?? 　　內(nèi)容摘要：產(chǎn)業(yè)集群成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要階段和必由之路，而產(chǎn)業(yè)集群品牌的塑造是旅游企業(yè)打開市場、贏得競爭力、取得利潤的重要保證，也是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破的重要保證。本文從旅游產(chǎn)業(yè)集群的概念入手，分析了塑造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的意義，闡述了旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌與旅游企業(yè)個性品牌的關(guān)系，最后提出了塑造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的幾點思考。

　　關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌 旅游企業(yè)個性品牌 品牌塑造

　　從我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀看，旅游產(chǎn)業(yè)仍存在著“散、小、弱、差”的問題，大部分地區(qū)仍處于旅游特色不明顯、旅游企業(yè)集中度低、競爭力不強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，因此，對我國旅游產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略更具有特殊的重要意義。

　　產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展已成為全球性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，構(gòu)成了當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的基本空間構(gòu)架，是各國提升綜合國力和競爭力而爭相借鑒的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。我國近幾年涌現(xiàn)出一批產(chǎn)業(yè)集群，浙江、廣東、江蘇、福建等地都出現(xiàn)了大量專業(yè)化區(qū)域，尤其在“珠三角”、“長三角”和環(huán)渤海地區(qū)，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展尤為迅猛。

　　旅游業(yè)雖屬第三產(chǎn)業(yè)，但是一個寬產(chǎn)業(yè)，它更具有“集群經(jīng)濟(jì)性”。美國北達(dá)科他州旅游集群、加拿大的葡萄酒及農(nóng)業(yè)旅游集群、阿爾卑斯山的健身旅游集群等大量國外旅游集群的成功案例顯示，旅游業(yè)是以中小企業(yè)為主體的具有聚集特征的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)代旅游的最主要特征表現(xiàn)為信息化、協(xié)同化、網(wǎng)絡(luò)化，它也為旅游產(chǎn)業(yè)集群的實現(xiàn)提供了可能性。目前，關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究文獻(xiàn)不多，本文借助產(chǎn)業(yè)集群的定義，同時結(jié)合旅游產(chǎn)品的特性，認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)集群是指以旅游核心吸引物為基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)和相關(guān)支持企業(yè)、機(jī)構(gòu)在一定旅游目的地區(qū)域內(nèi)大量集聚而形成的具有競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)群落。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌就是在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)和相關(guān)支持企業(yè)、機(jī)構(gòu)等可以利用的公共資源。而旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的塑造，實質(zhì)上就是把旅游產(chǎn)業(yè)集群整體作為一個品牌來經(jīng)營。

　　旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌

　　對于旅游業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌是一塊金字招牌，其積極影響表現(xiàn)為：

　　提高了旅游企業(yè)的知名度和美譽度以帶來更多的客源。對旅游企業(yè)而言，客源就是生命。由于我國旅游企業(yè)大多是中小企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)之初是無力打造自有品牌的，要想招徠客源，必須依靠旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌這塊金字招牌。

　　有利于旅游產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在旅游市場格局中占居有利地位。旅游產(chǎn)業(yè)集群必須依托一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的，它可以是吃、住、行、游、娛、購等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個企業(yè)，當(dāng)這個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，就能形成品牌，也必然會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由此形成旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌。而依托這塊金字招牌，必然帶動整個區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。

　　有利于提高我國旅游業(yè)的整體競爭力。我國旅游業(yè)仍存在著“散、小、弱、差”的問題，大部分地區(qū)仍處于旅游特色不明顯、旅游企業(yè)集中度低、競爭力不強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，因此，旅游產(chǎn)業(yè)實施集群品牌戰(zhàn)略更具有特殊的重要意義。只有通過旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的塑造，才能有效地提高旅游業(yè)的整體競爭力。

　　旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌與旅游企業(yè)個性品牌的關(guān)系

　　關(guān)于旅游品牌的塑造的兩種傾向 關(guān)于旅游品牌的塑造，地方政府、旅游管理部門、旅游行業(yè)協(xié)會以及旅游企業(yè)都十分重視，但他們的著重點是不同的，存在著兩種傾向，一方面是地方政府、旅游管理部門和旅游行業(yè)協(xié)會等不重視旅游企業(yè)個性品牌，而是熱衷于地方旅游形象的塑造，比較重視集群品牌，另一方面表現(xiàn)為旅游企業(yè)，主要是旅游企業(yè)家，不重視集群品牌的塑造，而是熱衷于自身品牌的塑造。

　　對于前者，這主要在于他們沒有看到個性化品牌支撐著集群品牌。因為沒有單個旅游企業(yè)在自創(chuàng)品牌上的努力，企業(yè)就不可能發(fā)展壯大，旅游產(chǎn)業(yè)集群也就沒有了強(qiáng)勁有力的企業(yè)作為骨架支撐，這樣的集群品牌是短暫的，是沒有生命力的，旅游業(yè)也是很難真正可持續(xù)發(fā)展的。這也是一些地方好大喜功，熱衷于搞旅游形象的塑造，但旅游經(jīng)濟(jì)效益卻沒有跟上去的重要原因。

　　對于后者，這主要在于他們沒有領(lǐng)悟到集群品牌可以摧生個性化品牌。縱觀我國企業(yè)集群發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以看到：眾多企業(yè)的合作與競爭，客觀上的壓力和動力帶來了單個企業(yè)的持續(xù)改進(jìn)，也帶來了個性化品牌的成功。

　　旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌與旅游企業(yè)個性品牌相輔相成 通過以上分析，可以看到旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌與旅游企業(yè)個性品牌都十分重要。地方政府要實現(xiàn)打造休閑旅游之都、文化旅游之都、水電旅游之都等等的戰(zhàn)略目標(biāo)，離不開旅游企業(yè)在財力、人力和物力上的支持。而旅游企業(yè)要發(fā)展壯大，要逐步實現(xiàn)從主業(yè)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拓展，也離不開政府在政策上的支持與傾斜，以及在規(guī)劃、營銷等方面的重視。因此，旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌與旅游企業(yè)個性品牌缺一不可，旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌需要有旅游企業(yè)個性品牌作為支撐，同時又要把握眾多旅游企業(yè)個性品牌的本質(zhì)定位。品牌的這二個方面，互相促進(jìn)，既對立又統(tǒng)一。

　　良好的環(huán)境是旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌塑造的保證

　　創(chuàng)造良好的制度環(huán)境 旅游產(chǎn)業(yè)集群的塑造在實際推進(jìn)中還存在一些障礙，其一是體制障礙，類似“鐵路警察，各管一段”，各地溝通協(xié)調(diào)不暢；其二是政策性障礙，一些城市怕被矮化、弱化、吞食掉，存在有意無意的“克隆現(xiàn)象”，形成惡性競爭，為此，必須在體制上創(chuàng)新。一方面，制定公平高效的競爭規(guī)則和規(guī)范旅游企業(yè)競爭行為的懲罰約束制度；另一方面，消除體制障礙，明確財產(chǎn)權(quán)制度，消除政府對旅游企業(yè)過度的行政干預(yù)，同時取消各種地方旅游企業(yè)保護(hù)制度，如大型旅行社可直接到地方辦分社，逐步取消地陪制，同時鼓勵外商進(jìn)駐旅游產(chǎn)業(yè)集群，提高旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。此外，各地要拆除市場壁壘，搭建合作平臺。

　　營造良好的信用環(huán)境 誠信是市場經(jīng)濟(jì)的基本要求，也是旅游產(chǎn)業(yè)集群得以形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，因誠信而產(chǎn)生的社會資本是產(chǎn)業(yè)集群中的重要資源，它是旅游企業(yè)之間交易與合作的基礎(chǔ)。因此要積極宣揚誠信文化和具有地方特色的傳統(tǒng)文化，同時完善信用規(guī)章制度。

　　創(chuàng)建良好的融資環(huán)境 旅游企業(yè)多為中小企業(yè)，它們是旅游企業(yè)集聚形成的關(guān)鍵力量。但是，由于中小旅游企業(yè)發(fā)展主要靠自身資金的積累，通過銀行獲得貸款難度較大，其競爭力提升受到嚴(yán)重的制約。為了有效促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，除銀行信貸外，在政府的倡導(dǎo)下，可設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，對旅游企業(yè)進(jìn)行扶持，使旅游企業(yè)和本地機(jī)構(gòu)共擔(dān)風(fēng)險和投資，同時也分享收益和回報。

　　營造良好的投資政策環(huán)境與硬件環(huán)境 注重加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對通訊網(wǎng)絡(luò)及交通設(shè)施的建設(shè)，加大對學(xué)校及一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的設(shè)施投入，特別是建立快速便捷的交通運輸網(wǎng)絡(luò)。

　　完善的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹糜萎a(chǎn)業(yè)集群品牌塑造的基礎(chǔ)

　　目前，國內(nèi)正呈現(xiàn)一種旅游企業(yè)集團(tuán)加速組建的趨勢，尤其是2004年以來我國旅游企業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程出現(xiàn)了明顯的加速，例如首旅、中旅、國旅等旅游企業(yè)在集團(tuán)化進(jìn)程中紛紛驚現(xiàn)重大舉措，這必將進(jìn)一步改善我國旅游業(yè)長期以來“散、小、弱、差”的局面，也必將提升我國旅游企業(yè)國際上的競爭力。

　　我國旅游產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，一個很重要的原因就是缺乏規(guī)?；嵙?qiáng)的旅游企業(yè)集團(tuán)，使豐富的旅游資源得不到有效地開發(fā)利用，無法形成強(qiáng)有力的旅游品牌競爭優(yōu)勢。為此，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)特點和旅游資源的集中程度以及產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，加大對旅游支柱產(chǎn)業(yè)的投入，加快組建跨行政區(qū)域的區(qū)域性旅游企業(yè)集團(tuán)，以提升我國旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。

　　旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的行業(yè)，其核心層、緊密層和輔助層相互依托，共存共榮。從旅游產(chǎn)業(yè)集群的核心層和緊密層發(fā)展考慮，應(yīng)立足于旅游產(chǎn)業(yè)最基本的食、住、行、游、購、娛六大要素，聯(lián)合打造各地旅游集群統(tǒng)一品牌，在市場運作的基礎(chǔ)上，高層次、大規(guī)模地實行相關(guān)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略重組，打破地區(qū)封鎖和行業(yè)壟斷，形成由大型旅游骨干企業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)和規(guī)范市場的格局。

　　從旅游產(chǎn)業(yè)集群的緊密層和相關(guān)層發(fā)展考慮，可著重發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈相關(guān)的信息服務(wù)、文化、教育、會展、中介服務(wù)業(yè)、金融保險等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)行業(yè)相結(jié)合，釋放這些行業(yè)的潛在優(yōu)勢，形成新型旅游業(yè)態(tài)，如，旅游電子商務(wù)、文化旅游、會展旅游、旅游保險等，從而延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動旅游產(chǎn)業(yè)集群的形成，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各類企業(yè)組織的有效交流和合作，并由此進(jìn)一步推動旅游企業(yè)的戰(zhàn)略重組和大型旅游骨干企業(yè)集團(tuán)的形成，以提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

　　品牌旅游企業(yè)和產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌塑造的關(guān)鍵

　　以品牌旅游企業(yè)，打造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌 旅游企業(yè)是創(chuàng)建旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的主體，目前我國旅游企業(yè)多為中小企業(yè)，競爭乏力，創(chuàng)建品牌旅游企業(yè)一方面要按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理企業(yè)，另一方面要通過收購、兼并等形成大型旅游企業(yè)集團(tuán)，使其成為國內(nèi)乃至國際知名企業(yè)。

　　以特色旅游產(chǎn)品，打造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌 各地應(yīng)根據(jù)市場需求，充分挖掘各地文化內(nèi)涵，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，努力提高品牌的知名度與美譽度，從而形成旅游產(chǎn)業(yè)集群名牌。

　　以主導(dǎo)、高品質(zhì)和系列化的旅游產(chǎn)品，打造旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌 各地應(yīng)根據(jù)其旅游資源優(yōu)勢，打造都市旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游、會展旅游等旅游品牌，共同策劃和推廣精品旅游線路，以組合合理、品種多樣的高品質(zhì)、系列化旅游產(chǎn)品帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成。

　　高素質(zhì)旅游人才是旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌塑造的智力要求

　　旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的塑造，最關(guān)鍵的因素是人，只有不斷提高勞動者的素質(zhì)，才能在競爭中立于不敗之地。為此，一方面應(yīng)充分發(fā)揮中心城市的科教優(yōu)勢，建立科學(xué)合理的人才支撐體系，特別是建立健全科學(xué)、合理的人才激勵機(jī)制；同時，實行人才的開放政策，鼓勵人才的合理流動，為旅游集群培養(yǎng)和輸送不同層次旅游人才。另一方面應(yīng)加強(qiáng)與國際國內(nèi)一流科研機(jī)構(gòu)、高等院校的產(chǎn)學(xué)研合作，引導(dǎo)企業(yè)與高校、科研院所建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的長效機(jī)制，大力引進(jìn)具有先進(jìn)知識、技能的專業(yè)技術(shù)人才和具有先進(jìn)理念、經(jīng)驗的管理人才，以保證旅游人才的需要。

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