愛華網(wǎng)系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開炮！
第2章：7萬億元餐飲市場(chǎng)，西式品牌入侵，中式品牌崛起
21西式品牌入侵，變中國(guó)為根據(jù)地22西式品牌朝中國(guó)本土縱深化發(fā)展23西式品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的啟示24中式品牌的崛起25中式品牌對(duì)陣西式品牌21西式品牌入侵，變中國(guó)為根據(jù)地說到國(guó)際餐飲，也許很多人第一時(shí)間內(nèi)馬上會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基。如今，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的西式快餐早已經(jīng)深入到我們的生活，不僅僅在北京、上海、廣州等大城市，很多地級(jí)市甚至縣城內(nèi)，都可以看到西式快餐的身影。如果說肯德基、麥當(dāng)勞是國(guó)際餐飲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“頭狼”的話，那么如今的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)是洋餐飲在“群狼共舞”了。我們簡(jiǎn)單地梳理一下一些國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歷程：1987年，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)西式快餐的第一品牌。
1990年，麥當(dāng)勞第一家快餐店在深圳開業(yè)。1990年，必勝客登陸中國(guó)。1992年，吉野家在中國(guó)北京開設(shè)了首家門店。1995年，味千拉面進(jìn)入中國(guó)。2003年10月，“棒！約翰”進(jìn)入中國(guó)。短短幾年時(shí)間里，它已先后在上海、北京、深圳、杭州、蘇州等地開設(shè)了近70家連鎖餐廳。2005年,又一來自美國(guó)的強(qiáng)敵加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),那就是全球第二大漢堡連鎖公司漢堡王。2005年3月，來自韓國(guó)的韓美味餐飲管理(北京)有限公司正式在中國(guó)北京掛牌。……這只是對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際餐飲品牌的簡(jiǎn)單羅列。除了以上所提到的這些品牌以外，還有數(shù)量龐大的國(guó)際餐飲企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生根、發(fā)展。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)洋餐專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)有2萬多家洋餐企業(yè)，其中有洋式正餐3 200家，洋式快餐4 000家，酒吧3 840家，咖啡廳3 500家，茶餐廳3 000家，日餐、韓餐及東南亞餐等大概2 500家。可見，洋餐飲已經(jīng)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的一支非常重要的力量，甚至已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。很多國(guó)際餐飲企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，并不是滿足于在國(guó)內(nèi)開幾家餐廳這么簡(jiǎn)單，而是在戰(zhàn)略高度上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，甚至把中國(guó)變成了全球發(fā)展的根據(jù)地。這很大程度上在于中國(guó)餐飲市場(chǎng)的龐大，在于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際餐飲企業(yè)的吸引力。而事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)也正是這些西式餐飲全球版圖內(nèi)貢獻(xiàn)最為豐厚的地區(qū)之一。如肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)份額就是其全球營(yíng)業(yè)收入總額中最為重要的組成部分。來自韓國(guó)的韓美味也把海外的第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)設(shè)在了中國(guó)，甚至在中國(guó)斥巨資建立了餐飲培訓(xùn)基地，把中國(guó)市場(chǎng)變成根據(jù)地的決心可見一斑。隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加劇，中國(guó)市場(chǎng)龐大的商機(jī)，也會(huì)更加吸引眾多國(guó)際餐飲品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的偷覷，可以預(yù)見，未來將會(huì)有更多的國(guó)際餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)，也將進(jìn)一步加劇中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。22西式品牌朝中國(guó)本土縱深化發(fā)展國(guó)際餐飲企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展正在加速，搶占中國(guó)市場(chǎng)的手段也各不相同。但是一個(gè)總體趨勢(shì)就是：隨著對(duì)中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)的不斷成熟，這些國(guó)際餐飲品牌將更加深入地融入中國(guó)市場(chǎng)，體現(xiàn)出朝著中國(guó)本土縱深化發(fā)展的趨勢(shì)。本土化進(jìn)一步升級(jí)從一定程度上說，無論這些國(guó)際餐飲企業(yè)在本國(guó)發(fā)展得如何完善，一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都需要對(duì)中國(guó)本土化有一個(gè)了解和吻合的過程，否則，將很難在中國(guó)獲得很好的發(fā)展。在這一點(diǎn)上，肯德基做得很高明。早餐粥、老北京雞肉卷的北京風(fēng)味、嫩牛五方川辣口味等新品的推出，表明了肯德基在中國(guó)本土化程度的進(jìn)一步升級(jí)。因此可以說，肯德基是深諳“口味是硬道理”這一餐飲發(fā)展準(zhǔn)則的。另外，其他洋餐飲也在本土化之路上不斷進(jìn)行積極的嘗試，如星巴克結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，推出了中國(guó)傳統(tǒng)的茶飲料等。可以預(yù)見，隨著國(guó)際餐飲企業(yè)融入中國(guó)意識(shí)的加強(qiáng)，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進(jìn)行著中國(guó)市場(chǎng)的本土化努力，將進(jìn)一步推動(dòng)西式餐飲在中國(guó)本土化程度上的升級(jí)，這也將進(jìn)一步加劇中洋餐飲之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。滲透二三線市場(chǎng)對(duì)于要將中國(guó)變成根據(jù)地的洋餐飲而言，絕不只是滿足于在一線城市的布局。而且隨著國(guó)際餐飲企業(yè)的不斷進(jìn)入，它們大都選擇如北京、上海等大城市作為橋頭堡，這不可避免地造成了這些一線城市餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密度、競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇。因此，洋餐飲將觸角伸及國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)將不可避免。如肯德基，就已經(jīng)加緊了對(duì)二三線城市的布局。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所調(diào)查的30個(gè)省市中，每個(gè)省市都有洋餐企業(yè)，60%以上的地級(jí)城市也有洋餐企業(yè)。洋餐企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展非常迅速，云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等都有洋餐飲的身影。從西式快餐對(duì)二三線市場(chǎng)的滲透速度來看，與中餐相比，似乎發(fā)展速度更快，觸角更長(zhǎng)，遍及全國(guó)各地，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。這也說明洋餐飲的中國(guó)擴(kuò)張取得了一定的成就。國(guó)際餐飲抓緊對(duì)二三線市場(chǎng)的滲透以及對(duì)市場(chǎng)空間的占領(lǐng)，也必將與眾多的本土餐飲品牌在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)短兵相接。從一定程度上說，“狼來了”對(duì)本土餐飲企業(yè)而言并不是壞事。對(duì)于本土餐飲企業(yè)而言，最為重要的還是修煉好自己的內(nèi)功，只有這樣，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取得真正的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)本土的餐飲企業(yè)也將可以近距離地從洋餐飲身上學(xué)到更多先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與模式。23西式品牌對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的啟示自從1987年11月12日，肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè)，以及1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)中國(guó)第一家分店，美國(guó)這兩家企業(yè)作為快餐業(yè)的先行者，就正式進(jìn)入了中國(guó)餐飲業(yè)。
從剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到開設(shè)上千家連鎖店的龐大規(guī)模，肯德基和麥當(dāng)勞都以標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)理念與模式，在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，而他們的成功，也為中國(guó)餐飲連鎖的建立和擴(kuò)張帶來了一些值得借鑒的可行性標(biāo)準(zhǔn)。雖然西式快餐的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但從整個(gè)快餐行業(yè)的發(fā)展來看，對(duì)本土餐飲企業(yè)而言并非壞事。相反，中國(guó)本土的餐飲企業(yè)可以以此為鑒，從西式快餐的身上學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)營(yíng)理念與模式。標(biāo)準(zhǔn)化中國(guó)的飲食講究做法，更講究吃法，煎、炸、烹、炒、蒸、燉、涮、燜、燴，36種烹飪方法，72種技藝，每一個(gè)操作步驟稍有不同，口感隨即不同。哪怕最最簡(jiǎn)單的水煮白菜，也會(huì)因?yàn)閺N師心情的好壞、燒煮時(shí)間的長(zhǎng)短、白菜質(zhì)量的好壞，而燒出萬種風(fēng)味來。對(duì)于消費(fèi)者而言，常常無法對(duì)口味形成一致性的識(shí)別，對(duì)品牌而言就無法產(chǎn)生積累。因此，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于產(chǎn)品的品牌化而言，會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的影響：（1）推行標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，遵循唯一且科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)行事。從原料的選擇，產(chǎn)品的制作直到產(chǎn)品的售出，任一環(huán)節(jié)，任何細(xì)節(jié)，都要有章可循，有理可查；每一個(gè)操作步驟都要有嚴(yán)格參考的依據(jù)和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果就是，哪怕你不小心聘請(qǐng)了一個(gè)從未下過廚的千金小姐，只要她嚴(yán)格按照流程操作，也能做出品牌保障的美味。在肯德基公司，僅標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)就有上百套，從選店、原材料的選購(gòu)，到產(chǎn)品加工、質(zhì)量、商標(biāo)、營(yíng)運(yùn)等，白紙黑字，每個(gè)員工進(jìn)行任何一項(xiàng)工作都有章可循。（2）工藝流程標(biāo)準(zhǔn)化。為了“消滅”廚師，西式餐飲品牌對(duì)生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行了科學(xué)的定性定量設(shè)計(jì)，力求利用科學(xué)的工業(yè)技術(shù)，達(dá)到消費(fèi)者口味的滿意度。13分30秒，這是肯德基電腦控制下一鍋炸雞的出爐時(shí)間；一層芝士、半杯肉松、7分鐘的烘烤，這是必勝客一張薄餅的標(biāo)準(zhǔn)制作；麥當(dāng)勞的牛肉餅的重量在45克時(shí)，其邊際效益達(dá)到最大值；可口可樂的溫度恒定在4攝氏度時(shí)，口味最佳……這些都是無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)得出的科學(xué)的結(jié)論，而正是將這些工藝流程中的結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的歸納，才得出今天統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的美味指數(shù)。（3）形象識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)化。導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的企業(yè)，給人留下的視覺感受是統(tǒng)一的。這種統(tǒng)一的感覺主要表現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱標(biāo)注字（中英文）、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語、專用字體等方面。肯德基取其英文單詞第一個(gè)字母縮寫成KFC，配以紅白相間的斜道，加上山德士上校的慈祥和藹笑容，整個(gè)企業(yè)標(biāo)志給人以積極向上、快樂、美味以及迎接八方來賓之感。其使用的肯德基CI標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了炸雞店各項(xiàng)應(yīng)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，從建筑物的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造及門臉設(shè)計(jì)，到不同食品包裝的規(guī)格色澤要求，乃至信封信紙等日常辦公用品，特別是肯德基那統(tǒng)一的不同顏色的各季節(jié)服裝，更透出一種朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)精神。麥當(dāng)勞的標(biāo)志是其首寫字母極具現(xiàn)代感的“M”變形而成，色彩采用辨認(rèn)度很高的黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，給人希望、愉快、輝煌的聯(lián)想，尤其是M形的弧形圖案設(shè)計(jì)非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。在建筑風(fēng)格上，麥當(dāng)勞進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)裝修統(tǒng)一化，并通過一個(gè)全球采購(gòu)系統(tǒng)統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)備和材料采購(gòu)，從而減少地點(diǎn)選擇成本和建筑成本。但是，標(biāo)準(zhǔn)化并不是死板地進(jìn)行模式復(fù)制。比如肯德基就會(huì)根據(jù)中國(guó)各地的風(fēng)俗和口味，開發(fā)出芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、京味雞肉卷、川香辣子雞、枸杞南瓜早餐粥等一系列產(chǎn)品，在廣州，更讓王老吉成為其店內(nèi)主要的飲品。嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)食品肯德基從炸雞的原材料采購(gòu)到產(chǎn)品制作都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化控制，比如北京肯德基有限公司采購(gòu)的雞必須是符合肯德基國(guó)際公司的標(biāo)準(zhǔn)的雙A雞種，是在規(guī)定的飼養(yǎng)條件下生長(zhǎng)了一定周期、重量在規(guī)定范圍內(nèi)的雞仔。在雞的炸制過程中，拌粉和烹炸都是根據(jù)經(jīng)科學(xué)計(jì)算后得出的程序制作，精確到以分秒計(jì)算。炸雞制成后超過15小時(shí)就要扔掉，漢堡包制成超過10分鐘就要扔掉。麥當(dāng)勞使用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備，采用機(jī)械化的操作保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。因此在麥當(dāng)勞，只有服務(wù)員而沒有廚師，因?yàn)閺N師都被機(jī)械替代了，由此大大降低了人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，在保證食品品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一的基礎(chǔ)上還極大地提高了生產(chǎn)速度。從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時(shí)間和方法，使顧客無論何時(shí)何地，都能品嘗到品質(zhì)相同、真正原味的美式漢堡。經(jīng)營(yíng)理念在全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃，是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：C——Cleanliness（保持美觀整潔的餐廳）。H——Hospitality（提供真誠(chéng)友善的接待）。A——Accuracy（確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)）。M——Maintenance（維持優(yōu)良的設(shè)備）。P——Product Quality（堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品）。S——Speed（注意快速迅捷的服務(wù)）。“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡的、可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一家餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，也是企業(yè)的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人之一克羅克提出了著名的QSCV黃金管理準(zhǔn)則：Q——Quality，專指為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。S——Service，是指按照細(xì)心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情周到的快捷服務(wù)。C——Cleanness，是指必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。V——Value，代表價(jià)值，指麥當(dāng)勞向顧客提供有價(jià)值的高品質(zhì)理念。情感聯(lián)系西式餐飲品牌，大多會(huì)打情感牌，產(chǎn)生極具親和力的企業(yè)內(nèi)涵，在消費(fèi)者用餐前，就給中國(guó)消費(fèi)者帶來了時(shí)尚、親切、快樂的感受。讓我們回想一下，肯德基可以為您的寶寶過一個(gè)快樂生日；麥當(dāng)勞可以讓您在開車時(shí)，也能方便地享受到快樂午餐。而在肯德基、麥當(dāng)勞之前，有哪家中式快餐為孩子提供專座呢？而現(xiàn)在不論我們?nèi)ツ募绎埖辏伎梢钥匆娍系禄綐拥膵牒⒆?，為人們帶來了方便。|!---page split---|因此，麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為連鎖快餐行業(yè)帶來的是標(biāo)準(zhǔn)化，而為中國(guó)消費(fèi)者帶來的是更人性化的服務(wù)理念和更時(shí)尚化的用餐環(huán)境。盡管麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的發(fā)展各有特色，但他們的共同之處就是利用了成熟的品牌運(yùn)作方式來建立自己在消費(fèi)者心中的滿意度。百度一下“肯德基”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約8 130 000篇。百度一下“麥當(dāng)勞”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約11 600 000篇?？梢?，肯德基和麥當(dāng)勞已然成為大家生活中的一部分。也許人們未必就真的需要肯德基或者麥當(dāng)勞，人們也都知道油炸食物不利于身體健康，但當(dāng)這些品牌已經(jīng)滲透進(jìn)人們的生活，成為人們生活習(xí)慣的一部分時(shí)，那種“巫術(shù)”就演化成可怕的“魔力”，能直接控制人們的生活。人們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐?guī)避未知的風(fēng)險(xiǎn)而選擇習(xí)慣。當(dāng)你每天經(jīng)過肯德基，經(jīng)過麥當(dāng)勞，即便你沒進(jìn)去買任何東西，但那個(gè)符號(hào)、那個(gè)LOGO卻已經(jīng)進(jìn)入了你的大腦，在你大腦中留下了印記，成為你生活中一個(gè)熟悉的選擇。尤其是當(dāng)你離開自己熟悉的城市，單獨(dú)出差的時(shí)候，去這些全球連鎖或者全國(guó)連鎖的店就餐，不會(huì)令孤身的你感到太陌生并同時(shí)減少你對(duì)不熟悉地方的恐懼感。相同的裝修風(fēng)格、口味、氣質(zhì)、文化，在任何地方，你感受到的都是親切和熟悉。肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種生活方式，用它們所特有的氣質(zhì)，特有的口味、氣氛、環(huán)境，軟硬一致調(diào)和的品位，從心理上滿足和吸引那些需要它們的人們。滿足消費(fèi)者對(duì)美國(guó)文化的幻想，成為人們就餐時(shí)的一種美國(guó)式的選擇，而這樣的生活方式也逐漸成為不可或缺的習(xí)慣。24中式品牌的崛起據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，西式快餐在中國(guó)快餐市場(chǎng)已經(jīng)占有重要位置，“麥當(dāng)勞”的平均營(yíng)業(yè)額是中式快餐店的160倍，“肯德基”一年從中國(guó)卷走20億元。他們通過成功的品牌運(yùn)作，迅速搶占了市場(chǎng)，而面對(duì)于此，很多中式餐飲企業(yè)仍躺在老祖宗留下的飲食遺產(chǎn)上漸漸落后甚至被淘汰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有70％的老字號(hào)已經(jīng)“壽終正寢”。在2009年的十大餐飲品牌榜中，小肥羊、全聚德、狗不理、譚魚頭等中式餐飲品牌名列其中，這也表明了中式品牌由單店模式走向連鎖模式，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)，由本地模式轉(zhuǎn)向國(guó)際化模式的開始。十大餐飲品牌榜中榜/中國(guó)十大餐飲企業(yè)（2009年）
1肯德基(全球快餐連鎖品牌,中國(guó)百勝餐飲集團(tuán))2麥當(dāng)勞(全球快餐連鎖品牌,麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司)3小肥羊(中國(guó)餐飲連鎖品牌,內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司)4全聚德(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司)5狗不理(中國(guó)馳名商標(biāo),狗不理快餐有限公司)6德克士(全球快餐連鎖品牌,天津德克士食品開發(fā)有限公司)7譚魚頭(首家餐飲上市公司,成都譚魚頭投資股份有限公司)8廣州酒家(建于1935年,廣州酒家企業(yè)集團(tuán)有限公司)9杏花樓(中國(guó)餐飲連鎖品牌,上海杏花樓(集團(tuán))有限公司)10小尾羊(中國(guó)餐飲連鎖品牌,內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司)如何幫助中式餐飲品牌成功，我們不妨來看看如下兩個(gè)成功的案例：小肥羊：小火鍋大成就相關(guān)資料顯示，小肥羊10年間從1家個(gè)體餐廳發(fā)展到規(guī)模近400家的餐飲連鎖企業(yè)，收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品金額累計(jì)超過150億元，年均發(fā)展速度超過40%。目前，小肥羊年?duì)I業(yè)收入突破60億元，全公司員工大約有3萬人，年工資發(fā)放超過4億元。小肥羊已經(jīng)是中國(guó)內(nèi)地最大的中餐企業(yè)，在中國(guó)餐飲行業(yè)中規(guī)模僅次于肯德基和麥當(dāng)勞。1品類的成功火鍋本身是一個(gè)有全國(guó)性認(rèn)知的品類，因此極其容易復(fù)制和擴(kuò)展，更容易實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)控制。而小肥羊天然具有的草原羊的“背書”，使得這個(gè)品類更具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸娝苤?，草原羊是全?guó)最好的優(yōu)質(zhì)羊肉資源。綜合二者，小肥羊已經(jīng)具有了成功品牌的先決條件，在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)上已經(jīng)走出了領(lǐng)先的一步。2產(chǎn)品創(chuàng)新小肥羊深知差異化對(duì)于品牌的幫助，單純的牛羊肉火鍋無法幫助小肥羊真正成為火鍋（甚至牛羊肉火鍋）的第一品牌，只有創(chuàng)造新的細(xì)分產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品力，才能幫助小肥羊進(jìn)入消費(fèi)者心底，就像肯德基以炸雞翅聞名，而麥當(dāng)勞以牛肉漢堡出名是一樣的道理。小肥羊開創(chuàng)了不蘸小料涮羊肉的吃法。據(jù)介紹，小肥羊的湯料采用當(dāng)歸、枸杞、黨參、桂圓、白蔻等60多種中藥材精心配制，羊肉采用純天然、無污染、高纖維、低脂肪的3個(gè)月的羔羊肉，這樣的羊肉滑嫩爽口、無腥膻氣，其湯料美味鮮香，羊肉在入湯后不僅口味鮮香，也避除了蘸小料后失去草原羊肉鮮嫩的缺點(diǎn)。也正是這樣的創(chuàng)新，奠定了小肥羊在草原羊中最鮮、最嫩、最優(yōu)的消費(fèi)者印象，后來者望塵莫及。3運(yùn)用資本的力量，快速搶占地盤過去餐飲行業(yè)的發(fā)展主要靠自我積累，做好一個(gè)店，再開一個(gè)店，利用時(shí)間的累積換取空間的擴(kuò)展。而小肥羊則不同，它從2002年開始進(jìn)行股份制改造，先從內(nèi)部開始引進(jìn)資金，用這些資金開店和建后臺(tái)，然后收購(gòu)加盟店，在擴(kuò)張中撬動(dòng)餐飲行業(yè)。它的資金也從開業(yè)時(shí)注冊(cè)200萬元變成3 000萬元，然后變成5 000萬元，到2005年變成6 370萬元，2006年又引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，成為中國(guó)餐飲業(yè)第一家引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)。2008年在香港成功上市，小肥羊成為中華火鍋第一股。全聚德：老字號(hào)，新市場(chǎng)作為國(guó)內(nèi)首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，全聚德的成功上市，曾經(jīng)讓眾多深陷發(fā)展泥潭的老字號(hào)躁動(dòng)不已。1善用老字號(hào)全聚德前門店是全聚德品牌的起源店，始建于1864年，至今已有146年歷史。濃濃的京腔，獨(dú)具風(fēng)味的京式裝修風(fēng)格，都投射出全聚德原滋原味的老北京味。全聚德在打造品牌的過程中，極其注重展現(xiàn)其濃厚的品牌淵源，讓人們身處現(xiàn)代，嘴里卻回味著146年前的地道美味，腦海中呈現(xiàn)的更是老北京繁華的風(fēng)貌。甚至，全聚德已成為北京乃至中國(guó)的旅游品牌。對(duì)于全聚德而言，其“文化屬性”和“旅游屬性”的優(yōu)勢(shì)，是其他品牌遠(yuǎn)不能比的，而深度地傳播這些歷史，產(chǎn)生優(yōu)美的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者滿是憧憬地走進(jìn)店堂，就已經(jīng)贏在起跑線上了。更何況，消費(fèi)者往往愿意為了美好的想法而支付更多的費(fèi)用，來滿足自身對(duì)品牌的認(rèn)可（值得注意的是，當(dāng)產(chǎn)品的文化屬性高于產(chǎn)品本身的價(jià)值時(shí)，也是一件很危險(xiǎn)的事情。在人們沖著老北京的故事去吃烤鴨的同時(shí)，企業(yè)只有通過提升產(chǎn)品的滿意度，讓產(chǎn)品屬性能更迎合大眾需求，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，才能真正利用起全聚德這塊老牌子）。2標(biāo)準(zhǔn)化的出路“3S”標(biāo)準(zhǔn)完全是按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的格式，一個(gè)數(shù)據(jù)一個(gè)數(shù)據(jù)地測(cè)試，然后記錄下來，經(jīng)過反復(fù)的研究、對(duì)比，最后才確定。在制定烤鴨標(biāo)準(zhǔn)的過程當(dāng)中，全聚德曾經(jīng)用了幾千只鴨子，才最終形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的版本。老字號(hào)不能躺倒在金字招牌下。利用現(xiàn)代工業(yè)實(shí)現(xiàn)口味的傳承，是老字號(hào)真正實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化的開始。對(duì)于老字號(hào)中餐企業(yè)來說，保證產(chǎn)品口味一致性一直都是一個(gè)難題。中式餐飲面臨的最大的障礙，就是受制于廚師的因素，人為的因素成為決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。老字號(hào)企業(yè)如何做大做強(qiáng)，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)并確保單店復(fù)制成功并沒有太多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只能在實(shí)踐中不斷摸索，而全聚德在這條路上，走出了踏實(shí)的一步。小結(jié)：中式餐飲品牌走出成功的道路是摸索前進(jìn)的，既不能完全照搬西式餐飲的經(jīng)驗(yàn)，也不能完全背離自身本土化的經(jīng)驗(yàn)；既不能保守于單店模式的成功，又不能盲目擴(kuò)張；既要注重產(chǎn)品力的塑造，也要認(rèn)真對(duì)待品牌的建立。
·差異化的定位。我們發(fā)現(xiàn)，在成功的中式餐飲品牌中，品牌的個(gè)性越來越鮮明，差異化的訴求，使得品牌真正能有所成就，更鮮明的品牌定位，有助于品牌尋找到真正適合的消費(fèi)人群，使之產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買欲望，并形成品牌忠誠(chéng)度。
·向西方學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)西餐的管理和經(jīng)營(yíng)理念，找到自己的市場(chǎng)定位、目標(biāo)顧客和核心價(jià)值也是關(guān)鍵。·標(biāo)準(zhǔn)化的建立。搶地盤的同時(shí)也要練好內(nèi)功——產(chǎn)品、管理、執(zhí)行、廣告等方面的標(biāo)準(zhǔn)化都決定著中式餐飲品牌的成敗。標(biāo)準(zhǔn)化的建立將更好地、更規(guī)范地幫助品牌連鎖的發(fā)展。·產(chǎn)品力的勝出。餐飲的本質(zhì)還是食品的口味是否能夠迎合消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品新的形態(tài)，新的功能，新的賣點(diǎn)，新的包裝，新的含義，都可以不斷刺激品牌在消費(fèi)者心目中的印象，形成并增加重復(fù)購(gòu)買的可能，而不斷洞察消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出迎合當(dāng)下需求的產(chǎn)品，也能為品牌贏得市場(chǎng)。……25中式品牌對(duì)陣西式品牌真功夫?qū)﹃嚳系禄?、麥?dāng)勞麥當(dāng)勞、肯德基兩大快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)各不相同，也各有自己的特點(diǎn)。進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)以來，兩者互相競(jìng)爭(zhēng)并在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)、發(fā)展，它們就好比飲料行業(yè)內(nèi)的可口可樂和百事可樂，服裝行業(yè)內(nèi)的阿迪達(dá)斯和耐克，汽車行業(yè)內(nèi)的奔馳和寶馬，在相互競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。直到真功夫出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)局面成為中式營(yíng)養(yǎng)飲食和西式不健康飲食的對(duì)陣。2008年，當(dāng)真功夫開店突破300家后，中式快餐與西式快餐之間的差距越來越?。?005年12月，肯德基在全國(guó)約有1 565家店，麥當(dāng)勞約有735家店，真功夫只有100家店；而2008年，肯德基在全國(guó)約有2 300家店，麥當(dāng)勞約有1 000家店，真功夫已有300家店。麥當(dāng)勞、肯德基與真功夫的店面數(shù)量差距倍數(shù)3年間降了一半多。2009年，真功夫掌門人蔡達(dá)標(biāo)稱，真功夫擴(kuò)張步伐不會(huì)因經(jīng)濟(jì)放緩而有所變化，未來幾年內(nèi)都將繼續(xù)保持每年新開100～200家店的發(fā)展速度。未來真功夫店面數(shù)增加到了800～1 000家時(shí)，會(huì)考慮上市。1品類的勝利不論是肯德基還是麥當(dāng)勞，都是建立于消費(fèi)者對(duì)于油炸食品的品類認(rèn)知上，由此帶出的聯(lián)想，往往是油炸的、不健康的負(fù)面認(rèn)知。葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建立了“健康，美味”的品牌基調(diào)，站在肯德基和麥當(dāng)勞的對(duì)立面，打造西式快餐對(duì)立品類的第一品牌。就在肯德基喊出“拒做傳統(tǒng)西式快餐，全力打造新快餐”的口號(hào)后，真功夫也打出醒目廣告：“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”。2產(chǎn)品的勝利（1）堅(jiān)持以“蒸”為營(yíng)養(yǎng)的代名詞?！罢簟痹趲X南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。因此，真功夫要在消費(fèi)者的認(rèn)知中建立起“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”的鏈接，并將之提煉為一句話——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。（2）砍掉油炸食品?？车袅祟愃莆魇娇觳推贩N如炸雞腿、炸雞翅、炸薯?xiàng)l和可樂等。雙種子最初的考慮是，通過推出上述這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，從而帶來休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升。推出雞翅、薯?xiàng)l，的確也增加了銷售額。但是它們淡化了品牌核心價(jià)值，違背了中式快餐“營(yíng)養(yǎng)、美味”的品類屬性。3符號(hào)的勝利真功夫以鮮明的功夫龍的形象扛起了中式餐飲品牌的大旗，借助功夫龍家喻戶曉的形象，迅速建立品牌認(rèn)知度，而相比麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校，功夫龍?zhí)焐邆涞膰?guó)際知名度和影響力完美地承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌。4搶時(shí)間，更要搶空間葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直要求真功夫以直營(yíng)店占領(lǐng)空間，堅(jiān)持走價(jià)值成長(zhǎng)的路線，因?yàn)橹睜I(yíng)店的價(jià)值是加盟店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹敵的，尤其是在資本市場(chǎng)的眼中。在連鎖餐飲業(yè)，真功夫的店面數(shù)量可以不是最多的，但直營(yíng)店的數(shù)量在本土餐飲品牌里卻必須做到絕對(duì)領(lǐng)先。同時(shí)，在廣東市場(chǎng)半飽和的情況下，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)要求真功夫不惜犧牲眼前利潤(rùn)，堅(jiān)決進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性布局，進(jìn)軍北京、上海、杭州等一線城市。2007年，今日資本和聯(lián)動(dòng)資本聯(lián)手向真功夫投入3億元購(gòu)買了其6%的股份，真功夫市場(chǎng)估值已高達(dá)50億元。真功夫能取得今天的成就，是因?yàn)槠浔荛_了西式快餐的劣勢(shì)。康師傅私房牛肉面對(duì)陣味千1995年，味千（中國(guó)）控股有限公司成立，取得日本品牌“味千拉面”的中國(guó)總代理權(quán)。到2006年，味千（中國(guó)）的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了44億元；2007年3月，味千（中國(guó)）在香港聯(lián)交所主板掛牌，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)中實(shí)現(xiàn)率先在香港上市。目前，味千（中國(guó)）在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京等地區(qū)設(shè)有近190家分店，味千拉面的市值為90多億港幣。1味千拉面的成功要素
（1）差異化的市場(chǎng)定位。當(dāng)滿大街都在學(xué)習(xí)肯德基，麥當(dāng)勞做著西式快餐時(shí)，味千選擇以日式拉面為代表品類的市場(chǎng)定位，并以濃烈的日式裝修風(fēng)格，將品牌打造成濃厚的日系風(fēng)格。當(dāng)人們?nèi)諠u麻木于美式風(fēng)格的快餐文化后，日式風(fēng)格的味千滿足了人們審美疲勞后的獵奇心理，而過硬的產(chǎn)品力（初期的魚骨白湯），使其產(chǎn)品成為人們稱頌的美味，也是消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買的原因。（2）高度注重產(chǎn)品質(zhì)量?！翱谖丁笔俏肚У纳?。一切都要為口味服務(wù)讓道，這是味千拉面的核心價(jià)值。魚骨湯是味千的賣點(diǎn)，其獨(dú)特的白湯采用豬的大骨、肉骨、豚骨及各類魚骨，經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間文火熬燉而成。其湯富含大量“軟骨素”，能提高人體對(duì)鈣質(zhì)的吸收和補(bǔ)償。從營(yíng)養(yǎng)角度和美味角度而言,味千都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，而為了確保產(chǎn)品力，他們采用日本最先進(jìn)的食品生產(chǎn)知識(shí)、技術(shù)、設(shè)備及調(diào)配方法，配合中國(guó)的面條制作工藝，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，建立起日式拉面拼的產(chǎn)品壁壘，降低了被跟隨模仿的風(fēng)險(xiǎn)。（3）選址。味千初開的時(shí)候店面大多都在A級(jí)商圈、黃金地段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的高價(jià)值感，培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的消費(fèi)群。當(dāng)品牌逐漸深入人心之后，味千就加大力度，不僅在商業(yè)中心、百貨大樓、辦公樓開店，還選擇與大賣場(chǎng)結(jié)合，與文化娛樂場(chǎng)所配套，還把餐廳開到社區(qū)商業(yè)中心，既發(fā)展了網(wǎng)點(diǎn)，又方便了消費(fèi)。（4）標(biāo)準(zhǔn)化。味千（中國(guó)）控股有限公司-愛華網(wǎng)-總裁潘慰曾自豪地表示，“全國(guó)所有味千拉面門店的100個(gè)菜品中，每一碗面條、每一份小料的分量、口味都是一模一樣的?！蔽肚械拿娑际亲约荷a(chǎn)，從把面粉拉回來，到加工、定量、定份、儲(chǔ)藏，都是執(zhí)行工業(yè)化的操作流程。一個(gè)110克的面板里面有多少面條，生產(chǎn)者全都十分清楚。因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化的流程，才能做到哪怕是新手第一天上班，只要蒸一蒸、煮一煮就可以了，不需要考慮其他的只要按照標(biāo)準(zhǔn)和程序做，就沒有問題，非常好控制。味千拉面用了13年時(shí)間，就將一個(gè)來自于日本九州島的區(qū)域拉面品牌發(fā)展成了目前很多人心目中日本拉面的代名詞，成為消費(fèi)者心目中的首選品牌。而中國(guó)這個(gè)以面食著稱的大國(guó)，就沒有一個(gè)鮮明的“面”品牌與日本面品牌對(duì)抗嗎？2006年7月康師傅私房牛肉面的首家門店在北京開業(yè)，之后不到一年的時(shí)間里，其在北京、深圳、上海共開設(shè)了12家門店。公司規(guī)劃到2015年全國(guó)的康師傅私房牛肉面館達(dá)到722家，目標(biāo)是成為全國(guó)第一的牛肉面館。2康師傅私房牛肉面的成功要素|!---page split---|康師傅控股有限公司副總經(jīng)理錢為家表示：作為一種中式快餐的牛肉面，還有巨大的市場(chǎng)空間。利用康師傅家喻戶曉的品牌來切入該領(lǐng)域，是康師傅從快速消費(fèi)品向餐飲業(yè)的第一次跨躍式邁進(jìn)。這是公司經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品研制后作出的決定?？祹煾涤兄鴩?guó)際化的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，依靠其完善的服務(wù)、完美的工藝，尋求著市場(chǎng)的差異化道路，立志塑造出別具一格的新式快餐消費(fèi)形態(tài)。（1）產(chǎn)品的聚焦。味千為了迎合更多人的口味，提供更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)而推出更多菜品，甚至推出更多的“飯”，“面”的品類屬性日漸淡化，而康師傅則反其道而行，放棄了為消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品聚焦在牛肉面上，以經(jīng)營(yíng)中高檔精致牛肉面為主，主推產(chǎn)品是頂新特殊調(diào)制的精品牛肉面。這樣做不僅避免了成本的浪費(fèi)，更培養(yǎng)了牛肉面的忠實(shí)消費(fèi)群體。一想到吃牛肉面，康師傅必然是第一選擇。（2）定價(jià)。康師傅私房牛肉面，“私房”二字就可見其市場(chǎng)定位高于現(xiàn)有的其他同行：最便宜的一款面是“私房紅燒牛肉面”，中碗每碗售價(jià)16元，其余產(chǎn)品每碗價(jià)格從16元至28元不等，價(jià)格普遍高于目前市面上常見的拉面、燴面，比同樣經(jīng)營(yíng)牛肉面的李先生加州也貴了近一倍。相信很多人都會(huì)質(zhì)疑，那么貴的面，到底誰會(huì)來吃？但你轉(zhuǎn)念想想，如果康師傅的定價(jià)雷同于他人，又如何扛起“新派頂級(jí)牛肉面”的大旗，如何證明自己是最頂級(jí)的牛肉面呢？高價(jià)格等于高質(zhì)量的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，既然私房牛肉面館的定位是，把面的好味道呈現(xiàn)出來，并且放言提供給消費(fèi)者口味最好、用料最精、做工最仔細(xì)、最有價(jià)值的面。那一碗16元的面，有何稱貴呢？高價(jià)格和康師傅的選址策略吻合，康師傅目前的選擇多集中于商圈，收入較高的白領(lǐng)更愿意為了更高的品質(zhì)、更好的環(huán)境而支付更多的費(fèi)用。高價(jià)格，和產(chǎn)品策略吻合，康師傅一直宣揚(yáng)自己選材嚴(yán)苛，只選用2歲大育肥黃牛的上等牛腹和牛筋肉，經(jīng)3小時(shí)慢火細(xì)燉，再配以用四分之一的小麥心制成的面體。而其推出的最貴的面是要價(jià)108元的“頂級(jí)彈牙嫩排面”，它選用牛的第6根到第8根肋排為原料，每頭牛提供的這種原料只能做出4碗這樣的面。店中每天只限量供應(yīng)十碗，仍舊供不應(yīng)求。高價(jià)格和品類相符，既然定位是私房牛肉面，價(jià)格就不能太大眾化了，否則還是會(huì)淪陷到中低端面品的競(jìng)爭(zhēng)中。（3）環(huán)境。比起一般面館，康師傅私房牛肉面館的裝修借鑒了西式餐廳的環(huán)境風(fēng)格，最具特色的是透明開放式廚房，每一道工序都能讓人看得一清二楚。私房牛肉面可以讓顧客享受中餐餐桌服務(wù)的同時(shí)也享受西式快餐的速度。（4）背書?？祹煾邓椒颗Ｈ饷?，顧名思義就是以方便面大王“康師傅”作為背書?？祹煾等齻€(gè)字已經(jīng)在全中國(guó)家喻戶曉，從而解決了品牌知名度的問題，但“康師傅”一直被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同為方便面的品牌，以此來操作一個(gè)高價(jià)值的品牌，人們還持觀望態(tài)度。但無可否認(rèn)的是，“康師傅私房牛肉面”還是會(huì)勾起很多消費(fèi)者的獵奇心理，到底這個(gè)面是什么味道，和方便面有什么不同，都可能促成消費(fèi)者的初次嘗試，在這點(diǎn)上就能節(jié)省相當(dāng)大的傳播費(fèi)用，處在比較高的起點(diǎn)上。如果產(chǎn)品力夠強(qiáng)，就能產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度。康師傅私房牛肉面在味千成功的經(jīng)驗(yàn)上重新殺出一條路來，就如同巴菲特說的那樣：當(dāng)眾人貪婪時(shí)我恐懼。放棄范圍更大更全的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，聚焦于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做細(xì)做精，同樣能做出大市場(chǎng)、大效應(yīng)。康師傅將來的發(fā)展，目前尚未可知，但從今天的開店速度來看，它不僅借鑒了日式拉面品牌的成功之處，更安于守住自己的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)老大的野心越來越大的時(shí)候，可能就是拱手讓出更多市場(chǎng)給老二的時(shí)候。千萬記住，找到自己的山頭后就要死死守住，牢牢占據(jù)第一。另類的俏江南在盤點(diǎn)中式餐飲品牌對(duì)陣西式餐飲品牌的過程中，我們不得不提及的就是俏江南！俏江南今日的成功，不僅是餐飲口味的成功，更是品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念的成功，真正將中國(guó)餐飲精粹展現(xiàn)于世界的成功。1讓傳統(tǒng)美食因現(xiàn)代藝術(shù)而重生俏江南主張，把時(shí)尚與國(guó)粹精髓混搭的藝術(shù)氛圍和精致的服務(wù)體驗(yàn)融入到柴米油鹽中，將傳統(tǒng)美食打造成中國(guó)最具藝術(shù)品位的時(shí)尚空間及高端會(huì)所。作為中華餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一，俏江南總裁張?zhí)m女士以一種非凡的高度與視角，讓中華傳統(tǒng)美食以現(xiàn)代藝術(shù)的形式獲得新生。迅速創(chuàng)新菜式、迅速開店、打造頂級(jí)時(shí)尚概念餐廳，張?zhí)m正在一步步實(shí)踐著自己的夢(mèng)想：“我要做餐飲業(yè)的路易威登，要把店開到紐約、巴黎、東京等世界各地……我希望有路易威登的地方就有俏江南?！?p>▲ 俏江南究竟是什么給了她成就俏江南“藝術(shù)飲食”的力量？讓我們簡(jiǎn)單地回顧一下這個(gè)美女董事長(zhǎng)璀璨的成長(zhǎng)歷程。2拼搏淵源，從美食緣起張?zhí)m1989年留學(xué)到加拿大，那時(shí)，賺錢成了她留在國(guó)外的唯一理由。一天刷16個(gè)小時(shí)的盤子，甚至扛過上百斤的豬肉，其中的辛苦常人無法體會(huì)。不過在國(guó)外中餐館打工的那段時(shí)間，張?zhí)m也偷偷記下了餐館經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)料、配料、烹飪、接待客人，所有流程都熟稔于心。深深體會(huì)到中餐在國(guó)外地位之低的她不禁自問，中華美食有幾千年的歷史，可是為什么中國(guó)沒有一個(gè)品牌被世界認(rèn)可？她定了一個(gè)目標(biāo)，掙到兩萬美金的時(shí)候就拋開一切回到祖國(guó)，從自己的家鄉(xiāng)干起。因此在1991年離圣誕節(jié)還有4天的時(shí)候，掙到兩萬美元的張?zhí)m毅然決然地放棄了一切回到中國(guó)。20世紀(jì)90年代初的中國(guó)，老百姓已經(jīng)過上物質(zhì)略微豐盈的生活，餐飲市場(chǎng)蓬勃向上。1991年，張?zhí)m投資13萬元在北京東四開了家川菜館，叫“阿蘭酒家”?！懊榔涫潮仨毭榔淦鳌?，獨(dú)到而新穎的理念在張?zhí)m一開始的創(chuàng)業(yè)中就展露出來，她一個(gè)人跑到四川郫縣，跟當(dāng)?shù)氐囊粠椭窆ど仙娇持褡?，再用火車?3米長(zhǎng)碗口粗的竹子運(yùn)回北京，把“阿蘭酒家”變成了美麗的竹樓。將裝修和菜品相結(jié)合，這是她的第一次嘗試。此后的九年，阿蘭酒家、阿蘭花園魚翅海鮮大酒樓不僅替她完成了初始的資本積累，并且在餐飲經(jīng)營(yíng)管理方面也為她積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)候她遇到了創(chuàng)業(yè)后的瓶頸，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有餐館還是走品牌路線？一番思考之后，張?zhí)m決定打造一個(gè)中國(guó)品牌，要做就選擇一個(gè)高的起點(diǎn)——商務(wù)用餐。3把餐廳開在商務(wù)人群身邊2000年4月16日，張?zhí)m在北京商業(yè)中心地區(qū)的國(guó)貿(mào)中心寫字樓開了第一家俏江南精品川味餐廳。在當(dāng)時(shí)的觀念，地點(diǎn)就是餐廳的命脈，只有開在鬧市的門面，才能財(cái)源廣進(jìn)。可張?zhí)m卻反其道而行之，打拼多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)告訴她，要打造商務(wù)用餐，就要抓住商務(wù)人士的心理。商務(wù)人士擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，他們追求消費(fèi)的品位、氛圍和環(huán)境，哪怕貴一點(diǎn)都可以接受。而且這一層次的消費(fèi)者更注重自我感覺，在當(dāng)時(shí)，品位較高的中餐廳還是很少的，如果一家餐廳符合他們的品位，這類消費(fèi)者會(huì)帶來巨大的口碑效應(yīng)?？恐@種直覺，張?zhí)m不顧專家勸阻，把餐廳開在商務(wù)人群的身邊，堅(jiān)持在高檔寫字樓里開店。結(jié)果，這種選址模式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。4開創(chuàng)全新品類，打造“餐廳中的藝術(shù)品”張?zhí)m深入了解商務(wù)人群的消費(fèi)偏好，挖掘出商務(wù)人群鐘情于西式餐飲的原因在于西方餐飲文化非常重視環(huán)境品位和服務(wù)氛圍，這種細(xì)節(jié)給消費(fèi)者帶來全方位的體驗(yàn)。為此張?zhí)m做了大膽的嘗試，她改變傳統(tǒng)川菜館的視覺，高價(jià)從美國(guó)請(qǐng)來一個(gè)設(shè)計(jì)小組做第一家俏江南的裝修設(shè)計(jì)，以西式的環(huán)境打造中式的餐飲氛圍，將民族特色、中華文化與西式環(huán)境的概念融為一體。俏江南的LOGO是一張極有中國(guó)特色的臉譜，而走進(jìn)店內(nèi)，感受到的卻是時(shí)尚而又復(fù)古的西式視覺體驗(yàn)。俏江南在全國(guó)共有三十幾家店，無論主題如何改變，俏江南總是能夠在古典與時(shí)尚、東方與西方中找到平衡，讓巧妙的“混搭”渾然天成。這種創(chuàng)新不僅讓顧客在不同的俏江南店面找到不同的情調(diào)與新鮮感，也由此開創(chuàng)了全新品類，打造出了“餐廳中的藝術(shù)品”。張?zhí)m購(gòu)買了許多世界各地的藝術(shù)品和古董，并利用燈光、色彩的巧妙搭配，把前衛(wèi)又不失國(guó)粹精髓的環(huán)境與川菜的狂熱相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)川菜極大的藝術(shù)震撼力和感染力。在她看來，俏江南的成功靠的不僅是考究的環(huán)境和食物，更是把傳統(tǒng)餐飲文化和藝術(shù)現(xiàn)實(shí)主義地結(jié)合、改造和提升。俏江南的成功，讓張?zhí)m以15億元的身價(jià)成為2008胡潤(rùn)餐飲富豪榜上的第3名。5創(chuàng)新菜式，讓傳統(tǒng)美食因藝術(shù)而重生張?zhí)m與俏江南的成功在于她始終堅(jiān)持“創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是要在理念、思維上創(chuàng)新”。因此，她結(jié)合在國(guó)外中餐館打工的心得和對(duì)國(guó)外餐廳進(jìn)行考察總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)出“中餐西做”的方式，將傳統(tǒng)川菜與擅長(zhǎng)精細(xì)加工的西餐進(jìn)行結(jié)合，選用傳統(tǒng)川味原料，以歐式刀功切菜碼盤，并賦予每道菜獨(dú)特的“精神體驗(yàn)”，這種方式徹底改變了傳統(tǒng)中餐以往給人的印象，為中華餐飲行業(yè)注入了新鮮的高貴血液。在俏江南，美食被賦予了藝術(shù)的靈魂，盡管最終以觸動(dòng)食客的味蕾而展現(xiàn)價(jià)值，但張?zhí)m擅長(zhǎng)的就是挖掘食物本身的藝術(shù)感染力并帶給人們視覺享受和環(huán)境體驗(yàn)。俏江南還一改世界對(duì)中餐“后廚房”的印象，將操作間設(shè)為透明的，客人們可以看到操作間的一舉一動(dòng)，這一切將“難登大雅之堂”的川菜變成了藝術(shù)的視覺盛宴。6俏江南，世界眼中的中華餐飲“名片”從白手起家到高居2008胡潤(rùn)餐飲富豪榜第3名，張?zhí)m專注了18年。張?zhí)m的專注和直覺讓機(jī)遇變成了財(cái)富，但她的最終目標(biāo)還是打造“世界眼中的中華餐飲名片”。近年來，她還跨界到時(shí)尚、調(diào)料等領(lǐng)aihuau.com域，并把觸角伸到了國(guó)外。張?zhí)m通過輸出菜品和日本餐飲巨頭進(jìn)行品牌合作，并且以派遣廚師傳授配方并定期檢查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷蘭航空公司進(jìn)行合作。2008年年底，俏江南第一家國(guó)外分店在英國(guó)出現(xiàn)。讓張?zhí)m最為自豪的是在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，俏江南沖破重重競(jìng)爭(zhēng)成為北京奧運(yùn)會(huì)定點(diǎn)餐飲提供商，這不僅是得到了為祖國(guó)爭(zhēng)光的機(jī)會(huì)，更重要的是在一個(gè)世界最高的盛會(huì)上展示了俏江南的形象。如今的俏江南正一步步朝她的夢(mèng)想走去，從奧運(yùn)走向了白宮，俏江南在白宮為美國(guó)總統(tǒng)親自做了一席總統(tǒng)午宴，這也標(biāo)志著世界真正了解俏江南的第一步。雖然說成功者的原因各不相同，但是從俏江南的案例中，依然有很多值得餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的東西。特別是以下兩點(diǎn)，非常值得借鑒。1創(chuàng)新是第一要?jiǎng)?wù)首先，俏江南的成功是“創(chuàng)新”的成功。從俏江南的發(fā)展過程中我們可以總結(jié)出俏江南四個(gè)突出的特點(diǎn)：獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)，革命性的變革，綜合性的創(chuàng)造以及跨越式的發(fā)展，而這正是基于創(chuàng)新的基礎(chǔ)上形成的。川菜作為中國(guó)八大菜系之一，具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)菜的特點(diǎn)，也是普通大眾非常喜愛的一大菜系。但是俏江南卻沒有沿著固有的傳統(tǒng)思路、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式去經(jīng)營(yíng)川菜，而是通過創(chuàng)新的意識(shí)與行動(dòng)，將傳統(tǒng)川菜帶入了另外一個(gè)發(fā)展空間。可以說，創(chuàng)新首先在于打破舊觀念，打破固有思維習(xí)慣，換一種角度也許就能發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。但是，光有創(chuàng)新的意識(shí)還不夠，還需要付諸實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，僅僅停留在意識(shí)上的創(chuàng)新只能是“紙上談兵”。知行須合一，企業(yè)在創(chuàng)新中需要做到的是意識(shí)與行動(dòng)并舉。2獨(dú)享改良空間俏江南的成功同時(shí)也是定義品類的成功，品類可以理解為代表一種消費(fèi)者的需求。張?zhí)m給傳統(tǒng)的川菜賦予了別開生面的元素，既有中國(guó)傳統(tǒng)元素的堅(jiān)持，也在環(huán)境、管理、服務(wù)等方面增添了西餐式的特色，可以說，是對(duì)傳統(tǒng)川菜的一種改良與優(yōu)化，定義了“精品川菜”這一品類，并成為“精品川菜”的品類代表，很好地滿足了商務(wù)人士、都市白領(lǐng)這一主力消費(fèi)群體的需求。俏江南開創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)空間并在一段時(shí)間內(nèi)獨(dú)享了這個(gè)空間。文化和傳統(tǒng)在俏江南的創(chuàng)新和拓展中顯示出強(qiáng)大的力量，為消費(fèi)者和俏江南構(gòu)建了一個(gè)溝通的橋梁，而西式元素則恰到好處地凸顯了中國(guó)元素的韻味，這也是橫向營(yíng)銷的一種：看似不同的兩類內(nèi)容經(jīng)過有機(jī)協(xié)調(diào)則開拓出新的市場(chǎng)空間。
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