?? 年前接到《家紡世界》雜志王主編的約稿，我卻不知道如何下手來炮制一篇有關(guān)紡織品的文章。之前，我曾經(jīng)寫過“家紡需要循環(huán)營銷”的文章，但真正深入這個行業(yè)的機(jī)會畢竟很少。不過借鑒原先南京中脈的渠道運營，再結(jié)合如今家紡產(chǎn)品的渠道發(fā)展趨勢，本人覺得可以在專賣店運營上論道些東西，權(quán)做拋磚引玉。

??? 由于家紡產(chǎn)品品牌定位的不同，不同檔次的家紡品牌選擇的渠道不盡相同。中高端產(chǎn)品往往會選擇品牌旗艦店、百貨公司專柜、專賣店作為自己的渠道體系。從我個人在南京中脈的經(jīng)歷來看，專賣店體系是比較良好的渠道體系，它具有可伸可縮的特性，而且保證了品牌的專業(yè)性、擴(kuò)展性，同時也具有窄眾、人流量低的弱點。但毫無疑問的是，南京中脈之所以能夠前幾年實現(xiàn)每年100%的增長速率，確實跟中脈遠(yuǎn)紅專賣店體系的發(fā)展密切相關(guān)。

??? 至于什么樣的產(chǎn)品可以選擇專賣店體系，我想任何檔次的產(chǎn)品都可以。中高端的求品牌，低端的要走量，在專賣店都可以實現(xiàn)。特別指出，低端產(chǎn)品是可以依靠專賣店體系獲得成功的。選擇專賣店體系，我想理由不外乎以下幾點：一對于中高端產(chǎn)品來講，百貨公司貨位總是有限，由于是稀缺資源，要立足百貨公司的代價巨大，因為有高額的進(jìn)店費、較高的進(jìn)店折扣、定期淘汰制度等；二對于中低端產(chǎn)品來講，大賣場以及連鎖超市的議價能力越來越強(qiáng)，外場及內(nèi)場貨位的價格越來越高，是中低端產(chǎn)品必須走渠道創(chuàng)新的必然因素；三專賣店實現(xiàn)了廠商實時信息溝通，可操控能力強(qiáng)，而且無論從人力、成本、價格、消費者喜好以及品牌上都能在某個區(qū)域形成一定的競爭優(yōu)勢；四專賣店實際上是一個服務(wù)終端、體驗終端，容易形成顧客忠誠度；五專賣店的可復(fù)制性較強(qiáng)，只要管理到位，廠商的雙贏可以預(yù)期。當(dāng)然專賣店致命的弱點（窄眾以及人流量）如何有效解決是專賣店體系能否成功的基點。

??? 在詳細(xì)論述專賣店運營之前，我推薦一種專賣店運營策略，這種策略在中脈遠(yuǎn)紅的運營中獲得了巨大的成功。就是廠家必須以省級市場為運營單位，在省會市場設(shè)立辦事處，省會市場及省內(nèi)重點市場專賣店自營，其他地級市場尋求商家加盟的策略。特別注意，在一級市場（指上海、北京這類）必須70%以上的專賣店自營，在省會市場及省內(nèi)重點市場必須40-50%的專賣店自營，成功一個復(fù)制一個。一句大實話推薦給各位：在中國，只有大型企業(yè)（銷售過億的企業(yè)）要短、中、長期策略兼顧，而銷售5000萬以下的企業(yè)只要關(guān)注短、中期策略即可。還有一個說法，錢要一份一份的掙，不要掙一次就走人。這是專賣店運營的核心理念。

??? 專賣店的運營有兩個層次：一單個專賣店運營，二整體專賣店運營，本文只討論單個專賣店運營。單個專賣店運營大致上包含這三層：專賣店的開設(shè)，日常管理，市場與銷售。

??? 專賣店的開設(shè)，包含如下步驟：市調(diào)及選址、簽約、報批、裝潢、招聘、開業(yè)。市調(diào)及選址是非常重要的一步，消費能力、目標(biāo)人群、競爭對手、銷售預(yù)測、平衡點預(yù)測等等，這一切決定了地段、租金、位置、人流量、空間規(guī)模、日后銷量的選擇。提醒一點，家紡產(chǎn)品的核心購買決策者以及購買執(zhí)行著都是女性，無論是婚慶市場，還是銀發(fā)市場，還是日用市場，單身市場除外。這樣一來，核心消費人群的購買走向就是家紡專賣店選址的關(guān)鍵點，比如說20-23歲年齡層與23-25歲年齡層以及25-28歲年齡層的女性整個的購買走向就非常不同。再說一點，選址就是定位，定位哪個細(xì)分市場，專賣店的位置就需要在哪兒，這是家紡專賣店成功的關(guān)鍵。

??? 專賣店的大小視經(jīng)營者的實力即可，一般來講有旗艦專賣店，樣板專賣店，普通專賣店之別。旗艦專賣店一般在200平米以上，屬于品牌展示店，什么品類都會有，針對所有目標(biāo)消費群；樣板專賣店大致在80-150平米之間，往往針對2-3個細(xì)分市場，；普通專賣店在30-80平米之間，只針對1-2個細(xì)分市場，往往是核心產(chǎn)品。選址后，簽約一般需要找到原始房主，如果是轉(zhuǎn)讓的話，那就需要付出一部份轉(zhuǎn)讓費，簽約一般需要簽3-5年。這里有2個考慮，一是房租價格是逐年上漲的，需要一份長期合同保證房租成本的可控性，二是如果經(jīng)營失敗，簽一份長期協(xié)議有利于轉(zhuǎn)讓。裝潢的標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)家紡廠家都會提供，專賣店的空間分布大致上講，需要有立式懸掛區(qū)、櫥窗展示區(qū)、樣板展示區(qū)、收銀及庫存區(qū)，大些的還要有新品展示區(qū)、原料展示區(qū)等，具體設(shè)計廠家都會提供。

??? 在專賣店裝潢的同時，招聘要同步進(jìn)行，同時要注意：開業(yè)是良好的營銷機(jī)會。不同定位的家紡產(chǎn)品需要不同層次的店員，中高檔的品牌需要成熟且端莊的女店員，中低端品牌可以選用部分下崗女工，最好選用有家紡銷售經(jīng)驗的店員。但要記住一點，做事如做人，店員的素質(zhì)要把好關(guān)，否則遺禍無窮。俗話說萬事開頭難，開業(yè)是專賣店營業(yè)的起點，要好好策劃。新店開業(yè)，不管對消費者來講，還是對競爭者來講都有影響，如果競爭品牌人群定位雷同的話，開業(yè)就要起到吸引消費者，打壓競爭品的目的。這里不具體講，在市場與銷售部分會有論述。

??? 日常管理包含如下：培訓(xùn)（包含產(chǎn)品、消費者心理、成交技巧、公關(guān)技巧、穿著、語言、禮儀等）、清潔維護(hù)、員工考核（目標(biāo)考核、薪資）、財務(wù)管理（資金安全程序、周轉(zhuǎn)率等）、消費者接觸點管理、庫存管理（促銷品、贈品、發(fā)收貨、宣銷品等）、顧客信息管理（基本信息、購買信息、會員卡等）等。

??? 日常管理中的培訓(xùn)是非常重要的一環(huán)。銷售是靠人的，店員素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。一個熟練銷售的店員是可遇不可求的，那么對待那些有這樣缺點那樣缺點的店員，培訓(xùn)至關(guān)重要。產(chǎn)品知識熟練，針對不同顧客激發(fā)需求促使購買，待人接物溫馨和睦，做事干練，為人豁達(dá)，好的店員就是這樣一個標(biāo)準(zhǔn)。廠家或者代理商公司化運營的專賣店，往往在這方面要比私人代理商好很多，培訓(xùn)比較系統(tǒng)。那么對于私人代理商來講，選擇一名好的店長是做好培訓(xùn)、提升業(yè)績的關(guān)鍵，同時權(quán)力下放是比較好的方法。即使有家庭成員進(jìn)入專賣店的話，也必須服從店長的管理。在這里再補(bǔ)充一點，“用人不疑，疑人不用”，還有“人工費小，收入大”的道理要懂。

??? 培訓(xùn)中堅持要以老帶新，實例佐證，這樣才能記得住。清潔維護(hù)是每天必做的功課，不僅包括店內(nèi)的地面清理，還包括門前2米內(nèi)的清潔，店頭、展示柜臺、玻璃都要清潔，展示的樣品要定期更換，周期基本在30天。

??? 下面來談一下，家紡專賣店一般與消費者的幾個關(guān)鍵服務(wù)接觸點。關(guān)鍵接觸點大致有這么幾個：推門進(jìn)入、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品成交、付款、交貨、推門離去。品牌印象中包含了：產(chǎn)品印象、標(biāo)志印象、服務(wù)印象、使用印象等。好的服務(wù)就是要解決好關(guān)鍵接觸點給消費者留下的服務(wù)印象。一般，顧客推門進(jìn)入時，至少有一名店員鞠躬行禮，微笑致辭：歡迎光臨。當(dāng)有產(chǎn)品咨詢時，要微笑地說：您有什么需要可以問我.切忌當(dāng)顧客沒有任何表示時，緊跟顧客。成交時，要添上一句：您買得很值或者你的眼光很好等等。在付款時，要將金額計算告知給顧客。交貨時，將購買單據(jù)和產(chǎn)品一同交給顧客，同時可以告知促銷信息或優(yōu)惠信息。當(dāng)顧客推門離去時，至少有一名店員微笑致辭：謝謝光臨！當(dāng)然這只是些細(xì)節(jié)，但顧客就記住了這些細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)就是品脾印象。

??? 對一個專賣店來講，財務(wù)管理和庫存管理是重中之重。專賣店日常收款都是現(xiàn)金，現(xiàn)金的管理就要求嚴(yán)格有序，專賣店每天需要定時將現(xiàn)金存入銀行，一般定在下午四點至四點半之間。資金周轉(zhuǎn)率是衡量專賣店資金運營效率的重要指標(biāo)，這就要求，小量高頻訂貨，保持庫存的合理性，先進(jìn)先出，后進(jìn)后出。庫存管理中促銷品與贈品的管理需要專人專項管理，因為這些方面容易出問題；宣傳品的管理也是如此。另外注意庫存的貨品應(yīng)該保持10天健康庫存量，不能太多，也不能太少；如果物流方便合適的話，庫存量不要超過3天。

??? 專賣店的開設(shè)同時也是服務(wù)終端的建立與完善，所以日常管理中顧客信息以及基本購買信息的管理非常重要?，F(xiàn)代營銷中廣告營銷的邊際效益遞減是不爭的事實，而數(shù)據(jù)庫營銷能夠精細(xì)化的直接服務(wù)目標(biāo)顧客，所以顧客數(shù)據(jù)信息是一項重要的資產(chǎn)。所以專賣店的所有人員都要明白一點：顧客就是專賣店的衣食父母。所以任一個顧客信息最好都要登記，每一次的贈品或促銷品發(fā)放也都要登記。

??? 市場與銷售包含如下：銷售成功率、促銷活動、店頭維護(hù)及宣傳品發(fā)放、會員卡、定期陳列變化、顧客攔截、商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客體驗、定期電話回訪、大客戶銷售與維護(hù)、退貨處理、消費糾紛處理等。

??? 下面正式來講市場與銷售。開業(yè)是一次非常重要的營銷活動，所以在整體策劃以及前期準(zhǔn)備上要下足功夫。我們看到常見的開業(yè)促銷手段便是低價或者大量買贈，在家紡專賣店的運營中我們不提倡打折，因為折扣的頻繁會讓消費者對品牌失去信心。但開業(yè)之初，為吸引人流，搞些買贈、或者禮品贈送還是應(yīng)該的，有一點要記?。洪_業(yè)時贈送的贈品或者禮品不要為本品牌的東西，最好實用些以及和品牌匹配。

??? 如何吸引人流并留住人群，甚至成為忠誠客戶，這是專賣店運營是否成功的標(biāo)志。

??? 先來回答吸引人流這個問題。營銷中講“推拉”，吸引人流也是如此。家紡專賣店的“推”包含了定期櫥窗展示變化、定期陳列變化、店頭及POP的維護(hù)及更新、促銷及產(chǎn)品告知等等。運營好的專賣店至少2個月更換一次櫥窗展示，每次包含一個主題。店內(nèi)的陳列展示也需要與櫥窗展示主題一致，總體陳列面1個月變化一次，重要的樣品展示最好10天變化一次。有變化才有新鮮感，消費者才會被吸引走進(jìn)專賣店。店頭要保持干凈，POP及促銷告知要具有創(chuàng)意，同時與店內(nèi)主題保持一致。

??? “拉”包含了商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客攔截以及會員俱樂部等等。拉就是通過宣傳推廣將顧客拉進(jìn)專賣店內(nèi)。我想在商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳就包含了幾種方式：促銷信息投遞、社區(qū)定點宣傳、特定人群的聯(lián)誼會、以老帶新等。這些方法是醫(yī)藥保健品的常用方法，但嫁接到家紡產(chǎn)品上也應(yīng)該能夠發(fā)揮作用。

??? 人流進(jìn)了店內(nèi)，如何留住顧客就是關(guān)鍵了。留住顧客大致有這么些：顧客體驗、促銷活動、銷售成功率、會員卡等。消費者之所以購買產(chǎn)品，是因為他產(chǎn)生了購買沖動。所以留住顧客的關(guān)鍵就是要研究透顧客產(chǎn)生購買欲望的每一個心理活動，并逐一提出解決方案。進(jìn)入店內(nèi)的顧客不外乎這幾類：好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價者、心有不甘者、密探者。對好奇者循循善誘，以服務(wù)和品質(zhì)給他留下品牌印象。對收集信息者要重點比較優(yōu)勢和劣勢，給他提出解決問題的方案。對將信將疑者要用實證建立他的信心，通過試驗演示或者消費者現(xiàn)身說法解決信任問題。對到處比價者要告知他促銷活動，替他算帳。對心有不甘者要疏導(dǎo)郁積，找到問題點，逐一解決。對密探者，最好高深莫測，散布點假消息。

??? 記住，三折頁或者產(chǎn)品單頁是提高銷售成功的一個重要工具。對于每一位感興趣的顧客最好都讓他體驗一下產(chǎn)品，讓他記住產(chǎn)品的好，形成對競爭品明顯的區(qū)別。會員卡對于有欲望購買和正在購買的顧客，都是良好的促銷工具。

??? 忠誠顧客是專賣店的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。電話回訪、會員俱樂部、促銷信息告知、節(jié)日禮品都是很好的方法。這里就不多做論述了。另外當(dāng)逢年過節(jié)的時候，大客戶銷售將是一個亮點。大客戶銷售重要的是要讓決策人覺得有面子，大客戶的員工很喜歡。

??? 以上講得非常簡單，在實際運營中每一個環(huán)節(jié)都有內(nèi)容可挖，實際運營中得出的經(jīng)驗遠(yuǎn)比這篇文章喲有用多。不過如果解決了這些問題，專賣店的紅火就是必然的事情。如果家紡企業(yè)讓每一個專賣店都能運營成功，那么這么廠牌自然亮堂。以上只是拋磚引玉，希望家紡企業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)！

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