愛(ài)華網(wǎng)內(nèi)容摘要：本文通過(guò)分析寶潔“助銷模式”及其在我國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用和創(chuàng)新，提出了寶潔“助銷模式”不僅是一種服務(wù)型模式，更是一種控制型模式，并且進(jìn)一步分析了其實(shí)施無(wú)形控制的管理實(shí)質(zhì)。 關(guān)鍵詞：寶潔?助銷模式?服務(wù)?控制 寶潔（P&G）對(duì)我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐客觀上作出了卓越的貢獻(xiàn)。寶潔之所以在我國(guó)營(yíng)銷界享有如此崇高的地位，除了其鮮明的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化的市場(chǎng)理念、親民的產(chǎn)品、廣告策略外，更加引人注目的是其在分銷渠道領(lǐng)域的“無(wú)縫營(yíng)銷”思路和通路“助銷”策略。其創(chuàng)立和推行的?“助銷模式”更是充滿了神秘色彩和神奇魅力，被譽(yù)為寶潔營(yíng)銷戰(zhàn)無(wú)不勝的“秘密武器”，為我國(guó)很多企業(yè)所推崇和效仿。對(duì)于百年企業(yè)寶潔而言，它的理念、策略、模式和方法，都是無(wú)數(shù)市場(chǎng)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，對(duì)我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)具有重要的參考價(jià)值。 寶潔的“助銷模式”概述 寶潔“助銷模式”是寶潔旨在通過(guò)人、財(cái)、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務(wù)、管理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作理念和銷售管理模式。作為一種渠道運(yùn)作理念，它體現(xiàn)了寶潔“一切以消費(fèi)者為中心”，幫助客戶成長(zhǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，希望通過(guò)完善銷售過(guò)程的服務(wù)，建立伙伴型廠商關(guān)系，提高客戶關(guān)系管理水平。作為一種銷售管理模式，“助銷模式”體現(xiàn)出寶潔把經(jīng)銷商當(dāng)作自己銷售隊(duì)伍的一種延伸，作為自己分銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，希望通過(guò)輸出管理、輸出人才以幫助經(jīng)銷商提高分銷效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)掌控整個(gè)市場(chǎng)。有鑒于此，寶潔將其“銷售部”改名為“客戶生意發(fā)展部”，以表明寶潔幫助客戶成長(zhǎng)的決心。 寶潔“助銷模式”的宗旨是：全面支持、管理、指導(dǎo)經(jīng)銷商，化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷，將廠家與經(jīng)銷商連結(jié)成為生意伙伴和利益共同體，以實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。該模式在機(jī)構(gòu)及職責(zé)方面要求有以下幾方面：公司設(shè)立市場(chǎng)部，全面保障助銷理念的實(shí)施。派駐廠商代表，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的管理業(yè)務(wù)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意和拓展市場(chǎng)。組建經(jīng)銷商下屬的品牌專營(yíng)小組，承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的的訂貨、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨、終端理貨、堆位陳列、POP廣告張貼、收款等職責(zé)。在區(qū)域市場(chǎng)組建公司辦事處，管理理貨隊(duì)伍，作為公司同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)的中介核心。? 寶潔“助銷模式”在運(yùn)作上要求包括：維護(hù)市場(chǎng)秩序，保證經(jīng)銷商按照品牌意志行事。協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，拓寬市場(chǎng)活動(dòng)空間。提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，為經(jīng)銷商提供技術(shù)支持。提供通路費(fèi)用支持，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)入重點(diǎn)難點(diǎn)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)“制高點(diǎn)”。提供促銷贈(zèng)品，用于鼓勵(lì)客戶進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情以及向消費(fèi)者促銷。訪問(wèn)客戶，了解市場(chǎng)，充分把握消費(fèi)者需求信息，充分溝通，搞好客情關(guān)系。? 寶潔的“助銷模式”的實(shí)質(zhì) 寶潔的“助銷模式”是服務(wù)型模式 寶潔提出了“經(jīng)銷商即辦事處”的口號(hào)，將公司辦事處建立在經(jīng)銷商公司內(nèi)部，以縮短和經(jīng)銷商之間的距離，加強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高服務(wù)和管理效率。它意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、渠道管理工作都要以經(jīng)銷商為中心，以服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商生意發(fā)展為準(zhǔn)則；一切終端鋪貨陳列工作，必須依托經(jīng)銷商的力量。也說(shuō)明，寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)。所以，全面支持、管理、指導(dǎo)并協(xié)助經(jīng)銷商，是寶潔公司“助銷模式”的基本內(nèi)容，其服務(wù)特性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。包括開發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)、尋找新的客戶、特殊通路的開發(fā)、重點(diǎn)零售終端的進(jìn)入和談判、客戶拜訪、鋪市陳列、促銷等。 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷策劃。包括市場(chǎng)的整體規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格的定位、通路層次的劃分、價(jià)格策略的制訂和實(shí)施、促銷活動(dòng)的策劃和開展、品牌的推廣、品類管理等。 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè)。包括銷售人員的招聘、培訓(xùn)、工作分工、目標(biāo)確定、過(guò)程管理、績(jī)效考核、薪資激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管理。包括價(jià)格維護(hù)，區(qū)域劃分，沖貨問(wèn)題，應(yīng)收帳款，顧客投訴，費(fèi)用控制等，還包括鋪市、理貨、促銷的過(guò)程監(jiān)督管理。 為經(jīng)銷商提供必要的市場(chǎng)支持。包括提供質(zhì)優(yōu)暢銷產(chǎn)品，提供人員支持，提供通路費(fèi)用支持，提供廣告促銷活動(dòng)支持等。 加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)廠商客情。銷售代表應(yīng)在政策允許的范圍內(nèi)為經(jīng)銷商謀利益，他們是廠商之間聯(lián)系的橋梁和紐帶，需要加強(qiáng)溝通，減少誤解和摩擦，增進(jìn)客情，實(shí)現(xiàn)高效率。 但我們?cè)诮梃b實(shí)施“助銷模式”的過(guò)程中，必須避免包辦和依賴誤區(qū)。廠家的職責(zé)是幫助經(jīng)銷商提升和發(fā)展，要注意培養(yǎng)經(jīng)銷商的理念和鍛煉經(jīng)銷商的隊(duì)伍，這是“助銷”的實(shí)質(zhì)，切忌越俎代庖，為經(jīng)銷商包打天下，否則就失去了?“助銷”的意義。 寶潔的“助銷模式”是控制型模式 寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，原則上只找一家經(jīng)銷商，派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場(chǎng)地就設(shè)在經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)處，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊(duì)伍，以達(dá)到開發(fā)和控制整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的目的。 寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，由廠家代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營(yíng)小組構(gòu)成一般不超過(guò)10人，具體可分為針對(duì)大中型重點(diǎn)零售店（KA）、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷三個(gè)銷售小組。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動(dòng)。 廠家代表必須協(xié)同專營(yíng)小組成員拜訪客戶，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)和培訓(xùn)。同時(shí)，為了確保廠家代表對(duì)專營(yíng)小組成員的有效控制，專營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、福利費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。廠家代表依據(jù)銷售人員的業(yè)績(jī)，以及協(xié)同拜訪和市場(chǎng)抽查的結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉(cāng)庫(kù)管理人員，工資、獎(jiǎng)金及福利仍由寶潔公司承擔(dān)。通過(guò)組建寶潔產(chǎn)品專營(yíng)小組，寶潔公司基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。 寶潔公司通過(guò)協(xié)助經(jīng)銷商制訂各種營(yíng)銷方案，提供專業(yè)銷售培訓(xùn)，提供市場(chǎng)費(fèi)用支持等手段，以實(shí)現(xiàn)最佳的鋪市陳列，最大的銷量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋。通過(guò)廠家代表、專營(yíng)小組的共同努力，寶潔將其控制市場(chǎng)的無(wú)形之手延伸到了零售終端，牢牢控制了經(jīng)銷商，控制了整個(gè)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，寶潔是通過(guò)控制策略、控制過(guò)程、控制終端而控制了經(jīng)銷商，通過(guò)“幫助經(jīng)銷商——影響經(jīng)銷商——控制經(jīng)銷商”而掌控了整個(gè)市場(chǎng)。這時(shí)的廠家代表扮演的則是“特派員”、“市場(chǎng)總監(jiān)”的角色。因此，寶潔的“助銷模式”更是一種控制型模式。其具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)基本控制。產(chǎn)品和品牌是廠家渠道控制力的根本要素，通過(guò)向經(jīng)銷商提供富有影響力的品牌和優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品，是實(shí)施渠道控制的最基本的形式，寶潔通過(guò)打造強(qiáng)有力的品牌，通過(guò)研發(fā)多個(gè)系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品牢牢地控制著渠道，控制著經(jīng)銷商和消費(fèi)者。同時(shí)，寶潔通過(guò)“助銷”為經(jīng)銷商提供增值服務(wù)，為經(jīng)銷商直接創(chuàng)造效益，增進(jìn)了客情，把廠家與經(jīng)銷商的利益緊緊地聯(lián)系在一起，相互依存，實(shí)現(xiàn)了共贏，同時(shí)達(dá)到了無(wú)形卻有效的控制。
通過(guò)參與營(yíng)銷策劃和隊(duì)伍建設(shè)實(shí)施理念和文化的控制。我國(guó)市場(chǎng)發(fā)育較晚，大多數(shù)經(jīng)銷商半路出家，缺乏營(yíng)銷及管理的專業(yè)知識(shí)，因而最需要也最喜歡廠家提供的人員培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷籌劃和經(jīng)營(yíng)管理等方面的智力支持。寶潔的代表通過(guò)經(jīng)常性的專業(yè)銷售培訓(xùn)和營(yíng)銷個(gè)案策劃，不斷地向經(jīng)銷商及其銷售人員灌輸寶潔的市場(chǎng)理念、經(jīng)營(yíng)策略和管理方法，潛移默化地影響經(jīng)銷商的思路和行為，久而久之，經(jīng)銷商的思路和行為就會(huì)逐漸地與寶潔理念趨于一致，這就是寶潔“助銷”所追求的效果。而這種通過(guò)培訓(xùn)和參與，改造經(jīng)銷商的觀念和行為的過(guò)程，就是一種理念和文化控制的過(guò)程，是一種極其高明的控制策略。 通過(guò)參與市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)管理進(jìn)行銷售過(guò)程的控制。寶潔的代表自始至終參與到經(jīng)銷商生意的各方面、全過(guò)程，包括網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、客戶的拜訪、重點(diǎn)終端的業(yè)務(wù)談判、送貨、收款、售后服務(wù)等，他們對(duì)經(jīng)銷商的生意了如指掌，對(duì)自己產(chǎn)品的流向及銷售狀況一清二楚，特別是寶潔的專營(yíng)小組，可以說(shuō)，完全掌控了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括特殊通道，此種情況下，經(jīng)銷商只能按照寶潔的思路積極配合，沒(méi)有其它選擇，如果經(jīng)銷商不配合，寶潔會(huì)輕而易舉地把原有的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交給新的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，這就是寶潔“助銷模式”控制性的力量。 通過(guò)加強(qiáng)信息反饋和客戶關(guān)系管理達(dá)到信息控制和軟控制。寶潔非常重視對(duì)消費(fèi)者的研究，特別注意對(duì)消費(fèi)者需求信息的收集、整理，每年花大量的人力物力在消費(fèi)者研究上，以期了解消費(fèi)者需求的變化以及經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，所以寶潔遇事往往能夠做出迅速的反應(yīng)和有力的決策。而寶潔能夠作到這一點(diǎn)，依靠的是其成熟的客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)，即運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集、加工、整合，通過(guò)信息共享，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高分銷效率，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏和共同發(fā)展。因?yàn)橹挥薪⒃谙嗷ブС趾凸餐l(fā)展基礎(chǔ)上的廠商關(guān)系才是最牢靠的，而寶潔就是利用客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷商，甚至對(duì)整個(gè)渠道的有效控制和軟控制。 寶潔“助銷模式”的深化和創(chuàng)新 寶潔在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展近20年，成功推出了飄柔、潘婷、海飛絲、碧浪、汰漬、舒膚佳、玉蘭油等十幾個(gè)家喻戶曉的知名品牌，建構(gòu)了我國(guó)廣大城鄉(xiāng)市場(chǎng)最龐大、最完善的消費(fèi)品分銷網(wǎng)絡(luò)，成為我國(guó)市場(chǎng)“深度分銷”的一面旗幟，其“助銷模式”功不可沒(méi)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)有意無(wú)意間都在仿效和推行寶潔的“助銷”理念。他們采用經(jīng)銷商模式，主要通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的深度分銷；他們派駐銷售管理人員，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，指導(dǎo)、協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)，并進(jìn)行品牌推廣。這種做法目前在國(guó)內(nèi)普遍盛行，而且效果非常明顯，因?yàn)榻?jīng)銷商模式仍然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)品分銷的主流模式，“助銷”具有其存在的必要性和應(yīng)用價(jià)值，娃哈哈、喜之郎、美的、格蘭仕、康師傅、統(tǒng)一、金龍魚等一大批成功企業(yè)都運(yùn)用該模式獲得了成功，領(lǐng)略了這種模式的魅力，娃哈哈的“聯(lián)銷體模式”，康師傅的“通路精耕”，統(tǒng)一的“輔銷所模式”，格力的“區(qū)域股份制公司”，金龍魚的“種樹模式”，可以說(shuō)都是寶潔“助銷模式”在各消費(fèi)品領(lǐng)域的應(yīng)用、創(chuàng)新、豐富和發(fā)展。 寶潔的“助銷模式”本身也在不斷深化和創(chuàng)新。隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道模式的變遷和多樣化，寶潔公司在1999年7月就推出了“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，重新確立了分銷商的定位和發(fā)展方向，把分銷商定位為“分銷物流商”，同時(shí)大刀闊斧地對(duì)其分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化整合，對(duì)選中的經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域重新劃分（擴(kuò)大業(yè)務(wù)空間）和業(yè)務(wù)強(qiáng)化培訓(xùn)，同時(shí)輔以硬件（電腦、大貨車等）和軟件（分銷商管理系統(tǒng)DMS）支持。通過(guò)這一經(jīng)銷商綜合提升工程，寶潔渠道的整體素質(zhì)得到大大提高，戰(zhàn)斗力大大增強(qiáng)，銷量節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)銷商隊(duì)伍更加忠誠(chéng)，渠道關(guān)系也更加穩(wěn)固。2004年，寶潔更是在其全球分銷領(lǐng)域推行其“Mcsalesmodel計(jì)劃”，希望通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒麥當(dāng)勞先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化其過(guò)程管理的高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化、制度化、流程化，使其“助銷模式”在一個(gè)科學(xué)化、高水準(zhǔn)的框架下運(yùn)行，借此進(jìn)一步提升其分銷機(jī)構(gòu)的素質(zhì)和整體“助銷”水平，延續(xù)其一貫的成功，而且，寶潔“助銷模式”本身也必將隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入而走向進(jìn)一步的豐富、深化和創(chuàng)新。? 參考文獻(xiàn)： 1.張繼焦.分銷鏈管理(M).北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2003 2.莊貴軍.營(yíng)銷渠道管理(M).北京：北京大學(xué)出版社，2004
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