愛華網超市自有品牌:可望不可及的奶酪
????超市自有品牌:可望不可及的奶酪-?- ??? ????“我不太愿意去超市買東西。特別是食品，質量差不多，加個什么省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)，就貴了很多?！奔易”本┕鲏灨浇膮谴髬專诵莺缶蛽斊鹆巳业摹昂笄诓块L”，她對記者說：“但我喜歡到物美超市買大米，這是他們自產的，價格與市場上差不多，又有牌子”。? ????家樂福牌的面包、萬客隆牌的醬油、華普牌的衛(wèi)生紙、普爾斯馬特牌的果汁……在北京，許多像吳大媽這樣細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，從生鮮到熟食，從卷紙、紙杯到面包、飲料，從床上用品到電子用品，本來只賣別人商品的超市，越來越多地把自有品牌商品擺上了貨架。? ????據(jù)記者了解，這些超市，有的找廠商定制產品，貼上自己的標簽，還有的規(guī)模較大的超市則直接進入生產領域。品種繁多的自有品牌商品，在超市悄悄蔓延，有一些銷勢還不錯，甚至占據(jù)了超市熱賣排行榜前十名的位置。? ????自有品牌悄然闖入視線? ????所謂超市“自有品牌”，實質上是零售企業(yè)的貼牌產品，也稱專有商標產品，是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產頗?、价格厚W煨偷確矯嫻目⑸杓埔?，进而选择乎r實納笠到鋅⑸鈧趙儆閃閌燮笠凳褂米約旱納癱甓孕虜紛⒉岵⒃詒酒笠的諳鄣牟貳?? ????記者了解到，大型超市發(fā)展自有品牌已是一個國際慣例。日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右。在美國，著名的西爾斯零售公司９０％的商品都是自己的品牌。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低１０％，利潤卻高出１０％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。隨著國外大型超市大舉進入中國，自有品牌商品也逐漸為中國消費者所熟悉。先是在荷蘭進京的“萬客隆”大賣場中，出現(xiàn)了標有“ａｒｏ”和“雅路”雙重標志的生活用紙，不久，同樣標記的米、面、油、奶制品、調味品、干鮮果品等鋪天蓋地映入消費者眼簾。去年，“家樂?！?、“百安居”、“歐尚”等外資企業(yè)及“華普”這樣的民營企業(yè)都開始銷售自己的品牌商品。? ????一瓶果汁１．６８元、一件襯衣９．５元、４００ml的洗發(fā)水９．９元……在家樂福超市，記者看到標有家樂福商標的食品、衣服等商品整齊地擺在貨架上，旁邊還會有醒目的藍底白字提示牌：“請選用我們的商品”。最近，記者走訪問了北京的一些大型超市，發(fā)現(xiàn)自有品牌主要集中在食品和日用品。比如萬客隆的雅路牌擁有１００多個系列的食品和日用品，包括衛(wèi)生紙、餐巾紙、床單、醬油、醋等多類商品。家樂福也有自己的面包、熟食供應。在物美超市，顧客可以購買到３０多種物美的自有品牌產品。? ????據(jù)一位業(yè)內人士分析，目前商業(yè)自有品牌產品的產生有兩種情況：一是商家自行生產，具有風格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要；二是商家向廠家提出產品的性能、規(guī)格、質量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售，也就是平常所說的“貼牌商品”。? ????然而，在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)許多人對自有品牌商品的開發(fā)方式并不太了解。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)還有許多人對自有品牌并不太了解。在家樂福超市，記者四處打聽：“有家樂福自己生產的熟食嗎？”別說顧客不知道，即使超市一些銷售人員，也都茫然地搖著頭，有熱心人還向記者解釋：“家樂福是一家超市呀，它不是生產廠家?！? ????記者了解到，消費者對自有品牌商品的認識也存在很多“盲點”。記者在華堂商場隨機采訪幾位消費者，他們普遍認為自有品牌商品是商場自行研發(fā)生產的產品。當看到商場所屬企業(yè)并非這些商品的生產者，而只是負責對生產進行監(jiān)制，或者只是委托銷售商進行監(jiān)制時，許多消費者對“監(jiān)制”二字感到困惑不解。甚至超市一些銷售人員，對此也都茫然地搖頭。? ????那么，消費者到底對自有品牌商品有多大的認可度呢？記者采訪了正在物美超市購買“物美牌”冰淇淋的楊小姐，她說：“一直以來比較信任物美，起初看到是‘物美牌’的，價格也合適，就決定買去嘗嘗。一嘗發(fā)現(xiàn)口味還可以，所以就繼續(xù)來選購了。”不過，并非所有自有品牌商品都能立刻發(fā)揮出其品牌效應，調查中也不乏難以得到消費者青睞的自有品牌商品。? ????在北京華聯(lián)超市一層的顯眼位置，記者曾看到了由北京華聯(lián)監(jiān)制，使用德國某公司的洗發(fā)水配方，武漢一枝花生產的“果果”系列洗發(fā)水，以及其它日化用品：洗潔精、領潔凈、洗衣粉、透明皂等。銷售人員告訴記者，除了洗潔精有一定回頭客外，其它產品還鮮有人問。? ????據(jù)調查，北京一些大型超市中的快速消費品自有品牌系列商品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等。但是，不少超市服飾商品方面自有品牌的銷售情況則不理想，其系列商品還沒有被消費者認可，“即使是專門特設自有品牌區(qū)，目前主要也只是展示和推廣功能”。? ????自有品牌“低價”吸引消費者? ????記者了解到，隨著我國連鎖零售業(yè)的競爭激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，集中采購的價格差利潤一再受到壓縮，因此一些連鎖超市巨頭利用自己龐大的銷售網絡資源和對終端的主導地位，通過市場信息和品牌影響力向生產廠家滲透，開發(fā)并銷售自有品牌商品，爭奪一部分生產利潤。開發(fā)自有品牌商品成為超市爭先挖掘的“第二桶金”。? ????據(jù)專家分析，自有品牌商品往往是以低價格贏得較高利潤的。四川省社科院研究市場營銷的教授李少宇認為，商品從原料采購、加工生產、倉儲物流，再到市場終端，中間鏈條每增加一環(huán)，成本就要增加５％－３０％，而自有品牌由零售商直接組織生產加工，省去了庫存和廣告推廣費成本自然低了，所以實施低價策略仍然能保持較大的利潤空間。加之，這些擁有自有品牌商品的超市都是具有一定規(guī)模及影響力的企業(yè)，有較高的品牌信譽度，這就避免了消費者把自有品牌商品的“價低”與劣質等同起來，這類低價商品能對消費者產生巨大的吸引力。? ????法國著名零售企業(yè)“歐尚”北京超市的店長裴圣曦就提出，“自有品牌實際上是‘低價格商品’的特指，它在價格上具有最大的低價優(yōu)勢?！睋?jù)記者調查，許多自有品牌的商品價格要比同類商品價格略低１０％至２０％，比如一包４００克的小核桃便宜近１０元，同一個生產企業(yè)出產的醬油以超市品牌銷售，其價格要比以產家品牌銷售價低１０－１５％。大超市自有品牌的產品既提供了品牌和質量，又提供了非常低廉的價格，這使得一些消費者不愿意再為其它品牌商品間接支付廣告費。? ????“低價位的自有品牌商品是否會對超市其他供應商造成沖擊呢？”對記者的這個提問，京客隆一位負責人笑了笑說：“我們從來沒有考慮過這種問題。市場永遠是優(yōu)勝劣汰，如果質量或價格得不到消費者認同，自然會被清除出市場。自有品牌就是在質量保證的前提下，讓市民買到性價比高的低價商品，尤其像大米、掛面、洗潔精、生活用紙等日常消耗品，如果每件商品便宜１５％的話，當然是會讓市民動心?！? ????北京華聯(lián)超市的一位負責人告訴記者：“除價格以外，自有品牌還有很多優(yōu)勢，比如作為銷售者，超市比生產廠家更了解顧客的需求，知道生產什么樣的商品才有銷路；超市有完整的銷售網絡，更容易把商品介紹給顧客。另外，超市還可以利用自己的銷售網，使新產品更快地與消費者見面?！? ????質量成為消費者最擔心的問題? ????“是超市自己生產的，這么大的超市，質量應該沒問題吧?！痹诒本┐笈d區(qū)某超市選購護膚品的劉曉芳顯得很猶豫：“自有品牌的商品價格雖低，但包裝簡陋，也讓他們對產品質量不太放心?！? ????“超市自有品牌形成規(guī)模，確實能為消費者提供更多的差異化、個性化的選擇?！痹诒本┮患页匈徫锏臈钚〗銓τ浾哒f：“由于各大超市內的品牌商品比較雷同，適時推出有商家特色的自有品牌無疑是吸引購物的好辦法，但我認為，質量才是超市自有品牌商品最終贏得消費者的關鍵?！? ????在天客隆超市王府井店，記者也發(fā)現(xiàn)有不少消費者在超市自有品牌和其它品牌商品前駐足，仔細加以比較研究。記者隨機詢問了幾位消費者，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者最先是被品牌吸引，隨后關注到價格，但最終都要考慮質量。有的消費者表示，對這種自有品牌很信任，覺得大超市以它的名義出品的東西質量一定不會有問題，價格也挺合適，所以自己會購買。而有的則表示質疑：超市對自有品牌商品的監(jiān)制能保證其質量嗎？? ????據(jù)記者調查，消費者的這種擔心并非多余。去年９月２９日?，北京有關質檢部門發(fā)現(xiàn)某著名外資超市的自有品牌蔬菜包裝上只標明價格，沒有任何產地、廠家商品來源說明；同樣，今年２月１６日，北京有關質檢部門又發(fā)現(xiàn)有兩個超市的綿白糖存在嚴重質量問題，而這兩種品牌的綿白糖都同時屬于超市自有品牌商品。? ????有關專家認為，超市推出自有品牌商品是一把“雙刃劍”，一方面，推出自有品牌商品是商家提高品牌形象，避免零售市場同質化競爭的良方；另一方面，自有品牌商品的成功除與商家開店數(shù)量、經營規(guī)模、消費者對品牌的認可度密切相關外，質量的孰優(yōu)孰劣更是商家制勝的決定性因素，一旦對定牌加工企業(yè)的質量監(jiān)控稍有疏漏，就可能對企業(yè)的聲譽造成極大的影響。? ????為此，有關專家提醒超市，并非所有產品都適合打造自有品牌。他們認為，自有品牌商品應具備以下特點：一是單價和技術含量較低的商品，因為技術性較強的商品不好尋找生產廠商，也不利于控制商品質量和售后服務；二是消費者在選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等；三是最好選擇一些保質期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產品等。? ????記者在調查中發(fā)現(xiàn)，超市工作人員對于自有品牌質量問題是“信心”多于“擔心”。他們認為，雖然目前存在“個別貼牌企業(yè)偷工減料”的現(xiàn)象，但從長遠看，超市畢竟做的是自己的品牌，產品有問題就等于砸了自己的牌子，因此會通過強化管理來解決這些問題。北京華聯(lián)超市的一位負責人談到質量問題時，多次強調“我們有專門的部門負責自有品牌產品的管理?！? ????北京一家天客隆超市負責人也告訴記者，超市的自有品牌主要是貼牌生產，超市注冊商標后和生產企業(yè)簽訂生產和質量合同，讓別的企業(yè)生產產品。而正規(guī)企業(yè)都是按照標準進行生產，質量肯定能得到保證。? ????盡管如此，有關專家還是建議商家，應該隨時檢查自有品牌產品的各項指標，在可能時應派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產品真正符合市場需求。當然，“盡管困難重重，但未來自有品牌商品絕對是超市經營發(fā)展的一個方向”。? ????自有品牌的未來之憂? ????記者了解到，除了消費者認可的問題，我國的連鎖零售商與跨國零售商一樣，面臨整合中小生產企業(yè)的問題，如何保證產品質量，如何憑借采購量壓低進貨價格，這對于零售商的控制能力都是新的考驗。? ????從中國現(xiàn)階段的情況看，消費者熟悉的國內品牌，幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白。記者在調查中發(fā)現(xiàn)，即使個別零售商開始發(fā)展自有品牌商品，卻也普遍存在著三大問題：一是自有品牌商品品種太少；二是自有品牌都是一些低價值的方便品；三是市場占有率偏低。總的來說，目前大多超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，這反映在超市中自有品牌本身數(shù)量少，自有品牌涉及的品種所占比例低，其銷售量總體來說也不理想。? ????“慎重選擇制造商”是超市推行自有品牌商品的最大難點。”北京一家超市負責人向記者表示他們的擔憂：“我們對自有品牌商品的品質要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都要作出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大。? ????為此，有關專家指出，自有品牌商品是一個很大的奶酪，商家需要有一個理性開發(fā)，并且逐步推廣的過程，而消費者也需要有一個認識、接受的過程。專家建議大型超市，在發(fā)展初期，先把自有品牌商品限制在某一特定范圍內，當管理經驗趨于成熟時，再擴大范圍，向其他種類發(fā)展；與供應商發(fā)展起親密而友善的關系，在互助，坦誠相等和共享技術的基礎上進行協(xié)作?，鼓勵開發(fā)新的原料、生產方法乃至衛(wèi)生標準等。因此建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應，也應該成為中國零售業(yè)的一個競爭趨勢。? ????同時，專家還提醒，自有品牌在我國零售業(yè)的發(fā)展起步較晚，雖然已經有了一定的發(fā)展，但開發(fā)自有品牌商品的前提是商場的資力和資質，只有條件成熟，以連鎖、物流配送為基礎的商家才能進行開發(fā)。他擔憂地說，“但現(xiàn)在京城一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)，也在盲目跟風，不但質量風險很大，也難以形成自己的特色?！???
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??在各大超市中，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，越來越多的商品都印著超市自己的牌子，如衛(wèi)生紙、洗發(fā)液、紙杯、服裝等。由于價格相對低廉，自有品牌已經成為超市利潤新的增長源泉。? ????據(jù)了解，所謂超市“自有品牌”，實際是零售企業(yè)的貼牌產
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