愛華網(wǎng)在價格戰(zhàn)一直“硝煙滾滾”的PC市場，全球銷售量最大的PC制造商戴爾打出了一張“怪牌”。 7月13日，戴爾公司宣布，從8月份開始至未來的12至18個月內(nèi)，針對美國個人消費者和小型企業(yè)，首先取消郵寄折扣(Mail-inRebate)的優(yōu)惠，并將減少產(chǎn)品的促銷活動的頻率。公司計劃在一段時間后，每條產(chǎn)品線的促銷活動次數(shù)減少70%，單個產(chǎn)品的促銷活動次數(shù)減少80%。 郵寄折扣是一個在美國廣為使用的市場促銷手段，用戶首先全價購買了標(biāo)明打折的產(chǎn)品，憑借發(fā)票和產(chǎn)品條碼，以及填寫的表格，寄給商家核實真?zhèn)魏?，再將折扣的金額返回給客戶。記者登錄戴爾美國的官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，戴爾的多款產(chǎn)品存在10％-20％及以上不等的價格折扣。 對于此次價格調(diào)整，戴爾副總裁兼家庭和小型企業(yè)部門總經(jīng)理羅·帕拉(RoParra)表示，過去戴爾經(jīng)常會公布價格低于499美元或是399美元的PC產(chǎn)品，新的價格策略將改變過去低盈利的、裸機(jī)版的促銷方式，而開始追求利潤更高、捆綁更多服務(wù)附加值的主流配置方式?！斑@將使企業(yè)再獲增長活力，并奪回自去年以來失去的市場份額?！贝鳡柊l(fā)言人Venancio Figueroa則說得更為直接。 “過去5年來，低價電腦風(fēng)行，戴爾在成本方面的優(yōu)勢已經(jīng)驟減50%?！币子^國際副總裁張鷹指出，消費者選擇戴爾的最大誘因在于其價格，然而現(xiàn)在惠普、聯(lián)想等對手在成本方面正迅速逼近。 在過去一年，戴爾為了滿足客戶需求，不斷在價格更低、處理器速度更快、內(nèi)存硬盤更大的PC產(chǎn)品上做文章，越來越多地推出入門級、沒有安裝系統(tǒng)、被削減了服務(wù)的裸機(jī)，使得戴爾在惠普、聯(lián)想等更為靈活的產(chǎn)品價格策略面前，不得不以犧牲利潤為代價。 然而，戴爾以犧牲利潤為代價的價格策略，并沒有換來市場份額的大幅度提升。 來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，2006年全球第一季度PC銷售量較上年同期增長了12.9％，戴爾的銷售量只增長了10.2％，而惠普的銷售量增長了22％；與之相應(yīng)，戴爾全球的市場份額從18.6％下滑到18.1％，惠普的市場份額則增長到16.4％。 另一方面，自2005年7月至今的一年間，戴爾的股價跌幅達(dá)40%，折算一年市值蒸發(fā)400億美元，而2005年戴爾全年營業(yè)額不過560億美元。 根據(jù)財報，今年第一財季戴爾盈利為7.62億美元，相比去年同期的盈利9.34億美元下降了18%；銷售收入為142億美元，僅比去年同期增長了6.2%，是4年來增速最慢的一個季度。營收中有15%來自于消費市場，但這一市場只貢獻(xiàn)了4%的凈利潤。 “戴爾現(xiàn)在要做的，就是尋找各種途徑，以扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長乏力的頹勢?！贝鳡朇EO Kevin Rollins近日也承認(rèn)，由于過去對市場目標(biāo)沖得過快，從而讓競爭對手有了可趁之機(jī)。 為此，戴爾也于日前打破了直銷信條，在美國和香港分別建立三家超過3000平方英尺的超級零售體驗店，并在香港、臺灣等地積極進(jìn)駐3C賣場，以犀利的價格現(xiàn)場銷售產(chǎn)品吸引更多用戶上門。此外，戴爾也調(diào)轉(zhuǎn)火力瞄準(zhǔn)消費類PC市場，推出全新消費類筆記本電腦XPS，用來搶占個人數(shù)字娛樂市場?！帮@然，戴爾在通過減少促銷活動、改變促銷形式、調(diào)整銷售環(huán)節(jié)，來有效地提高產(chǎn)品利潤?！睆堹椪J(rèn)為。不過，他同時也指出，這樣的策略在提升利潤率的同時，也有可能給戴爾營收的增長帶來負(fù)面影響，因為也有相當(dāng)多用戶已習(xí)慣通過直接模式，選擇在戴爾推出折扣優(yōu)惠活動時出手購買產(chǎn)品。
對此，戴爾(中國)公關(guān)總監(jiān)張颯英表示，目前戴爾簡化定價結(jié)構(gòu)及促銷優(yōu)惠方案只是針對美國市場。 據(jù)本報記者了解，目前戴爾在中國仍針對家庭與家庭辦公的用戶，提供內(nèi)存升級、硬盤升級，以及現(xiàn)金折扣等優(yōu)惠。其中，在戴爾中國的官方網(wǎng)站上，甚至宣稱某款產(chǎn)品在規(guī)定期限內(nèi)購買可以獲得最高達(dá)1300元的現(xiàn)金折扣。
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