【內(nèi)容提要】從EDI到電子商務(wù)提法的出現(xiàn)； 從對電子商務(wù)討論到電子商務(wù)產(chǎn)品的“百花齊放”；從引進(jìn)國外電子商務(wù)產(chǎn)品到適合國情的“量體裁衣”，這些都不是可以在書本上找到的現(xiàn)成結(jié)論，而是根據(jù)市場需求、技術(shù)發(fā)展和社會進(jìn)步，在交流、在實踐中形成的，筆者據(jù)此來理解大流通，提出市場型企業(yè)的概念，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。

　　【關(guān) 鍵 詞】電子商務(wù)/結(jié)構(gòu)化分析/市場型企業(yè)/大流通

??? 現(xiàn)在對電子商務(wù)有許多的看法和產(chǎn)品，如果說產(chǎn)品是其“軀殼”，則看法就是其“靈魂”。我們需要適合國情的產(chǎn)品，更需要適合國情的“靈魂”。為此首先介紹本文常用到的要領(lǐng)以及對電子商務(wù)現(xiàn)狀的思考，以供討論。

??? 一、在電子商務(wù)討論中得到的啟示

??? 1、科技的發(fā)展帶來商品流轉(zhuǎn)機制的變化

??? 有人認(rèn)為，電子商務(wù)的活力，主要在于商品流轉(zhuǎn)的機制。傳統(tǒng)的商品流轉(zhuǎn)是一種“間接”的流轉(zhuǎn)機制。在這種機制下，生產(chǎn)企業(yè)的商品大部分都要經(jīng)過批發(fā)商，有時還不只一個批發(fā)商，才能到達(dá)零售商手中。這種機制不但給商品流通增加了一些無謂的環(huán)節(jié)，而且也增加了相應(yīng)部分的流通、運輸、存貯費用，加上各個批發(fā)商都要提取自己的利潤，造成商品的出廠價與零售價有很大的價差。對此一些名牌企業(yè)把商品直接送到商場上柜銷售。這種直接流轉(zhuǎn)方式，既受消費者的歡迎，也使部分商品的價格下降。但是，這種方式并不能給生產(chǎn)企業(yè)帶來更大的好處，因為要求他們要有許多銷售人員經(jīng)常奔波在全國各地，這樣反而增加了市場費用。

??? 電子商業(yè)的出現(xiàn)，為每一種商品都帶來了最直接的流轉(zhuǎn)渠道，生產(chǎn)商可把商品直接送到顧客那里，還能從顧客那里得到最有價值的需求信息，真正做到“貼心”的服務(wù)。

??? 在中國目前商品流通欠發(fā)達(dá)的情況下，電子商業(yè)可節(jié)約店面租金、裝璜費用、水電費、人力費，還可達(dá)到“零庫存”的經(jīng)營目的，減少資金壓力，這對企業(yè)具有很大吸引力。電子商業(yè)可全天候營業(yè)，可收到意想不到的效果。

??? 電子商業(yè)還有一種“電子商店”形式，它是建立在網(wǎng)絡(luò)世界中的虛擬商店，與傳統(tǒng)超市和百貨公司不同的是，到電子商店消費，可以在家里通過電腦實行在線選購。

??? 電子商店還有一個特點是，它所能實現(xiàn)的“交易”比現(xiàn)在商店“鋪面”更大，“商品”更全。目前，世界上已出現(xiàn)上萬家電子商店（《中國計算機報》，1998年3月20日，第9版）。

??? 從上述來看，引進(jìn)電子商務(wù)的好處更多的是由生產(chǎn)者而不是消費者得到。相反地，用戶遇到的將是鋪天蓋地的網(wǎng)頁而無所適從。用戶希望有幫助“貨比三家”的咨詢者，就象在因特網(wǎng)上歡迎Yahoo 這樣的“中間商”一樣。這樣才是真正做到向“貼心”服務(wù)努力。

??? 減少物理的中心環(huán)節(jié)使供需雙方更為接近，使企業(yè)貼近市場，或者說生產(chǎn)、交換、服務(wù)逐步走向融合，“把需要的信息在正需要時刻送到正需要的地點，以消除時間的浪費?！保ā吨袊嬎銠C報》，1998 年3月20日）這樣可以做到資源更優(yōu)化配置。

??? 　　2、一種新的商務(wù)理念的出現(xiàn)

??? IBM曾經(jīng)建立名為世界大街（World Avenue）的EC中心， 但已于1997年6月關(guān)閉。IBM又推出了新服務(wù)Net.commerce，它與World Avenue不同之處在于，商家需要自己開拓市場，IBM不插手客戶的業(yè)務(wù)。IBM抓住EC的精神實質(zhì)，即不采用迂回的方式，而是把商務(wù)“直接化”。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)商務(wù)的本質(zhì)特征，是在生產(chǎn)者和消費者之間，存在一個物理時空上的中間第三者——商場；而在EC中，生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系是直接的，　凡是夾在它們中間的第三者都將越來越不合潮流?！∵@就是World Avenue被關(guān)閉的深層原因。

??? EC不是搬來一些電子形式的物體，在物理空間中的收款臺上完成交易，而是對生產(chǎn)者和消費者之間各種中間（迂回）環(huán)節(jié)、中間成本進(jìn)行徹底的削減，把“兩點之間直線最短”的數(shù)學(xué)概念變?yōu)樯虅?wù)理念；把我們在工業(yè)時代形成的“只有拉長迂回路徑，增加中間環(huán)節(jié)，才能提高附加價值”的傳統(tǒng)觀念，變?yōu)椤爸挥锌焖倮c顧客的距離，減少中間環(huán)節(jié)才能提高附加價值”的信息價值觀。

??? 在近期所理解的EC，就是以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的直接方式的商品、貨幣和服務(wù)交易。它的理論和賺錢操作上的要點都在于減少工業(yè)化的商業(yè)中間環(huán)節(jié)。誰在這方面上做得好，誰就是勝者，否則明天就是被收購的對象。

??? 筆者認(rèn)為，按照上面說法，鋪設(shè)電話線路更應(yīng)該運用那個數(shù)學(xué)概念，但是相反地，電話交換局這個工業(yè)化時代產(chǎn)生的中間環(huán)節(jié)不僅沒有被淘汰，還被應(yīng)用到信息網(wǎng)絡(luò)中。

??? 　　正在IBM 的世界大街關(guān)閉的時候，　我國有關(guān)單位開發(fā)的基于INTERNET／WWW的EC系統(tǒng)，于1997年10 月“中國商品交易中心”正式開通。據(jù)介紹這個中心是不折不扣的生產(chǎn)商與零售商的中間環(huán)節(jié)。如果IBM的世界大街因為是中間環(huán)節(jié)而被關(guān)閉， 為什么同樣是中間環(huán)節(jié)的“中國商品交易中心”卻在此時開通？這也許是國情不同，也許更重要的是中間環(huán)節(jié)電子化。

??? 更重要的是“在每個行業(yè)中，分散的提供信息的媒介將讓位于一、兩個居于統(tǒng)治地位的信息中介，這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的信息中介將是獲利最豐厚的那一部分企業(yè)，即為信息服務(wù)提供主要的電子分配渠道。這些新的信息中介在信息經(jīng)濟(jì)趨于成熟的時候，也就是在2010年以前將成為取得各行業(yè)中有關(guān)買方和賣方信息的主要途徑?！畔⒅薪檫€可以把生產(chǎn)者和消費者、上游部門和下游部門、供應(yīng)商和用戶，以及發(fā)貨方和收貨方相互聯(lián)系在一起。信息中介通過使上述各方彼此從對方獲得更好更快的信息而增加價值。它們用方便和直接的途徑每天24小時送出實時的結(jié)果，以滿足顧客的需要?！保ǎ勖溃菟固埂ご骶S斯／比爾·戴維森：《2020年》新華出版社，1993年版）企業(yè)與市場通過信息溝通不斷走向融合，也許信息中介是最好的粘合劑。

??? 二、引人注目的電子商務(wù)

??? 1、電子商務(wù)的一些名稱及其相互之間的關(guān)系

??? EB涵蓋EC：EC強調(diào)的是有交易意識的直接的電子商業(yè)行為，范圍比EB小，但卻是EB的主要和精華部分。

??? EC包括早一些的EDI和相對新一些的因特網(wǎng)商務(wù)，如在線商店WEB業(yè)務(wù)。電子商務(wù)的非EDI部分稱為因特網(wǎng)商務(wù)，如因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、 在線商店、在線目錄、電子郵件等，電子商務(wù)的平臺是因特網(wǎng)。

??? 2、世界上各著名大公司的競爭

??? 那些關(guān)心電子商務(wù)帶來多大市場潛力和潛在客戶的公司，著重在推出產(chǎn)品。微軟與NCR達(dá)成協(xié)議，開發(fā)集成化數(shù)據(jù)倉庫、電子商務(wù)、 高可用性技術(shù)和應(yīng)用程序等；HP提出以現(xiàn)代擴(kuò)展型企業(yè)為IT基本結(jié)構(gòu)，由電子商務(wù)E—COMMERCE、電子業(yè)務(wù)E—BUSINESS、電子消費E—CONSUMER 為基礎(chǔ)的電子化世界E—WORLD。同時還認(rèn)為，變換企業(yè)業(yè)務(wù)動作模式、改變企業(yè)競爭策略、提升企業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系，是企業(yè)在EW中獲得成功的關(guān)鍵。IBM則提出說明其觀點的公式：WEB＋I(xiàn)T＝電子商務(wù)，提出E—BUSINESS的概念，并推出完整的產(chǎn)品系列，如DOMAIN／LOTUS系列產(chǎn)品；NET.COMMERCE電子商城等，（《計算機世界》，1998年4月27 日，第21版）IBM以其強勁的營銷手段向世界市場推進(jìn)。

??? 3、對EC的分析

??? 在現(xiàn)代社會，IT對商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的貢獻(xiàn)是巨大的。商業(yè)實體不斷發(fā)展IT，建立完備商業(yè)（底層）基礎(chǔ)設(shè)施，使其商業(yè)動作自動化。但是在過去幾十年里，這些商業(yè)一直采用的是“自動化孤島”的作業(yè)模式，即由于系統(tǒng)和進(jìn)程的非兼容性，導(dǎo)致系統(tǒng)集成度低，使得它們與其他商業(yè)伙伴和客戶的關(guān)系處于相對孤立狀態(tài)。

??? 現(xiàn)有的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏互聯(lián)能力，無法充分集成商業(yè)實體與其商業(yè)伙伴、客戶的關(guān)系。而集成這些“自動化孤島”的最大障礙是技術(shù)供應(yīng)商們出于自身利益不能就標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致?，F(xiàn)在Internet正在將幾乎所有的通信技術(shù)集成為一個統(tǒng)一媒體，促使“體系結(jié)構(gòu)控制”模式向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化過渡。各公司之間的競爭將體現(xiàn)在這些標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)上。Java作為應(yīng)用開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)和SET （安全電子交易協(xié)議）作為公用網(wǎng)信用卡交易協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)正體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)的形式和完善過程。這些Internet標(biāo)準(zhǔn)奠定商業(yè)電子化基礎(chǔ)，拓展了商業(yè)應(yīng)用范圍形成一個全新的應(yīng)用平臺和EC環(huán)境，使得這些“自動化孤島”以跨越辦公室、跨越國家、跨越全球的方式，與其雇員、商業(yè)伙伴、客戶進(jìn)行通信聯(lián)系。各公司正將這些標(biāo)準(zhǔn)用于通信、管理和協(xié)作。EC不是技術(shù)問題，而是如何更好地滿足市場需求，這是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施自始至終的用途。因此EC的驚人之處不是帶寬／瀏覽器，也不是服務(wù)器／安全技術(shù)，而是其傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的能力。發(fā)掘需求，并用現(xiàn)有技術(shù)去滿足這種需求。（《中國計算機報》，1998年1 月12日第9版）

??? 4、電子商務(wù)產(chǎn)品的分類

??? 目前的商務(wù)產(chǎn)品分二類，第一類是能夠把買賣雙方拉得更近的電子商務(wù)產(chǎn)品；第二類是智能商務(wù)，一方面指收集、管理和分析數(shù)據(jù)，通過先進(jìn)的工具把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有用信息，然后將這些信息發(fā)布到整個企業(yè)，可以更有效地支持企業(yè)決策，從而增加企業(yè)的收益和市場份額；另一方面能夠提供地區(qū)的資源分布，發(fā)現(xiàn)地區(qū)之間資料余缺情況，使之能有效地實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

??? 三、對于供需鏈的理解

??? 一般意義上說，供應(yīng)商是指對生產(chǎn)企業(yè)開辦和運轉(zhuǎn)過程中提供土地、能源、資金、原材料的商戶。生產(chǎn)商是指生產(chǎn)企業(yè)銷售部門。生產(chǎn)企業(yè)分為生產(chǎn)工業(yè)品的與生產(chǎn)消費品的，所以就有工業(yè)品生產(chǎn)商和消費品生產(chǎn)商。分銷渠道是指，產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中所經(jīng)過的各個商業(yè)組織或個人連接形成的通道。按此理解，這些商業(yè)組織或個人是通道上的節(jié)點，而不是通道本身；通道及通道上的節(jié)點則構(gòu)成分銷渠道。如分銷渠道上有“—代理商—經(jīng)銷商—”，或“—批發(fā)商—零售商—”常常替之以“—分銷商—”。

??? 本文提到的供需鏈（或供應(yīng)鏈）是指供應(yīng)商—生產(chǎn)商—分銷商—零售商—客戶（消費者和政府）［4—1］

??? ［4—1］是消費品供需鏈，并且把零售商另外列出。如果是工業(yè)品供需鏈應(yīng)為供應(yīng)商—生產(chǎn)商—分銷商—工業(yè)品用戶［4—2］

??? 在供需鏈上，除了實物交換（物流）和貨幣交換（資金流）外，更重要的是有關(guān)信息（包括物流信息）的雙向交流。所以供需鏈應(yīng)是以下三個流程的抽象：

??? 附圖???

??? ［4—3］的特征是安全性，包括對商戶節(jié)點中具體單位、貨物、貨幣的確認(rèn)。

??? ［4—4］的特征是信息聯(lián)系的廣泛性，包括克服對經(jīng)營的時間、地點的限制。所以供需鏈?zhǔn)且詮V泛性和安全性為特征的。特別是［4—4］，通過下游與上游的信息反饋與交換，為上游提供更多適銷對路的產(chǎn)品，這一做法稱之為向上游獲取更多的附加值。因為在激烈的市場競爭中，流通型企業(yè)的盈利已不再是主要依靠賺取商品銷售差價，而是通過信息交換與建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以求共同發(fā)展。

??? 從這里可以看出，市場是由進(jìn)行信息、貨幣、貨物交換的銷售通道以及相鄰的左右兩個節(jié)點構(gòu)成的，以安全性為第一特征，并爭取越來越廣泛的聯(lián)系。與商業(yè)節(jié)點相鄰的商業(yè)節(jié)點，互為具有某種信任度的伙伴關(guān)系，稱之為伙伴節(jié)點。將一個具體的商業(yè)節(jié)點稱為商業(yè)單位，它將有許多、但是有限的伙伴單位。這些伙伴單位概括為伙伴節(jié)點。商業(yè)節(jié)點是伙伴節(jié)點和潛在伙伴節(jié)點之和。所以為了討論的方便，我們利用這抽象的供需鏈。但作為供需鏈的應(yīng)用，那是具體的。對任一商業(yè)單位，其前后都聯(lián)系許多伙伴節(jié)點。該商業(yè)單位實際上起了如同電話交換局的作用，起碼目前也同電話交換局一樣，商業(yè)單位是以貢獻(xiàn)和承諾為宗旨而收取服務(wù)費的?？梢灶A(yù)計，在不遠(yuǎn)的將來，也象電話交換局一樣，利用對信息或數(shù)據(jù)的采集、整理、加工和提供而使它增值。

??? 四、大流通為資源有效配置創(chuàng)造條件

??? 市場是一切商品交換和貨幣交換關(guān)系的總和，是商品流通的載體，它可以是：①商品交換的場所；②商業(yè)行銷的區(qū)域；③市場的主體：用戶、買主和顧客。由此可以說大市場是商品大流通的載體。在現(xiàn)代市場條件下，大流通所涉及的地理范圍和時間不是有限的，而是超越時空的。特別是因特網(wǎng)的推廣與普及，各處專業(yè)網(wǎng)的出現(xiàn)為其創(chuàng)造了前所未有的條件。大流通整體地、動態(tài)地考慮資源在供需鏈上活動的全過程，第一，對供需鏈上游提供了降低流通成本的更多選擇，對下游挑選合適的資源有著更多的余地。第二，政府可以對大流通進(jìn)行宏觀調(diào)控，即調(diào)控資源的流向與流量，也可以控制資源在生產(chǎn)、流通和消耗中因產(chǎn)生廢棄物而發(fā)生的環(huán)境污染。第三，供需鏈之間可以進(jìn)行廣泛聯(lián)系。

??? 五、一種新的企業(yè)模式——市場型企業(yè)

??? 由于科技的發(fā)展，近來出現(xiàn)了許多新生事物，如虛擬企業(yè)、虛擬商店等。

??? 1、虛擬企業(yè)

??? 如果在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個企業(yè)有一個IP地址，我們將IP地址上出現(xiàn)的企業(yè)稱為虛擬企業(yè)。它也許在計算機的屏幕上出現(xiàn)廠房、設(shè)備、圖紙、零部件等，盡管這些東西不是在一個場所內(nèi)，而是在各自距離很遠(yuǎn)的地方。只是通過計算機內(nèi)部存貯，通過計算機屏幕顯示出來，甚至我們有時可以稱這些數(shù)據(jù)庫和文件為一個企業(yè)，這當(dāng)然就是虛擬企業(yè)。

??? 在以客戶為中心的經(jīng)營思想下，無論是物理的或虛擬的企業(yè)，其開發(fā)的數(shù)據(jù)庫等信息資源將不止是本企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，還包括上游的供應(yīng)商和下游的客戶，所以在數(shù)字化的情況下，這更能表現(xiàn)出企業(yè)融向市場。與此相同，還有虛擬市場的存在，這給我們帶來了一個全新的理念和空間。

??? 2、市場型企業(yè)

??? 在流通型企業(yè)中有一種特殊的形式，如有形的蔬菜批發(fā)市場，其特殊之處是：

??? （1）它不象商店或商場，買賣雙方是市場的主體， 但不是市場的主人。市場的主人是該市場組織的職員。

??? （2）它全天候營業(yè)，而且其經(jīng)營有周期性。高潮時， 充滿客戶群而成市場。低潮時，只是一個市場（物理）框架。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其市場框架即可進(jìn)行網(wǎng)上交易。

??? （3）它并不生產(chǎn)蔬菜，但賣方聯(lián)系著眾多的蔬菜基地和農(nóng)戶， 而且基地和農(nóng)戶在市場調(diào)節(jié)下，某些時候（如災(zāi)季、節(jié)日）在政府宏觀調(diào)控下，保證并豐富著一個地區(qū)的蔬菜供應(yīng)，而且不是只靠本地的基地、農(nóng)戶供應(yīng)蔬菜，可以聯(lián)系更大范圍的蔬菜供應(yīng)者。

??? 這種組織形式或稱為企業(yè)或稱為市場。股票市場、期貨市場等也有這種市場與企業(yè)融合的特點。進(jìn)一步說，一個企業(yè)，它只“生產(chǎn)”產(chǎn)品的圖紙，而產(chǎn)品零部件由他認(rèn)為信得過的工廠／車間生產(chǎn)與組裝，這個工廠可能是世界上某個地方。完全這樣做的企業(yè)可能不多，但已經(jīng)存在，如在CALS中提到生產(chǎn)波音777那樣。再進(jìn)一步說，一個企業(yè)， 它只“生產(chǎn)”產(chǎn)品的理念，然后在市場上選擇據(jù)此理念“生產(chǎn)”產(chǎn)品圖紙的企業(yè)。這兩種企業(yè)也有市場與企業(yè)融合的特點。筆者將具有這種特點的企業(yè)稱之為市場型企業(yè)。

??? 象上面提到的蔬菜批發(fā)市場，在我國正提倡農(nóng)工貿(mào)一體化，這將促成市場型企業(yè)的產(chǎn)生。嚴(yán)格地說，市場型企業(yè)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)下，把多個企業(yè)（包括生產(chǎn)型、流通型），按多種企業(yè)邏輯設(shè)置集成起來，并提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)組織。它必是虛擬的，同時必有這樣一個從事集成的具體企業(yè)，這企業(yè)就是市場型企業(yè)。如果一個專門生產(chǎn)概念產(chǎn)品的企業(yè)，并以某種方式生產(chǎn)與銷售與該概念對應(yīng)的物質(zhì)產(chǎn)品，那么這企業(yè)必是市場型企業(yè)。需要說明的是，企業(yè)必定依賴市場而存在，但不能說這就是市場型企業(yè)。市場型企業(yè)是企業(yè)與市場的融合，是以組織、引導(dǎo)和發(fā)展市場為已任企業(yè)。

? 　六、商務(wù)是商務(wù)空間中的活動

??? 商務(wù)活動指社會中商品交易活動，以及對交互活動的籌劃與管理。對企業(yè)來說又稱之為企業(yè)經(jīng)營。商務(wù)活動不是任何情況下都是可以進(jìn)行的，它需要有自己的活動空間，筆者認(rèn)為，因此有三維的商務(wù)空間。

??? 由此認(rèn)為商務(wù)活動在一個三維的商務(wù)空間中，這三維是交易環(huán)境維、交易方式維和交易市場維。而商務(wù)活動是必須通過供需鏈來表現(xiàn)的。

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