五金批發(fā)區(qū)，緊鄰一個(gè)很大的三峽移民社區(qū)，人氣十分旺，更重要的是方圓一公里內(nèi)沒有競爭對手，大家都認(rèn)為那是一個(gè)黃金口岸。小慧有許多地方讓人羨慕：從業(yè)多年練就小慧一身過硬的銷售本領(lǐng)，售后服務(wù)也做得很專業(yè)，產(chǎn)品定位也很準(zhǔn)確……總之小慧好像具備了一切成功要素，成功仿佛是一種必然！但現(xiàn)實(shí)總愛捉弄人，開業(yè)后兩個(gè)月中生意相當(dāng)冷清。小慧認(rèn)為：這是一個(gè)新店必須經(jīng)歷的過程——顧客理解接受有一個(gè)過程，市場導(dǎo)入期嘛。但四個(gè)月過去了，生意依然沒有起色，小慧著急了，為了吸引顧客，她運(yùn)用了多種曾經(jīng)被無數(shù)事實(shí)證明簡單可行的促銷手段：會(huì)員卡、產(chǎn)品派送、傳單……可是她辛苦的吆喝并沒有帶來回報(bào)——生意仍然沒有起色。小慧和同事弄不明白：明明萬事俱備，為什么生意不能取得成功呢？

??? 世界商業(yè)巨子李嘉誠說：商業(yè)成功的三要素第一是口岸！第二是口岸！第三還是口岸！可是人們并不能清楚地認(rèn)識到什么樣的口岸才適合自己，很多看似理想的黃金口岸結(jié)果成為商家的“傷心之地”。正如小慧的失敗，就是為選址不當(dāng)交了一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。什么樣的口岸才是我們需要的黃金口岸呢？結(jié)合小慧的案例，筆者談?wù)勗鯓硬拍芎唵慰焖俚卣业交瘖y品專賣店的黃金口岸。

??? 一、商業(yè)中心

??? 中國商業(yè)的最大特征是幾乎每一個(gè)較大的城鎮(zhèn)都有一個(gè)非常集中的商圈——商業(yè)中心。在商業(yè)中心開化妝品專賣店，能樹立品牌形象，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品與店的信心，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期。但并不是在商業(yè)中心開店你就能與成功握手，選址的技巧也很重要，在商業(yè)中心選址重點(diǎn)在于：店面朝向，必須正對商業(yè)中心主要人流通道；行動(dòng)便利，門前無出入障礙，門面必須平街；與配套產(chǎn)品在同一條街，主要與女性有關(guān)的產(chǎn)品（如服裝）在一起；遠(yuǎn)離大型商超，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營。

??? 二、人流量

??? 開店成功的第一要素就是人流量，有足夠的人流量才能聚攏人氣，有人氣才能形成商氣。其實(shí)人流量≠有效的人流量。有效人流量意即：人流量所含目標(biāo)消費(fèi)群體;目標(biāo)消費(fèi)群體變成顧客的可能性。就化妝品專賣店而言，對顧客選擇性比較強(qiáng)：主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是18～45歲的女性；有一定購買力。以三級市場為例，一個(gè)化妝品專賣店20人/小時(shí)的有效人流量就足夠，這需要50人/小時(shí)的人流量。小慧的失誤在于：小商品和五金批發(fā)的人流量與化妝品消費(fèi)無關(guān)，是無效人流量，而移民區(qū)的居民消費(fèi)能力又不夠。另外，如果店前只是來去匆匆的過客，即使人流量全部是你的目標(biāo)消費(fèi)群體，也不能為你帶來商業(yè)價(jià)值。要讓顧客留步，僅有一個(gè)化妝品專賣店是不夠的，這取決于整條街的商業(yè)套配和商業(yè)氛圍。

??? 三、緊鄰成熟的化妝品店

??? 中國女性購物有兩個(gè)十分鮮明的心理特征：湊熱鬧與貨比三家，購物時(shí)貨比三家，在討價(jià)還價(jià)中體現(xiàn)出自己的精明，花最少的錢買到最滿意的產(chǎn)品，從而得到極大的滿足感。運(yùn)用好這兩種心理，緊鄰成熟的化妝品店而設(shè)。新店的設(shè)立必然打破原有的消費(fèi)平衡引發(fā)競爭，競爭必定讓顧客獲利，一有利可圖，便有了貨比三家討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，顧客自然樂于光顧，整個(gè)區(qū)域內(nèi)人氣和商氣自然增加，整體生意的發(fā)展得到極大的推動(dòng)。因此在中國有一個(gè)非常奇特的商業(yè)現(xiàn)象：某一條街某一行當(dāng)?shù)纳夂茫@條街上的任何一家生意都不會(huì)太差。可惜小慧不明白這個(gè)道理。

??? 四、商業(yè)配套

??? 女性一般常光顧以下地方：流行服飾、珠寶、飾品……這些時(shí)尚元素聚集的地方。而化妝品本身就是一種流行和時(shí)尚，與這些流行元素配套，更能體現(xiàn)時(shí)尚的氛圍，體現(xiàn)出時(shí)尚的意義和價(jià)值，滿足多元化的時(shí)尚需求，從而賺夠顧客眼球，由此顧客自然就會(huì)經(jīng)常光顧……小慧的折騰之所以失敗，也在于店的商業(yè)氛圍對顧客沒有吸引力。

??? 五、大型社區(qū)

??? 化妝品對中國消費(fèi)者而言還不是生活必需品，因此在社區(qū)開店必須三思而后行，著重考慮三個(gè)重要因素：社區(qū)的消費(fèi)能力，小慧的店也緊鄰大型社區(qū)，只是沒有消費(fèi)能力；社區(qū)的人口數(shù)量；店鋪?zhàn)湓谏鐓^(qū)的主通道上。

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