??? 關鍵詞：行為忠誠，態(tài)度忠誠，多忠誠顧客，單一忠誠顧客

??? 引言

??? 隨著市場競爭的加劇和技術創(chuàng)新的日新月異，新的產(chǎn)品和品牌無時不充斥并改變著現(xiàn)有市場環(huán)境和顧客選擇方式。就美國市場而言，僅1994年就有23000種新消費品投放市場（Sloan，1995）。而顧客的選擇方式也隨之發(fā)生變化，統(tǒng)計表明，全世界最大的軟飲料巨頭可口可樂公司的市場份額從1975年的24.2%下降到1984年的21.7%，同一時期，軟飲料消費者中絕對購買可口可樂的顧客比例從18%下降到12%（Dwyer和Oh，1987）。面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和品牌，顧客顯得無所適從，過去那種只購買某個特定品牌的單一忠誠產(chǎn)生了動搖，從而更傾向于購買或考慮購買多個品牌（Oliveira-Castro et al.，2005），進而表現(xiàn)出對多個品牌／店鋪忠誠（Rust et al.，2004）。

??? 雖然學者們發(fā)現(xiàn)多忠誠是普遍存在的一種現(xiàn)象，但并沒有對其進行深入的研究。沒有考查多忠誠顧客和單一忠誠顧客在忠誠形成過程中各個前置變量所起的作用是否一致？由忠誠行為所引發(fā)的結(jié)果是否相同？這些因素之間是否存在差異？過去研究結(jié)論重新納入多忠誠范式下是否具有同樣的普適性？因此，本文以餐飲行業(yè)為背景，通過日記式研究方法和問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，一是比較滿意、信任、感知風險、感知價值、承諾對多忠誠和單一忠誠顧客在忠誠形成過程中的不同影響程度，二是比較兩者在由忠誠所引發(fā)的口碑、價格敏感行為之間所存在的差異，希望研究結(jié)論能為企業(yè)制定相應的營銷組合策略和忠誠計劃提供積極的理論指導。

??? 文獻回顧及假說的提出

??? 1.多忠誠的文獻回顧

??? 早在1952年，Brown在定義忠誠時就曾提及“實證發(fā)現(xiàn)，在一年的時間間隔里，在相同的產(chǎn)品類別下，大約有一半的顧客傾向于購買多個品牌”（Brown，1952），因此提出“分散忠誠”、（pided loyalty）的概念，這可能是多忠誠的雛形。1956年Cunningham對“雙品牌忠誠”（dual-brand loyalty）、“三品牌忠誠”（triple-brand loyalty）分別進行了描述。后來又有多位學者對多忠誠進行了探討，但是他們都是從單一維度入手，要么只考察了顧客的多忠誠行為（Brown，1952；Kau Ah和Ehrenberg，1984），要么只考察顧客的多忠誠態(tài)度（Jacoby，1971）。

??? 仔細推敲Ohver定義的忠誠可以看出，定義中提到的“品牌集”實質(zhì)上就是多品牌忠誠（Oliver，1999）；而“再次購買”是顧客的行為忠誠；“深深的承諾”是顧客的態(tài)度忠誠。因此，要想深入探討顧客多忠誠，必須從行為和態(tài)度兩個維度入手，才能真正理解多忠誠的內(nèi)涵。國內(nèi)學者曹忠鵬等（2007）從行為、態(tài)度兩個維度出發(fā)，依托行為學習理論和認知失調(diào)理論，重新界定了顧客的多忠誠，并劃分出多忠誠、單一忠誠顧客，但是他們也沒有對這兩種不同的消費群體進行深入的探討。

??? 由于多忠誠顧客和單一忠誠顧客形成過程的機理不同（曹忠鵬等，2007），我們推測其真實消費行為也存在很大的差異。如果不加以細分，籠統(tǒng)地將他們納入同一模型，勢必對研究結(jié)論造成偏差。尤其是在，忠誠的前導變量和結(jié)果變量上，二者是否存在差異？存在怎么樣的差異？為了回答以上問題，我們提出基于多忠誠和單一忠誠顧客比較的研究模型。

??? 2.假說的提出

??? （1）忠誠的前導變量

??? 在顧客忠誠的前導變量當中，最受學者關注的主要有滿意、信任、感知價值、感知風險、承諾，下面分別對各個變量進行陳述。

??? 滿意與忠誠：顧客滿意是顧客當前對產(chǎn)品績效或服務績效的全面評價。Szymanski和Henard（2001）使用元方法對過去文獻進行了分析，發(fā)現(xiàn)顧客滿意對忠誠有正向的影響。后經(jīng)有置疑的學者對這種關系進一步研究發(fā)現(xiàn)，二者確實存在正向關系，但是是非線性的（Oliver，1999）。顧客滿意與顧客忠誠這種很強的正向效應在不同的產(chǎn)品或服務類別中也得到了證明（陸娟等，2006；沈蕾和鄧麗梅，2006）。

??? 多忠誠顧客與單一忠誠顧客對其忠誠集內(nèi)的選項都有一定期望，只有達到或超過他們的期望的選項，才能被多次購買或光顧。沒有達到期望令他們不滿意的那些選項不可能進入其忠誠集。前者是多期望門檻，后者是單一期望門檻（Boulding et al.，1993）。多忠誠顧客之所以有多個忠誠對象是由于其多期望門檻、多屬性選擇造成的，并不是由于不滿意才導致其在忠誠集內(nèi)的對象之間相互轉(zhuǎn)移。因此多忠誠顧客對其忠誠對象的滿意水平與單一忠誠顧客對其忠誠對象的滿意水平不存在顯著差異。由此得出研究假說：

??? H1：多忠誠顧客對其忠誠對象的滿意水平與單一忠減顧客對其忠誠對象的滿意水平不存在顯著差異。

??? 信任與忠誠：Chaudhuri和Holbrook（2001）研究表明，顧客對信任的品牌將購買的更多，該品牌也會喚起顧客較高水平的態(tài)度依附，因此品牌信任與行為忠誠和態(tài)度忠誠存在正相關的關系。信任是在長期交往過程中通過學習而建立的，信任越高的顧客，對所信任的對象態(tài)度傾向也越高；信任程度越高，減少失調(diào)的壓力越大，顧客重復購買或光顧的行為發(fā)生的頻率也越高；信任程度越低，減少失調(diào)的壓力也小，重復消費的頻率低。由此可以得出研究假說：

??? H2：多忠誠顧客對其忠誠對象的信任程度顯著低于單一忠誠顧客對其忠誠對象的信任程度。

??? 感知價值與忠誠：顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。顧客的感知價值越高，顧客的感知權益越高，當顧客感知到更多的權益時，他們的感知、情感、意動、行為忠誠傾向越大（Oliver，1999），因此顧客的感知價值與忠誠存在正相關關系，這時顧客的行為和態(tài)度比較穩(wěn)定，他們傾向于選擇同一個品牌。當顧客的感知價值降低時，相應的顧客感知權益也降低，因此，他們的感知：、意動和行為忠誠傾向越小，顧客更傾向多忠誠。由此可以得出研究假說：

??? H3：多忠誠顧客對其忠誠對象的感知價值顯著低于單一忠誠顧客對其忠誠對象的感知價值。

??? 感知風險與忠誠：所謂感知風險是指顧客在產(chǎn)品購買過程中，因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。感知風險來自兩方面：一是對購買結(jié)果優(yōu)劣（是否能夠滿足購買目的）的不確定；二是對購買失敗后果的不確定。當顧客感知風險高時，他更多地搜索外界的信息，消費前的考慮也加強，顧客再做決定時傾向于多樣化。Hisrieh等（1972）在研究感知風險對零售店鋪選擇時也指出，感知風險高時，顧客的品牌賞識就會下降，購買于一個店鋪的頻率也減少。由此可以得出研究假說：

??? H4：多忠誠顧客對其忠誠對象的感知風險顯著高子單一忠誠顧客對其忠誠對象的感知風險。

??? 承諾與忠誠：承諾是交易伙伴間相互依賴的最高級狀態(tài)。Dwyer和Oh（1987）將承諾視為交易伙伴為了彼此間關系的延續(xù)，做出正式或非正式誓約，是交易雙方關系維持的內(nèi)在或外在保證。Morgan和Hunt（1994）指出：承諾是交易雙方將對方當作交易伙伴，認為與對方維持持續(xù)關系具有重要性，所以會保證盡最大的努力去維系這種關系。Traylor（1981）在他的研究中也曾經(jīng)指出：承諾越強，單一選擇的穩(wěn)定性也就越強。由此可以得出研究假說：

??? H5：多忠誠顧客對其忠誠對象的承諾顯著低于單一忠誠顧客對其忠誠對象的承諾。

??? （2）忠誠的結(jié)果變量

??? 對于忠誠引發(fā)的結(jié)果，比如口碑、價格敏感等，研究者基本不存在異議。但是在有關忠誠測量方面，有的學者則將忠誠所導致的結(jié)果作為忠誠的測量項目（Chaudhuri和Ho]brook，2001），Dick和Basu（1994）則認為既然是由忠誠引發(fā)的結(jié)果，則應該作為忠誠的因變量，于是有學者將其作為結(jié)果變量在模型中展示。筆者也認為，忠誠和忠誠所引發(fā)的結(jié)果之間既然存在因果關系，那么模型中應該將其體現(xiàn)出來，因此本研究將口碑和價格敏感作為忠誠的結(jié)果變量來進行考察。

??? 忠誠與價格敏感：多忠誠顧客其忠誠集和選擇集都大于單一忠誠顧客的忠誠集和選擇集，當再次消費時，多忠誠顧客需要對進入其忠誠集內(nèi)的選項進行比較，比較過程中不僅考慮背景參考點：與上一次消費經(jīng)歷相比，而且還要考慮即時參考點：與相似的選項進行對比（Heyman et al.，2005）。根據(jù)Huber（1983）提出的吸引效應，當忠誠集內(nèi)某一選項出現(xiàn)降低價格或提高價格后，那么它明顯優(yōu)于或劣于其它選項，這就提高／降低顧客選擇它的可能性，顧客表現(xiàn)在忠誠集內(nèi)的轉(zhuǎn)移行為。而單一忠誠顧客在選擇時，由于其忠誠集內(nèi)只有一個選項，并且它與集合外的選項之間差異較大，因此顧客只可能與上次的消費經(jīng)歷相比，此時背景參考點起到主要作用，即時參考點的作用不大。由此可以得出以下研究假說：

??? H6：多忠誠顧客的價格敏感度要顯著地高于單一忠誠顧客的價格敏感度。

??? 忠誠與口碑：口碑是指消費者之間對消費的產(chǎn)品或服務進行信息性的交流。忠誠顧客更樂意去宣傳自己忠誠的品牌或店鋪WOM（Dick和Basu，1994）；在服務領域的研究中，許多重要的行為意愿包括正向口碑，都來自積極的購后態(tài)度（如忠誠）（Zeithaml et al.，1996），忠誠顧客他們的偏好比較穩(wěn)定，并且對品牌的評價有暈輪效果。

??? 多忠誠顧客存在多個忠誠對象，根據(jù)信息處理理論，他們對所忠誠的對象存貯更多的信息，進行口碑傳播時，對所忠誠的選項可能會有選擇或隨機地進行宣傳，而單一忠誠顧客在進行口碑傳播時，只能傳播自己所忠誠的那一個品牌或店鋪，而他們對該對象所存貯的信息肯定要少于多忠誠顧客對忠誠對象所存貯的信息。由此可以得出以下假說：

??? H7：多忠誠顧客的口碑效應顯著地高子單一忠誠顧客的口碑效應。

??? 研究方法

??? 1.數(shù)據(jù)收集

??? 數(shù)據(jù)收集分為兩個階段。第一個階段，由于本研究是通過考察時間序列上顧客行為選擇和態(tài)度選擇來劃分多忠誠顧客和單一忠誠。因此，采用日記式調(diào)查（diary study）方法來收集數(shù)據(jù)，讓被試記錄每天就餐時實際光顧的餐廳和優(yōu)先考慮的餐廳（Mattila，2001），問卷每周回收一次，共調(diào)查四周。由于采用的是時間序列上的調(diào)查，如果某一周數(shù)據(jù)不全，那么這個被試在其他時間序列上的數(shù)據(jù)也是無效的，必須予以剔除。第二個階段，對參加第一次調(diào)查的有效被試在日記式調(diào)查的最后一周，附上相關變量的調(diào)查問卷，來收集有關忠誠的前導和結(jié)果變量如：滿意、信任、價格敏感、口碑等。共調(diào)查266個被試，剔除了漏填、錯填、明顯不認真填答的問卷后，共計215份有效問卷進入最后的數(shù)據(jù)分析，被調(diào)查者年齡在18-32歲之間，男性占48%，女性占52%。

??? 2.相關變量的測量

??? 顧客的行為選擇是被試最終實際光顧的餐廳；顧客的態(tài)度選擇則是選擇時優(yōu)先考慮的餐廳（Mattila，2001）。滿意度的測量采用的是Ganesh（2000）研究中測量滿意的量表；信任采用是Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中的信任量表；承諾的測量采用的是Lastovicka和Gardner（1979）所開發(fā)的量表；感知風險則是Agarwal和Teas（2001）研究中所使用的測量量表；感知價值量表借鑒了Harris和Goode（2004）對服務感知價值的測量；忠誠量表則使用了Too等（2001）開發(fā)的量表；口碑和價格敏感兩個忠誠結(jié)果變量采用的是Zeithaml等（1996）的量表。所有的量表都采用7點Likert量表。其中滿意度、信任、承諾、感知價值、忠誠量表中，1代表完全不同意，7代表完全同意。感知風險量表、口碑傳播、價格敏感量表中，1代表可能性非常低，7代表可能性非常高。

??? 3.量表的前測和正式問卷的形成

??? 進行第二階段數(shù)據(jù)之前，我們首先對相關測量量表進行了test-retest檢驗。利用初始問卷調(diào)查了成都某高校60名在校大學生（這部分樣本沒有進入最后的正式調(diào)查），半個月后，用相同的問卷再次調(diào)查同一樣本。利用SPSS11.5軟件對兩次調(diào)查的全部題項進行相關分析、因子分析、內(nèi)部一致性分析，刪除相關系數(shù)小于0.60，因子負載值小于0.50，以及刪除后能夠顯著增加信度的題項。最后進入正式調(diào)查問卷的有滿意度4個題項，信任3個題項，感知價值3個題項，感知風險5個題項，承諾4個題項，忠誠4個題項，價格敏感3個題項，口碑3個題項。

??? 數(shù)據(jù)分析及假說檢驗

??? 1.多忠誠顧客和單一忠誠顧客的劃分

??? 劃分多忠誠和單一忠誠顧客分為兩個步驟。步驟一：對有效的215個樣本，分別計算他們實際行為選擇次數(shù)和態(tài)度上的優(yōu)先考慮次數(shù)占整個觀察期實際選擇次數(shù)和優(yōu)先考慮次數(shù)的比例。步驟二：根據(jù)對忠誠類別的界定，將實際行為選擇比例和態(tài)度優(yōu)先考慮比例均超過50%的被試劃歸為“單一忠誠顧客”；實際行為選擇比例和態(tài)度優(yōu)先考慮比例均小于10%的被試劃歸為“不忠誠顧客”；介于二者之間的被試劃歸為“多忠誠顧客”（曹忠鵬等，2007）。最后的統(tǒng)計結(jié)果顯示，104名學生是多忠誠，101名學生是單一忠誠，有10名學生是不忠誠。

?? 2.測量表的信度效度檢驗

??? 本研究利用SPSS11.5軟件對各個構念進行內(nèi)部一致性檢驗，利用LISREL8.54進行個別題項信度、組成信度檢驗。在進行驗證性因子分析（CPA）時，由于使用LISREL默認的極大似然估計法（ML）進行參數(shù)估計，故首先需要檢驗數(shù)據(jù)是否符合多變量正態(tài)分布的假定。檢驗結(jié)果顯示，29個觀測變量的Skewness系數(shù)的絕對值介于0.00-0.87之間，均小于3，Kurtosis系數(shù)的絕對值介于0.00-0.98，均小于10，故符合正態(tài)分布的假設（黃芳銘，2005），因此可以利用LISREL進行驗證性因子分析，最終的分析結(jié)果如表1所示。

??? （1）信度檢驗

??? 個別題項的信度：該指標是評價觀測變量對潛在變量的因子載荷，及每個載荷在統(tǒng)計上是否具有顯著性。測量模型的R2小于0.5的題項必須予以刪除，共刪除了Pr4、Pr5、Com2、WOM3這4個題項。剩下的25個測量變量的因子載荷如表1所示。所有題項的標準化系數(shù)介于0.80-0.95之間，均在0.7以上（R2都大于0.50）；T值介于7.79-17.82之間，均大于3.29，表明個別題項的信度已達0.001的顯著水平。

??? 組成信度（composite reliability）：根據(jù)Bagozzi和Yi（1988）的觀點，CR值越高（應大于0.6），則每個構念的測量變量之間的組成信度越高。由表1得知，各潛在變量的CR值介于0.86與0.95之間，均大于0.6，表明模型通過了組成信度檢驗。由于組成信度比內(nèi)部一致性Cronbach‘s α能更合理地檢驗測量變量的信度，所以這里就不再報告Cronbach‘s α的值。

??? （2）效度的檢驗

??? 表面效度和內(nèi)容效度：顧客滿意、信任、感知價值、感知風險、承諾、忠誠、價格敏感、口碑傳播的量表都來自營銷領域國際頂級期刊，量表翻譯工作是由兩名精通中英文的營銷學博士共同完成。并且在前測之間，請四名在校大學生檢查了量表中題項是否清晰易懂。經(jīng)過這樣的修訂過程形成最終的調(diào)查問卷，因此量表具有良好的表面和內(nèi)容效度。

??? 建構效度（construct validity）：建構效度包含收斂效度（convergent validity）與區(qū)別效度（discriminant validity）兩種效度。收斂效度通過潛在變量的方差抽取量（VE）來進行衡量，該指標是指各觀測變量對潛在變量的方差解釋力。VE值越高，表示潛在變量有越高的收斂效度，VE值應大于0.50。表1結(jié)果顯示，全部潛在變量的VE值介于0.70與0.87之間，均超過0.50，表明所有測量模型具有良好的收斂效度。

??? 區(qū)別效度可以通過平均提取方差（AVE）、潛在變量測量題項的載荷、潛在變量之間的相關系數(shù)來進行檢驗。潛在構念之間的相關系數(shù)小于平均提取方差的平方根，則認為測量模型具有區(qū)別效度。各個構念的AVE的平方根值和相關系數(shù)矩陣如表2所示。所有潛在變量AVE值的平方根都大于其它構念的相關系數(shù)。因此，測量模型具有很好的區(qū)別效度。

??? 整個測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度指標為：χ2＝241.49（df＝247，χ2／df＝0.98），p＝0.59，GFI＝0.92，AGFI＝0.89，NFI＝0.95，NNFI＝1.00，CFI＝1.00，SRMR＝0.03，RMSEA＝0.00，表明測量模型和數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。此外，所有觀測變量和潛在變量之間的標準化系數(shù)介于0.81與0.95之間，不存在違犯估計問題（黃芳銘，2005）。

??? 3.多組結(jié)構；（multiple groups SEM）模型及假說的檢驗

??? 本研究使用LISREL8.54軟件對結(jié)構方程模型和假說進行了檢驗。我們想比較多忠誠顧客和單一忠誠顧客在其相關變量上所存在的差異，因此依據(jù)前面的劃分，將顧客分為多忠誠組和單一忠誠組。多組結(jié)構方程分析能夠比較各組方程變量之間系數(shù)的大小。為了進行多組SEM分析，需要構建三個模型，一個原始模型，兩個過度識別模型（Bagozzi和Yi，1989）。原始模型（OM：original model）：包含多忠誠組和單一忠誠組，對兩組中的測量方程和結(jié)構方程都不加限制；過度識別模型1（OMI：overidentified model1）：包含多忠誠組和單一忠誠組，其中，限制多忠誠組的測量方程與單一忠誠組的測量方程相等，即λ(M)i=λ(U)i（＝1，…，25）；而對兩組的結(jié)構方程不加任何限制；過度識別模型2（OM2：overidentified model2）：包含多忠誠組和單一忠誠組，其中限制多忠誠組的測量方程和結(jié)構方程分別與單一忠誠組的測量方程和結(jié)構方程相等，即λ(M)i=λ(U) i (i=1，…，25)和λ(M) il=λ(U) il(i=1，…，5)及β(M)il=β(U)il（i＝2，3）。然后分別對OM和OM1，OM1和OM2的擬合指標進行卡方檢驗，比較模型之間是否存在顯著差異。如果模型OM和OM1沒有顯著差異，說明多忠誠組和單一忠誠組的測量方程沒有差異，二者可以等同，為下一步分析結(jié)構方程打下基礎；如果兩者有顯著差異，說明潛變量之間關系的差異，有可能是因為測量方程不同而導致的，那樣無法進行組間潛變量之間的比較。如果模型OM1和模型OM2有顯著差異，說明多忠誠組和單一忠誠組中結(jié)構方程有顯著差異，二者不可以等同，組間潛變量之間關系系數(shù)存在顯著的差異；如果兩者沒有顯著差異，說明組間潛變量之間關系系數(shù)沒有差異，無法進行比較。

??? 從表3可以發(fā)現(xiàn)，原始模型和過度識別模型1的卡方檢驗結(jié)果顯示，兩個模型沒有顯著差別，說明多忠誠組和單一忠誠組的測量方程不存在顯著差異，兩個組別中的測量方程可以等同。而過度識別模型1和過度識別模型2的卡方檢驗結(jié)果顯示，二者存在顯著的差別，說明多忠誠組和單一忠誠組的結(jié)構方程存在顯著差異，不可以令其相等。因此可以比較兩組結(jié)構方程中潛變量之間系數(shù)的大小。最終的多組分析的比較結(jié)果如表4所示。

??? 根據(jù)表4不難看出，多忠誠組和單一忠誠組中，路徑關系系數(shù)的T值介于2.27-3.41之間，說明所有系數(shù)在0.05顯著水平上都具有統(tǒng)計學意義。從驗證結(jié)果來看，多忠誠顧客組和單一忠誠顧客組中滿意與忠誠標準化系數(shù)都為0.21，假說1得到了驗證；多忠誠顧客組的信任水平、感知價值、承諾都小于單一忠誠顧客組相對應的信任水平、感知價值、承諾，因此假說2、3、5得到驗證；多忠誠顧客組的感知風險、價格敏感、口碑都大于單一忠誠顧客組相對應的感知風險、價格敏感、口碑，因此假說4、6、7得到了驗證。研究所提的假說全部得已驗證。

??? 結(jié)論、理論貢獻及管理啟示

??? 1.研究結(jié)論

??? 本文依據(jù)行為學習理論和認知失調(diào)理論將顧客劃分為多忠誠顧客和單一忠誠顧客，并通過多組結(jié)構方程建模的方法進一步比較了二者在忠誠的前導和結(jié)果變量之間所存在的差異。根據(jù)上一章的數(shù)據(jù)分析，我們可以得出多忠誠組和單一忠誠組的結(jié)構方程。

??? 多忠誠顧客組的結(jié)構方程：

??? 多忠誠（M_Loy）：0.21×滿意（Sat）＋0.20×信任（Trust）＋0.23×感知價值（Pv）-0.29x感知風險（Pr）＋0.24×承諾（Com）＋0.50

??? 價格敏感（Ps）＝-0.35×忠誠（Loy）＋0.68

??? 口碑（WOM）＝0.34×忠誠（by）＋0.57

??? 單一忠誠顧客組的結(jié)構方程：

??? 單一忠誠（U_Loy）＝0.21×滿意（Sat）＋0.31×信任（Trust）＋0.31×感知價值（Pv）-0.22×感知風險（Pr）＋0.30×承諾（Com）＋0.50

??? 價格敏感（Ps）＝-0.30×忠誠（Loy）＋0.68

??? 口碑（WOM）＝0.29×忠誠（Loy）＋0.57

??? 從以上的兩組方程中可以看出，多忠誠顧客對忠誠品牌或店鋪的信任、感知價值和承諾都小于單一忠誠顧客對所忠誠的品牌或店鋪的信任、感知價值、承諾；而多忠誠顧客對品牌或店鋪的感知風險、價格敏感以及口碑效應都大于單一忠誠顧客對所忠誠的品牌或店鋪的感知風險、價格敏感、口碑效應；而兩類忠誠顧客對各自忠誠對象的滿意水平并沒有顯著差別。

??? 另外通過各變量間的系數(shù)可以看出，多忠誠顧客組忠誠的形成過程中，滿意（0.21）、信任（0.20）、感知價值（0.23）、承諾（0.24）起的作用都不是很大，都沒有超過0.30。而單一忠誠顧客，信任（0.31）、感知價值（0.31）、承諾（0.30）都起到非常重要的作用，這類顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠都比較高，他們對品牌／店鋪更多是出于情感上的信任和承諾，感知價值也非常高，而滿意的作用僅為0.21，這和多忠誠顧客有很大的區(qū)別。因此，從某種意義上來說，多忠誠顧客與忠誠的品牌／店鋪的聯(lián)系更多是基于交易，而單一忠誠顧客更多是基于關系。

??? 2.理論貢獻

??? 本研究結(jié)論對營銷理論的貢獻主要體現(xiàn)在以下兩方面。

??? （1）為進一步考察顧客的消費行為提供細分工具。過去在研究顧客忠誠時，要么沒有清晰分辨顧客是多忠誠還是單一忠誠，要么只從行為角度來研究多忠誠顧客。這樣對深入理解顧客忠誠勢必造成一定偏差，而由此得出的研究結(jié)論也容易受到置疑。例如，過去研究表明，滿意和忠誠存在正相關關系，但是本文通過實證發(fā)現(xiàn)多忠誠顧客與單一忠誠顧客的滿意水平不存在顯著差異；另外，多忠誠顧客的口碑效應大于單一忠誠顧客的口碑效應，該結(jié)論也與以往忠誠與口碑效應正相關關系相悖。因此，清晰地界定顧客是多忠誠或是單一忠誠，為研究者進一步考察顧客的消費行為提供了很好的細分工具，為定制化營銷或分眾營銷提供理論依據(jù)。

??? （2）為營銷范式的演變提供一定佐證。通過比較多忠誠和單一忠誠顧客的行為差異，有助于全面理解顧客忠誠形成過程中各個因素的重要程度。對于多忠誠顧客來說，在其忠誠形成過程中，更多地是基于交易范式，他們更關注交易的滿意程度；而單一忠誠顧客是基于關系范式來建立忠誠，他們依賴于對品牌／店鋪的信任和承諾。這些結(jié)論為營銷理念從交易范式向關系范式演變提供了強有力的證據(jù)。

??? 3.管理啟示

??? 本研究的結(jié)論對企業(yè)實施顧客關系管理，制定相應的營銷組合策略都有一定的實踐指導意義，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

??? （1）甄別顧客，精確細分。顧客是企業(yè)的資源，對顧客進行有效的關系管理顯得尤為重要，因此，在實施顧客關系管理之前就必須清晰地分辨出各種類型。的顧客。絕對忠誠的顧客對企業(yè)來說是可遇而不可求的，在競爭逐漸加劇，產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，只鐘情于選擇一個品牌或店鋪的消費者逐漸在減少，大部分消費者都傾向于多個選項。企業(yè)要清醒地意識到這一點，不能盲目地追求絕對（單一）忠誠顧客。也不能對所有忠誠顧客一視同仁，而是要清晰地分辨出多忠誠、單一忠誠、不忠誠顧客，應用相應的顧客關系管理手段，促使不同的顧客為企業(yè)創(chuàng)造不同的價值。

??? （2）差異管理，“滿意非王”。多忠誠顧客和單一忠誠顧客在相關變量上存在很大差異，要針對他們制定相應的營銷策略。對于多忠誠顧客企業(yè)要“軟硬兼施”。“硬”是指嘗試開發(fā)不同的產(chǎn)品增加不同的服務，滿足多忠誠顧客的多樣化需要；“軟”則是通過適當?shù)拇黉N或公共關系提高其認知、情感等態(tài)度因素，減少其認知失調(diào)增加其重復消費行為，通過上述兩個方面將其向單一忠誠顧客演變。對于單一忠誠顧客，企業(yè)要通過關系投資等手段保留住這部分顧客，繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。此外，多忠誠顧客和單一忠誠在滿意水平上沒有顯著差別，企業(yè)要清醒地意識到，不能一味地追求“滿意為王”，要從增加顧客的信任、感知價值等情感方面入手來培育單一忠誠顧客。

??? （3）戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展。同處于顧客多忠誠集內(nèi)的企業(yè)是競爭對手，從競爭的角度來分析，他們?yōu)轭櫩退峁┑漠a(chǎn)品或服務相似程度大、同質(zhì)性高，企業(yè)之間競爭也最為激烈。但如果從發(fā)展角度來看，與其相互傾軋競爭，不如合作發(fā)展，攜手共進一起面對集合外的企業(yè)。集合內(nèi)的企業(yè)可以共享“見異思遷”顧客的資源，共同制定多忠誠計劃。例如，多品牌忠誠卡（Moore和Sekhon，2005），讓那些多忠誠顧客穩(wěn)定地在忠誠集合內(nèi)相互轉(zhuǎn)移，而不會轉(zhuǎn)移到集合外競爭對手那里。

??? 局限性和未來的研究方向

??? 本研究的局限性主要有兩個方面，一是調(diào)查對象只限于學生樣本。有研究指出消費者的人口統(tǒng)計特征（收入、年齡、教育程度等）和個人特質(zhì)（探索性傾向）對顧客忠誠度是有影響的。因此，對于其他群體是否同樣存在多忠誠顧客還有待將來進一步研究。二是在選擇忠誠的決定因素過程中，只選擇了幾個關鍵的變量，而其它影響忠誠的變量如涉入度、選擇情境等沒有納入分析模型，并且僅考察決定因素與忠誠的直接效應，沒有考慮他們的間接效應，這也構成了本研究的一個限制。

??? 本研究是以日記式調(diào)查方法考查顧客的行為和態(tài)度選擇來劃分顧客忠誠，這種方法稍顯復雜和繁瑣，將來可以通過文獻整理和嚴謹?shù)亩ㄐ匝芯縼黹_發(fā)具有高信度和高效度的多忠誠測量量表；其次，如果對多忠誠顧客再次劃分，可以細分為惰性多忠誠（inertial multi-loyalty），穩(wěn)定多忠誠（stable multi-loyalty），見異思遷多忠誠（variety seeking multi-loyalty），這些都能為進一步研究多忠誠顧客提供更多的依據(jù)，因此對于多忠誠的研究仍然任重而道遠。

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