?　▲ 資助項(xiàng)目：華東理工大學(xué)青年教師資助項(xiàng)目（YN0156103）

　　隨著電子商務(wù)環(huán)境的改善，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢(shì)逐步凸現(xiàn)出來，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在許多國(guó)家受到追捧。網(wǎng)上消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量猛增，網(wǎng)上銷售額成倍增長(zhǎng)。與網(wǎng)上銷售增加相伴的是回流商品的不斷增加，有效管理電子商務(wù)中的逆向物流，成為許多在線經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須面對(duì)的問題。

　　實(shí)踐中，逆向物流處理是一個(gè)復(fù)雜的問題，許多公司逆向物流的管理和利用并不理想。當(dāng)逆向物流和電子商務(wù)聯(lián)系在一起時(shí)就顯得更為復(fù)雜了，本文基于在線經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)企業(yè)視角，對(duì)電子商務(wù)中的逆向物流現(xiàn)狀研究作出簡(jiǎn)要概述。

　　由于電子商務(wù)在線經(jīng)營(yíng)的特殊性，引起退貨的原因和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的原因相似但不相同。電子商務(wù)中逆向物流產(chǎn)生的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：

　　法律法規(guī)

　　為了保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)資源的循環(huán)利用，同時(shí)為了規(guī)范網(wǎng)站行為和保護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家已經(jīng)立法，明確規(guī)定電子商務(wù)網(wǎng)站必須采取退貨政策。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還可能來自某些協(xié)會(huì)或者興趣團(tuán)體發(fā)起的要求規(guī)定。

　　在電子商務(wù)模式下，客戶往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購(gòu)商品的特性。當(dāng)收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)物與在網(wǎng)上看到的不一致。就會(huì)導(dǎo)致大量逆向物流的產(chǎn)生。

　　消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)

　　消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，購(gòu)買了自己不想購(gòu)買的商品而引起的退貨，或者消費(fèi)者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品型號(hào)而引起的退貨。另外，零售商或者分銷商將手中積壓，滯銷或者過季的商品退還給供應(yīng)商引起的退貨。

　　競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)

　　商家為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的消費(fèi)者，往往會(huì)競(jìng)相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”等。這些優(yōu)惠措施在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也造成大量返品的產(chǎn)生。

　　商品本身原因

　　引起這類退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質(zhì)量問題；商品接近或超過保質(zhì)期；在配送過程中產(chǎn)生的損傷商品或錯(cuò)配商品等。

　　逆向物流預(yù)防

　　關(guān)于電子商務(wù)中逆向物流的避免和預(yù)防，目前研究主要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)。認(rèn)為在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，要充分考慮到退貨問題，網(wǎng)站設(shè)計(jì)上應(yīng)具有以下功能特點(diǎn)：

　　網(wǎng)站盡可能提供詳細(xì)的信息，克服信息不對(duì)稱弊端。

　　由于網(wǎng)上購(gòu)物顧客不能直接跟商品見面，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實(shí)際看到的不符。提供的信息越詳細(xì)，越接近實(shí)物，顧客錯(cuò)買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國(guó)科學(xué)家利用新技術(shù)，開發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，可以幫助顧客“體驗(yàn)”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

　　網(wǎng)站上提供商品對(duì)比功能，減少消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)而造成的沖動(dòng)購(gòu)買。

　　網(wǎng)站上要能夠提供同類商品的對(duì)比功能，消費(fèi)者在充分的對(duì)比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。

　　提供取消購(gòu)物的方便性。

　　當(dāng)一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費(fèi)者能夠有足夠的時(shí)間考慮自己的決定是否正確，要允許消費(fèi)者反悔，允許消費(fèi)者在一定時(shí)間段內(nèi)取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，但避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩。

　　逆向物流處理

　　逆向物流的處理需要兩方面的結(jié)合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的返品處理方式。通過兩方面的結(jié)合，給客戶創(chuàng)造一個(gè)返品管理的良好印象和體會(huì)，增加客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。

　　采用積極的退貨政策。美國(guó)Newgistics公司，是一家為直接零售商提供返品解決方案的提供商，在2003年11月的一項(xiàng)調(diào)查中對(duì)1020個(gè)成年進(jìn)行了調(diào)研，90%的被調(diào)查者說方便的退貨政策以及處理影響他們的購(gòu)買決策，約95%的被調(diào)查者說“非?？赡堋保╲ery likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退貨處理的在線零售商家進(jìn)行再消費(fèi)。調(diào)查同時(shí)顯示：85%的調(diào)查者說“不太可能”（not likely）考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)?？梢?，電子商務(wù)中退貨政策的影響非常大，能否退貨是影響客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　一方面，在網(wǎng)站的相關(guān)頁(yè)面中，詳細(xì)介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前能夠了解關(guān)于退貨的相關(guān)規(guī)定，做到心中有數(shù)。另一方面，售后的商品包裝上詳細(xì)標(biāo)明公司的退貨政策和方式，一旦消費(fèi)者有退貨的需要，可以在最快的時(shí)間選擇最適合自己的方式進(jìn)行退貨，并獲得退款。

　　采用合適的退貨處理方式。電子商務(wù)中退貨處理的速度是影響客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度另外一個(gè)關(guān)鍵因素。大部分網(wǎng)上消費(fèi)者面臨退貨時(shí)，希望退貨方便并立即獲得退款。對(duì)于電子商務(wù)中逆向物流的處理完成過程，一般有三種方式：自己處理、聯(lián)合處理和外包處理。三種方式中，后面兩種方式都借助第三方來處理返品，但第三方介入逆向物流處理活動(dòng)的范圍和程度不同。

　　自己處理。在這種方式下，組織利用自己廠房、設(shè)備、人力等資源處理自己的逆向物流，一般大型的公司選用這種方式。在這種方式下，公司需要結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己的逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系。目前，針對(duì)電子商務(wù)中逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的研究文獻(xiàn)不多，但逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)問題是所有逆向物流研究中的一個(gè)研究重點(diǎn)，已經(jīng)有不少文獻(xiàn)從不同角度進(jìn)行了探討，這方面的研究成果對(duì)電子商務(wù)中逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)具有借鑒作用。

　　外文文獻(xiàn)中，Balram Avittathur和Joseph D. Blackburn在2004年都討論了返品的時(shí)間敏感性，返品的潛在商業(yè)價(jià)值受處理時(shí)間長(zhǎng)短影響，不同產(chǎn)品所受的影響程度不同。其中Joseph D. Blackburn按照時(shí)間邊際價(jià)值（marginal values of time，MVT）將產(chǎn)品分為：低MVT產(chǎn)品和高M(jìn)VT產(chǎn)品，分別和Fisher定義的功能性產(chǎn)品和革新性產(chǎn)品對(duì)應(yīng)。指出要兼顧速度和成本設(shè)計(jì)逆向物流處理網(wǎng)絡(luò)，低MVT產(chǎn)品適合采用效率型供應(yīng)鏈，相反，高M(jìn)VT產(chǎn)品適合采用響應(yīng)型供應(yīng)鏈。類似地，認(rèn)為返品種類要和閉環(huán)供應(yīng)鏈類型相匹配，不同返品適合不同的供應(yīng)鏈類型如表1所示。

　　tody b.gooley在2003年指出設(shè)計(jì)逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系，不僅僅依賴產(chǎn)品，組織在供應(yīng)鏈中位置的不同，處理產(chǎn)品的不同和返品結(jié)束位置的不同，網(wǎng)絡(luò)體系就不同。

　　國(guó)內(nèi)方面，代表性的研究有：儲(chǔ)洪勝在2004年討論了產(chǎn)品回收網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問題；達(dá)慶利等人也在2004年詳細(xì)綜述了逆向物流系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特征、設(shè)計(jì)原則以及設(shè)施的選址定位問題。

　　聯(lián)合處理。聯(lián)合處理是通過組織和別的公司進(jìn)行合作，共同完成返品的回收和處理。這種方式下，組織對(duì)返品的處理?yè)碛袥Q定權(quán)，其它公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助完成返品處理活動(dòng)的部分業(yè)務(wù)。

　　王振華在2004年描述了美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站利用第三方UPS處理電子退貨的過程。作者在網(wǎng)絡(luò)銷售商亞馬遜公司購(gòu)買了一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，由于不滿意產(chǎn)品，希望退貨。退貨時(shí)，首先登錄亞馬遜網(wǎng)站，打印一份帶有條形碼的退貨單，到附近的郵局或者UPS服務(wù)點(diǎn)投遞退貨。以選擇UPS退貨為例，首先將退貨包裝好，將從網(wǎng)站上打印出的退貨單貼在包裝盒上，然后將包裝盒放在類似大街上信筒的UPS的貨物箱里，UPS會(huì)定時(shí)將貨物取走運(yùn)送回亞馬遜公司。幾天后，退款打入消費(fèi)者的信用卡中。整個(gè)退貨過程中，如果是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題或者產(chǎn)品不符合顧客要求等原因引起的退貨，運(yùn)費(fèi)由亞馬遜公司支付，如果是由于顧客本身的原因，運(yùn)費(fèi)由顧客承擔(dān)。整個(gè)退貨過程相對(duì)方便。

　　外包處理。外包處理是組織將自己的返品交給專門化的返品物流管理公司，由他們來完成返品回收和處理的整個(gè)過程。這種處理的特點(diǎn)是專門化的第三方逆向物流管理公司提供綜合的返品處理方案，在線商家以較低的成本，使返品得以處理，給顧客一貫的處理返品的印象，獲得客戶的忠誠(chéng)。

　　Genco公司是美國(guó)返品物流管理業(yè)界的最大型企業(yè)，是專門化的返品物流管理公司。Andera L. Mcrrell在2001年以Genco公司為例介紹了逆向物流外包處理的過程。當(dāng)消費(fèi)者有退貨要求時(shí)，登陸到出售該商品的零售商網(wǎng)站的客戶服務(wù)頁(yè)面上，在客戶不知情的情況下，通過超鏈接無縫鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中?？蛻暨x擇要退的商品后，系統(tǒng)軟件提供7種退貨原因。并針對(duì)客戶選擇的退貨原因，提供一些解決問題的小策略，一般這些策略可以減少20%-40%的退貨。如果客戶仍要求退貨，軟件允許客戶打印一個(gè)郵寄標(biāo)簽并進(jìn)行退貨。第三方物流提供者根據(jù)自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出獨(dú)特有效的逆向物流解決方案。

　　上述三種方式中，第三種方式越來越流行，在美國(guó)和日本零售行業(yè)受到更多的關(guān)注。

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