?? 　　內容摘要：近年來，大賣場在我國許多大中城市得到了快速發(fā)展，已經成為一些大城市商業(yè)的主力業(yè)態(tài)。本文分析了大賣場的市場勢力成因，并對大賣場市場勢力的負面影響進行了評價，最后提出相應的治理建議。

　　關鍵詞：大賣場 市場勢力 思考

　　大賣場在我國的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，一方面，推進了我國零售業(yè)的現(xiàn)代化，給城市居民的生活帶來了極大的便利；另一方面，加速了我國零售業(yè)與國際零售業(yè)的接軌。在大賣場快速擴張，其銷售額在零售業(yè)中所占比重迅速提高的同時，大賣場市場勢力的出現(xiàn)也引起了各方面的關注。

　　現(xiàn)階段，我國大中城市綜合型大賣場的營業(yè)面積一般在7000－12000 平方米左右，經營服務輻射半徑在3公里以上，目標顧客以居民、中小零售商、餐飲店、集團為主。大賣場作為一種新的零售業(yè)業(yè)態(tài)，融合了生鮮食品超市、綜合百貨公司、折扣店的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的普通超市相比，優(yōu)勢明顯。目前，國內大賣場已經從單店經營向連鎖經營發(fā)展，可以預計，大賣場在零售業(yè)中的地位將更加顯著。筆者認為，大賣場市場勢力的形成有以下幾點原因。

　　第一，從產業(yè)組織經濟學的角度看，大賣場和供應商之間的關系是一個產業(yè)鏈的問題。在大賣場和供應商之間形成了一條具有縱向關系的產業(yè)鏈，居于產業(yè)鏈上游的是供應商，位于產業(yè)鏈下游的是大賣場，它掌握著產品的分銷渠道。產業(yè)鏈上游存在類似完全競爭的市場結構，供應商數(shù)量眾多，產業(yè)集中度低，同業(yè)競爭激烈，這大大削弱了供應商與下游分銷商討價還價的能力。處于產業(yè)鏈下游的大賣場面對著另一種市場結構，該市場中在位企業(yè)的數(shù)量遠遠少于上游市場中供應商的數(shù)量，市場集中度比較高，這使得大賣場對上游供應商的議價能力很強，上下游市場結構的差異是形成大賣場市場勢力的根本原因。與此同時，其他因素也在促成大賣場市場勢力的形成，這主要包括市場進入的必要資本量壁壘和政策法律制度壁壘等。

　　從資本投入的角度看，國內大中城市大賣場單店開張往往耗資上千萬，進行連鎖經營所需的資本量更大，這無疑是一個不小的進入壁壘。此外，由于大賣場投資大、占用的資源多，為了避免過渡競爭導致的資源浪費，政府往往根據(jù)城市發(fā)展的速度、居民社區(qū)的建設情況等，對大賣場進行一定的市場準入規(guī)制，這種人為的進入壁壘也在一定程度上助長了大賣場市場勢力的形成。

　　第二，大賣場作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，它在經營時采取了與眾不同的差異化經營策略。所謂差異化經營，是指企業(yè)通過各種方法引發(fā)顧客對其產品或服務的偏好，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產品或服務有效地區(qū)別開來，從而達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。企業(yè)為了攫取市場勢力往往把產品差異化作為重要的競爭手段，大賣場從門店選址、商品特色、商品價格定位等方面都凸顯出與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同的經營特點。

　　就國內近年來出現(xiàn)的大賣場而言，其選址一般在城鄉(xiāng)結合部、交通要道、大型居民社區(qū)附近，商業(yè)輻射力很強。從商品特色來看，大賣場的商品組合采取向少數(shù)商品高度集中的辦法，以達到大量銷售（量販）的目標。在價格定位上，大賣場嚴格按照經營商品的品種分別定價，如許多大賣場銷售的10％商品按高毛利銷售，這些商品一般是大賣場自己加工、自有品牌或消費者對價格不甚敏感的商品；20％的則實行薄利多銷，這些商品多是與老百姓日常生活密切相關的商品，消費者對其價格非常敏感；而對于一些供應商的品牌商品則采取無毛利銷售的策略，或只收2％至3％的賣場費用。這樣的價格策略，既將大賣場與其他零售業(yè)態(tài)區(qū)別開來，也讓消費者對銷售的商品產生了品質優(yōu)良、價格低廉的印象，大賣場的差異化經營策略將自己與零售業(yè)中的其他競爭者區(qū)別開來，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢最終成為了一種市場勢力。

　　第三，據(jù)有關方面統(tǒng)計，國內許多商場的毛利只有國外的2/3，多數(shù)商場是靠大批量低價銷售來獲取利潤，所以盈利空間不大。就大賣場而言，有關方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內大賣場的商業(yè)毛利是13%，而國外大賣場的商業(yè)毛利是20% 。6%至7%之間的差異原因何在？筆者認為是城市化程度低、勞動力的工資水平低，最終造成有效購買力低下。

　　商場如果提價，消費者對商品價格的變動會很敏感，勢必喪失顧客，所以國內大賣場往往會推出“天天低價”的商品促銷策略。大賣場既然從消費者身上獲利微薄，那么他們就會把風險轉嫁到供應商身上，于是下游大賣場對上游供應商的反向控制行為愈演愈烈，使大賣場對供應商的“價格壓榨”行為成為普遍現(xiàn)象，而供應商面對這種行為，大多選擇被動接受。

　　因為買方勢力來源于買賣雙方力量的相對強弱，即使一個市場份額很大的供應商也無法抗拒一個重要零售商的要求，該零售商的得失可能影響其經濟規(guī)模的實現(xiàn)，也可能影響其在市場競爭中的戰(zhàn)略地位；而對零售商來說，對該品牌的采購只占其該產品總采購量的較小比重，如果一旦失去它還會有許多替代品，在客源上也不會有多少損失。當達到低價位均衡時，廠商也就沒有動力再提高價格，否則就會失去所有市場。

　　在市場經濟中，供需雙方通過市場機制達成交易本屬正常，但如果交易的一方濫用其市場勢力，則交易的結果可能損害另一方的福利，并最終損害整個社會的福利。大賣場對供應商的過度“壓榨”，無疑會損害供應商尤其是中小供應商的利益。供應商被迫以低價向大賣場供貨，并接受盤剝，最終可能導致中小供應商處于不良的經營狀況，這對大賣場來說是一種不正當?shù)母偁幮袨椤?/p>

　　隨著大賣場市場勢力的擴張勢必造成對零售業(yè)的其它業(yè)態(tài)存在擠出效應，會嚴重影響其它業(yè)態(tài)（如百貨、超市、雜貨店等）的生存發(fā)展。西方國家大賣場近些年來的發(fā)展似乎可以說明這一點。以加拿大多倫多為例，1994年至1997年與大賣場相距2公里以內的傳統(tǒng)零售業(yè)，包括一般食品超市倒閉率每年平均為17.7%，相距4公里的，倒閉率為16.33%。據(jù)國內有關方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，在大賣場周邊3公里范圍內，一般超市銷售額下降15％－30％，百貨下降20％至40％，原雙休日超市銷售額比平時增長30％－40％的份額轉移至大賣場。由此可見，大賣場與其它零售業(yè)的不相容性導致了附近的其它零售業(yè)態(tài)的生存困難。

　　首先，政府可以從反對不公平競爭的角度出發(fā)，制定相應的法律法規(guī)限制大賣場濫用市場勢力。國內現(xiàn)有相關法規(guī)多著眼于維護市場的有效競爭，對于像大賣場這種濫用買方市場勢力的情況，現(xiàn)有的法律法規(guī)缺乏可操作性。

　　一方面，供應商害怕報復而很少提起訴狀；另一方面，要對零售商實施處罰，首先需證明其濫用市場勢力破壞了市場競爭，而證明這一點有一定難度。從反對不公平競爭的角度著手，買方勢力可被看作是供應商為了分銷而付給零售商的租金，這樣，相關法律只要關注大賣場和供應商之間除了交易數(shù)量與價格之外，是否發(fā)生了由大賣場引起的垂直性限制條款即可，這種限制性條款是否被禁止可根據(jù)市場份額而定，當超過一定警戒線時，就要被調查，如果經過調查證實對公共利益有害，則被禁止。所以相對而言，從反對不公平競爭的角度出發(fā)，來解決不合理利用市場勢力的行為更具有可操作性。

　　其次，從長遠的角度看，大賣場和供應商之間是可以建立合作雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系的，這種雙贏的格局可以從根本上化解雙方的矛盾。

　　近幾年，大賣場的涌現(xiàn)改變了以往零售業(yè)較為分散的格局。對供應商來說，可供選擇的銷售渠道越來越少；對大賣場來說，大批量采購增加了對某些擁有強勢品牌供應商的依賴。因此，制造和銷售環(huán)節(jié)只有建立戰(zhàn)略聯(lián)盟才是保證企業(yè)利潤長期穩(wěn)定的有效手段。沃爾瑪和寶潔公司的合作就充分說明了這一點。起初，沃爾瑪要求寶潔降低價格，并以不再銷售其產品相威脅；寶潔則認為沃爾瑪離不開自己的產品。無論是對于沃爾瑪還是寶潔來說，對方都是自己最重要的客戶之一，因此雙方最后達成協(xié)議，寶潔同意降價，沃爾瑪則同意通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)讓寶潔分享來自顧客的第一手信息，供求雙方最終獲得雙贏。

　　再次，應及時制定相應的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確定合理的零售業(yè)布局。大賣場、百貨商店、便利店在滿足城市居民生活需要方面都有不可替代的作用，各自的數(shù)量和分布應根據(jù)城市社區(qū)的商業(yè)發(fā)展規(guī)模而定，各自滿足不同的細分市場，從而避免零售業(yè)的惡性競爭。

愛華網本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/108587.html