中國旅游品牌在覺醒中起步———廣之旅董事長、總經(jīng)理鄭烘訪談錄

??? 中國旅行社距離“品牌時代”還有多遠?昨天，趁著廣之旅獲得中國馳名商標(biāo)認證的機會，記者采訪了廣之旅董事長、總經(jīng)理鄭烘。

網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營實現(xiàn)品牌擴張

??? 記者：旅行社“商標(biāo)意識”的淡漠是行業(yè)的現(xiàn)狀，廣之旅為什么能夠申請并獲得了中國地方旅行社中第一個也是目前唯一一個中國馳名商標(biāo)？

??? 鄭烘：廣之旅很早就意識到，品牌在旅行社發(fā)展中同樣起著重要的推動作用。旅行社提供的產(chǎn)品是旅游服務(wù)，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也就是消費過程，游客對所購買的產(chǎn)品無法馬上接觸到。因此，一家旅行社能否吸引到更多客源，也在于其品牌對游客的影響力。

??? 服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，它是軟性的品牌，需要消費者在享受服務(wù)的過程中感受的。此外，旅游產(chǎn)品其生產(chǎn)和消費的同時性，決定了旅行社品牌的推廣無法像其他工業(yè)企業(yè)的品牌那樣，通過產(chǎn)品的流動來實現(xiàn)，而只能通過消費者———游客的流動來實現(xiàn)，因而旅行社必須通過網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，才能實現(xiàn)品牌的有效擴張。

??? 相對于旅游業(yè)的景區(qū)、酒店等其他品牌而言，旅行社在品質(zhì)控制上的難度會更大。它需要太多層面的配合，要不斷挑選合作的分供方。

??? 記者：通過網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營來實現(xiàn)品牌推廣、打造全國乃至世界性的旅行社品牌，國內(nèi)旅行社還面臨哪些障礙？

??? 鄭烘：借鑒國際經(jīng)驗，結(jié)合廣之旅自身的實踐，我們認為，實行特許經(jīng)營、參股、控股當(dāng)?shù)芈眯猩?、設(shè)立非法人分社，是當(dāng)前旅行社擴張網(wǎng)絡(luò)、輸出品牌較有效的幾種做法。

??? 通過參股、控股方式在外地設(shè)立分支機構(gòu)，既可以借助當(dāng)?shù)芈眯猩绲膬?yōu)勢，迅速打開局面，又容易取得當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的支持，是我國旅行社進行網(wǎng)絡(luò)化擴張較成熟和傳統(tǒng)的做法。

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旅游業(yè)品牌意識開始覺醒

??? 記者：1994年，廣之旅在全國率先導(dǎo)入CI，在全國旅行社行業(yè)率先打出旅行社品牌概念，這十幾年來，旅行社在品牌建設(shè)方面發(fā)展如何？

??? 鄭烘：中國旅游品牌經(jīng)營剛剛邁步。我國旅游業(yè)在品牌意識的覺醒和品牌建設(shè)的操作方面來得實在太晚，可以說已經(jīng)大大落后，旅游業(yè)的中國馳名商標(biāo)就只有“白天鵝”等屈指可數(shù)的品牌，地方旅行社的中國馳名商標(biāo)“廣之旅”是第一個。這與目前國內(nèi)旅游行業(yè)的發(fā)展水平有關(guān)。當(dāng)前，我國旅行社業(yè)還沒有出現(xiàn)能夠主導(dǎo)市場的大型企業(yè)，可謂是大者不強，小者差散。

??? 然而值得慶幸的是，目前在我國幾個著名旅游客源地城市已經(jīng)出現(xiàn)了一些具有生命力的知名品牌。它們緊緊扎根國內(nèi)市場，在組團方面有較強的優(yōu)勢，具有向全國性品牌邁進的實力。但在長期的分割和保護狀態(tài)下，我國旅行社品牌集中度低，尚未形成真正的集團，競爭力弱已是一個不爭的事實。而外資旅行社高揚著品牌的戰(zhàn)旗打入中國市場后，將以其強大的品牌號召力，組合中國的交通、景點、飯店、餐飲等，建立龐大的服務(wù)體系，網(wǎng)羅國內(nèi)旅游人才，給中國旅行社業(yè)造成巨大的沖擊和威脅。

??? 為此，廣之旅實行了一系列措施：首家實施質(zhì)量保證金制度、文明服務(wù)承諾制、十萬元買意見，通過ISO9002質(zhì)量體系認證，與國際接軌，在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)誠信經(jīng)營。2005年廣之旅獲得旅游業(yè)質(zhì)量管理最高榮譽———“中國用戶滿意鼎”，并在廣東省質(zhì)量協(xié)會、廣東省用戶委員會發(fā)布的05年旅游服務(wù)滿意度調(diào)查報告中，92.2%被訪者認為廣之旅是最好的旅行社。

??? 此外，管理制度上、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新等等，都是企業(yè)營造品牌的要素。廣之旅將自己不單純定義成一個旅行社，還是一個旅游文化傳播使者，關(guān)注旅游文化在旅游產(chǎn)品中的體現(xiàn)，這是旅行社品牌能獲得成功的又一因素。

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