愛華網(wǎng)系列專題：電視購物行業(yè)觀察
2010年1月1日起，由國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行。此次《辦法》相對于之前的監(jiān)管規(guī)則而言，大大加重了規(guī)范力度，其中對于廣告內(nèi)容及播出時(shí)間的限制更為嚴(yán)格；提高了電視購物公司的準(zhǔn)入門檻；還首次提出了電視臺的擔(dān)責(zé)問題。這預(yù)示著監(jiān)管部門更為嚴(yán)厲的管理決心，對于消費(fèi)者來說，此次規(guī)定的施行，或能有效加強(qiáng)電視購物廣告的合理及合法性，使上當(dāng)受騙的消費(fèi)者越來越少。 對電視購物行業(yè)來說，苛刻的監(jiān)管措施或許將帶來行業(yè)的大洗牌，業(yè)內(nèi)公司不得不認(rèn)真審視并完善自身行為，以適應(yīng)新規(guī)則的需要。對于廣電媒體，尤其是以電視購物廣告作為重要收入來源的中小型電視臺或西部地區(qū)的電視臺來說，一方面電視廣告的收入可能大幅減少；另一方面，如果今后電視臺在播放廣告時(shí)疏忽大意，未盡審查職責(zé)，將存在承擔(dān)連帶責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。 “瘋狂”的廣告 磚頭砸手機(jī)、魚缸泡手表、夸張的搶購場面這些天橋雜耍般的場景越來越多地出現(xiàn)在電視購物廣告中，不僅污染了眾多理性觀眾的耳目，更是將不少立場不堅(jiān)定的觀眾的“錢包”拉下了水。 很多消費(fèi)者上當(dāng)后，懊惱之余，又缺乏順暢的投訴及追責(zé)渠道，除了自認(rèn)倒霉往往無計(jì)可施。
“消費(fèi)者上當(dāng)?shù)脑蚴嵌嘣?，首先因?yàn)楝F(xiàn)在很多居家的電視觀眾是中老年人，他們對電視媒體的信任，是非法電視購物得以猖獗的最主要原因?！北本┦⒎迓蓭熓聞?wù)所主任于國富律師在接受《法人》記者采訪時(shí)表示。 一般來講，通過短時(shí)間內(nèi)不斷制造概念、信息轟炸消費(fèi)者的意識，是電視購物經(jīng)常采用的方法，而占小便宜的心理在眾多消費(fèi)者頭腦中存在，電視購物往往通過“這款產(chǎn)品比市場同類產(chǎn)品便宜很多”、“現(xiàn)在訂購就可以打N折”的方式，利用消費(fèi)者的占小便宜心理。 于國富律師表示，電視購物是一種特殊的銷售方式，部分不規(guī)范的經(jīng)營者通過買斷一定時(shí)間段的電視播出時(shí)間，將自己的廣告?zhèn)窝b成正常的電視節(jié)目，利用人們對于電視媒體的信任，不斷灌輸消費(fèi)者錯(cuò)誤的理念和信息。讓消費(fèi)者錯(cuò)誤地以為某款產(chǎn)品是電視臺推薦的、是非常便宜的、如果現(xiàn)在不買，錯(cuò)過機(jī)會就買不到了等等。 “所有這些，老百姓稱之為‘忽悠’，法律上稱之為對消費(fèi)者的欺詐。”于國富律師表示，電視購物忽悠消費(fèi)者的情況屢屢發(fā)生、難以杜絕，很大程度上源于消費(fèi)者群體的弱化和維權(quán)成本的巨大。 由于電視媒體的受眾非常廣泛，一些電視購物的產(chǎn)品往往不標(biāo)明廠家名稱及地址，消費(fèi)者一旦上當(dāng)受騙，試圖通過退貨、訴訟等方式挽回?fù)p失或要求賠償?shù)呐Γ捎诰S權(quán)成本過高而不得不放棄。 著名品牌專家、首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席構(gòu)架師楊曦淪在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，電視購物其實(shí)主要在賣兩種東西：一是激發(fā)無聊時(shí)刻消費(fèi)者的非理性需求；二是誘惑消費(fèi)者參與一種價(jià)格游戲。 “對他們而言，全中國人都被忽悠一次，就夠了?！睏铌販S表示。 重典能否根治 此次針對電視購物廣告的新規(guī)，已不是第一次出現(xiàn)在此領(lǐng)域的監(jiān)管政策，相關(guān)部門在1999年、2003年、2006年曾多次出臺過針對電視購物廣告的監(jiān)管措施。但是電視購物行業(yè)至今為止仍存在很多的問題，之前的一系列政策似乎都收效甚微。 而此次政策在監(jiān)管力度上，明顯比之前的政策有所加強(qiáng)，所以業(yè)界對于此次新規(guī)的期待也遠(yuǎn)超以往。尤其在新規(guī)中有關(guān)“上星電視臺每天8-24時(shí)禁播；內(nèi)容方面對于增高、性保健、減肥等廣告類型全面禁播，虛構(gòu)搶購斷貨等情節(jié)也將禁止；明確要求投放電視購物的企業(yè)注冊資金不少于1000萬元，有固定營業(yè)場所，且電話坐席不少于100個(gè)；電視臺如果存在審查失職，將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任”等內(nèi)容被認(rèn)為是有望徹底整頓行業(yè)的殺手锏。 本次新規(guī)中首次提出，電視臺如果審查不嚴(yán)，導(dǎo)致虛假廣告播放，將承擔(dān)行政處罰和法律責(zé)任，這是目前所有規(guī)則中，第一次提出針對電視臺的擔(dān)責(zé)問題。盡管之前曾經(jīng)出現(xiàn)過因違法電視購物廣告追究明星代言人等相關(guān)方的責(zé)任，但電視臺擔(dān)責(zé)問題從未被正式追究。而此次新規(guī)中的這項(xiàng)規(guī)定，似乎讓人們看到了新電視購物時(shí)代的未來。 “增加第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)才是有效方法，因?yàn)殡娨暸_作為購物廣告這個(gè)利益鏈的收益方，客觀上很難監(jiān)管廣告內(nèi)容。”著名品牌專家楊曦淪在接受《法人》記者采訪時(shí)認(rèn)為，政策需要與行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律相適應(yīng)，這就好比兩向插頭插到三向插座上是不會有效果一樣。 楊曦淪表示，在很多風(fēng)險(xiǎn)投資人眼里，電視購物是一種不錯(cuò)的盈利模式。如果提高門檻就需要資本支持，而資本對電視購物的可持續(xù)經(jīng)營是有要求的，因此門檻的提高是凈化行業(yè)的有力手段，也有利于產(chǎn)業(yè)整合，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。 “從執(zhí)行力度來看，以往的一些規(guī)章制度所規(guī)定的內(nèi)容，由于部分電視經(jīng)營者的漠視和‘擦邊球現(xiàn)象的存在’，導(dǎo)致沒有執(zhí)行到位。這次的制度，仍然要看各級電視管理機(jī)構(gòu)和電視臺的執(zhí)行情況?！北本┦⒎迓蓭熓聞?wù)所主任于國富律師告訴《法人》記者，另外，對于違規(guī)的經(jīng)營者，是否能夠鐵面無私的給予相應(yīng)處罰，也是此次新規(guī)能否得以執(zhí)行的關(guān)鍵所在。 電視購物的未來 “我認(rèn)為，提高電視購物的準(zhǔn)入門檻確實(shí)有利于凈化電視購物環(huán)境，避免小型電視購物企業(yè)侵害消費(fèi)者后金蟬脫殼、打一槍換一個(gè)地方的情況出現(xiàn)。”北京盛峰律師事務(wù)所主任于國富律師告訴《法人》記者。 于國富律師認(rèn)為，在電視購物出現(xiàn)問題后，資金實(shí)力雄厚的經(jīng)營者，其賠償能力往往也會更強(qiáng)，這對保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)利有幫助。但是行政許可法頒布之后，設(shè)置所有的行政許可都需要通過行政許可法規(guī)定的條件和程序。針對小型企業(yè)的電視購物門檻是否經(jīng)過了行政許可法的程序，是需要關(guān)注的問題。 “電視購物中一些不規(guī)范的問題，核心在于侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)?！庇趪宦蓭煴硎?，電視購物行業(yè)之所以長期得不到有效監(jiān)管，歸根到底還是利益關(guān)系，尤其是部分電視購物公司通過電視購物“忽悠”消費(fèi)者，獲取暴利的情況廣泛存在。 “例如前一段時(shí)間報(bào)道的某知名電視購物公司銷售的一款學(xué)習(xí)機(jī)，成本價(jià)僅100元，卻通過電視購物以900多元的價(jià)格進(jìn)行銷售?！庇趪宦蓭煴硎?，在暴利的支持和吸引下，部分法律意識淡薄的經(jīng)營者，甚至地方電視臺，在相關(guān)部門多次出臺監(jiān)管政策的基礎(chǔ)上，仍然繼續(xù)通過“擦邊球”的方式進(jìn)行電視購物推廣。 關(guān)于電視購物行業(yè)的規(guī)范問題，于國富律師認(rèn)為，首先要提高電視購物相關(guān)法規(guī)的法律效力，我國應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)立法研討，對電視購物予以專門立法規(guī)范。 由于知名品牌的產(chǎn)品有自己固定的銷售渠道，并且消費(fèi)者很容易通過傳統(tǒng)賣場等途徑得知此類品牌產(chǎn)品的價(jià)格等真實(shí)信息。所以，部分電視購物提供商為了迷惑消費(fèi)者、賺取暴利，會故意選擇一些大家不熟悉的山寨產(chǎn)品進(jìn)行營銷。 “從此角度來看，適當(dāng)加重對于不法電視購物經(jīng)營者、包括違規(guī)電視臺的處罰力度是很有必要的?！庇趪宦蓭煴硎?，一旦侵害消費(fèi)者的行為被證實(shí)，應(yīng)由國家出面重罰行為人，使其不能有“被罰后還有賺頭”的僥幸心理。 政策能否嚴(yán)格執(zhí)行，還在于政策本身的監(jiān)管效力如何。目前，相關(guān)部門出臺的針對電視購物廣告的監(jiān)管政策，存在層級比較低、效力不夠的情況，如果將此類規(guī)范上升到法律的層面，可能效果會比現(xiàn)在理想的多。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/106959.html
