愛華網(wǎng)杰克·特勞特是擁有40多年經(jīng)驗的資深營銷專家，因為首先提出定位理論被稱為“定位之父”。在自己的新書《終結(jié)營銷混亂》（In?Search?of?the?Obvious:?The?Antidote?for?Today′s?Marketing?Mess）中，特勞特直指當(dāng)今的市場營銷已經(jīng)偏離正軌，應(yīng)該回歸基本的常識。 在特勞特看來，當(dāng)今層出不窮的營銷概念，諸如“紫?！薄ⅰ八{(lán)海”等等，讓許多企業(yè)為了差異化，不顧一切地推出新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，在實際操作中，更是弄出“摯愛品牌”、“情感營銷”、“綠色營銷”等五花八門的理念，拼命武裝自己缺乏市場根基的新晉產(chǎn)品，最終導(dǎo)致的結(jié)果卻是80%的新產(chǎn)品上市不到一年即迅速消失。特勞特認(rèn)為這一切都是白費功夫，因為消費者遠(yuǎn)比專業(yè)人士更加了解自己，他們需要的就是合適的價格、差異化的定位、顯而易見的產(chǎn)品特點等等。這些營銷沒有讓這個世界變得更加理想，反而越來越混亂，他們不僅在浪費時間，更是在浪費金錢和人們的耐心。特勞特更猛烈抨擊麥肯錫等專業(yè)咨詢公司的工作方式，他討厭看到那些復(fù)雜混亂的圖表和數(shù)字，他覺得簡單點最好，他甚至認(rèn)為上網(wǎng)和發(fā)郵件耽誤了我們的工作，使得我們的思想越來越膚淺，而很難獲得深刻的內(nèi)心感受。 特勞特批判的火力之猛，讓我們覺得這似乎是一個營銷總監(jiān)末路到來的時代。好在特勞特同時給出了自己的藥方，即營銷人士應(yīng)該牢記的五大原則：第一，能解決問題的答案都是簡單的；第二，要符合人的本性；第三，要用書面表達(dá)出來；第四，要震撼人心；第五，時機(jī)要成熟。 《終結(jié)營銷混亂》一書本身似乎符合這五大原則，至少答案是簡單的。但是，在特勞特先生猛烈批判麥肯錫、批判大企業(yè)、批判商學(xué)院、批判網(wǎng)絡(luò)時代之時，我們也看到了這位大師自我設(shè)限的窘境，畢竟就連香奈兒也不可能僅僅依靠小黑裙領(lǐng)導(dǎo)時尚?！癓ess?Is?More”，本身并沒有錯誤，但如果簡單變成了簡陋，堅持變成了守舊，一切局面就徹底更改了。
從某種意義上講，營銷的確需要對常識的把握，但營銷的要義同樣在于創(chuàng)意；而在當(dāng)今媒體“多樣分化”的大背景下，發(fā)揮創(chuàng)意和應(yīng)對復(fù)雜性變得越來越重要。在科技革命日新月異，社會潮流變動不居的現(xiàn)代競爭環(huán)境當(dāng)中，營銷人士的首要工作是保持對消費者需求的密切關(guān)注。以前星巴克僅僅強(qiáng)調(diào)咖啡的味道就可以吸引受眾，今天人們想從星巴克得到的也許不僅僅是一杯藍(lán)山咖啡，也許會是橙香拿鐵、法式果醬蘇芙蕾等等。正像管理大師德魯克一直強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)家精神的核心在于創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著一切，只有變化才是永恒的。 特勞特對新生代營銷理論大加鞭笞，對回歸常識的強(qiáng)烈鼓吹，某種意義上似乎是基于曾經(jīng)為自己鑄就輝煌的定位理論和工具的過分迷戀，這也是咨詢顧問容易跌入的陷阱：“手里拿個錘子，看到什么都覺得是釘子。”而在當(dāng)今復(fù)雜的市場和媒體環(huán)境下，如果僅僅滿足于找尋自己的縫隙市場，之后就想一勞永逸，這種想法似乎過于天真了。 《終結(jié)營銷混亂》一書的內(nèi)容大多是特勞特以往舊作的重復(fù)，因此難免有舊瓶裝新酒的嫌疑。不過話說回來，特勞特算得上是世界上自我營銷最成功的大師之一，特別是在中國，從上世紀(jì)80年代起，《定位》一書和特勞特、里斯的大名就在中國掀起了一陣學(xué)習(xí)營銷學(xué)的風(fēng)潮。畢竟在一個營銷理論和工具幾乎為空白的年代，一個正確的名字或一個獨特的市場區(qū)隔，往往能夠帶來立竿見影的效果。由此還涌現(xiàn)了很多點子或者策劃公司，對于很多急于獲得發(fā)展的小企業(yè)主來說，只要給他們一個支點，他們真的希望撬起地球。 在1969年推出之后，定位理論的確幫助了一些更加擅長營銷與推廣的優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。隨著營銷理論在隨后半個世紀(jì)的演進(jìn)變化，像菲利普·科特勒這樣系統(tǒng)研究營銷學(xué)的專家開始更加獲得企業(yè)界的青睞，一些新生代的營銷專家以大膽前衛(wèi)的概念取勝，而很多優(yōu)秀的企業(yè)如星巴克、蘋果等則以自己獨特的商業(yè)理念獲得消費者的認(rèn)同，定位理論則已經(jīng)由當(dāng)初的商界圣經(jīng)降身為起步的教材。近10年來，特勞特已經(jīng)很難續(xù)寫曾經(jīng)的輝煌。背后的原因很簡單，社會在改變，但特勞特似乎依然難忘自己昔日的榮耀地位，對于新生事物有時也難免存在一些偏見。 真正的前沿管理理論誕生的前提，在于博大的胸懷和寬廣的視野。我們期待特勞特先生的下一本著作能夠給我們帶來更多的驚喜。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/105828.html
