?? 上周高端白酒標(biāo)桿貴州茅臺(tái)拉起漲價(jià)大旗，雖未見(jiàn)五糧液、瀘州老窖、水井坊明確提價(jià)動(dòng)靜，但老牌地產(chǎn)名酒已經(jīng)是一片跟漲聲：江蘇洋河和山西汾酒11日同一天公告提價(jià)5%-10%，這令高端白酒提價(jià)再次成為關(guān)注焦點(diǎn)。

??? 記者了解到，跟風(fēng)漲價(jià)的山西汾酒已是年內(nèi)第三次提價(jià)，而來(lái)自江蘇的洋河股份，在相關(guān)產(chǎn)品漲價(jià)后，其最高端的“夢(mèng)之藍(lán)”市場(chǎng)零售價(jià)甚至超出了五糧液高度酒630元的市場(chǎng)價(jià)。有分析師認(rèn)為，老牌地產(chǎn)名酒相繼漲價(jià)，顯示了經(jīng)歷2008年金融風(fēng)暴后，高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)下行后的消費(fèi)需求被這些中高端白酒所承接，中高端白酒通過(guò)漲價(jià)使品牌價(jià)值上升也順應(yīng)了這種消費(fèi)需求的變化。

??? 白酒欲漲還休，茅臺(tái)、洋河打破尷尬

??? “高端白酒的毛利率都高于80%，且原材料多為合同價(jià)采購(gòu)，對(duì)于高端白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，原材料價(jià)格上漲壓力有限，產(chǎn)品提價(jià)的動(dòng)力主要來(lái)自于市場(chǎng)需求的復(fù)蘇。進(jìn)入消費(fèi)旺季以來(lái)，各主要酒種的終端零售價(jià)格出現(xiàn)較為明顯的升勢(shì)，其中茅臺(tái)的上漲幅度尤其明顯，顯示終端消費(fèi)需求的回升?！眲P基證券分析師王志霖稱(chēng)，茅臺(tái)提價(jià)后一線品牌也將展開(kāi)試探性提價(jià)?！敖跒o州老窖有可能將指導(dǎo)批發(fā)價(jià)提升50元，五糧液也針對(duì)團(tuán)購(gòu)和非主流高端酒提價(jià)20元。在春節(jié)前后，瀘州老窖主要產(chǎn)品的出廠價(jià)格也有望提升?！?/p>

??? 相信瀘州老窖馬上就要提價(jià)的還有中信證券分析師毛長(zhǎng)青，毛長(zhǎng)青在其報(bào)告中也提到，瀘州老窖暫停高端產(chǎn)品國(guó)窖1573供貨是提價(jià)前征兆，預(yù)計(jì)1573上調(diào)幅度約為每瓶50-60元。“1573是瀘州老窖收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，預(yù)計(jì)2009年期瀘州老窖銷(xiāo)量接近3000噸，收入18億(稅前)，增長(zhǎng)10%以上。”

??? 茅臺(tái)這次平均上調(diào)幅度約為13%，其中53度茅臺(tái)酒出廠價(jià)由439元上升至499元，43度和38度均上調(diào)40元，陳年酒上調(diào)幅度更大。對(duì)于茅臺(tái)這次的提價(jià)時(shí)點(diǎn)，證券分析師大都認(rèn)為略早于市場(chǎng)預(yù)期，而五糧液、瀘州老窖、水井坊一線高端名酒一周來(lái)在價(jià)格上按兵不動(dòng)，多少令券商有點(diǎn)看不懂。還是老牌地產(chǎn)名酒洋河和山西汾酒對(duì)茅臺(tái)提價(jià)的立馬跟漲，令市場(chǎng)再次找到中高端白酒整體提價(jià)的感覺(jué)。

??? 洋河在江蘇地區(qū)擁有70%以上的市場(chǎng)份額，對(duì)于提價(jià)的理由，洋河股份除了表達(dá)與茅臺(tái)相同的“產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲”外，還坦白了更多的市場(chǎng)判斷。洋河股份在公告中明確表示，“市場(chǎng)供求狀況以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要”等因素。據(jù)洋河股份的公司公告，這次上調(diào)涉及公司“藍(lán)色經(jīng)典”系列、“洋河大曲”系列大部分產(chǎn)品及少數(shù)零星產(chǎn)品的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為5%。記者從市場(chǎng)了解到，藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品“夢(mèng)之藍(lán)”市場(chǎng)零售價(jià)650元左右，“天之藍(lán)”338元左右，“海之藍(lán)”178元左右，5%的提價(jià)將令該系列中最高端的“夢(mèng)之藍(lán)”市場(chǎng)零售價(jià)接近目前水井坊680元的價(jià)格，更超出五糧液高度酒630元的市場(chǎng)價(jià)。

??? “為適應(yīng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略需要，進(jìn)一步理順?lè)诰葡盗挟a(chǎn)品價(jià)格體系，確保汾酒產(chǎn)品的盈利水平”，這是山西汾酒在提價(jià)公告中作出的說(shuō)明。根據(jù)汾酒的提價(jià)方案，從12月10日起，對(duì)老白汾系列、竹葉青酒系列對(duì)外售價(jià)上調(diào)10%左右，15年以上汾酒系列上調(diào)幅度在15%左右。記者從汾酒銷(xiāo)售終端了解到，目前汾酒高端產(chǎn)品青花瓷系列價(jià)格在300元左右，而零售價(jià)在60元左右水平的老白汾屬于汾酒的“基本系列”，前幾年由于定價(jià)過(guò)低，一定程度上影響了汾酒的產(chǎn)品線提升。

??? “年底是銷(xiāo)售旺季，按常理不會(huì)進(jìn)入旺季再來(lái)調(diào)價(jià)，但現(xiàn)實(shí)情況是，汾酒集團(tuán)年初制定的全年銷(xiāo)售額37億元的目標(biāo)10月已提前完成，目前汾酒系列產(chǎn)品熱銷(xiāo)，供不應(yīng)求。汾酒此次調(diào)價(jià)，是綜合多種因素后決定的?！鄙轿餍踊ù宸诰萍瘓F(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹，該人士稱(chēng)調(diào)價(jià)進(jìn)一步理順?lè)诰葡盗挟a(chǎn)品價(jià)格體系的同時(shí)，可以確保汾酒產(chǎn)品的盈利水平。

??? 為何五糧液、瀘州遲遲不提價(jià)？

??? “這次茅臺(tái)跟漲之風(fēng)并未起于習(xí)慣高調(diào)的一線高端名酒方向，卻由地產(chǎn)老牌名酒一手促成，背后有特殊的產(chǎn)業(yè)背景?！眹?guó)內(nèi)白酒觀察員張璋稱(chēng)。他透露，上周茅臺(tái)在長(zhǎng)沙召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)明確表示茅臺(tái)此次提升出廠價(jià)，是為了壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。茅臺(tái)方面規(guī)定，在出廠價(jià)提升后，經(jīng)銷(xiāo)商的零售價(jià)不得提升。如果經(jīng)銷(xiāo)商違反規(guī)定提價(jià)，將面臨終止合同、扣保證金的處罰，嚴(yán)重的將取消經(jīng)銷(xiāo)商資格。而茅臺(tái)的零售價(jià)目前不會(huì)上漲?！斑@意味著，茅臺(tái)并沒(méi)有在終端提價(jià)，沒(méi)有把茅臺(tái)與五糧液、瀘州老窖、水井坊的零售價(jià)差區(qū)間拉大。也就是說(shuō)，茅臺(tái)提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未因此獲得一個(gè)順勢(shì)提價(jià)的機(jī)會(huì)?！睆堣胺Q(chēng)，茅臺(tái)飛仙出廠價(jià)提高60元后，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一瓶的銷(xiāo)售利潤(rùn)仍在200元左右，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商積極性影響并不大，而其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間少得多，所以習(xí)慣跟漲的一線高端白酒仍停留在靜默期，靜觀其變。

??? 茅臺(tái)提價(jià)13%，打破高端白酒近一年來(lái)的價(jià)格僵局，但與之相對(duì)的是，中高端老牌名酒今年已頻頻提價(jià)。

??? 據(jù)記者了解到的市場(chǎng)信息，汾酒今年以來(lái)已是第三次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，前兩次分別是今年2月19日，竹葉青部分產(chǎn)品提價(jià)，漲幅10%-30%。今年6月26日，45度和53度十年陳釀老白汾酒進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，漲幅約10%。中金證券分析師袁霏陽(yáng)稱(chēng)，即使汾酒數(shù)度提價(jià)，產(chǎn)品未來(lái)仍有20%的調(diào)價(jià)空間。一年三度提價(jià)，令人回想起2007年時(shí)茅臺(tái)、五糧液等高端酒半年兩次提價(jià)的“白酒黃金季”，這令市場(chǎng)再度相信老牌地產(chǎn)名酒崛起是大勢(shì)所趨?！鞍拙茦I(yè)目前出現(xiàn)了‘消費(fèi)結(jié)構(gòu)下行中的上移’特征。”安信證券食品分析師對(duì)老牌地產(chǎn)名酒最近追漲風(fēng)頭力壓一線高端名酒如此概括。

??? 針對(duì)洋河和汾酒幾乎同時(shí)的整體提價(jià)，安信證券認(rèn)為是老牌地產(chǎn)名酒“水到渠成的價(jià)格優(yōu)化”。“金融危機(jī)之下，商務(wù)市場(chǎng)對(duì)600元以上高端白酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，再加上打擊酒駕，更令高端市場(chǎng)受限。在這個(gè)形勢(shì)下，與高端市場(chǎng)有100-200元價(jià)差的中高端白酒恰恰可以承接原來(lái)從高端市場(chǎng)下行的消費(fèi)群?！眹?guó)內(nèi)白酒觀察員張璋分析認(rèn)為。

??? 行業(yè)觀察

??? 資本市場(chǎng)追捧漲價(jià)概念，洋河新股飆升百元以上

??? “茅臺(tái)、五糧液的年份酒、瀘州老窖的國(guó)窖1573、汾酒的青花瓷汾酒、水井坊的典藏水井坊和洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列等中高檔產(chǎn)品均取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，白酒產(chǎn)品出現(xiàn)了中高檔化的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)5至10年，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的白酒噸酒價(jià)格上升仍將是白酒行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素?！睏蠲鞣Q(chēng)。

??? “作為傳統(tǒng)白酒八大名酒之一，洋河大曲酒多次被評(píng)為白酒類(lèi)國(guó)家名酒，洋河向高端市場(chǎng)的進(jìn)軍，還是有技術(shù)基礎(chǔ)的。2009年上半年，洋河中高檔白酒產(chǎn)品的貢獻(xiàn)占到了總比例85%以上，洋河中高端產(chǎn)品比例越來(lái)越高?！?/p>

??? 記者從銷(xiāo)售終端了解到，洋河“藍(lán)色經(jīng)典”系列中最高端的“夢(mèng)之藍(lán)”提價(jià)后市場(chǎng)零售接近目前水井坊680元的價(jià)格，更超出五糧液高度酒630元的市場(chǎng)價(jià)。對(duì)此，楊明坦言：“洋河2008年市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)劍南春，僅次于茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖，洋河的目標(biāo)是沖擊高端白酒探花之位，打造高端白酒‘茅五洋’的全新格局?！?/p>

??? 近期，與一汽大眾、青島啤酒一同躋身2009第三屆哈佛《商業(yè)評(píng)論》管理行動(dòng)獎(jiǎng)的洋河，顯然有著更大的野心?！肮镜慕谀繕?biāo)是，到2011年白酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)到50億元，產(chǎn)品完成全國(guó)化布局，并在江蘇周邊市場(chǎng)、環(huán)渤海灣地區(qū)、珠江三角洲等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌?！睏蠲魍嘎?。

??? 而資本市場(chǎng)對(duì)洋河的熱捧也刷新了中小板本身的人氣指數(shù)。洋河股份今年11月6日上市，發(fā)行價(jià)60元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，股價(jià)連連高漲。14日，洋河股份的收盤(pán)價(jià)為113元，而同日國(guó)酒茅臺(tái)的股價(jià)為179元，而山西汾酒為43元，瀘州老窖為39元，而五糧液為29.7元。繼茅臺(tái)之后，洋河第二個(gè)沖破百元的股價(jià)大關(guān)，旋即成為市場(chǎng)熱捧的“明星”白酒股。

??? 機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)

??? 茅臺(tái)提價(jià)在前，五糧液、瀘州或緊隨其后

??? 此次茅臺(tái)的提價(jià)將會(huì)帶來(lái)一股高端白酒的提價(jià)潮，預(yù)計(jì)其他品牌的白酒也會(huì)在后續(xù)陸續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。由于08年中期五糧液和老窖都進(jìn)行過(guò)提價(jià)，而茅臺(tái)是在08年初，而且五糧液和國(guó)窖1573的市場(chǎng)價(jià)與批發(fā)價(jià)之間差距較小，因此，我們預(yù)計(jì)此次五糧液和老窖的提價(jià)幅度會(huì)略低于茅臺(tái)。 (興業(yè)證券)

??? 白酒高端品種或迎來(lái)新一輪的量?jī)r(jià)齊升

??? 經(jīng)過(guò)了自08年四季度和今年一季度的調(diào)整期，2010年白酒行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪的快速增長(zhǎng)。今年白酒市場(chǎng)上中低端品種產(chǎn)品是消費(fèi)者青睞的對(duì)象，我們認(rèn)為自四季度開(kāi)始高端白酒品種就將重新掌握主動(dòng)。

??? 目前國(guó)內(nèi)白酒的消費(fèi)群體主要由商務(wù)消費(fèi)、機(jī)構(gòu)團(tuán)體消費(fèi)、以及個(gè)人消費(fèi)組成。今年商務(wù)宴請(qǐng)和機(jī)構(gòu)團(tuán)體消費(fèi)的需求受到經(jīng)濟(jì)周期變化沖擊較大。而中低端白酒消費(fèi)群體以個(gè)人消費(fèi)者為主，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，這一部分需求下降的幅度較小。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程不斷推進(jìn)，高端白酒必將重回舞臺(tái)。 (上海證券)

??? 熬過(guò)雙重打擊，白酒消費(fèi)放量

??? 2009白酒行業(yè)經(jīng)歷了多事之秋，金融危機(jī)使白酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在年初普遍較為謹(jǐn)慎保守，雖然白酒銷(xiāo)售在二月份就開(kāi)始強(qiáng)勁反彈，但8月份實(shí)施的白酒消費(fèi)稅新政及稅務(wù)總局禁止白酒企業(yè)借機(jī)提價(jià)等政策使白酒企業(yè)的提價(jià)日程放緩，之后公安部的嚴(yán)打醉駕也使行業(yè)消費(fèi)受到一定限制。再加上白酒消費(fèi)具備季節(jié)性、企業(yè)銷(xiāo)售模式也使得企業(yè)利潤(rùn)可調(diào)控程度較高，因此行業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)波動(dòng)浮度較大，二季度行業(yè)利潤(rùn)增速低于收入增速也說(shuō)明中低檔白酒開(kāi)始放量，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、政府投資力度加大、刺激社會(huì)消費(fèi)等因素都將刺激白酒消費(fèi)增長(zhǎng)。 (齊魯證券)

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