愛華網(wǎng)??在當(dāng)前關(guān)于會展經(jīng)濟(jì)的研究中，對會展產(chǎn)業(yè)形態(tài)的研究明顯不足。很多研究者把“會展”和“會展業(yè)”當(dāng)作兩個等同的概念來使用，而事實上這是兩個非常不同的概念。就好像“物流”和“物流業(yè)”一樣，商品的物理性流動古已有之，但物流產(chǎn)業(yè)的形成卻是現(xiàn)代的事情。人們也許有理由追溯幾百年甚至上千年去尋找古老的會展活動形式，卻沒有任何理由因此把會展看成一項古已有之的產(chǎn)業(yè)。我們生活中的很多經(jīng)濟(jì)活動都不難找到它古老的形式，但這些經(jīng)濟(jì)活動要發(fā)展成一項產(chǎn)業(yè)需要一個非常充分的理由，這就是它們必須能帶來足夠的利潤空間。這是我們研究會展產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一個最基本的立足點(diǎn)。一個多世紀(jì)以前，馬克思以這樣一個立足點(diǎn)精辟分析了商業(yè)從制造業(yè)中分離出來的歷史過程，在他看來，沒有商業(yè)利潤的誘導(dǎo)，這樣一個產(chǎn)業(yè)分工的完成是沒有理由的。[1]今天，當(dāng)我們把會展稱之為“會展業(yè)”時，也有必要思考會展發(fā)展成一項產(chǎn)業(yè)的理由是什么。 ????一、商品流通領(lǐng)域：物理性空間和社會性空間 ????在我們看來，這個理由應(yīng)當(dāng)?shù)缴唐返牧魍I(lǐng)域中去尋找。 ????由于流通服務(wù)業(yè)分工的不斷細(xì)化，這個領(lǐng)域正在成為產(chǎn)業(yè)分工最為頻繁的一個領(lǐng)域。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特質(zhì)來分析，一個商品從生產(chǎn)到消費(fèi)，其間所發(fā)生的大部分費(fèi)用都集聚在流通領(lǐng)域。在生產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展所提供的各種工藝技術(shù)和管理手段，使生產(chǎn)一件商品的成本日趨下降，而世界經(jīng)濟(jì)的一體化趨勢，讓生產(chǎn)商可以在全世界范圍內(nèi)尋找商品生產(chǎn)的最低成本組合。這使得商品的生產(chǎn)成本很低，甚至與它在流通領(lǐng)域中發(fā)生的費(fèi)用相比，幾乎可以忽略不計。 ????大量的費(fèi)用集聚在流通領(lǐng)域，無非是表明商品的流通要比商品的生產(chǎn)困難得多，巨額的流通費(fèi)用不過是巨大的流通困難的表征。用“巨大”來形容商品流通的困難一點(diǎn)也不過分，馬克思當(dāng)年在闡述商品“賣”的階段時，用“驚險的一躍”來形容，稍有市場經(jīng)驗的人讀到這個詞，都不會把它看成是一種文學(xué)描寫。但流通領(lǐng)域集聚的不僅是費(fèi)用和困難，它同樣集聚了巨額的利潤，或者說，流通領(lǐng)域蘊(yùn)含著巨大的利潤空間。因為所有的流通費(fèi)用都有可能轉(zhuǎn)變成利潤，重要的是如何為縮短流通中商品供求之間的距離提供卓有成效的服務(wù)。正因為如此，商品流通領(lǐng)域成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中色彩繽紛、最具魅力的舞臺，商品流通服務(wù)業(yè)成了分工最為細(xì)化和最為頻繁的產(chǎn)業(yè)。 ????總體來說，商品流通服務(wù)業(yè)是一個比較現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)的歷史使命就是溝通商品流通中供求之間的疏離關(guān)系，從而縮短供求之間的距離。從比較現(xiàn)代的意義上來說，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史就是供給追逐需求的歷史，這種供給對需求的追逐或許就是市場制度的一種本質(zhì)性的設(shè)計，因此我們完全有理由把它視為我們認(rèn)識商品流通服務(wù)業(yè)的指針。 ????1.商品流通中的物理性空間 ????在商品流通領(lǐng)域中，商品供求之間橫亙著兩大空間，這就是物理性空間和社會性空間，由此形成了商品供求之間的物理性距離和社會性距離。 ????在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很長一段歷史中，商品供求之間的追逐主要表現(xiàn)在物理性空間中。經(jīng)濟(jì)史家關(guān)于貨幣起源的歷史闡述，可以清晰地揭示這一段歷史的脈絡(luò)。在貨幣產(chǎn)生之前，在原始村落邊緣的人群集結(jié)處，商品的供求或買賣之間幾乎沒有任何物理性距離，因為買賣是在同一個時間同一個空間發(fā)生的。貨幣的產(chǎn)生使商品交換在廣闊的時間和空間中得以拓展，人們可以在此時此地買，然后在彼時彼地賣，商業(yè)利潤的空間也就由此產(chǎn)生，但與此同時，供求或買賣之間的物理性距離也就由此拉開了。我們越往前追溯市場經(jīng)濟(jì)的歷史，就越可以發(fā)現(xiàn)這個穿越物理性空間的歷程是如何艱險。從中國通向中亞細(xì)亞的駝鈴聲不斷的絲綢之路，到西方哥倫布尋找新大陸的充滿驚濤駭浪的航線，這種商品穿越物理性空間去尋找需求者的蹤跡成了市場發(fā)展史上的經(jīng)典路徑。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很長一段歷史就是表現(xiàn)為市場在物理性空間中的拓展和尋覓。但是，當(dāng)市場從原始村落的邊緣集市發(fā)展到今天的“地球村”，或許我們可以說，市場在物理性空間中擴(kuò)展的歷史高潮已經(jīng)過去。時至今日，雖然還不能說這段歷史已經(jīng)終結(jié)，但商品穿越這樣一種空間的歷程已經(jīng)變得越來越缺乏懸念，商品和消費(fèi)者之間的物理性距離已經(jīng)近在咫尺之間。 ????2.商品流通中的社會性空間 ????然而，物理性距離的縮短并沒有從根本上解決流通中的供求矛盾或供求距離問題。對于近在咫尺的商品，消費(fèi)者未必肯把口袋中的貨幣掏出來。因為兩者之間還橫亙著一個不易逾越的社會性空間。 ????關(guān)于商品供求之間的社會性空間或社會性距離的問題，是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)最深刻的一部分內(nèi)容。這部分內(nèi)容的理論文獻(xiàn)首先可以在馬克思那兒找到。馬克思非常精辟地把商品稱之為“社會的物”，指出對商品的價值評價只能用社會的標(biāo)準(zhǔn)。[2]或許是受制于理論研究的目標(biāo)，馬克思對商品社會性的分析并沒有擴(kuò)展到對商品使用價值的分析，或許他的理論體系中已經(jīng)內(nèi)含了這樣的提示，但終究是不清晰的?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論彌補(bǔ)了這一不足。盡管理論研究的目標(biāo)是完全不同的，但效用理論和馬克思的價值理論卻有著兩極相通的理論契合。在效用理論看來，一個商品是否有用，不是由這個商品本身的性質(zhì)決定的，而是由購買這個商品的消費(fèi)者的主觀偏好決定的。這里的主觀偏好，當(dāng)然不能放在個體的意義上去理解，而必須放在一個社會化的背景上去理解。在一個社會化的環(huán)境中，任何個人的判斷都無法擺脫各種社會因素的引導(dǎo)，雖然這里的社會性更多地表現(xiàn)為一種類似“集體無意識”的結(jié)果，但這和馬克思主要是從“社會平均”的意義上來理解社會性并無本質(zhì)的差別。 ????一個商品展示在消費(fèi)者面前，不是單靠它物理的或者化學(xué)的自然性質(zhì)就能完成和消費(fèi)者的需求對接的。要完成這樣一個對接，商品還必須具有讓消費(fèi)者認(rèn)同的社會屬性。正是這種社會屬性認(rèn)同上的差異，形成了商品供求之間的社會性空間和距離。事實上，隨著商品社會屬性的不斷擴(kuò)展，商品供求之間的社會性空間和社會性距離在不斷擴(kuò)展。而這種不斷擴(kuò)展的歷史差不多就是一部市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史。在這一歷史發(fā)展的很長時間內(nèi)，商品供求之間的這種社會性距離由于社會供給能力的不足，幾乎被完全掩蓋了起來。因為在這段時期，不是供給追逐需求，而是需求追逐供給，橫亙在二者之間的似乎就是物理性的空間。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入現(xiàn)代發(fā)展的歷史時期，商品供求之間的社會性距離開始顯現(xiàn)，并日趨擴(kuò)展。因為從這個歷史時期開始，不是有供給就會有需求，相對于供給，需求開始顯得不足。需求的不足根本上是意味著那些手握貨幣的消費(fèi)者已經(jīng)或正在超越需求的生存層次，他們越來越有理由對商品進(jìn)行張揚(yáng)個性的選擇。對于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全部歷史來說，也許真正的困難是從這里開始的。 ????二、從會展到會展產(chǎn)業(yè) ????應(yīng)該說，市場的本義就是會展。不同的人帶著不同的商品在約定的時間來到約定的空間中進(jìn)行相互展示和交換，這就是市場活動最基本的形式。但很顯然，會展活動的形式要比市場發(fā)生得更早。集會、議事、展示、交流，這是人類社會活動一開始就有并一直延續(xù)至今的形式。值得我們在這里討論的是，當(dāng)人們在今天把一個從來就有的活動形式賦予一個“會展”的專門概念，并在這個概念下形成了一項產(chǎn)業(yè)，這到底意味著什么？ ????1.會展的社會內(nèi)涵 ????毫無疑問，會展活動是人的社會性最鮮明的外延，正是人的展示、交流這樣的社會性需求，造就了會展這樣的活動形式。當(dāng)人的這種社會性物化為商品時，會展活動就進(jìn)一步演變?yōu)槭袌龌顒?。但是，正如前文所述，在市場?jīng)濟(jì)發(fā)展的很長一段歷史時期，由于商品供求之間的距離主要表現(xiàn)為物理性的距離，社會對商品的需求主要表現(xiàn)為生存層次的需求，因此，會展活動特定的功能并沒有全盤滲透到整個市場活動中去。事實上，在這個歷史階段，商品供給對需求的滿足還不需要這些功能的介入，就好像商品的流通還沒有在足夠大的區(qū)域內(nèi)發(fā)生時并不需要更高的物流技術(shù)介入一樣。然而，會展作為人類一種特定的社會活動即使在這個時期也一直在發(fā)展，卻沒有更多地顯示它的社會經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，更沒有成為一項產(chǎn)業(yè)。 ????我們來認(rèn)識一下會展活動的社會功能。會議可以說是人類最古老的一種社會活動形式。不同的人為某件事坐下來交流、協(xié)商、談判，便形成了會議。但我們越往前追溯歷史，就越可以發(fā)現(xiàn)會議更多的是屬于上層建筑的一種活動，或者說是屬于政治或者公共行政領(lǐng)域里的一種活動。在這個領(lǐng)域里，會議顯示了它強(qiáng)大的交流、博弈、文化渲染及價值認(rèn)同的功能。會集而議，交流便是會議的題中之意。交流往往基于不同的思想和不同的文化，而在這些不同的思想和文化背后，又往往存在著不同的利益，因此會議常常是這些不同利益進(jìn)行博弈的一種形式，當(dāng)然是一種更貼近人的社會性的比較文明的形式。與此同時，會議的文化渲染功能是同樣引人注目的。文化渲染功能也是一種文化的價值認(rèn)同功能，以會議的形式來強(qiáng)調(diào)和渲染一種文化主題，以達(dá)到對這種文化價值認(rèn)同的目的，從古代的祭祀活動到現(xiàn)代的各種集會，無不有這種功能的體現(xiàn)。 ????展示或者展覽，作為人類的一種社會活動形式同樣是古老的。展示也是一種交流，同時也是一種比較和炫耀，這些都出自人的社會本性。把各種引人注目的飾品放在身體的某一部位，是自古就有的一種個人展示方式。這種方式一開始也許只有文化的含義而并無經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容。作為一種團(tuán)體性的活動，展示或者展覽同樣可以追溯到非常久遠(yuǎn)的年代。傳說中，公元前5世紀(jì)波斯國王大流士就以陳列財物來炫耀本國的財力和物力以威懾鄰國。在中國更有清晰的歷史記載。據(jù)《舊唐書·韋堅傳》記載，公元743年（唐天寶二年），水陸新史韋堅在渭水之濱引水舉辦了一次大型的、別開生面的水上博覽會，所展物品有綢緞、銅器、珍珠、象牙、沉香等。其中不少展品來自大唐之外，如當(dāng)時的安南、暹羅等國。[3]即使用今天的眼光看，這也算得上是一次國際博覽會了，只是這種博覽會更多的意義是在政治和文化上的，而非經(jīng)濟(jì)上的。 ????事實上，作為人類的一種社會活動形式，會議和展示常常是很難分清界限的。自古以來，人群集聚的活動常常是集會議和展示于一身的。那些有著各種名目和主題的活動，無論是喜慶的還是哀傷的，嚴(yán)肅的還是輕松的，都發(fā)揮著人與人之間相互交流、相互展示、相互博弈、相互認(rèn)同的社會功能。這就是我們所指稱的會展活動最基本的社會內(nèi)涵。 ????2.會展和會展產(chǎn)業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵
????縱觀歷史，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)時代的演變，使得上層建筑領(lǐng)域中的許多活動形式都在經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域獲得了新內(nèi)涵。今天我們所看到的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、貿(mào)易談判方式、廣告宣傳手段、商業(yè)運(yùn)作體制等等，都可以在政治或文化領(lǐng)域中找到它們的原生態(tài)。會展也不例外。我們需要討論的只是這種社會經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵獲得的原因和理由。 ????在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代歷史中，商品供求之間的社會性距離開始顯現(xiàn)并日益擴(kuò)展。這種社會性距離主要表現(xiàn)為消費(fèi)者和商品在情感和認(rèn)知上的距離。生活方式、社會歸屬、價值判斷、文化認(rèn)同等方面的差異，常常使消費(fèi)者對身邊的商品視若無睹。無情只為無緣，而緣不在商品的實用價值，在于商品的社會文化價值。恩格斯曾在馬克思墓前指出了這位偉人一生的兩大發(fā)現(xiàn)，其中之一就是，人只有在滿足了衣食住行的基本需求后，才會去涉及文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、哲學(xué)等領(lǐng)域，因此對人的行為的解釋應(yīng)當(dāng)?shù)轿镔|(zhì)資料的生產(chǎn)領(lǐng)域中去尋找。今天，這個充滿歷史唯物主義思想的光芒依然閃爍在我們這個時代的實際生活中，有所變化的只是在用語的時態(tài)上。在今天，當(dāng)人們超越了生理和生存的需求階段后，社會文化領(lǐng)域已經(jīng)成了滿足他們不斷增長的需求的全新領(lǐng)域。與消費(fèi)者消費(fèi)商品聯(lián)系在一起的是人的情感傾向的追求、審美情趣的流行、價值觀念的認(rèn)同、生活方式的比附等等。人們當(dāng)然依然注重商品所提供的效用，但這種效用未必一定來自商品本身的實用性質(zhì)。人們對商品實用性價值的關(guān)注越來越被對商品的社會性價值的關(guān)注所取代，商品的社會性流動不僅僅取決于實用性基礎(chǔ)上的交換，而且越來越取決于文化層面上的交流和比較。很顯然，消費(fèi)者和商品之間的這種社會性距離只有通過文化的路徑才能縮短，會展就是在這樣一種背景下被呼喚到經(jīng)濟(jì)活動中來，并逐步發(fā)展成一項產(chǎn)業(yè)的。 ????三、會展產(chǎn)業(yè)：體驗經(jīng)濟(jì)時代特有的產(chǎn)業(yè) ????在本質(zhì)上，會展就是主要依賴文化的渠道和手段來疏通、縮短消費(fèi)者與商品之間在情感、審美、價值判斷、文化認(rèn)同等方面距離的。一次成功的會議或展示，一次集會議和展示于一體的大型活動，都有一個鮮明的文化主題，都有一套具有感染力的文化理念，都是通過文化的交流和溝通來獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，都是通過現(xiàn)場的情景渲染和體驗使消費(fèi)者在感情上親近和接受自己的消費(fèi)對象。會展為商品流通提供的服務(wù)，不是單純地從商品本身的意義上來推介商品，它更注重推介一種商品所內(nèi)含的，或與之相聯(lián)系的需要消費(fèi)者去認(rèn)同和體驗的文化價值，是以這種商品為載體、為符號的一種審美情趣，一種生活方式，一種消費(fèi)理念?？梢哉f，會展的功能最集中地體現(xiàn)了現(xiàn)代體驗式消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的特征，在這種消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者已經(jīng)不注重商品本身的實用價值，不注重傳統(tǒng)的性價比，更注重在商品消費(fèi)中所獲得的個人感受和體驗。在很大程度上可以說，會展在商品流通中所提供的最重要的服務(wù)，就是向消費(fèi)者傳遞這種體驗。在本質(zhì)上，會展正是主要通過傳遞這種體驗來縮短商品和消費(fèi)者之間的社會性距離，消除二者之間的疏離感，從而創(chuàng)造價值，創(chuàng)造利潤的。有研究者把現(xiàn)代體驗式的消費(fèi)傾向稱之為非理性傾向，這種評判完全是站在傳統(tǒng)工業(yè)社會的角度來認(rèn)識問題的。實際上，體驗式消費(fèi)傾向偏離的只是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)人理性，它表現(xiàn)的是人們的效用偏好和理性價值的嬗變，這種嬗變代表著一個新的經(jīng)濟(jì)時代的到來，這就是體驗經(jīng)濟(jì)時代。而會展產(chǎn)業(yè)就是體驗經(jīng)濟(jì)時代特有的產(chǎn)業(yè)，或者也可以說，會展產(chǎn)業(yè)是商品流通服務(wù)業(yè)在體驗經(jīng)濟(jì)時代一個全新的拓展。 ?? ? 【參考文獻(xiàn)】? ????[1] 馬克思.資本論（第3卷）[M].北京：人民出版社，1965:313-328. ????[2] 馬克思.資本論（第1卷）[M].北京：人民出版社，1965：87-101.^?
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