編者按：

??? 國(guó)美、大中、蘇寧、永樂等大型專業(yè)家電賣場(chǎng)，一直被業(yè)界視為“賣場(chǎng)殺手”。他們每到一處，當(dāng)?shù)氐男≠u場(chǎng)都會(huì)倒下一片。但是，商場(chǎng)并無永遠(yuǎn)的“常勝將軍”，“地頭蛇”壓住“過江龍”，絕招當(dāng)然是有的。

??????? 近些年，隨著國(guó)美、大中、蘇寧、永樂等大型專業(yè)家電賣場(chǎng)的崛起，曾經(jīng)是家電主要銷售終端的百貨商場(chǎng)被封堵在一個(gè)狹小的胡同內(nèi)。但是，這些連鎖大鱷并沒有因?yàn)槿〉昧艘恍┏煽?jī)而放下屠刀：按照他們?cè)?005年制定的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，國(guó)美計(jì)劃在2005年新增130多家店；蘇寧計(jì)劃在2005年新開150－170家店；永樂計(jì)劃2005年底門店總數(shù)要達(dá)到250家，大中宣布同時(shí)挺進(jìn)全國(guó)12個(gè)省會(huì)城市，計(jì)劃開設(shè)60家面積均在5000平方米以上的大型家電連鎖商場(chǎng)。

　　難道，百貨商場(chǎng)真的就得敗在專業(yè)化連鎖賣場(chǎng)的腳下嗎？未必！百貨商場(chǎng)如果真的想在當(dāng)?shù)厥盎禺?dāng)年的輝煌，那么首先就得認(rèn)清自身的定位及優(yōu)勢(shì)，將資源最大限度地進(jìn)行整合，找到屬于自己的位置及方向。

?對(duì)策之一：定位高端，打造特色賣點(diǎn)。

??? 一般來說，百貨商場(chǎng)的成立時(shí)間較早，地域性品牌優(yōu)勢(shì)明顯，所以，百貨商場(chǎng)在家電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中可以瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品，打造特色賣點(diǎn)。例如石家莊市的新百?gòu)V場(chǎng)（原人民商場(chǎng)），自2000年以來進(jìn)行了四次大范圍的裝修，從樓層布局到商品結(jié)構(gòu)均進(jìn)行了一定幅度的調(diào)整，從而徹底告別了以往陳舊老土的形象，有效地樹立了現(xiàn)代化綜合商場(chǎng)的形象。在商品結(jié)構(gòu)方面，新百?gòu)V場(chǎng)依托石家莊市北人電器的優(yōu)勢(shì)，建立了高端品牌精品展示廳，以銷售索尼、松下、東芝、菲利普等高檔品牌為主，與當(dāng)?shù)氐膰?guó)美、大中電器形成了鮮明的對(duì)比。

　　定位高端有三大優(yōu)勢(shì)：首先，定位高端能以自身多年來積累的品牌底蘊(yùn)來吸引顧客，不僅維系了高檔商場(chǎng)的自身形象，同時(shí)將時(shí)尚、潮流、現(xiàn)代等多種概念云集于一身，樹立鮮明的高端旗幟；其次，國(guó)美、蘇寧等專業(yè)連鎖賣場(chǎng)一貫采用規(guī)模采購(gòu)、買斷經(jīng)營(yíng)，所以在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)明顯。因此，百貨商場(chǎng)在定位高端后，可以有效避免雙方產(chǎn)品重疊，減少雙方正面沖突；再次，家電連鎖賣場(chǎng)素以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)著稱，但是，從某種角度上說，國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)在特色方面卻有一定的先天劣勢(shì)。百貨商場(chǎng)在定位高端后，可以憑借自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)個(gè)性，樹立起與眾不同的形象，在經(jīng)營(yíng)特色方面與對(duì)手形成有效區(qū)隔，從而占據(jù)主動(dòng)。

對(duì)策之二：以己之長(zhǎng)，攻彼之短。

??????? 雖然家電連鎖賣場(chǎng)在總體類別上較為齊全，但仍有許多盲點(diǎn)未得到開發(fā)。如果百貨商場(chǎng)能將對(duì)手的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自身的優(yōu)點(diǎn)，同樣能夠取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

??? 筆者有次去大中電器買打印機(jī)，到了大中電器之后，竟發(fā)現(xiàn)號(hào)稱“信息化家電大全”的二層賣場(chǎng)只賣方正及利盟兩個(gè)品牌的打印機(jī)，而且型號(hào)殘缺不全，基本為低檔貨。筆者再到了國(guó)美，結(jié)果國(guó)美也是只賣惠普及利盟兩個(gè)品牌，型號(hào)更是只有兩三種。最終，筆者到了石家莊東方廣場(chǎng)購(gòu)物中心，在二層的電腦展示大廳里，各類品牌電腦及外設(shè)一應(yīng)俱全，我很快便找到了一款合適的產(chǎn)品。

??? 從這個(gè)案例可以看出國(guó)美、大中的專業(yè)化也并不是那么“專業(yè)”，其產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別的布局還有著一些漏洞。如果百貨商場(chǎng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些漏洞，在對(duì)手的“軟肋”方面下足功夫，是完全可以爭(zhēng)取客源實(shí)現(xiàn)銷售奇跡的。

對(duì)策之三：優(yōu)化資源配置，實(shí)施品牌專營(yíng)。

??? 所謂品牌專營(yíng)，是指在同類產(chǎn)品中專營(yíng)品牌知名度最高、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的品牌產(chǎn)品，其他弱勢(shì)品牌一律靠邊站，以便最大限度地利用商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積，借助產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)單位面積效益最大化。

??? 實(shí)施品牌專營(yíng)有三大好處：第一，有效發(fā)揮商場(chǎng)現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)單位面積效益最大化；第二，增加與生產(chǎn)商及供應(yīng)商洽談時(shí)的談判優(yōu)勢(shì)；第三，強(qiáng)勢(shì)品牌的促銷員一般都有良好的素質(zhì)，能為商場(chǎng)創(chuàng)造更大的效益，也便于管理。

對(duì)策之四：靈活把控促銷政策，強(qiáng)化消費(fèi)引力。

?? 雖然家電連鎖機(jī)構(gòu)的促銷形式多種多樣，但是，大型商場(chǎng)的捆綁促銷優(yōu)勢(shì)更大。大型百貨商場(chǎng)完全可以利用自身貨源廣、商品種類齊全的優(yōu)勢(shì)實(shí)行捆綁促銷策略，例如買家電送百貨、買百貨送家電等。雖然專業(yè)化賣場(chǎng)在家電產(chǎn)品采購(gòu)方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，但是，在其他商品（如非家電類促銷品）的采購(gòu)方面卻不具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)。百貨商場(chǎng)恰好可以利用自己在這方面相對(duì)靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)來達(dá)到促銷取勝的目的。

對(duì)策之五：加大宣傳力度，彰顯自身優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)美電器在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上的宣傳幾乎是三天兩頭地出現(xiàn)。百貨商場(chǎng)也需要不斷地宣傳，進(jìn)行品牌親和力的深耕。

　　同時(shí)，如果百貨商場(chǎng)定位于高端的話，那么在宣傳方面也要與之形成有效的區(qū)隔。比如充分借助當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙雜志、電臺(tái)、戶外廣告牌、短信平臺(tái)、DM海報(bào)等多種媒體，進(jìn)行整合傳播，有效打造知名度及品牌力，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

對(duì)策之六：樹立親情優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娦纬稍俳逃?/p>

??? 有兩個(gè)案例。第一，蒙牛牛奶在石家莊的失利。在蒙牛實(shí)行全國(guó)布局打入石市市場(chǎng)的時(shí)候，三鹿集團(tuán)果斷推出了親情定位的宣傳語——“石家莊人，喝三鹿牛奶”。就筆者而言，從小母親奶水不足，那時(shí)候正是天天喝著三鹿牛奶一天一天長(zhǎng)大的，對(duì)三鹿的一則老廣告“三鹿牛奶，關(guān)懷一生”有著最切身的感受。同時(shí)，石家莊人熟知三鹿奶源就在郊區(qū)附近，對(duì)三鹿的衛(wèi)生、新鮮度等有著近20年的認(rèn)可，所以那“來自大草原”的蒙牛也比不過三鹿了，從而在宣傳戰(zhàn)方面決定了蒙牛的敗勢(shì)。

??? 第二，石家莊市北國(guó)商城，作為當(dāng)?shù)刈罡邫n的商業(yè)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)厝诵闹杏兄芨叩牡匚?。為此，?guó)美在北國(guó)商場(chǎng)不足200米遠(yuǎn)的地方開了一家店，妄圖粉碎北國(guó)商城的銷售優(yōu)勢(shì)。北國(guó)商城面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的攻擊，果斷地推出了“買電器，到北國(guó)”、“來北國(guó)購(gòu)物，石家莊人的放心選擇”、“東奔西走太累，來北國(guó)購(gòu)物最實(shí)惠”等一系列具有親和力的宣傳。同時(shí)，北國(guó)商城還定期組織大型公關(guān)義演及互動(dòng)活動(dòng)，使消費(fèi)者能切身感受到北國(guó)商城對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心及實(shí)力，最終增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物信心。

??? 從以上案例可以看出，地方性百貨商場(chǎng)可以巧妙利用多年來對(duì)消費(fèi)者的品牌影響，以親情為訴求，開展親和力再造，有效狙擊全國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)的包抄。

對(duì)策之七：廣結(jié)同盟，聯(lián)合對(duì)抗外敵。

　　如果能使本地的各大商場(chǎng)結(jié)成同盟，化五指為拳頭，那么聯(lián)合的力量將非同小可，不容忽視。

　　商場(chǎng)之間的聯(lián)盟，最有效的是聯(lián)合采購(gòu)與聯(lián)合宣傳。聯(lián)合采購(gòu)不僅能使采購(gòu)成本得以分?jǐn)偅€可以實(shí)行買斷經(jīng)營(yíng)，得到最大限度的價(jià)格折讓與折扣。聯(lián)合宣傳則能有效發(fā)揮造勢(shì)的力度，最大限度地打破連鎖賣場(chǎng)的信息封鎖。同盟內(nèi)部還可以成立市場(chǎng)信息中心，及時(shí)有效地把握消費(fèi)動(dòng)向，從而更加有效地掌控市場(chǎng)，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

??? 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)需要鄭重聲明——結(jié)盟需要的是各大商場(chǎng)的團(tuán)結(jié)一心，需要的是以誠(chéng)相待，如果只是維系各自的利益，那么，這個(gè)聯(lián)盟將必然從內(nèi)部瓦解，最終被國(guó)美、蘇寧逐一收拾！

對(duì)策之八：加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，最大限度地挽留顧客。

??? 石家莊市北國(guó)商城自成立以來與相關(guān)部門進(jìn)行了緊密的合作，在周邊開辟公交站點(diǎn)達(dá)數(shù)十個(gè)，不僅使顧客購(gòu)物形成了方便，同時(shí)也為新顧客了解商場(chǎng)提供便利的條件，從而加大了顧客的隨機(jī)購(gòu)買頻率。

??? 從這個(gè)案例可以看出，大型百貨商場(chǎng)不僅在信譽(yù)、服務(wù)、文化、購(gòu)物環(huán)境等方面應(yīng)下大工夫外，還應(yīng)該對(duì)周邊的配套設(shè)施進(jìn)行建設(shè)。例如，設(shè)立公交站點(diǎn)及出租車停靠點(diǎn)，擴(kuò)大停車場(chǎng)等等。

??? 以上八點(diǎn)并沒有太大的玄機(jī)，關(guān)鍵是百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者能認(rèn)清自身資源狀況，選擇性地進(jìn)行對(duì)策實(shí)施，可以組合出招，也可以在單方面下狠功夫，則必可招招制敵，在激烈的零售戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利！

?

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108753.html