愛華網(wǎng)“退貨門”和“涉?zhèn)鳌笔录⒎桥既?這背后或許也反映出了雅芳在營銷渠道上的混亂。? ? 2009年7月2日,雅芳(中國)黑龍江分公司曝出因涉嫌傳銷被哈爾濱市工商部門調(diào)查,其12家專賣店集體要求退貨,暴露出雅芳公司在中國市場上以“專賣店+直銷員”模式正經(jīng)歷著市場的考驗,也牽出雅芳銷售渠道存在內(nèi)部相互砸價、無序布店的問題,導(dǎo)致其銷售渠道自我“混戰(zhàn)”。? ? 產(chǎn)品價格內(nèi)部“亂戰(zhàn)”? ? “市面上雅芳的產(chǎn)品售價普遍是標(biāo)價的6~7折,這樣的折扣幾乎和我們專賣店在公司拿貨折扣持平,甚至更低?！币晃粚Ｙu店店主說,他2008年6月加盟雅芳,選擇專賣店經(jīng)營,他打算通過專賣店的實體平臺吸引直銷員和更廣泛的顧客群體。當(dāng)時,該地區(qū)所屬公司為其劃分了經(jīng)銷區(qū)域,并聲明該區(qū)域僅設(shè)立惟一一家專賣店,以避免同公司經(jīng)銷商相互間的競爭。? “實際上,在不到一年的時間,我周圍馬上開起了6家雅芳的‘黑店’?！彼f,在與未經(jīng)授權(quán)的“黑店”價格競爭中,往往遭到競爭對手砸價,他多次向區(qū)域分公司反映,卻始終未果。目前,他已經(jīng)關(guān)閉了自己的專賣店,但手中還積壓著價值十余萬元的雅芳產(chǎn)品?！拔业闹鞴苓€曾經(jīng)帶我到‘黑店’放貨,價格都在5折左右,損失兩萬多元?！彼f,不堪競爭壓力、意欲撤出市場時,只能向競爭對手銷售積壓貨品,主管的行為讓他意識到公司對“黑店”或許是默許的態(tài)度。? 要求退貨的12名哈爾濱專賣店店主代表,他們一致表示,雅芳公司存在為刺激銷量而主動發(fā)放貸款、抬高專賣店月訂貨金額,致使專賣店大量積壓產(chǎn)品的現(xiàn)象;雅芳公司默許在現(xiàn)存的專賣店周圍無序開店,造成其品牌專賣店間加劇同質(zhì)化競爭;同時,雅芳公司的直銷員和專賣店業(yè)務(wù)沖突,搶食同一市場份額,相互砸價,造成貨物積壓。 哈爾濱店主代表表示,提出退貨要求后,黑龍江分公司方面的解決態(tài)度并不積極,直至其聯(lián)合反映到雅芳總公司才出現(xiàn)談判機會。? ? 直營店不斷“換血”? ? 據(jù)悉,雅芳公司鼓勵專賣店發(fā)展直銷員,發(fā)展的直銷員達到一定數(shù)量時,公司會給專賣店每月2500元的獎勵。同時,直銷員須每人每月認購300元的貨物。如果直銷員連續(xù)3個月銷售額達到了600元,雅芳公司還將給直銷員所屬的專賣店主每人每月60元的獎勵。同時,專賣店還可發(fā)展下線專賣店,可從發(fā)展的下線專賣店獲得銷售額0.6%到1.8%不等的收益。于是,公司對發(fā)展下線的獎勵政策刺激了專門店和直銷員的增加,而為了追求公司獎勵、銷售提成,銷售渠道間相互砸價現(xiàn)象的出現(xiàn)就不難理解了。? 據(jù)地方專賣店店主反映,地區(qū)分公司經(jīng)常會自行為專賣店下訂單,“比如煥顏新品上市時,公司就要求專賣店購入120瓶”。店主說,公司以提供短期貸款為誘餌,提出店主只需上繳30%的貨款就可以提貨銷售,但實際上,部分店認為不能完成120瓶的銷量時,也被“自動”生成訂單,強行購入新品。“銷售產(chǎn)品很難賺到錢?！钡曛髡f,正因為常常被強制大量進貨,專賣店往往因為急于銷售存貨而將售價降低至低于進貨價進行銷售。最終,專賣店往往由于資金周轉(zhuǎn)不靈而難以維系經(jīng)營,而加盟時繳費數(shù)萬元購買的雅芳貨柜和銷售中留存的積壓貨品都是店主必須承擔(dān)的損失。由于激勵發(fā)展下線措施,堅持以招攬下線為主營業(yè)務(wù)的專賣店,不斷地沖擊銷售渠道,專賣店平均一兩年就要大“換血”一次。? ? 雅芳轉(zhuǎn)型問題“難了”? ? ?雅芳在中國轉(zhuǎn)型時所遭遇的問題,或許到現(xiàn)在都沒能完全解決。1998年,政府頒布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》,積極響應(yīng)政府號召的雅芳徹底轉(zhuǎn)型,改為單層次的直銷模式,成為中國首家獲得直銷試點的企業(yè)。? 雅芳方面對此表示,公司“在成本結(jié)構(gòu)方面,將采取更多舉措改善價值鏈,并大幅削減本年度的非戰(zhàn)略性支出。作為扭轉(zhuǎn)計劃的一部分,我們在成本轉(zhuǎn)型方面的成功,證明雅芳有能力快速、大膽地把握關(guān)鍵機會”。? 有業(yè)界人士表示,眼下意欲擺脫這樣高成本運作的傳統(tǒng)銷售渠道,雅芳公司也對門店數(shù)量減少睜一只眼閉一只眼,并將公司直營的形象門店轉(zhuǎn)手給經(jīng)銷商經(jīng)營,公司轉(zhuǎn)而大力發(fā)展直銷模式,回歸其最初的以直銷員為主的銷售渠道。但是單層次的直銷模式對原有渠道經(jīng)銷商的利益構(gòu)成了威脅,由于銷售員可直接到公司拿貨,直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用,所以直銷員具有更多的價格優(yōu)勢。于是在2005年就曾發(fā)生經(jīng)銷商齊聚廣州要求退貨的事件,一時鬧得沸沸揚揚。(摘自:《北京商報》2009年7月2日《每日經(jīng)濟新聞》2009年7月3日?編輯:王露)? ? ●雅芳發(fā)展歷史? 1886年,“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼(David?McConnell)創(chuàng)立了“加州香芬公司”,1939年,麥可尼先生將公司更名為“Avon”。雅芳公司,1886年創(chuàng)立于美國紐約。? 1990年1月23日,雅芳投資2795萬美元,與廣州化妝品廠合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。? 1990年11月14日,雅芳在中國正式投產(chǎn),雅芳在中國的第一家分公司·廣州陵園西分公司。? 1997年,雅芳在中國開設(shè)了70多家分公司,年凈銷售額超過人民幣6億元。? 1998年5月,雅芳第一個專柜落戶東莞。? 1998年6月15日,雅芳成為中國首家獲政府批準轉(zhuǎn)型的企業(yè),采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品;同年9月又獲國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部的批準,采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。? 1998年被迫轉(zhuǎn)型后,雅芳開始走上店面擴張的道路。但片面追求店面數(shù)量,讓它的品牌出現(xiàn)了迷失。雅芳相關(guān)人員坦言:“剛進入中國時,雅芳的品牌形象是一個高端品牌,但在國內(nèi)消費者眼中,雅芳已經(jīng)成為一個物廉價美的品牌,這和雅芳自己的品牌定位是不一致的?！毖欧疾捎玫氖请A梯性返利的銷售模式,根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利。過分強調(diào)銷量,快速吸納使經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊,并造成終端價格混亂。?
1998年11月,雅芳投資4300萬美元,在廣州從化太平工業(yè)區(qū)興建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。? 1999年3月,雅芳依照國家法令從直銷轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售的經(jīng)營模式,第一家雅芳專賣店在廣州開張。? 1999年5月,“廣州雅芳有限公司”更名為“雅芳(中國)有限公司”。(摘自:雅芳中國2009年7月2日)?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/109768.html
