愛華網(wǎng)??我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費(fèi)者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營(yíng)策略和促銷手段。我們常說的“有同行，沒同利”就說的是這個(gè)道理。? ????2005年的八九月份，由于做咨詢項(xiàng)目的緣故，我在哈爾濱待了有一個(gè)月時(shí)間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異?；鸨牟宛^——一個(gè)是新陽(yáng)路的“大清華餃子王”，另一個(gè)便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當(dāng)我去消費(fèi)達(dá)到一定頻次的時(shí)候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉出來……今天，我就以一個(gè)普通食客兼終端營(yíng)銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。? ????大清華：餃子便宜菜品貴——舍本逐末、聲東擊西? ????嚴(yán)格來說，當(dāng)我從2002年在哈爾濱出差時(shí)便已經(jīng)開始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因?yàn)槲易鳛楸狈饺烁矚g吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時(shí)候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。? ????同很多打著某個(gè)特色招牌菜的餐館一樣，這是一個(gè)以東北大餡餃子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來直觀感受他們的特色——純木質(zhì)清漆的門頭、幾個(gè)仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級(jí)的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營(yíng)銷手段。其實(shí)他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層（哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu)），這其實(shí)是沒有太明顯的吸引力的。? ????最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點(diǎn)了餃子，則正常的肉餡餃子無論是蒸餃還是水餃一律6元一份（12個(gè)）?？陀^上說，這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實(shí)是不貴的，并且可以向您保證絕對(duì)新鮮好吃。但你可千萬不要涉及到菜品，因?yàn)殡S意一道菜品的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元。? ????但是，又有誰(shuí)光吃餃子而不點(diǎn)菜呢？所以你一旦點(diǎn)了菜品，甚至哪怕是簡(jiǎn)單的涼菜，價(jià)格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價(jià)格非常好吃實(shí)惠，所以他們就將餃子的價(jià)格表壓到了每張餐桌、每個(gè)臺(tái)位的玻璃下面。而菜品的價(jià)格卻沒有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，而其他菜品則可以直接通過服務(wù)員來點(diǎn)。這時(shí)候，你便會(huì)不自覺地喪失了對(duì)菜品價(jià)格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實(shí)惠”的美好印象。于是你便開始了麻木的狂點(diǎn)……? ? ???如果你今天帶的是貴客，則馬上會(huì)有“眼尖”的服務(wù)員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點(diǎn)餃子而沒有點(diǎn)其他菜品，則馬上會(huì)有服務(wù)員非?！吧埔狻钡靥嵝涯阏f：“您可以先點(diǎn)菜，餃子上的快，不著急?！保ǘ鋵?shí)我每次去吃飯時(shí)都是等菜上了若干道之后餃子才端上來，到底誰(shuí)更快呢？呵呵）? ????與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營(yíng)策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個(gè)世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時(shí)候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國(guó)慶節(jié)我又來到西安的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格居然十多年不變。確實(shí)是一個(gè)讓人感動(dòng)的事情，但幾個(gè)人一頓飯下來的真正總花銷卻并沒有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時(shí)我才明白他們的聲東擊西技巧。? ????與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏?duì)钤噤仯彩怯挟惽ぶ?，?dāng)你真正去消費(fèi)的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實(shí)也并不低，所以難怪全國(guó)有很多粥鋪都這么火爆。? ????策略分析：? ????上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來達(dá)到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果——因?yàn)樗麄兊闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺地掀起了原本被你理性壓制的消費(fèi)狂潮。? ????試想：一個(gè)企業(yè)如果非主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，我們通常會(huì)認(rèn)為他是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競(jìng)價(jià)的嫌疑；但如果主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，則往往會(huì)感覺到他很“實(shí)惠”，這便是人們的消費(fèi)錯(cuò)覺。在這種錯(cuò)覺的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個(gè)專門誘惑人的幌子。? ????促銷聯(lián)想：? ? ????在大洋彼岸的美國(guó)，也有這么兩個(gè)全球聞名的企業(yè)在用同樣的技巧引誘消費(fèi)者上鉤。在老早以前，美國(guó)的芭比娃娃就已經(jīng)開始了“死物活賣”的策略——如果你光買一個(gè)芭比娃娃，價(jià)格其實(shí)是并不貴的，但一旦你把這個(gè)娃娃買回家之后，你以后的消費(fèi)便成了“無底洞”——因?yàn)榘疟裙就ǔ?huì)非?！柏?fù)責(zé)任”地告訴你：你不是“買”了一個(gè)“死娃娃”，而是“養(yǎng)”了一個(gè)有靈性的“活娃娃”，這個(gè)娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀愛、要結(jié)婚……！面對(duì)所有這些“衍生性”需求，作為這個(gè)娃娃的“養(yǎng)父母”，你該怎么辦？沒辦法，為了充分證明你的慈愛之心，你只好乖乖地繼續(xù)到芭比公司去為這個(gè)娃娃買衣服、買玩具、找對(duì)象、辦婚事……并且還是循環(huán)往復(fù)、樂此不疲。怎么樣？不知不覺間，你才突然發(fā)現(xiàn)你的后續(xù)性消費(fèi)支出早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你最初“領(lǐng)養(yǎng)”這個(gè)娃娃時(shí)的“本金”價(jià)錢。芭比公司把這種“舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。? ????無獨(dú)有偶，同樣還是在美國(guó)，“淳樸厚道”的山姆沃頓先生打出了“沃爾瑪——天天平價(jià)”的招牌，并在沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)以后這個(gè)理念也隨之深入中國(guó)人心，從而使多少追求物美價(jià)廉的中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。但是，凡是略懂終端零售市場(chǎng)的人通過逛沃爾瑪賣場(chǎng)就能看出，他們所謂的“天天平價(jià)”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價(jià)格具有高度剛性的產(chǎn)品和品牌，而真正對(duì)一些透明度不高或者價(jià)格有彈性的產(chǎn)品和品牌（如服裝、一些不常用的生活用品等），沃爾瑪?shù)膬r(jià)格其實(shí)并不低，甚至有時(shí)還不如一個(gè)幾平米的小店賣得便宜。不信大家可以去細(xì)心地做個(gè)對(duì)比。? ????現(xiàn)在我們已經(jīng)很難說到底是誰(shuí)更先使用這些招數(shù)了。不過想一想中國(guó)一家普通餐館老板的智慧就已經(jīng)足以和美國(guó)的這些知名大企業(yè)媲美，看來還是中國(guó)人更聰明啊。?炭火樓：小料全免費(fèi)——東方不亮西方亮? ????同樣是在哈爾濱，相比起大清華的裝修特色，炭火樓可謂是略遜一籌。因?yàn)檫@家餐館從外觀來看實(shí)在是沒有太多足以讓人炫耀的特色。并且地勢(shì)也很不好，門口的路很窄也很差，停車也很麻煩。唯一值得炫耀的就是他們使用的“炭火銅鍋”，跟很多火鍋店的“煤氣不銹鋼鍋”相比確實(shí)是更為地道。但說句內(nèi)心話這一點(diǎn)其實(shí)也很難算是一種明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诰嗨麄儾蛔?0米的隔壁也有一家同樣的炭火鍋店。但可惜隔壁那家不知為什么就慢慢地倒閉了，而這家的生意竟然擴(kuò)充到了門外并且大家還能風(fēng)雨無阻。? ????兩家這么近的距離竟然會(huì)出現(xiàn)這邊等著排隊(duì)而那邊沒人光顧。中國(guó)人本來就愛“扎堆”，哪里人多還偏往哪里去，而哪里人少還偏偏不去捧場(chǎng)，“馬太效應(yīng)”在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯——大多數(shù)人都想當(dāng)然地認(rèn)為“這里既然人這么多，味道肯定應(yīng)該不錯(cuò)；而那里既然大家都不去，可見味道肯定不行”。? ????這家餐館我原來并沒有去過，但后來要么吃請(qǐng)要么請(qǐng)吃總共去了不下5次?；凇吧朴谟^察、勤于思考”的習(xí)慣，我也慢慢地挖掘出了他們的火爆秘笈。? ????策略分析：? ????其實(shí)中國(guó)人吃火鍋?zhàn)畲蟮奶厣木褪侵v究一個(gè)“火旺味鮮”，或者通俗一點(diǎn)說就是來吃火鍋的食客往往“嘴很壯”，味道吃的很“重”，由此可見，大多數(shù)食客在吃火鍋的時(shí)候還是比較“費(fèi)小料”的（這一點(diǎn)我在全國(guó)各地吃火鍋的時(shí)候都有留意，大都如此。想必大家也自有體會(huì)）。但很多火鍋店最大的弊端就是“小料也收費(fèi)”。就是這一點(diǎn)點(diǎn)微妙的差別，當(dāng)我們深入挖掘的時(shí)候，不得不發(fā)現(xiàn)這“學(xué)問”其實(shí)就在這小料里。? ????其實(shí)每個(gè)人在消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)有一種錯(cuò)覺，比如當(dāng)你在飯館點(diǎn)菜的時(shí)候哪怕是點(diǎn)了一桌好菜你一般也不會(huì)心疼，因?yàn)槟墙K究是你自己的消費(fèi)。但如果你想加點(diǎn)醋或辣椒他們也收費(fèi)，你就會(huì)感覺很別扭。哪怕是每份只收一塊錢，你也會(huì)總感覺心里不爽，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講這屬于“隱性的邊際成本”。所以，如果一個(gè)火鍋店對(duì)小料也收費(fèi)，那么大多數(shù)食客就會(huì)能省則省，于是隨著大家進(jìn)餐的深入，涮來蘸去，越吃小料就越?jīng)]有味道，慢慢地大家就感覺這火鍋味道也很一般，于是就不吃了。? ????而炭火樓則充分洞悉了這個(gè)微妙的心理變化，所以對(duì)所有食客全程一律免收小料費(fèi)，并且用小推車直接擺放出來，實(shí)行完全自選式服務(wù)。小料品種也非常齊全：麻油、芝麻醬、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都實(shí)行“按需分配”。?
????人們本來就對(duì)“炭火銅鍋”的先入為主的印象要好過普通的“煤氣不銹鋼火鍋”，不自覺地認(rèn)為前者的味道應(yīng)該更加地道。自從小料實(shí)行“高度共產(chǎn)、按需分配”以后，這樣一來，大家感覺味道更足了，“炭火鍋果然就是地道”。于是便口碑相傳，風(fēng)雨無阻、綿綿不絕……? ????這時(shí)候，誰(shuí)還在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的錢呢？? ????促銷聯(lián)想：? ????炭火樓的老板用自己樸素的手法來演繹了一場(chǎng)“東方不亮西方亮”的促銷智慧。從營(yíng)銷學(xué)上講其實(shí)就是“終端零售的產(chǎn)品線搭配與特定價(jià)格運(yùn)作技巧”。? ????當(dāng)年中國(guó)聯(lián)通剛推出CDMA的時(shí)候，用一串綠色的葡萄來極力鼓吹CDMA的低輻射與環(huán)保，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀黄狡?。這就意味著賣點(diǎn)沒有找對(duì)，促銷沒有得法。后來才了解其最大的瓶頸就在于要讓原來用GSM網(wǎng)的意向用戶重新購(gòu)買CDMA專用手機(jī)，這顯然是有點(diǎn)單廂情愿了。這就像你讓一個(gè)開拖拉機(jī)的農(nóng)民為了環(huán)保而自行換成歐III排放的汽車一樣，試問你究竟憑什么就能讓用戶僅僅為了貪圖環(huán)保和低輻射就重新買個(gè)手機(jī)呢？? ????后來，聯(lián)通公司想到了“繳話費(fèi)，送手機(jī)”——只要繳夠（預(yù)存）一定的話費(fèi)，手機(jī)就送給你用，錢還是你的錢，只不過聯(lián)通先幫你預(yù)存起來。這一下子就顛覆了人們過去“買手機(jī)，繳話費(fèi)”的思維定勢(shì)，使人們發(fā)現(xiàn)要想從G網(wǎng)“投奔”到C網(wǎng)是不需要另付成本的，并且后者還更加健康環(huán)保，這何樂而不為呢？于是便有掀起了一股“換網(wǎng)”熱潮……? ????“從買到送”的細(xì)微轉(zhuǎn)變一下子打開了CDMA的巨大市場(chǎng)，通過這種網(wǎng)絡(luò)天然的差異化和“東方不亮西方亮”的促銷技巧，從此才有了聯(lián)通對(duì)移動(dòng)的“2對(duì)1”的挺身抗衡，現(xiàn)在姚明所代言的“網(wǎng)絡(luò)今非昔比”，無非如此?，F(xiàn)在回頭想一下，對(duì)聯(lián)通公司來說，通過設(shè)置一定的預(yù)存費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，再加上通過跟摩托羅拉等一些知名手機(jī)廠家談判一些超低價(jià)的采購(gòu)大單，早已收回了表面上“贈(zèng)送”出去的手機(jī)成本。那么，相對(duì)于一個(gè)CDMA用戶源源不斷的費(fèi)用繳納與使用來講，一部CDMA手機(jī)是不是已經(jīng)成了那個(gè)免費(fèi)的“火鍋小料”了呢？呵呵。? 孔子曰：“食色性也”，民間又曰：“民以食為天”，可見從古至今，人們?cè)陲嬍撤矫孀聊サ耐疃?。這就又應(yīng)了那句話叫做：“智慧往往產(chǎn)生在人民群眾之中?！逼鋵?shí)，飲食業(yè)的變遷就是人們生活條件變奏的外在體現(xiàn)。而上述這兩家餐館的火爆場(chǎng)面卻表現(xiàn)出了非同一般的促銷智慧。而這些促銷智慧同時(shí)又可以折射到社會(huì)很多行業(yè)的終端營(yíng)銷之中。因此，當(dāng)我今天分享給大家的時(shí)候，我想大家也應(yīng)該能夠看到，這些樸素的智慧早已經(jīng)應(yīng)用于很多領(lǐng)域，這或許是我們的始料未及的事情吧。
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