愛華網(wǎng)????內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟(jì)已超越產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌成為零售商維持競爭優(yōu)勢的必然選擇。但自有品牌在國內(nèi)市場還剛剛處于起步階段，為了改變這種落后局面，零售商應(yīng)針對自有品牌的不同發(fā)展階段特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。 ? ?關(guān)鍵詞：自有品牌零售商競爭優(yōu)勢? ?在競爭日趨激烈且同質(zhì)化日益嚴(yán)重的中國市場上，創(chuàng)建和培育自有品牌成為零售商實(shí)施差異化戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢的有力武器。自有品牌目前已成為全球各個(gè)區(qū)域推動(dòng)零售業(yè)務(wù)增長的助力器，據(jù)AC尼爾森的研究顯示，2003年全球36個(gè)市場中就有2/3的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。而在國內(nèi)市場上，自有品牌卻剛剛處于起步階段，急需引起廣大零售商的重視！ ?創(chuàng)建自有品牌是大勢所趨 自有品牌（Private?Brand，簡稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對應(yīng)），是指零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求信息及要求，指出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，并選擇合適的制造商進(jìn)行生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終以零售商自己開發(fā)的品牌進(jìn)行銷售的一種策略。例如，英國最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其實(shí)“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團(tuán)自己生產(chǎn)的，它只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商定貨。自有品牌戰(zhàn)略在國外已有幾十年的歷史，歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標(biāo)有自有品牌的商品，如著名零售商西爾斯先后創(chuàng)造了“頑強(qiáng)”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具等自有品牌，均擁有極高的品牌知名度的忠誠度，其中“肯摩爾”器具是委托著名制造商惠爾浦公司進(jìn)行生產(chǎn)的。而位居2002年世界500強(qiáng)之首的零售巨頭沃爾瑪也挑選了500多家制造商為其生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美市場上，零售商品牌的商品銷售額已占全部商品銷售的35%左右，并且還繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。而在近鄰日本，據(jù)“流通問題研究協(xié)會(huì)”的調(diào)查顯示，早在1989年除百貨商店只有不到40%的公司開展PB商品外，其他業(yè)態(tài)的企業(yè)均在60%以上?？梢娏闶凵贪l(fā)展自有品牌已成為大勢所趨。 ?通過發(fā)展自有品牌，零售商可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 ?有利于實(shí)施差異化戰(zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競爭 ?零售商可以用自己開發(fā)的獨(dú)家專用品牌差別化于其他競爭者。零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略，定位雷同，進(jìn)貨渠道相似，商品種類大同小異，毫無特色可言，已不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求。而通過自有品牌戰(zhàn)略，可以與競爭對手經(jīng)營的商品區(qū)別開來，以“錯(cuò)位競爭”來取代“正面競爭”，既突出了經(jīng)營特色化，又能夠有效屏蔽來自波特（Michael?E.Porter）所述五種競爭力量的威脅。 品牌市場定位更加準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求
準(zhǔn)確的市場定位是品牌生命力的源泉。與制造商相比，零售商處于市場的前沿，能直接接觸廣大消費(fèi)者，因此可以更準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地掌握顧客需求心理及需求特點(diǎn)變化，從而可以開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。并且零售商可以憑借自身接近市場的營銷優(yōu)勢采取靈活恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，把市場主動(dòng)權(quán)牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競爭中占據(jù)有利位置。 ?可以降低成本，獲取更大利潤 ?零售商一般尋找具有過剩生產(chǎn)能力的制造商來生產(chǎn)自有品牌商品，有時(shí)只需向制造商支付加工費(fèi)即可，因此商品開發(fā)成本較低。另外由于零售商的購物現(xiàn)場本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節(jié)省促銷費(fèi)用。許多調(diào)查結(jié)果顯示，零售商經(jīng)營自有品牌比經(jīng)營制造商品牌能獲得更多的利潤。 ?我國自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ?發(fā)展自有品牌意識(shí)差 ?許多零售商將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。表現(xiàn)在啟用自有品牌的商品品種數(shù)量上，并且自有品牌大部分被應(yīng)用于商品價(jià)值低、質(zhì)量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力。 ?自有品牌宣傳力度不到位，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低 ????AC尼爾森中國區(qū)董事長Glen?Murph在2003年“中國零售業(yè)高峰論壇”上表示自有品牌在中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)。盡管中國商業(yè)之都上海在2003年過去的7個(gè)月中自有品牌增長了32%，但上海消費(fèi)者對零售商自有品牌認(rèn)知度卻很低，如調(diào)查表明在過去一個(gè)月購買過自有品牌的消費(fèi)者僅占15%。因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度，獲得顧客認(rèn)同。 ?自有品牌名稱策略太過單一 ?國內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱，如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。使用同一品牌名稱具有很大弊端，一是當(dāng)自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)容易損害零售商品牌聲譽(yù)；二是由于零售商經(jīng)營品種繁多，若種類不同的產(chǎn)品共用一個(gè)自有品牌名稱容易使品牌定位模糊?？梢跃C合運(yùn)用多種名稱策略如針對不同類別產(chǎn)品創(chuàng)造不同的自有品牌，或者將零售商名稱與單個(gè)商品名稱相結(jié)合，或者采用個(gè)別品牌名稱等等。 ?自有品牌管理不到位，導(dǎo)致品牌管理近視 ?營銷學(xué)家Levitt認(rèn)為如果企業(yè)只從自身出發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而忽視顧客的需求，會(huì)影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，是“營銷近視癥”的表現(xiàn)。許多零售商在導(dǎo)入自有品牌時(shí)也患有不同程序的“品牌近視癥”，表現(xiàn)在零售商忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求，在創(chuàng)建自有品牌過程中短期行為過多，傷害了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。但塑造品牌的發(fā)展與鞏固離不開巨額的資金支持，如寶潔公司（P&G）每天平均投入500萬美元來鞏固品牌資產(chǎn)。但國內(nèi)一些零售商一旦創(chuàng)建一個(gè)自有品牌便無限制地利用，缺少品牌管理與維護(hù)，或者投入資金但利用不均衡，過多傾向于廣告，缺乏必要的品牌需求調(diào)研、品牌提升、品牌定位等營銷支持。 ?自有品牌發(fā)展策略 ?根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，自有品牌的發(fā)展一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：一是低價(jià)導(dǎo)入市場階段；二是保持低價(jià)并提高產(chǎn)品品質(zhì)階段；三是形成特色化階段；四是成為零售商的主打品牌階段。以下結(jié)合各個(gè)階段特點(diǎn)闡述不同發(fā)展階段應(yīng)采取的策略。 ?導(dǎo)入階段 ?如上所述，零售商憑借自己在商品價(jià)值移動(dòng)鏈條上的獨(dú)特地位，可以推出成本相對較低的自有品牌商品，獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。在品牌導(dǎo)入市場階段，可以低價(jià)進(jìn)入，憑借成本優(yōu)勢以波特所述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。若加入促銷因素考慮，則零售商可以采用兩種策略，即快速滲透策略與緩慢滲透策略。前者是批量以低價(jià)格和高促銷水平推出自有品牌，當(dāng)市場非常大，并且消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，潛在競爭非常激烈時(shí)可以采用該策略，象生活用品、低檔產(chǎn)品可采用該策略。緩慢滲透是批量以低價(jià)格和低促銷成本推出自有品牌，當(dāng)零售商對某一產(chǎn)品擁有明顯差異化優(yōu)勢，且潛在替代品較少時(shí)可以采用該策略，如家用電器、服裝等等。 ?品質(zhì)提升階段 ?盡管自有品牌較制造商品牌擁有價(jià)格優(yōu)勢，但許多零售商以犧牲品質(zhì)來維持價(jià)格優(yōu)勢的“品牌短視”行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了自有品牌形象。實(shí)際上相比價(jià)格因素而言，品質(zhì)因素可能對消費(fèi)者來說更為重要。據(jù)1990年蓋洛普公司調(diào)查顯示，有73%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買自有品牌時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。Hoch和Banerjji（1993）的研究也表明在決定自有品牌能否成功的眾多要素中，質(zhì)量比價(jià)格更顯重要。因此在該階段，零售商應(yīng)在維持低價(jià)同時(shí)應(yīng)繼續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高性能價(jià)格比，給顧客提供最大讓渡價(jià)值，獲取顧客忠誠，改變自有品牌的低品質(zhì)形象。為了實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)目標(biāo)，零售商可與采用先進(jìn)生產(chǎn)管理及重量控制技術(shù)（如采用六西格瑪質(zhì)量控制方法、引入ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)等）的制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同致力于產(chǎn)品品質(zhì)提升。 ?品牌個(gè)性化階段 ?著名品牌專家David?A.?Aaker認(rèn)為，品牌具有個(gè)性，而且具有情感效應(yīng)和資產(chǎn)價(jià)值，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化的綜合。作為品牌的靈魂，品牌個(gè)性既是品牌差異化的重要源泉，又是贏取顧客忠誠的法寶。通過塑造強(qiáng)有力的品牌個(gè)性，零售商可以走出靠拼價(jià)格、拼品質(zhì)的低層次競爭，因而價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)都能夠侵蝕商品利潤，相反只要擁有了鮮明的自有品牌個(gè)性，零售商就可以通過無形的品牌資產(chǎn)來賺取超額利潤。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客消費(fèi)需求層次的提高，消費(fèi)者需求重心已由關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)功能因素轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素，自有品牌的競爭層次也會(huì)相應(yīng)超越產(chǎn)品層次、服務(wù)層次而進(jìn)入體驗(yàn)層次，能夠帶給消費(fèi)者豐富體驗(yàn)的品牌將具有競爭優(yōu)勢。因此，零售商應(yīng)通過策劃、提供給顧客多層次、立體式的品牌體驗(yàn)來塑造品牌個(gè)性。具體說來，零售商可以綜合運(yùn)用以下營銷策略來塑造品牌個(gè)性，即感官營銷、美學(xué)營銷、情境營銷、參與營銷及氛圍營銷等等。在塑造自有品牌個(gè)性過程中，既要保持品牌的核心價(jià)格觀、主體個(gè)性的一致性，又要注意迎合顧客需求的變化。 ?品牌統(tǒng)治階段 ?這是自有品牌發(fā)展的最高階段。在該階段，自有品牌影響力和知名度極高，并且擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠者，自有品牌在銷售百分比中占有絕對優(yōu)勢地位，在與制造商品牌競爭中處于絕對優(yōu)勢。對在供銷關(guān)系中處于弱勢地位的零售商來說，通過建立有影響力的自有品牌可以擺脫制造商控制，掌握主動(dòng)權(quán)。甚至在價(jià)值鏈條上，擁有知名品牌的零售商還可以通過后向一體化策略對制造商實(shí)施兼并控制。此時(shí)零售商的戰(zhàn)略重點(diǎn)是對已擁有影響力的自有品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，在維護(hù)鞏固現(xiàn)在市場地位的同時(shí)，爭取讓自有品牌實(shí)現(xiàn)增值。如可以通過適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，開發(fā)銷售新產(chǎn)品，但在品牌延伸過程中要注意“質(zhì)”和“量”的要求，避免陷入品牌延伸陷阱。還可通過品牌授權(quán)經(jīng)營、品牌加盟等策略來實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。 市場經(jīng)濟(jì)已超越產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，未來是品牌的競爭，誰擁有具備市場優(yōu)勢的品牌誰就擁有了市場。零售商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施自有品牌策略的重要性，只有擁有強(qiáng)大的自有品牌這把營銷利器，才能在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。
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