愛華網(wǎng)摘要：針對(duì)目前我國(guó)旅游業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用中出現(xiàn)的諸多問題，研究旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)的形式，探討旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其存在的主要問題，如旅游電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡(jiǎn)單、公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心、以及電子商務(wù)人才匱乏等。并從電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用的角度，針對(duì)上述問題提出相關(guān)建議，以期為旅游企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和顧客滿意度提供有益借鑒。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅游；系統(tǒng)；建議 近年來(lái)，隨著Internet的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，其規(guī)模正在逐年迅速增長(zhǎng)，它帶來(lái)的商機(jī)是巨大而深遠(yuǎn)的。它具有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無(wú)時(shí)空限制以及能同用戶直接交流等特點(diǎn)，提供了更加個(gè)性化、人性化的服務(wù)。旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)，無(wú)疑能提高顧客滿意度，提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，賦予旅游業(yè)無(wú)限的生機(jī)和活力。電子商務(wù)為旅游業(yè)的發(fā)展插上了信息化的翅膀。目前許多旅行社都建立了網(wǎng)站，但網(wǎng)站上僅僅進(jìn)行一些諸如景點(diǎn)、旅游路線、旅游知識(shí)等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實(shí)用的一整套的旅游服務(wù)，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無(wú)限魅力。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)及加入WTO后我國(guó)開放旅游業(yè)的各種承諾的逐步兌現(xiàn)，旅游電子商務(wù)成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)邁向現(xiàn)代化、國(guó)際化的關(guān)鍵。
在這樣的背景下，對(duì)旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用問題展開研究并提出建議，有著典型和現(xiàn)實(shí)的意義。
一、國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
應(yīng)用電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在這方面已經(jīng)取得了巨大的成效。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。資料顯示，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35％以上的速度增長(zhǎng)，一度占到全球電子商務(wù)總額的20％以上。美國(guó)美林公司的調(diào)查顯示，2005年全美在線旅游代理市場(chǎng)增長(zhǎng)19％，達(dá)到277億美元。直接提供在線服務(wù)的旅游供應(yīng)商收入增長(zhǎng)27％，達(dá)到325億美元。在線旅游銷售收入占2005年旅游市場(chǎng)收入的30％，而2004年這個(gè)比例是25％，2003年為21％。世界旅游組織商務(wù)理事會(huì)(WTOBC)預(yù)計(jì)，今后幾年間世界主要旅游客源地約1／4的旅游產(chǎn)品訂購(gòu)都將通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。
我國(guó)旅游電子商務(wù)還處在初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大差距。國(guó)內(nèi)登錄過旅游網(wǎng)站的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的比例較小，而進(jìn)行過網(wǎng)上旅游預(yù)訂的網(wǎng)民比例更小。我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)的總體發(fā)展水平很低，信息服務(wù)能力有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是一種時(shí)尚，消費(fèi)者的培育，旅游電子商務(wù)軟、硬件環(huán)境的成熟和政府政策法規(guī)的建設(shè)等等都是急待解決的問題。這就需要營(yíng)造—個(gè)有利于旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展的大環(huán)境，跟上信息時(shí)代的步伐，運(yùn)用先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快信息化管理進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)效益最大化。作為—個(gè)擁有豐富旅游資源的大國(guó)，我國(guó)有望借助先進(jìn)的信息化手段幫助旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，迎來(lái)更大的飛躍。
二、旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用形式 互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今發(fā)展最快的媒體，以跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的媒體參與到國(guó)際旅游業(yè)中，提供著多種服務(wù)，發(fā)揮著多種作用，其應(yīng)用形式一般有如下幾種。 (一)網(wǎng)上旅游服務(wù) 1、信息查詢服務(wù)。旅客可以在線查詢與旅游相關(guān)的交通、住宿、景點(diǎn)等信息以及各種旅游常識(shí)。如：(1)景點(diǎn)及路線查詢：很多旅客非常珍惜難得的假期，在出行前都要詳細(xì)查詢路線及相關(guān)景點(diǎn)的詳細(xì)信息。借助于電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客可以方便的了解該旅行社所能提供的旅游路線信息，包括其價(jià)格、時(shí)間、交通工具、食宿等，以做出選擇。(2)在線咨詢：旅客出行前常常有很多問題需要咨詢，但由于時(shí)間原因，很難親自去旅行社咨詢，而依賴打電話的方式又會(huì)出現(xiàn)占線、費(fèi)用高等諸多問題。網(wǎng)絡(luò)能為旅客提供這樣一個(gè)平臺(tái)，使其能在任何時(shí)間任何能上網(wǎng)的地點(diǎn)，向旅行社咨詢相關(guān)問題。 2、在線預(yù)訂服務(wù)。可提供酒店住宿、旅游線路、機(jī)票等方面的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)。例如攜程旅行網(wǎng)就可為旅游者提供酒店、機(jī)票、度假等預(yù)訂服務(wù)。預(yù)訂酒店時(shí)，客戶只要輸入時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)位等查詢條件，系統(tǒng)就會(huì)依據(jù)客戶的條件顯示出哪些酒店有空房，然后客戶按照固定的程序，可以自己選擇住宿條件進(jìn)行預(yù)訂。網(wǎng)站使客戶能方便的根據(jù)自己的實(shí)際需要，做出適合自己的旅游計(jì)劃。 3、在線交流服務(wù)。在旅游網(wǎng)站上設(shè)立論壇還能給游者提供—個(gè)交流平臺(tái)，使之可以暢談旅游心得，在線咨詢一些問題，以及為旅行社提出一些改進(jìn)建議等，甚至借助于網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，旅游愛好者還能通過網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)，比如美食愛好者自助旅游團(tuán)、風(fēng)俗愛好者旅游團(tuán)等。 4、代理人服務(wù)。通過提供給酒店、民航、旅行社等多種旅游產(chǎn)品的代理端應(yīng)用程序，代理人可以與客戶實(shí)時(shí)洽談網(wǎng)上業(yè)務(wù)、管理其旅游產(chǎn)品的預(yù)訂記錄、查閱賬目。享受上述服務(wù)的旅游者坐在家中、辦公室里，就能憑借接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)進(jìn)入該系統(tǒng)，查詢相關(guān)旅游信息(如城市簡(jiǎn)介及旅行常識(shí)、旅游風(fēng)景點(diǎn)和線路、酒店、票務(wù)代理中心、旅行社等)；輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以根據(jù)自己的需要和旅行預(yù)算選擇并預(yù)訂入住酒店及相關(guān)服務(wù)，整個(gè)過程方便快捷經(jīng)濟(jì)。利用Internet和日益推廣完善的轉(zhuǎn)賬支付系統(tǒng)，游客還可以實(shí)現(xiàn)在線支付，既安全，又方便快捷。 (二)開展旅游營(yíng)銷活動(dòng) 由于Internet本身具有廉價(jià)、快速、便捷、手段多樣等優(yōu)越性，利用Internet進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng)很有發(fā)展前途，主要包括以下幾個(gè)方面： 1、調(diào)查與促銷。利用Internet提供的多種服務(wù)，例如網(wǎng)上調(diào)查、電子布告板、電子郵件、電子刊物等進(jìn)行形式多樣的旅游調(diào)查活動(dòng)及促銷活動(dòng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)管理者能輕松的對(duì)旅游者進(jìn)行各種調(diào)查，只要一按計(jì)算機(jī)中的網(wǎng)絡(luò)名單即可；另一方面，對(duì)旅游者來(lái)說，輕松到只需按幾下鼠標(biāo)就可接受調(diào)查。由于In—ternet本身所具有的優(yōu)越性，使得這一媒體的廣告形式多樣、更新迅速，還可以快速了解廣告效果，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)促銷具有很大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與Internet的進(jìn)一步發(fā)展，還可能出現(xiàn)一些全新的網(wǎng)上促銷方式，如虛擬現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)等。 2、旅游產(chǎn)品定制營(yíng)銷。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化的消費(fèi)日益成為人們的追求目標(biāo)，反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游——個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化的旅游經(jīng)歷、個(gè)性化的旅游紀(jì)念品等等。以往，由于受信息交流手段的限制，旅游營(yíng)銷者很難了解到每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游不可能成為旅游活動(dòng)的主流。而Internet的應(yīng)用，則為個(gè)性化旅游的實(shí)現(xiàn)提供了條件，通過這種全新的信息交流方式，旅游營(yíng)銷者可以清楚地了解到每一個(gè)旅游者的興趣、愛好和要求，借助旅游線路設(shè)計(jì)系統(tǒng)為不同游客設(shè)計(jì)不同的旅游線路、不同的紀(jì)念品等，使旅游產(chǎn)品向量身訂做的方向發(fā)展。定制營(yíng)銷將成為旅游營(yíng)銷的重要組成部分，個(gè)性化的旅游將真正成為旅游活動(dòng)的主流。具有定制營(yíng)銷能力的企業(yè)也會(huì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 (三)為旅游管理者提供決策支持 旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)能有效提高決策制定效率。例如，應(yīng)用智能電子商務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析網(wǎng)絡(luò)上提供的各景點(diǎn)或路線的點(diǎn)擊率，被查詢次數(shù)以及顧客的留言等內(nèi)容，可以詳細(xì)的了解旅游者的個(gè)性特征及需求偏好，更好的對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和細(xì)分，為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策支持。另外，企業(yè)還可以借助于電子商務(wù)站點(diǎn)與顧客展開交流，如設(shè)立專門人員在線與顧客聊天，解決顧客問題，總結(jié)其建議，為公司業(yè)務(wù)的改進(jìn)提供決策幫助，使顧客滿意度提高，從而建立起良好的顧客關(guān)系。 三、旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用問題分析 本文作者對(duì)這些旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行了詳細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為，目前大多數(shù)消費(fèi)者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司，因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來(lái)的提高顧客滿意度、決策制定準(zhǔn)確率等潛在收益。從成本角度考慮，認(rèn)為建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購(gòu)買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進(jìn)人才等，而相應(yīng)的回報(bào)率難以保障。從實(shí)施角度，電子商務(wù)是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和人才，不清楚如何著手開展電子商務(wù)。這些原因都促使旅游公司發(fā)展電子商務(wù)的步伐緩慢，很多網(wǎng)站形同虛設(shè)，只是簡(jiǎn)單的名片式介紹，未能體現(xiàn)網(wǎng)上旅游的魅力，進(jìn)而也削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；僅有大亞旅行社等少數(shù)幾個(gè)旅游公司的網(wǎng)站能為游客提供較好的電子商務(wù)服務(wù)。 分析其存在的共有問題，可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。 (一)電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡(jiǎn)單 1、電子商務(wù)網(wǎng)站功能簡(jiǎn)單，內(nèi)容更新不及時(shí)，具體表現(xiàn)在：網(wǎng)速慢、提供給瀏覽者的資料少、信息發(fā)布不及時(shí)。比如在某大型旅游公司的網(wǎng)頁(yè)上，只能找到2005年之前發(fā)布的旅游線路信息。有些旅行社的網(wǎng)站甚至只能提示找不到服務(wù)器。 2、虛擬社區(qū)形同虛設(shè)。網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時(shí)回復(fù)。有些網(wǎng)站甚至只允許瀏覽者留言，而不允許查看其他留言。有些論壇上雖然有很多訪問者的留言，但大部分留言都是對(duì)網(wǎng)站及旅行社服務(wù)的批評(píng)。而旅游社由于很少關(guān)注自己的網(wǎng)站，對(duì)這些顧客留言未給予任何回復(fù)，既有損企業(yè)形象，也導(dǎo)致顧客滿意度下降，造成部分顧客流失。 3、搜索功能差。顧客都希望能在網(wǎng)上通過各種方式查詢感興趣的信息，而多數(shù)網(wǎng)站沒有查詢功能或只能提供簡(jiǎn)單的線路查詢。 4、較少考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施。如網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略等，很少能在網(wǎng)站中體現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 (二)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心 電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)，但其安全性的問題也隨著信息化的深入而要求越來(lái)越高。目前，影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進(jìn)行網(wǎng)上支付是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外，就是網(wǎng)上做交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來(lái)越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。網(wǎng)上支付的局限成為旅游電子商務(wù)成功開展的“瓶頸”。 (三)缺乏電子商務(wù)人才 目前，旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理涉及多方面的知識(shí)，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷及管理等方面的知識(shí)。事實(shí)上，現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。 四、旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用對(duì)策 (一)旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的功能模塊設(shè)計(jì) 顧客通過電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)能享受便利的網(wǎng)上旅游服務(wù)。建立令顧客滿意的電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于公司保持與顧客的良好關(guān)系起著重要作用。 新的系統(tǒng)緊緊以顧客服務(wù)為核心，整合顧客服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)、合作伙伴的電子商務(wù)系統(tǒng)的信息資源，力爭(zhēng)為客戶提供更完善的服務(wù)，為企業(yè)管理者提供更高效的工作平臺(tái)，為合作伙伴提供更方便的合作渠道，全面提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 (二)能真正運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 企業(yè)想借助電子商務(wù)獲得更高的顧客滿意度，就必須合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。如利用網(wǎng)站開展個(gè)性化旅游服務(wù)，使客戶得到最滿意的方案。這需要全面收集、提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，然后將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式、導(dǎo)游等。另外企業(yè)還應(yīng)做好網(wǎng)站的宣傳推廣工作，使更多的消費(fèi)者能了解網(wǎng)站、使用網(wǎng)站、推廣網(wǎng)站。 (三)引進(jìn)專門人才，特別是可以加強(qiáng)與高校電子商務(wù)專業(yè)的合作 公司開展電子商務(wù)必須引進(jìn)專門人才。除了通過人才市場(chǎng)等途徑尋找高級(jí)人才外，企業(yè)還需要一些負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護(hù)的工作人員。一方面，旅行社苦于找不到專門人才管理企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，另一方面，盡管我國(guó)很多高校的電子商務(wù)專業(yè)都開設(shè)了實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程，但與實(shí)際應(yīng)用仍然有很大距離。大學(xué)生們很渴望能有一個(gè)發(fā)揮自身才干的實(shí)踐平臺(tái)。而旅行社恰恰缺乏這樣的人才。因此完全可以建立校企合作，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生能在旅行社電子商務(wù)總負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)下，在公司的電子商務(wù)部工作，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及內(nèi)容更新等工作。在這些人員畢業(yè)時(shí)，旅行社還可以從其中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長(zhǎng)期工作。這既解決了企業(yè)的人才缺乏問題，降低了人力資源成本，同時(shí)又幫助大學(xué)生在大學(xué)期間獲得寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 (四)加強(qiáng)與相關(guān)部門的合作 加強(qiáng)與交通部門的積極合作，推行電子票務(wù)(機(jī)票、車票、船票等)，搶占市場(chǎng)份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。 加強(qiáng)與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。信用卡技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展與提高是在線購(gòu)買的前提，因此應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式，使網(wǎng)上付款變得安全、方便、快捷、高效。另外，國(guó)內(nèi)各大銀行應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游電子商務(wù)的巨大商機(jī)，盡早介入旅游電子商務(wù)，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷提供信用擔(dān)保。 (五)網(wǎng)絡(luò)安全問題要絕對(duì)有保證 網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，在網(wǎng)上“黑客”橫行的情況下，安全問題已經(jīng)成為推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。這一問題已引起有關(guān)各方的注意，并已經(jīng)設(shè)計(jì)了一些保密的方案，但仍然有個(gè)提高過程。從政府角度，需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件，如第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的設(shè)立及網(wǎng)上交易糾紛的處理辦法等。而企業(yè)自身也要加強(qiáng)安全保護(hù)措施，如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實(shí)有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全，使游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全有信心。只有這樣在旅游業(yè)中才更容易開展電子商務(wù)。 五、結(jié)論 旅游業(yè)是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一，在我國(guó)加入WTO、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，旅游業(yè)必須迎接信息化時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變革，利用電子商務(wù)為消費(fèi)者提供更滿意的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，通過旅游電子商務(wù)的實(shí)施，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)旅游業(yè)的新飛躍。?
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