愛華網(wǎng)文／Alan Liberman 翻譯／王小紅
6月，全球頂尖的足球運(yùn)動(dòng)員齊聚南非，爭(zhēng)奪2010年世界杯足球賽的桂冠。這是一項(xiàng)充滿原始激情和超級(jí)明星的盛會(huì)，也是一次廣告良機(jī)。對(duì)于許多營(yíng)銷人員而言，世界杯是展示其品牌的絕佳場(chǎng)所，而且許多人會(huì)謀求足壇名流的幫助。
如果數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的球迷觀看足球比賽，并為他們鐘愛的球隊(duì)和球員吶喊助威，那么他們將更容易注意到相關(guān)名人參與其中的廣告，這看似是一個(gè)合乎邏輯的結(jié)論。但是，采用名人，不論是體育或其他領(lǐng)域的名人，是不是一種有效的廣告策略呢？可以是，但并不總能保證成功。采用名人的廣告并不容易取得成功。盡管你的意圖是吸引眼球，引起興趣，并讓人們對(duì)你傳達(dá)的信息、產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，但這并非總能如你所愿，名人也增添了新的復(fù)雜性。有名人參與的廣告可為其品牌取得更高的可見度，但一般說來(lái)，這些名人廣告只能說差強(qiáng)人意。在美國(guó)和歐洲投放的名人廣告尤其是這樣。在美國(guó)，名人廣告能吸引人們的眼球，但總體來(lái)說與歐洲和拉丁美洲的名人廣告相比表現(xiàn)是最差的─得到較低程度的回憶和說服力分?jǐn)?shù)，創(chuàng)造出的品牌聯(lián)系度也比歐洲和拉丁美洲的名人廣告要弱一些。歐洲的名人廣告通常更具說服力，但往往在引起回憶方面出現(xiàn)短板。而在拉丁美洲，名人廣告一般要好一些，但仍然未能說服消費(fèi)者采取行動(dòng)。盡管創(chuàng)作出成功的名人廣告有難度，而且有時(shí)候存在風(fēng)險(xiǎn)，但還是有可能做到的。在比較、衡量和分析這個(gè)研究以及其他持續(xù)性研究中的名人廣告時(shí)，我們總結(jié)出如何更有效利用名人做廣告的重要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。廣告界傳奇人物David Ogilvy曾指出，名人靠現(xiàn)身說法贏得消費(fèi)者的能力低于平均水平。受眾假設(shè)（而且確實(shí)是這樣），名人已經(jīng)為在廣告中出鏡獲得不菲的收入，并且斷定名人的支持是被收買的。甚至更糟的是，受眾很容易記住名人，卻將產(chǎn)品拋到九霄云外。我們的研究證明了這一觀點(diǎn)。盡管名人可以產(chǎn)生更高的關(guān)注度，但這些印象并不始終與廣告的品牌存在緊密的聯(lián)系。而且，盡管你已經(jīng)靠名人引起受眾的注意力，但如果他們記不住這是個(gè)什么產(chǎn)品的廣告的話，那它還是失敗的。名人的作用就是引起人們對(duì)廣告的關(guān)注，提高可見度，支持品牌。但歸根結(jié)底，你的品牌一定得是廣告中的主角。成功的名人廣告讓受眾對(duì)名人一目了然，無(wú)論從聽覺上還是從視覺上，都是如此。起到這一作用的廣告更具說服力，比那些僅僅依賴明星認(rèn)知度的廣告具有更出色的品牌回憶效果。未被人認(rèn)出的名人結(jié)果會(huì)引起注意力分散，導(dǎo)致受眾揣摩廣告中的人物到底是誰(shuí)，或這個(gè)人到底是不是名人。坦白講，如果你花費(fèi)大把金錢聘請(qǐng)大明星出演廣告，你就會(huì)希望這錢花得值！根據(jù)定義，名人是指那些在普羅大眾中廣為人知的人，但廣告商應(yīng)仔細(xì)考量自己采用的明星到底有多大名氣，他們到底有多受歡迎，以及他們?cè)谀繕?biāo)受眾中投射出怎樣的形象。你心目中或許有了適當(dāng)?shù)拿餍侨诉x，但他們?cè)谥С帜愕膹V告信息和你的品牌時(shí)到底有多大的可信度？明星-愛華網(wǎng)-大腕并未給你留下太多的靈活性。事實(shí)上，與非名人廣告相比，就廣告信息的可信度、相關(guān)性和區(qū)分度來(lái)說，大多數(shù)有名人的廣告實(shí)際上稍低于平均水平。采用名人做廣告，要想取得成功，并不是一件容易的事。明星或許會(huì)提高關(guān)注度，但他們的名氣也可能令你的品牌受到牽絆，或者搶了你的廣告信息和產(chǎn)品的風(fēng)頭。平均而言，名人廣告在說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品方面表現(xiàn)較差，往往回憶率較低，而且在他們的名氣和你的產(chǎn)品之間創(chuàng)造出的品牌聯(lián)系度也較薄弱。這并不是說名人廣告一無(wú)是處。好的創(chuàng)意可以得到好的結(jié)果。正確、清晰地表明名人身份，能避免猜字游戲，提升廣告的表現(xiàn)力。如果可信度和相關(guān)性是廣告需要改善的問題，那么廣告中采用的名人如果與你的產(chǎn)品和品牌有直接的相關(guān)性，并且在談到你的產(chǎn)品時(shí)，被視作可信的權(quán)威或?qū)＜遥敲催@樣的廣告仍將在你的廣告信息和你的受眾之間產(chǎn)生較好的聯(lián)系度。你的名人廣告的最終結(jié)果和成功就像世界杯足球賽一樣，這里有刺激，有愉悅，有明星大腕，說到底，這里有贏家也有輸家。與世界杯一樣，贏得獎(jiǎng)杯的球隊(duì)都做足了研究工作，制aihuau.com訂出合理的博弈計(jì)劃，組建一支強(qiáng)大的球員隊(duì)伍，并且有動(dòng)力去獲得最多的積分。這些就是獲得冠軍的要素，不論對(duì)足球比賽還是廣告，都是如此。（本文作者為益普索廣告研究區(qū)域總監(jiān)，譯者為益普索廣告研究大中華區(qū)聯(lián)席總經(jīng)理。Ipsos? ASI擁有40多年的研究經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供廣告研究服務(wù)，在廣告開發(fā)的不同階段，進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估、策略開發(fā)、廣告測(cè)試和跟蹤）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108959.html
