愛華網(wǎng)訪深圳發(fā)展銀行信用卡中心總裁彭小軍 Credit business: Profit is weighty An interview with Peng Xiaojun, president of credit cards center in Shenzhen Development Bank 文/ 本刊記者 劉立新
曾幾何時(shí)，信用卡被銀行奉為新利潤增長點(diǎn)，從2003年到現(xiàn)在不到10年的時(shí)間內(nèi)，信用卡發(fā)展得如火如荼，跑馬圈地成了各家銀行的競爭手段，不過熱鬧之后，大多數(shù)銀行信用卡業(yè)務(wù)卻面臨著盈利難題。這使眾人開始反思，信用卡是否真的有那么大的利潤，銀行把其作為零售業(yè)務(wù)的主打是否有些本末倒置…… 信用卡業(yè)盈利難的說法日囂塵上之時(shí)，深發(fā)展信用卡總裁彭小軍卻用事實(shí)解決了信用卡業(yè)盈利難題，上任深發(fā)展信用卡中心總裁一年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了盈利，成為國內(nèi)3家實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)盈利的銀行之一，并成為發(fā)卡量達(dá)300萬張就實(shí)現(xiàn)盈利的銀行之一。 同樣的業(yè)務(wù)，卻有不一樣的結(jié)果，其背后的商業(yè)邏輯是什么？對此，本刊記者對深圳發(fā)展銀行信用卡中心總裁彭小軍進(jìn)行了專訪。 業(yè)務(wù)模式之觴 彭小軍作為第一代出國留學(xué)、在國外工作多年的海歸來說，看到中國信用卡業(yè)在短短不到10年發(fā)展中所取得的成績，他表示相當(dāng)?shù)捏@喜。 目前，國內(nèi)銀行卡發(fā)卡量估計(jì)有13億張，擁有34億的客戶群，帶有銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的卡在國內(nèi)占有率達(dá)99％。彭小軍樂觀地估計(jì)，未來5年，信用卡、借記卡消費(fèi)將會(huì)占整個(gè)結(jié)算市場的50%，比發(fā)達(dá)國家都要高。 雖然市場前景樂觀，彭小軍回國后的一年間，更深切地體會(huì)到了國內(nèi)銀行信用卡業(yè)務(wù)存在的誤區(qū)。他認(rèn)為，眾多銀行陷于盈利難題，其背后的根源是信用卡發(fā)展模式落后。從2003年起，國內(nèi)一些銀行引入了臺(tái)灣模式。 彭小軍說：“臺(tái)灣的業(yè)務(wù)模式主要靠手工來運(yùn)作，比如龐大的直銷隊(duì)伍，后臺(tái)手工化運(yùn)作，申請表進(jìn)入銀行后，都是手工去批。這使得大多數(shù)銀行卡中心整體的專業(yè)和管理水平都相對弱，盈利性也很弱，這也導(dǎo)致了跑馬圈地的模式在國內(nèi)盛行一時(shí)?！迸硇≤姺治?，目前，國際上都是運(yùn)用信息化手段處理業(yè)務(wù)，比如深發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)開始了自動(dòng)化運(yùn)作，用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行決策。如果手工運(yùn)作模式下，肯定發(fā)卡越多，虧得越多。 反觀國內(nèi)信用卡業(yè)界，一向遵循的是發(fā)卡量越多，越成功的法則。彭小軍用充足的證據(jù)反駁了這個(gè)觀點(diǎn)，他表示，在信用卡發(fā)展歷史上，卡量多、盈利性不強(qiáng)的發(fā)卡機(jī)構(gòu)最后都被收購了，包括美國通用汽車曾經(jīng)也是發(fā)卡機(jī)構(gòu)，在20世紀(jì)90年代末期被收購，還有AT＆T，也曾是美國發(fā)卡最多的發(fā)卡機(jī)構(gòu)之一，最后難逃被收購的命運(yùn)，他們的特點(diǎn)是雖然發(fā)卡量大，但沒有注重卡的盈利性。目前在美國，第一資本、富國銀行作為最成功的發(fā)卡行的代表，他們的成功表明了擴(kuò)大發(fā)卡量并非成功的關(guān)鍵，盈利性和盈利規(guī)模才是最重要的。 正是由于信用卡業(yè)前期粗放式的發(fā)展，使得風(fēng)險(xiǎn)在近期不斷顯露出來，從2009年的報(bào)表上看，主要的股份制銀行凈增的發(fā)卡量不高，有些銀行甚至是負(fù)數(shù)，對比2008年有明顯的變化，而2009年13季度，銀行業(yè)信用卡壞賬比2008年攀升明顯。目前各家銀行意識(shí)到這一問題，在策略上也發(fā)生了悄然地變化。 而在此之前，彭小軍領(lǐng)導(dǎo)的深發(fā)展信用卡中心早已未雨綢繆，對整個(gè)風(fēng)管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大調(diào)整，引入了曾經(jīng)在美國運(yùn)通管理風(fēng)險(xiǎn)的資深人士來管控深發(fā)展的信用卡風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也引進(jìn)了巴塞爾協(xié)議數(shù)學(xué)模型，從貸前、貸中、貸后都采用數(shù)學(xué)模型的管理，預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)。正是對信用卡風(fēng)險(xiǎn)做了科學(xué)化管理，2009年，深發(fā)展信用卡壞賬率較上年大幅下降。彭小軍表示，只有采用精細(xì)化經(jīng)營，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和工具，才能在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中保持主動(dòng)。 盈利、資本回報(bào)為導(dǎo)向 信用卡是銀行業(yè)務(wù)中利差最大的業(yè)務(wù)，彭小軍告訴記者，信用卡業(yè)務(wù)的利差是房貸的2030倍，其盈利性不言而喻。因此，在深發(fā)展的戰(zhàn)略中，也將信用卡列為了未來3年銀行主要的利潤增長點(diǎn)。 如何將商機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的效益，并非每家銀行都能說得清楚，這給了彭小軍很大的機(jī)會(huì)。在彭小軍到來的2009年，深發(fā)展在很多方面作出了突破。不僅成為發(fā)卡僅300萬張，就進(jìn)入盈利的銀行，也成為在全面核算下，國內(nèi)僅有3家盈利發(fā)卡行之一。 彭小軍從任職之始，并未像其他銀行一樣追求發(fā)卡量，反而在資產(chǎn)規(guī)模和貸款余額方面做文章。深發(fā)展在過去一年多的運(yùn)作中，將業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂?、資本回報(bào)為導(dǎo)向的模式。他認(rèn)為目前國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)量跟成熟市場相比還差很遠(yuǎn)。雖然交易量上去了，貸款余額卻差得太遠(yuǎn)了，貸款余額是最體現(xiàn)銀行盈利性的一個(gè)指標(biāo)。截至2009年第三季度末，深發(fā)展的信用卡貸款余額同比增長44%，達(dá)46億元。 信用卡市場經(jīng)過多家銀行跑馬圈地后，表面上有飽和的跡象，手上擁有第四張第五張卡片的人很多，那么深發(fā)展如何在這個(gè)市場中獲利，發(fā)第五張第六張卡片意義何在？對此，就要區(qū)別哪些客戶對于銀行盈利有貢獻(xiàn)，哪些顧客不創(chuàng)造價(jià)值。彭小軍并不忌諱將盈利的秘密告訴同業(yè)，他認(rèn)為盈利背后首先是要有一定準(zhǔn)確的客戶層選擇和定位，以區(qū)分哪些是有價(jià)值的客戶，哪些是可以放棄的用戶。而客戶分析和定位則依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘的能力。 彭小軍向記者透露，深發(fā)展還將繼續(xù)開拓市場，未來將把全國的客戶進(jìn)行篩選。這些都依靠比較先進(jìn)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)模型的支持。正是看到了這一點(diǎn)，彭小軍和他的團(tuán)隊(duì)開始在數(shù)據(jù)挖掘方面下工夫。 彭小軍認(rèn)為數(shù)據(jù)分析和挖掘是銀行信用卡業(yè)務(wù)最核心、長期的競爭力。在實(shí)行一段時(shí)間后，就看到了成效。比市場低30%的壞賬率，很大一部分原因是源于數(shù)據(jù)挖掘的功勞。在彭小軍空降到深發(fā)展信用卡中心之后，主動(dòng)退出了沒有價(jià)值的客戶層，同時(shí)因?yàn)闇?zhǔn)確預(yù)測到了金融危機(jī)對部分持卡人的影響，而做出相應(yīng)的調(diào)整。 彭小軍告訴記者，另一個(gè)盈利秘訣便是對客戶服務(wù)的全面提升，目前深發(fā)展信用卡卡均客戶投訴率是同業(yè)的一半，所以也獲得了中國區(qū)客戶服務(wù)中心的五星級大獎(jiǎng)和亞太地區(qū)的客服大獎(jiǎng)。同時(shí)管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化也是必不可少的，無論是從科技，風(fēng)管，運(yùn)營甚至呼叫中心這些管理專業(yè)化程度都要求非常高，這些彭小軍視為是核心的競爭力，自從彭上任之后，他就全力在數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度方面發(fā)力，他希望在這三方面全面領(lǐng)先于同業(yè)。??? 對于中國的信用卡市場，彭小軍認(rèn)為是充滿了希望的田野，目前在整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中，他最關(guān)注的就是人才，他表示，信用卡業(yè)如果有足夠數(shù)量的專業(yè)人才，完全可以發(fā)展得更好。最近，深發(fā)展正在啟動(dòng)TOP10計(jì)劃，即要招聘100名在中國前十名大學(xué)的學(xué)生，進(jìn)行培養(yǎng)和后備人才的儲(chǔ)備。 產(chǎn)品創(chuàng)新主打“環(huán)?！迸?p> 在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析后，彭小軍和他的團(tuán)隊(duì)知道了國內(nèi)最賺錢、最具有盈利性的客戶“長什么樣子”，并由此制定了其產(chǎn)品策略。 深發(fā)展將產(chǎn)品線控制在“靚”字、“易”字和“爽”字三個(gè)系列當(dāng)中?！办n”卡是深發(fā)展也是全國第一張環(huán)保材質(zhì)的信用卡，以“環(huán)保、時(shí)尚、實(shí)惠”的理念吸引著廣大持卡人。2009年，深發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)最卓有成效的產(chǎn)品相屬靚字系列信用卡，其理念就是把環(huán)保卡跟城市生活連接起來，改變大部分銀行使用的幾百年也不可降解塑料材質(zhì)，率先啟用了可降解的材料制造信用卡。 所以打環(huán)保牌，彭小軍細(xì)述其萌生的思路。長年在海外工作的他，回中國后也走過20多個(gè)城市，他發(fā)現(xiàn)與國外相比，國內(nèi)很多城市的污染非常嚴(yán)重，而持卡人可能是比較富裕的一群人，有機(jī)會(huì)去國外旅游，環(huán)保在他們心中一定有很大的共鳴。 從未來看，環(huán)?？隙ㄊ且粋€(gè)大趨勢。將環(huán)保理念植入信用卡，得到了客戶的認(rèn)同，并可以拉近與客戶的距離，與此同時(shí)，深發(fā)展又把盈利一部分返回來做環(huán)保公益，包括捐贈(zèng)樹苗等公益活動(dòng)不僅為銀行樹立了品牌，也實(shí)現(xiàn)了雙贏，2009年已經(jīng)發(fā)行的80萬張環(huán)保信用卡，對于盈利性起了很大的推動(dòng)作用。 對于2010年的產(chǎn)品線，彭小軍透露，他希望在品牌管理方面繼續(xù)運(yùn)作，要全面領(lǐng)先于同業(yè)，最近深發(fā)展簽約了影視明星李冰冰作為其環(huán)保信用卡形象大使，李冰冰將深發(fā)展的環(huán)保信用卡帶了兩百張去哥本哈根，展示了中國金融界為環(huán)保作出的貢獻(xiàn)，這對于銀行品牌的運(yùn)作是非常有益的探索。??? 彭小軍還透露，深發(fā)展還會(huì)推出一些新?lián)Q購的品牌，2009年已經(jīng)簽了5000家的商戶，未來會(huì)再鋪一萬家，使顧客拿著深發(fā)展的簽單就可以換禮品，同時(shí)，降低信用卡卡均呼叫率，彭小軍告訴記者：“2009年深發(fā)展卡均呼叫率比2008年減了一半，這表示顧客對我們的卡片很滿意。” 對于未來，彭小軍信心滿滿，并向記者透露了深發(fā)展信用卡5年規(guī)劃中的一個(gè)重要信息，即深發(fā)展要爭取做信用卡業(yè)務(wù)賺錢能力最強(qiáng)的銀行。 對于這個(gè)目標(biāo)，彭小軍用一個(gè)例子告訴記者是可行的，目前，美國信用卡最大的發(fā)卡行第一資本，在公司初創(chuàng)期，只是業(yè)界里最小的一個(gè)發(fā)卡行，在15年后，做到全世界最大的發(fā)卡行。所以對于深發(fā)展的5年規(guī)劃，彭小軍有著足夠的自信，他表示：“保持持續(xù)的盈利性，我們的目標(biāo)就有可能達(dá)成。” 讓賣豆?jié){的路邊攤也能刷卡 彭小軍告訴記者，信用卡業(yè)務(wù)在國際上已經(jīng)發(fā)展了很多年，中國由于引入時(shí)間較短，所以還停留在第一代信用卡上。 我們注意到，很多國內(nèi)信用卡還有凸印，凸印是幾十年前沒有POS機(jī)時(shí)使用的，但目前中國有將盡200多萬臺(tái)POS機(jī)，有凸印的卡明顯落后，且成本高。另外，第一代信用卡使用的簽名，無法保證資金安全，中國信用卡業(yè)界使用密碼是近兩年才有的事情。這方面深發(fā)展引領(lǐng)了潮流，它是國內(nèi)第一家推出信用卡密碼交易的銀行。 第一代信用卡在額度方面也存在誤區(qū)，彭小軍告訴記者，并非額度越高越好。夠用才是好，假如丟失了沒有密碼保護(hù)的信用卡，某個(gè)銀行給你100萬的額度，別人可能就會(huì)盜用了這100萬。對此，深發(fā)展在2009年推出了“安全額度”，安全額度是指銀行給客戶兩個(gè)額度，一個(gè)是常規(guī)額度，另一個(gè)是備用額度，假如客戶出國去瑞士買許多名表，需要增加額度，只要一個(gè)電話，發(fā)一個(gè)短信，馬上激活備用額度，保證客戶的資金安全，這也是第二代產(chǎn)品安全和便捷之處。??? 彭小軍透露，2010年，深發(fā)展將會(huì)推出手機(jī)短信的平臺(tái)，客戶有什么服務(wù)需求，發(fā)個(gè)短信，銀行馬上就回執(zhí)，服務(wù)的效率會(huì)大大提高。同業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)客服占線情況也會(huì)迎刃而解。這個(gè)大膽的設(shè)想，彭小軍表示會(huì)率先推出來，之后其他銀行肯定會(huì)跟進(jìn)的。那時(shí)候消費(fèi)者用卡將會(huì)更加安全便捷，也給中國消費(fèi)者提供國際上最新、成熟、先進(jìn)的一些消費(fèi)體驗(yàn)，深發(fā)展目前也在研發(fā)第三代產(chǎn)品，即虛擬卡和實(shí)體卡結(jié)合的信用卡。 對于國內(nèi)剛剛推出的3G服務(wù)，彭小軍認(rèn)為這是一個(gè)相當(dāng)好的契機(jī)，目前他研究的G3的信用卡產(chǎn)品主要是配合3G來開展，第三代信用卡使用了一些國際先進(jìn)的技術(shù)。彭小軍給記者舉了個(gè)例子，到時(shí)候能做到每個(gè)手機(jī)都可以成為一張信用卡，每個(gè)手機(jī)也可以成為一個(gè)POS機(jī)，比如說在辦公樓下面，擺攤賣豆?jié){的小攤在G3推出之后，也能刷卡。 用虛擬卡來運(yùn)作，只要賣豆?jié){的人有手機(jī)，客戶運(yùn)用手機(jī)就可以刷卡，銀行在中間起到交易平臺(tái)的作用。他相信，未來5年，領(lǐng)先于國際的信用卡產(chǎn)品會(huì)在中國產(chǎn)生，因?yàn)樵谥袊袌鲋校謾C(jī)、互聯(lián)網(wǎng)使用程度比發(fā)達(dá)國家都高，在這種市場環(huán)境下，更可能催生出優(yōu)于其他市場的產(chǎn)品。 3G和G3信用卡兩方面的配合，對中國銀行業(yè)交易平臺(tái)有非常深遠(yuǎn)的影響。這當(dāng)然還需要整個(gè)金融大環(huán)境的改善。中國信用卡業(yè)，最大的挑戰(zhàn)便是用卡環(huán)境的改善，包括把POS機(jī)鋪到農(nóng)村去，但從經(jīng)濟(jì)效益來講可信度不高。就跟當(dāng)年想把固定電話鋪到農(nóng)村每家每戶一樣，這一點(diǎn)移動(dòng)就做到了?，F(xiàn)在每個(gè)農(nóng)民幾乎都有手機(jī)。所以信用卡用移動(dòng)手機(jī)來做POS機(jī)最合理的，這是彭小軍目前主要研究的方向，對于這一點(diǎn)，彭小軍表示，這個(gè)創(chuàng)新肯定是利國利民的，而深發(fā)展目前也正在找一些合作方在運(yùn)作G3的產(chǎn)品。??? 一周做好一件事 將信用卡業(yè)務(wù)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，這個(gè)過程說起來輕松，對于任何一家銀行都不容易，不過彭小軍到任后的一年，卻做到了，其內(nèi)在的邏輯是什么。經(jīng)過一個(gè)多小時(shí)的采訪，記者漸漸找到了答案。 彭小軍是國內(nèi)20世紀(jì)90年代第一批去海外留學(xué)的，在美國讀的研究所之后，進(jìn)入到美國第一資本，當(dāng)時(shí)的第一資本還處于初創(chuàng)期，經(jīng)過十多年的發(fā)展，第一資本已經(jīng)成為美國最大的發(fā)卡行，相當(dāng)于中國整個(gè)信用卡市場貸款額的50倍，發(fā)卡規(guī)模的10倍。 經(jīng)過第一資本的磨煉，彭小軍對于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展有了更深入的理解。之后，他從事過數(shù)據(jù)分析、定量的風(fēng)險(xiǎn)管理，此后又和其他合伙人創(chuàng)辦了一個(gè)信用卡公司，曾經(jīng)也在納斯達(dá)克上市。所以在20世紀(jì)90年代末，彭小軍已經(jīng)將信用卡幾乎所有的業(yè)務(wù)都做了一遍，有著相當(dāng)豐富的有經(jīng)驗(yàn)，這也使得他對于國內(nèi)信用卡市場，看得很透徹。??? 2002年，彭小軍被渣打銀行聘請。在渣達(dá)銀行又工作六年，分別在中國香港和新加坡、中國臺(tái)灣處理業(yè)務(wù)，主要做兼并工作，同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)歷史性的事件，他主導(dǎo)完成第一家外資行兼并臺(tái)資銀行，而彭小軍也在業(yè)界創(chuàng)造了一個(gè)先例，即中國大陸出生的人在中國臺(tái)灣地區(qū)管理銀行。 豐富的職業(yè)經(jīng)歷使得彭小軍的家人“居無定所”，他開玩笑的對記者表示，因?yàn)楣ぷ鞯脑?，去的地方太多了，不過這反而是個(gè)好機(jī)會(huì)，讓他兩個(gè)小孩，從小就體驗(yàn)不同的文化，開闊他們的視野。 在彭小軍的理念中，做事一定要專注，一周能把一件事做好就非常不容易，而不是做20件事情，30件事情，結(jié)果卻哪個(gè)也做不好。工作與生活是相通的，彭小軍的生活原則是做最有價(jià)值的事情，他心里非常清楚這一點(diǎn)，并將這個(gè)思維灌輸給他的下屬，改變他們的工作方式，他告訴手下：勤快不一定好，關(guān)鍵是你創(chuàng)造價(jià)值有多大。 彭小軍雖然是個(gè)大忙人，卻經(jīng)常忙里偷閑，他喜歡體育活動(dòng)，因?yàn)轶w育活動(dòng)可以更好的擴(kuò)展自己的思維。同時(shí)還可以保持一個(gè)相當(dāng)好的身體狀態(tài)，給自己最好的投資就是多做運(yùn)動(dòng)，兩球一山：即一個(gè)星期打兩次球，爬一次山是他雷打不動(dòng)的生活樂趣。 彭小軍的工作雖然極富壓力和挑戰(zhàn)，他卻可以從容應(yīng)對，從他不緊不慢的語調(diào)中就可以看到其心如止水的平靜和安詳，彭小軍告訴記者，在中國文化中他比較欣賞道家，崇尚簡單的生活方式。簡單就是美，簡單就是舒服！
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