愛華網(wǎng)9月12日，耗資35億美元的香港迪士尼樂園正式開業(yè)，首日接待游客1.6萬人。香港特區(qū)政府預計，樂園開業(yè)第一年可以吸引340萬游客，開業(yè)后5年到10年內(nèi)，每年會吸引海外及內(nèi)地游客730萬人次，本地游客270萬人次，共1000萬的客流。而和香港一河之隔的深圳是國內(nèi)主題公園業(yè)發(fā)達的城市，如今，和國際巨無霸為鄰，深圳各主題公園必須更新營銷策略重樹品牌，推出新產(chǎn)品以期從迪士尼那里分食“蛋糕”。 “無敵國外患者，國恒亡”，深圳市旅游局局長池雄標說，“迪士尼進駐深圳，深圳主題公園不得不加快步伐，尋求新一輪的發(fā)展。這未嘗不是好事。” 積極醞釀推出新產(chǎn)品 目前，深圳的主題公園主要有“錦繡中華民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”、“明斯克航母世界”等。在迪士尼進入香港之前，幾大主題公園互為競爭對手，特別是華僑城三景區(qū)由于地理位置的關系，一到節(jié)假日，更是各出奇招，招攬游客，競爭頗為激烈。
面對迪士尼這個強大的對手，“錦繡中華民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”三景區(qū)決定“合縱”抗“迪”，希望在內(nèi)地游客心中重樹品牌形象，從迪士尼那里分食“蛋糕”。在暑假檔期內(nèi)，7月22－24日舉行的“華僑城旅游狂歡節(jié)”就是成功一例。本屆狂歡節(jié)一改歷屆采取封閉售票、封閉舉行的形式，將活動放到整個華僑城城區(qū)舉辦，形成一個完全開放、公眾的活動，希望品牌宣傳更廣泛。同時在3大主題公園和華僑城社區(qū)內(nèi)推出“民俗文化村潑水節(jié)”、“世界之窗啤酒節(jié)”、“歡樂谷瑪雅狂歡節(jié)”以及3個主題晚會等數(shù)十個項目與此相呼應。 據(jù)介紹，“華僑城旅游狂歡節(jié)”自2000年創(chuàng)辦，已舉行過3屆，是華僑城集團作為主題公園之外的一個旅游品牌。2003年至2004年因SARS和地鐵修建等多方面原因而停辦。業(yè)內(nèi)人士認為，一個暫停兩年的旅游品牌項目重新樹立，且以完全開放的形式推出，正是來自于迪士尼的壓力。 目前，深圳的主題公園在經(jīng)營上各有側重點，這為主題公園之間的合作提供了基礎:“錦繡中華民俗文化村”集中表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化；“世界之窗”是世界文化在中國的一個展示窗口；“歡樂谷”重在體驗參與，在刺激中尋找快樂；“明斯克航母世界”則是軍事愛好者的樂園；“青青世界”著重打造農(nóng)家休閑文化……專業(yè)人士認為，正是不同質的賣點使得深圳主題公園有了“合縱”的基礎，而“華僑城旅游狂歡節(jié)”是“合縱”的開始。 與迪士尼形成錯位經(jīng)營 業(yè)內(nèi)人士認為，從產(chǎn)品類型、市場結構、目的地區(qū)位等諸多方面看，香港迪斯尼和深圳的主題公園之間存在的競爭是顯而易見的，但判斷香港迪士尼對深圳華僑城影響的關鍵還是確定其帶來的是游客增量還是存量調(diào)整。根據(jù)AC尼爾森公司公布的對北京、上海、廣州超過1500名居民的電話調(diào)查顯示，香港迪士尼有望引發(fā)內(nèi)地主要城市居民赴港旅游的新熱潮。近1/3的受訪者表示“肯定”或者“很有可能”赴香港迪士尼一游，潛在的游客增量相當可觀。因此，深圳主題公園完全有可能和迪士尼形成“聚集”效應，然后通過差異化的經(jīng)營策略分食迪士尼的“蛋糕”。 華僑城集團首席文化官鄭凡表示，從國外的經(jīng)驗來看，這已有先例。他認為，迪士尼進入并不會使得深圳同業(yè)的情況更慘淡，而是將整個市場潛力挖掘出來。 而要達到這一目的，必須同迪士尼形成錯位經(jīng)營。為此，深圳各主題公園都已開始了新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新。目前各主題景區(qū)紛紛更新、升級游樂項目，以新節(jié)目來吸引游客。“世界之窗”準備在9月底推出一臺恢弘歷史與現(xiàn)代時尚結合的大型歌舞晚會《千古風流》以取代創(chuàng)世紀。而“錦繡中華·民俗村”全新改版的三大演出——《東方霓裳》、《龍鳳舞中華》、《一代天驕》也將于近期推出升級版；明斯克也將在今年國慶期間推出新的軍旅生活劇，并翻修了武器系統(tǒng)供游人參觀。 更大規(guī)模的產(chǎn)品更新也在同步進行，各景區(qū)以推出新的游樂項目為目標的改造工程也相應啟動?！皻g樂谷”在今年“五一”期間率先推出三期的部分項目，其余項目也將在年底推出?！板\繡中華·民俗村”也決定投資5億元，在3至5年內(nèi)新建10個游樂項目，工程10月底將啟動。據(jù)來自華僑城的消息，華僑城將每年持續(xù)投入2億元人民幣用于主題公園的更新改造。如民俗村和世界之窗投入重點是大型廣場藝術表演的設施和節(jié)目更新，建造上億元表演舞臺，突出歷史文化展示；歡樂谷重點添加大型設備，突出刺激驚險的特色和狂歡氣氛的營造，拉開與迪士尼的差異，實行錯位式競爭。 力倡中國特色 數(shù)年前，華僑城便開始研究迪士尼在全球各地的情況。隨著迪士尼的進入，深圳的主題公園從業(yè)者對旅游產(chǎn)品理念、主題公園的發(fā)展也有了新的認識。不少景區(qū)的決策者認為，依托本土優(yōu)勢，推出帶有中國特色產(chǎn)品成為和迪士尼競爭的根本。這尤以歡樂谷和錦繡中華為代表。 “我們生于斯，長于斯，了解國人的需要，這決非作為外來者的迪士尼所能比的”，“歡樂谷”總經(jīng)理吳斯遠考察了世界所有的迪士尼樂園之后，決定推出“地道戰(zhàn)”這個帶有鮮明中國特色的娛樂產(chǎn)品。他表示，“地道戰(zhàn)”在歡樂谷的眾多“洋化”、時尚的游樂項目顯得很另類，三期中的娛樂內(nèi)容也仍然以表現(xiàn)歐洲文化為主，但5年內(nèi)，這類娛樂產(chǎn)品將會在歡樂谷越來越多，以和迪士尼所代表的美國娛樂產(chǎn)品相區(qū)別。他透露歡樂谷今后將更多地開始嘗試用中國故事線索推出富有中國特色的娛樂產(chǎn)品，如計劃2006年春季開園的北京歡樂谷有兩個區(qū)域(“香格里拉”區(qū)和卡通街區(qū))是完全中國化的。吳斯遠介紹說，華僑城已經(jīng)成立了主題公園研究策劃公司，5年內(nèi)，帶有中國文化特色的娛樂產(chǎn)品將會在歡樂谷越來越多。 錦繡中華·民俗村的總經(jīng)理李彥忠也表示，要深挖中國傳統(tǒng)文化資源，特別是把傳統(tǒng)節(jié)慶資源開發(fā)出來，設計更多更好的互動性、參與性強的娛樂產(chǎn)品，則將5年之內(nèi)景區(qū)的新增產(chǎn)品稱之為中國傳統(tǒng)文化主題公園的第二代產(chǎn)品，在他看來，第一代的產(chǎn)品主要以觀賞為主，而參與、互動才是主題公園今年的發(fā)展方向。但他同時也強調(diào)，這些第二代產(chǎn)品必須要帶有鮮明的民族風格。 打造產(chǎn)業(yè)鏈迎擊迪士尼沖擊 相對于中國的主題公園，迪士尼有自己獨特的生財模式。這個被稱為“輪次收入”的模式可以分成三輪:第一輪，迪士尼的動畫制作、票房加上發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶；第二輪，世界各地的迪士尼樂園，吸引游客游玩消費；第三輪，品牌產(chǎn)品授權和連鎖經(jīng)營，遍步全球的授權專賣商店，加上迪士尼動畫形象專有權的使用與出讓，品牌產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售以及相關書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等，這部分占了迪士尼40％的盈利。 作為國內(nèi)主題公園內(nèi)的領頭羊，華僑城已經(jīng)形成“旅游＋地產(chǎn)”雙核經(jīng)營模式，雖然這個模式的產(chǎn)業(yè)鏈同迪士尼相比仍顯單薄，但對于中國大多數(shù)還是單一經(jīng)營的主題公園業(yè)來說，無疑是領先的。就整體業(yè)績而言，現(xiàn)階段華僑城的主題公園旅游已經(jīng)讓位于地產(chǎn)退居次席。更為重要的是，“旅游＋地產(chǎn)”經(jīng)營模式的初衷在于資源整合、降低風險，在面對類似于迪士尼這樣的沖擊時，該模式的效應也會發(fā)揮出來。 自2001年以來，雖然在推進過程中出現(xiàn)了一些波折，華僑城的“中華錦繡”工程仍在積極推進，北京等地的旅游地產(chǎn)項目進展順利。目前，已開發(fā)了北京世紀華僑城項目、上海浦江鎮(zhèn)項目，再加上的天府華僑城項目，華僑城集團旅游地產(chǎn)開發(fā)模式已經(jīng)完成了全國布局。業(yè)內(nèi)人士認為，這個模式的初步成功為國內(nèi)的主題公園尋找發(fā)展主題公園打造產(chǎn)業(yè)鏈、實施品牌化戰(zhàn)略提供了一個很好的思路。
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