愛華網(wǎng)內(nèi)容摘要：所謂竄貨，簡言之就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。對竄貨的不同認(rèn)識決定了不同管理竄貨的思路。常見的思路是“堵”，這種思路基于竄貨現(xiàn)象負面效應(yīng)的認(rèn)識，認(rèn)為廠家應(yīng)對竄貨嚴(yán)防死守，杜絕竄貨發(fā)生。竄貨現(xiàn)象是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象，無從避免；筆者認(rèn)為管理竄貨的思路宜“疏”。竄貨現(xiàn)象對企業(yè)是一把雙刃劍，如何減低其不利影響，化不利于有利是“疏”的關(guān)鍵。 關(guān)鍵詞：竄貨?管理?區(qū)域差異化 竄貨及其發(fā)生
竄貨是傳統(tǒng)營銷教科書中沒有的一個概念，但卻是企業(yè)營銷實踐中的一個常見現(xiàn)象，也是企業(yè)渠道管理經(jīng)常碰到的疑難雜癥。所謂竄貨，又稱為倒貨、沖貨，簡言之就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。竄貨是如何發(fā)生的？讓我們先來看一看一般營銷的過程：? ????如果一個制造商只有通路③，那么屬于直銷，一般幾乎不可能有沖、竄貨，因為制造商（包括代制造商管理的人員）撐握著全部的利潤分配權(quán)，象通常醫(yī)藥企業(yè)的會議、社區(qū)、專賣店營銷方式，但現(xiàn)實社會中幾乎沒有一家企業(yè)只愿意擁有這一種通道，因為費用大，周期長，回報慢。通常都采用通路①②，但這樣做利潤分配權(quán)就掌握在了制造商與渠道多個環(huán)節(jié)之中，形成了不確定性，在制造商與渠道間，渠道相互間，大家為爭奪利益自然而然會形成竄貨。為什么會出現(xiàn)商家（渠道企業(yè)）不按廠家要求將產(chǎn)品越區(qū)銷售的竄貨現(xiàn)象？追根索源其本質(zhì)原因是：利益驅(qū)動商家如此。商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。除非市場同質(zhì)，同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動。市場經(jīng)濟條件下，在利益驅(qū)動原則下區(qū)域市場的異質(zhì)性決定了竄貨現(xiàn)象的必然性。我國由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平極不平衡，因此竄貨現(xiàn)象會更為突出。利益驅(qū)動是竄貨的本質(zhì)原因，發(fā)生竄貨的直接原因有：中間商為多拿回扣，搶占市場；銷售區(qū)域格局中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨于飽和，供求關(guān)系失衡；供貨上給予中間商的優(yōu)惠政策不同；轄區(qū)銷售不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，中間商只好拿到暢銷市場去賣；運輸成本不同，提貨成本較低，有竄貨空間；廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，迫使中間商去竄貨；市場報復(fù)：目的是惡意破壞對方市場；更為惡劣的竄貨行為是中間商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售。 竄貨利弊分析 “竄貨猛于虎”，這對于國內(nèi)醫(yī)藥、煙草、手機等竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)來說并不過分。竄貨對企業(yè)的危害具體體現(xiàn)在：使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對廠家產(chǎn)生不信任感，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售；導(dǎo)致地區(qū)間價格懸殊，使消費者怕假貨，怕吃虧上當(dāng)而不敢問津；損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報；總體來說，如果產(chǎn)品竄貨嚴(yán)重，企業(yè)不但無法招到滿意的代理商，而且還會讓原來產(chǎn)品代理商減弱產(chǎn)品的宣傳力度。從而令制造企業(yè)的品牌推廣力度也隨之減弱，造成企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，無法打開終端市場，最終失去終端市場控制。 ????然而竄貨現(xiàn)象本是中性，無所謂好壞對錯。辯證的看，竄貨有可能為企業(yè)帶來如下收益：在企業(yè)發(fā)展之初，且尚有主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨對提高市場占有率很有幫助。竄貨的特性之一就是利用價格差，快速地實現(xiàn)產(chǎn)品移動，批量地使產(chǎn)品從甲地移動到乙地。利用竄貨來打市場，對競爭對手來說是出其不意、攻其不備。竄貨的特點就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，用竄貨的辦法來沖擊地方保護嚴(yán)重的市場，可以起到以下作用：打破地方壟斷狀態(tài)；用滾雷的辦法引出大的經(jīng)銷商，找到真正對經(jīng)銷該產(chǎn)品有興趣的主力經(jīng)銷機構(gòu)。對于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品、開發(fā)新市場的經(jīng)營環(huán)節(jié)，用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場，可以激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代。一定程度的竄貨有助于增強廠家的談判籌碼，從而可以達到有效地管理控制經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。 竄貨管理思路 對竄貨的不同認(rèn)識決定了不同管理竄貨的思路。常見的思路是“堵”，這種思路基于竄貨現(xiàn)象負面效應(yīng)的認(rèn)識，認(rèn)為廠家應(yīng)對竄貨嚴(yán)防死守，杜絕竄貨發(fā)生。其手段不外乎：產(chǎn)品區(qū)域差異化以便于識別竄貨；運用法律、經(jīng)濟的手段加大懲罰力度；渠道企業(yè)內(nèi)生化以加強控制等。每一家公司其實都在打擊、堵塞沖竄貨，許許多多的營銷界人士也提出過數(shù)量眾多的方法，但鮮有能放之四海而皆準(zhǔn)的辦法，就象社會中的犯罪事情一樣，不能完全杜絕，因為經(jīng)濟發(fā)展不平衡，利字當(dāng)頭。如上分析，竄貨現(xiàn)象是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象，無從避免；而且竄貨本身也可能為廠家?guī)硪欢ǖ睦?。因此，筆者認(rèn)為管理竄貨的思路宜“疏”。竄貨現(xiàn)象對企業(yè)是一把雙刃劍，如何減低其不利影響，化不利于有利是“疏”的關(guān)鍵。從策略層面上要解決的主要問題是經(jīng)銷商的忠誠問題。如何確保經(jīng)銷商的忠誠？需要從利益捆綁、獎懲等方面進行制度安排。比如對于強勢企業(yè)可以在選擇經(jīng)銷商的時候提出保證金要求，通過這種制度，可以大大拉近與經(jīng)銷商距離，確立起一種維護廠商之間獨特的信用關(guān)系，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，易于竄貨管理。有人說，沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售，但事實證明：大量的竄貨，足可以讓公司一蹶不振。?
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