經(jīng)過10多年的市場(chǎng)洗禮，化妝品專營店從剛開始的邊緣地位，逐漸演變?yōu)榻裉斓闹髁髑?，自然也成了眾多廠家逐鹿中原的“要地”。無論外資還是本土，其中最有代表性的，是以資生堂、歐萊雅、旁氏、妮維雅、泊美、美寶蓮等為代表的外資品牌，以及以佰草集、雅麗潔、自然堂為代表的本土品牌，在它們09年的營銷策略中，都不難看出，這些企業(yè)已將專營店作為戰(zhàn)略布局的重中之重。?

　　先來看看外資品牌在專營店的現(xiàn)狀如何。

　　外資品牌今年開始特別加強(qiáng)了對(duì)專營店體系的“強(qiáng)勢(shì)滲透”，就筆者看來，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一是針對(duì)性很強(qiáng)的“品牌策略”。眾所周知，專營店體系由于分布在廣泛的二三類市場(chǎng)，覆蓋著廣泛的大眾人群，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)相對(duì)落后，因此美容意識(shí)處于“培育成長階段”。對(duì)此，一些外資品牌為了達(dá)到對(duì)該渠道滲透的目的，靈活的調(diào)整了營銷策略和商品結(jié)構(gòu)。

　　其次，強(qiáng)化品牌的終端形象。在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌印象，也是外資品牌不斷強(qiáng)化的手段，如名品專柜、POP燈箱和廣告畫等，這些終端形象方面的建設(shè)，都為這些外資品牌在專營店渠道“增分”不少。甚至韓國的夢(mèng)妝，已經(jīng)啟用覆蓋大眾人群最為有效的電視媒體，作為對(duì)該渠道最為有效的廣告?zhèn)鞑ァ?

　　二是對(duì)專營店“適當(dāng)讓利”。名品之所以在專營店體系不受歡迎，核心原因是因?yàn)橘u名品沒有利潤。很多外資名品的進(jìn)貨折扣普遍偏高，因此，很多店老板不愿意銷售名品。據(jù)筆者觀察，最近兩年，這種被專營店視為極不合理的“利潤壁壘”，有被外資品牌主動(dòng)打破的跡象。因此，專營店老板由開始對(duì)名品的排斥，因?yàn)槔麧櫩臻g的“增厚”，對(duì)名品的態(tài)度也漸漸變得曖昧起來。

　　三是同時(shí)構(gòu)建“專賣店體系”作為戰(zhàn)略威懾。雖然調(diào)整了利潤空間，但因?yàn)閷I店特有的經(jīng)營形態(tài)，單日營業(yè)額偏低，迫于對(duì)經(jīng)營利潤的追求，目前很多零售商仍然不是很樂意賣名品。因此，作為對(duì)該渠道的戰(zhàn)略威懾，外資品牌從容使出了另一手“殺手锏”，同時(shí)構(gòu)建覆蓋二三類市場(chǎng)的品牌專賣店體系。目的很明確，第一，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里；第二，通過多元渠道加快對(duì)二三類市場(chǎng)的滲透；第三，對(duì)目前的化妝品綜合專營店構(gòu)成渠道威懾，意思明擺著，你不賣，我有人來專門賣，對(duì)你的商圈構(gòu)成直接威脅，哪天消費(fèi)者都認(rèn)名牌了，看你還怎么活？第四，因?yàn)槭瞧放茖Ｙu，可以加強(qiáng)對(duì)渠道終端的控制力和影響力。

　　四是只扮演“現(xiàn)實(shí)收獲者”角色。專營店與大商超渠道是一個(gè)完全不同的零售業(yè)態(tài)，前者多由“夫妻店”起家，雖然經(jīng)歷多年發(fā)展積累，但相對(duì)于以“企業(yè)平臺(tái)”進(jìn)行經(jīng)營的商超，經(jīng)營上仍然非常弱勢(shì)。外資品牌雖然看到了專營店渠道的巨大增長空間，但對(duì)于該渠道的發(fā)展卻持“旁觀者”的心態(tài)，沒有對(duì)該渠道的經(jīng)營弱勢(shì)格局施加積極影響和教育，而是扮演了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的“收獲者”的角色。

　　五是“品牌效應(yīng)”有待于進(jìn)一步“厚積薄發(fā)”。名品必須是市場(chǎng)廣泛認(rèn)同和接受的。由于深耕專營店體系的時(shí)間并不長，同時(shí)由于之前專營店老板在利益上對(duì)名品的排斥，外資品牌在廣泛的專營店渠道的品牌效應(yīng)，其實(shí)并沒有我們想象的“?！?，而是需要進(jìn)一步精耕細(xì)作，厚積薄發(fā)。這也是國內(nèi)本土企業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　再來看看本土品牌在專營店的現(xiàn)狀?！　?

　　相反于國內(nèi)企業(yè)在大賣場(chǎng)的絕對(duì)劣勢(shì)，在專營店體系，本土品牌卻呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，以及非常高的營銷智慧！也就是行業(yè)人士經(jīng)常說的，“渠道名牌”的手法玩得很好，很高明！

　　比較有代表性的有廣東雅麗潔，這個(gè)自成立以來便一直在專營店體系潛心經(jīng)營的本土企業(yè)，其在國內(nèi)首家倡導(dǎo)的“整店?duì)I銷”的名品名店模式，不僅符合專營店的主流發(fā)展趨勢(shì)，而且對(duì)整個(gè)渠道的健康演變起了不小的推動(dòng)作用，自然引起了廣大的專營店體系的推崇和贊許。另外，如佰草集、自然堂等本土品牌，也以相對(duì)名品更豐厚的利潤空間，以及近年來穩(wěn)定增長的事實(shí)，證明其也屬于本土渠道名牌的一名成員?！　?

　　相對(duì)于外資名品的全國性強(qiáng)勢(shì)覆蓋，本土品牌因?yàn)樽陨碣Y源的限制，以及資金實(shí)力等原因，多為區(qū)域性的行業(yè)名牌。

　　曾經(jīng)有媒體報(bào)道過，在專營店體系活躍著國內(nèi)近5000個(gè)本土牌子，其中以雜牌軍居多。這5000個(gè)牌子，5—10年之后，可能只會(huì)剩下50家，15家，甚至5家！總之，大量的雜牌將在名牌的強(qiáng)勢(shì)滲透下，紛紛淡出專營店的貨架，逐漸被歷史遺忘！這是無可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)?！　?

　　近年來，有些本土企業(yè)經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展積累，具有了初步的經(jīng)營成果，甚至在渠道策略上還比外資領(lǐng)先一籌。但目前只能說雅麗潔、自然堂、大家閨秀等本土企業(yè)，目前還只是渠道行業(yè)名牌，要成為消費(fèi)者名牌，則有待時(shí)日。

　　多數(shù)企業(yè)看不懂專營店的發(fā)展趨勢(shì)。就目前眾多企業(yè)的表現(xiàn)來看，多數(shù)不但沒有看懂專營店體系的發(fā)展趨勢(shì)，而且缺乏核心競爭力?！　?

　　對(duì)于目前的“對(duì)決”現(xiàn)狀，可以說外資和本土分別在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面各占優(yōu)勢(shì)。那么，本土企業(yè)應(yīng)該如何突圍？如何將戰(zhàn)術(shù)競爭力轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力？就筆者看來，由于各自企業(yè)不同，因此，僅粗略談點(diǎn)自己的淺顯看法：　　

　　第一，借助渠道，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略依存”。據(jù)筆者的觀察研究，不管未來數(shù)年如何發(fā)展，專營店體系的商品結(jié)構(gòu)，都需要一定比例的、具有成長性的本土終端品牌，作為專營店的經(jīng)營利潤“補(bǔ)給”。否則，單靠外資名品，即使按目前的毛利水平，仍然無法支撐專營店體系自身的自然發(fā)育、以及可持續(xù)性發(fā)展。

　　因此，具有成長性的本土終端品牌，如何與廣泛的專營店體系結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，合理分工，互相提攜發(fā)展，具有非常大的思考價(jià)值。

　　第二，借助渠道，成為消費(fèi)者名牌。國內(nèi)多家企業(yè)在成為渠道名牌的營銷戰(zhàn)術(shù)中，盡管是八仙過海，各顯神通，但無疑都有著自己值得稱道的成功之處。

　　據(jù)筆者個(gè)人的觀察研究，本土企業(yè)應(yīng)該還有3—5年左右的寶貴時(shí)間，在目前渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，快速啟動(dòng)“市場(chǎng)消費(fèi)者名牌”的戰(zhàn)略構(gòu)筑工程，進(jìn)入“行業(yè)名牌+市場(chǎng)名牌”的雙軌道建設(shè)和驅(qū)動(dòng)階段。一方面繼續(xù)強(qiáng)化自己在渠道方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面進(jìn)行消費(fèi)者名牌建設(shè)毫不松懈?！　?

　　第三，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。本土企業(yè)只有不斷提高自己產(chǎn)品的“高性價(jià)比”，在這個(gè)逐漸回歸理性的日化市場(chǎng)，才更具備扎實(shí)的核心競爭力！至于如何提高，無非一個(gè)是提高技術(shù)含量，另外一個(gè)是不斷提升品質(zhì)，卻保持一個(gè)更趨于理性和合理的零售價(jià)格，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　第四，進(jìn)行積極的行業(yè)教育。專營店體系是一個(gè)非常具有增長潛力的新主流渠道，又是一個(gè)相對(duì)比較弱勢(shì)、落后的產(chǎn)業(yè)，因此，需要本土企業(yè)具有站在推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的高度，對(duì)這個(gè)渠道施加積極的影響和推動(dòng)，使其順利蛻變?yōu)榫哂羞\(yùn)營質(zhì)量的、能夠獲得持續(xù)發(fā)展的“名品名店”，而本土企業(yè)也因此能夠進(jìn)入專營店體系的“產(chǎn)品貨架”，成為其中不可或缺的一員。

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　　日化店完敗的“6張臉譜”

　　第一張臉譜：追求暴利型　

　　主要誤區(qū)：太看重利潤，慢慢丟失客流

　　入圍理由：這類店在目前的業(yè)態(tài)中是最為普遍也最具代表性的。在廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比例幾乎高達(dá)60%以上。所以，這類店的思路能否轉(zhuǎn)變，經(jīng)營理念能否提升，關(guān)系到日化店渠道能不能真正進(jìn)入一個(gè)大洗牌之后的品牌發(fā)展階段。

　　主要特征：首先，這類日化店的老板在選擇產(chǎn)品進(jìn)店的時(shí)候，把產(chǎn)品的利潤率放在第一位，大量選擇2.5折甚至1.5折的雜牌產(chǎn)品進(jìn)店，五六元進(jìn)價(jià)的產(chǎn)品可以賣到80—100元的天價(jià)；其次，最好的陳列位置都擺放高利潤雜牌產(chǎn)品，一些名牌基本不陳列，或者少量陳列在很偏僻的位置；最后，基本都是以推薦的方式銷售產(chǎn)品，顧客進(jìn)店后，店員或者店老板便迫不及待地向顧客推薦一些暴利的雜牌產(chǎn)品，典型的“來一個(gè)，就要宰一個(gè)”的經(jīng)營心理。這類店一旦遭到顧客唾棄而倒下，就不會(huì)再有“咸魚翻身”的機(jī)會(huì)。　　

　　第二張臉譜：玩技巧型　　

　　主要誤區(qū)：重視技巧和炒作，卻忽略基礎(chǔ)建設(shè)

　　入圍理由：在中國日化店的發(fā)展史上，應(yīng)該說，這類店在整個(gè)行業(yè)的零售發(fā)展過程中，還是留下了自己光輝的一頁，但畢竟形同流星。

　　主要特征：首先，這類日化店的老板往往是個(gè)“策劃高手”。善于炒作和推廣自己，一些在商圈內(nèi)很具震撼力、很吸引眼球的活動(dòng)就出自他們手筆；其次，這類日化店在外是個(gè)好手。但門店內(nèi)部存在很多問題，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人員管理、顧客服務(wù)等不是亂就是不規(guī)范，構(gòu)成了門店的“內(nèi)傷”，也成為日化店發(fā)展的主要障礙。　　

　　第三張臉譜：固步自封型　　

　　主要誤區(qū)：固步自封，不思進(jìn)取

　　入圍理由：在廣大的日化店行業(yè)，這類店占有一定比例。其經(jīng)營問題主要出在老板自己身上，在經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展積累之后，隨著個(gè)人事業(yè)逐漸有了一定成就，這類老板開始滿足起來，觀念上也逐漸處于封閉狀態(tài)，不愿接受一些新的經(jīng)營理念。

　　主要特征：首先，老板的經(jīng)營觀念往往比較偏執(zhí)，很難溝通，沉湎于過往的成就和經(jīng)驗(yàn)不能接受新的東西，也看不到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展步伐；其次，門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式漸漸沉淀固化，顧客進(jìn)店之后，很少有新鮮感和驚喜感；另外，老板容易“志得意滿”?！　?/p>

　　第四張臉譜：關(guān)注對(duì)手型　　

　　主要誤區(qū)：過于關(guān)注對(duì)手，卻忽略了自己

　　入圍理由：門店老板對(duì)于競爭對(duì)手的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自己，過于關(guān)注競爭對(duì)手，而最終輸在了“自己手上”。

　　主要特征：這類日化店老板幾乎把大部分精力用在了關(guān)注競爭對(duì)手上，而對(duì)于自身的發(fā)展卻沒有一個(gè)鮮明的方向和戰(zhàn)略，不能理性地看待良性的競爭，沒有意識(shí)到競爭是共同進(jìn)步的重要源泉。只有競爭，才有進(jìn)步!　　

　　第五張臉譜：小富即安型　　

　　主要誤區(qū)：小富即安，喪失斗志

　　入圍理由：這樣的日化店在業(yè)界是比較典型的，從經(jīng)營思路上講，缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃。

　　主要特征：一個(gè)著名的寓言故事《龜兔賽跑》把其中的哲理說得夠清楚了。很多小富之后的日化店老板就這樣輸給了那些循序漸進(jìn)、穩(wěn)健發(fā)展的“龜爬者”。

　　第六張臉譜：盲目擴(kuò)張型　

　　主要誤區(qū)：盲目發(fā)展，潰不成軍

　　入圍理由：在上個(gè)世紀(jì)90年代，有很多企業(yè)盲目擴(kuò)張而失敗的著名案例，但這些曾經(jīng)令中國企業(yè)界扼腕恨嘆的沉痛例子，并沒有對(duì)日化店渠道的老板產(chǎn)生多少警醒。很多日化店老板，目前主要忙的事情無非就是“開新店”。沒有準(zhǔn)備好的“盲目擴(kuò)張”，成為巨大的經(jīng)營隱患！

　　主要特征：店面在各地快速擴(kuò)張，追求開店數(shù)量，而忽視單店質(zhì)量；人員管理、物流配送、資金流動(dòng)等重要經(jīng)營要素因?yàn)閿U(kuò)張過快而陷入“疲于應(yīng)付”狀態(tài)；單店運(yùn)營質(zhì)量以及業(yè)績差。

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