在北京的三里屯太古廣場，你會發(fā)現(xiàn)有這樣一座不銹鋼立方體 “玻璃盒子”模樣的門店。這家商店沒有名字，只在商店頂部有一個被咬過一口的大蘋果形狀透著明亮的光芒。透過完全開放的櫥窗，店內(nèi)陳列的漂亮產(chǎn)品一覽無余。這就是蘋果公司2008年在中國開的第一家零售店。

　　這樣的店蘋果在世界各地已經(jīng)建立了284家。但在2001年，當(dāng)蘋果第一家零售店開業(yè)的時(shí)候，零售業(yè)專家曾斷言：不過兩年的時(shí)間，蘋果就會發(fā)現(xiàn)它的零售店是一個巨大且昂貴的錯誤。但在2007年，財(cái)富雜志宣布，蘋果公司的零售店是美國最賺錢的零售店。

　　過去幾年里，無論在倫敦、東京、悉尼，還是美國本土，每一家蘋果直營店的開業(yè)都成了當(dāng)?shù)乜萍?、商業(yè)乃至?xí)r尚界的大事。令不少營銷專家疑惑的是，這個全球各地都長的幾乎一模一樣的“玻璃盒子”其吸引人的“玄機(jī)”到底在哪里呢？

　　其實(shí)蘋果店的成功離不開蘋果公司總裁喬布斯和零售大師羅恩約翰遜的精心設(shè)計(jì)，它大膽的發(fā)揮了體驗(yàn)式經(jīng)營的極致，同時(shí)貼切的呈現(xiàn)了蘋果公司打造“數(shù)字生活方式中樞”的商業(yè)戰(zhàn)略。蘋果店特有的體驗(yàn)式經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　第一，為顧客營造自由的體驗(yàn)店氛圍。在大部分零售商的注意力集中在讓顧客如何在商店內(nèi)尋找和選擇商品，讓他們盡可能多花錢的時(shí)候。蘋果公司零售店的構(gòu)思目標(biāo)卻是圍繞顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)商店。喬布斯和他的零售業(yè)務(wù)總裁向自己提出的問題是“如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活環(huán)境（或是他們的生活體驗(yàn)）的契合”。蘋果店是沒有壓力的逗留之地，顧客可以在這里擺弄各種機(jī)器。

　　除了不會遇到隨時(shí)勸說顧客購買昂貴配件的售貨員，與其他零售店還不同的是，這里沒有刺耳的聲音和晃眼的燈光。蘋果店希望為顧客創(chuàng)造擁有者的體驗(yàn)，而不是一個購買交易發(fā)生與終結(jié)的地方。約翰遜說“在蘋果公司的商店，我們更喜歡把它看做交易關(guān)系的開端”。

　　第二，數(shù)字生活的全面體驗(yàn)。蘋果零售店內(nèi)的每一個元素都得到了非常細(xì)致的考慮，被設(shè)計(jì)成有魅力、卻很低調(diào)的像圖書館一樣的公共空間。蘋果店一般分為4個區(qū)域，每個都專門以“方案解決區(qū)域”為中心，其目的是創(chuàng)造一個顧客可以找到解決問題的“整體方案”的地方。

　　比如電腦區(qū)域，相機(jī)、便攜式攝像機(jī)和MP3與電腦聯(lián)系在一起。運(yùn)行中的機(jī)器可以展示Mac電腦如何用于數(shù)字?jǐn)z影、視頻編輯和音樂制作等顧客可能真正想做的事情。大部分電腦商店都會展出可以運(yùn)行的模型機(jī)，但是顧客無法安裝軟件，與網(wǎng)絡(luò)連接，或者從自己的數(shù)碼相機(jī)上上傳相片。而在蘋果店，顧客可以免費(fèi)的測試機(jī)器的各個方面。

　　如果說，人們首先被蘋果的產(chǎn)品吸引而來到蘋果零售店，那么后者通過無處不在的細(xì)節(jié)，在將品牌形象準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，還讓他們產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的擁有蘋果產(chǎn)品的欲望。

　　第三，銷售員的選拔管理。

　　喬布斯曾經(jīng)擔(dān)心那些沉迷于電腦的技術(shù)專家們?nèi)狈εc公眾交流的技巧會影響蘋果店的體驗(yàn)，但是約翰遜提出從充滿活力、懂得服務(wù)而且了解電腦的年輕人中選擇顧客顧問。蘋果公司傾向于招聘剛剛從學(xué)校畢業(yè)的富有創(chuàng)意的電腦迷，通過為他們提供內(nèi)部培訓(xùn)作為獎勵。對員工的管理，也取消了電子消費(fèi)品零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法--銷售傭金，而換以提拔的方式作為員工激勵。因此相對于整個零售行業(yè)平均50%的人員更新率，蘋果店的人員更新率只有20%。

　　當(dāng)然，以上介紹的僅是顧客在蘋果零售店能直接感觀到的創(chuàng)新，而實(shí)際上，每一個蘋果新店的成功，還有一些顧客看不到的管理細(xì)節(jié)與之相輔相成。比如蘋果對渠道的控制使得其實(shí)體店與網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格能保持較小的差價(jià)，間接的保證了零售店的銷售實(shí)力。為了讓沒有考慮過蘋果公司產(chǎn)品的人們參觀和了解，蘋果公司通常會把新店開在高端購物商場和時(shí)髦的購物區(qū)。雖然地價(jià)會貴很多，但是卻方便了“冒險(xiǎn)”嘗試的人了解和體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品，更容易吸引非蘋果迷的公眾造訪。

　　因此蘋果公司的零售店不僅是蘋果公司創(chuàng)新的展示窗口，它的理念、設(shè)計(jì)和布局都緊緊圍繞著蘋果公司數(shù)字中樞戰(zhàn)略，不遺余力的執(zhí)行了喬布斯對顧客體驗(yàn)的關(guān)注。

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