愛華網(wǎng)??一、簡介 ????“顧客終生價(jià)值”(Customer?Lifetime?Value)指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對(duì)于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長期、成熟期和衰退期。 ????每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給公司帶來的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值)。 ??????????????????? ?????二、分析顧客終生價(jià)值的主要步驟 ????????????????? ?????1.收集顧客資料和數(shù)據(jù) ????公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號(hào)、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值測算。
????2.定義和計(jì)算終生價(jià)值 ????影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來自顧客初始購買的收益流；所有與顧客購買有關(guān)的直接可變成本；顧客購買的頻率；顧客購買的時(shí)間長度；顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流；顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。 ????3.顧客投資與利潤分析 ????可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。國外的汽車業(yè)這樣計(jì)算顧客的終生價(jià)值：他們把每位上門顧客一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個(gè)數(shù)字。他們甚至更精確地計(jì)算出加上購車貸款所帶給公司的利息收入。 ????4.顧客分組 ????從第三個(gè)步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤，隨后企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說企業(yè)可以用聚類分析法將顧客分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個(gè)組制定相應(yīng)的措施。 ????5.開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 ?????????????????? ????三、測量顧客終生價(jià)值的方法? ?????????????????? ????顧客終生價(jià)值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測量和計(jì)算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終生價(jià)值預(yù)測方法為DWYER方法和顧客事件預(yù)測法。 ????1.DWYER方法 ????該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時(shí)流失型。 ????永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個(gè)供應(yīng)商；或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。暫時(shí)流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個(gè)客戶，客戶也許只是暫時(shí)中斷購買，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。 ????DWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測一組客戶的終生價(jià)值或每個(gè)客戶的平均終生價(jià)值，無法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)于公司的終生價(jià)值。 ?????????????????? ????2.顧客事件預(yù)測法 ????這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個(gè)詳細(xì)的利潤和費(fèi)用預(yù)測表。 ????顧客事件預(yù)測可以說是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因。其一，預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。其二，預(yù)測的過程不確定性很大，整個(gè)預(yù)測過程是一個(gè)啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異。?
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