突圍-用營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈

　　前言

　　企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，我們稱之為價(jià)值鏈。對(duì)于價(jià)值鏈的認(rèn)識(shí)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理專家邁克爾8226;波特說(shuō)：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。”可以講在未來(lái)企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不在只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈和建立在此基礎(chǔ)上整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的突圍正成為眾多的中小企業(yè)走向成功的方法。

　　困境：一個(gè)難以逾越的障礙

　　新疆天潤(rùn)乳業(yè)生物制品股份有限公司作為新疆的一個(gè)國(guó)有乳品企業(yè)，在新疆乳品市場(chǎng)上曾經(jīng)有著20年的歷史，是新疆區(qū)域市場(chǎng)的的三大老牌企業(yè)之一，有著新疆乳業(yè)黃埔軍校的美譽(yù)，然而就是這樣一個(gè)有著輝煌歷史的企業(yè)，在其一路的發(fā)展中在2004年經(jīng)歷與德隆的合作和改制的風(fēng)波后，從2005年后企業(yè)的發(fā)展跌入谷底，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一路下狂瀉由過(guò)去的每日50噸下滑至不到12噸，并且由于企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模的下降，造成企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅攀升，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有盈利能力發(fā)展步履維艱，進(jìn)入2007年后的天潤(rùn)乳業(yè)隨著一群職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)入駐和新鮮血液的加盟，天潤(rùn)乳業(yè)開(kāi)始了新的起點(diǎn)，然而，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)樾碌膱F(tuán)體的入駐而變得簡(jiǎn)單或者消失，橫亙?cè)谶@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面前的難題依然是如何通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)并以此解決企業(yè)生產(chǎn)成本過(guò)高的問(wèn)題，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，尤其在進(jìn)入2008年三鹿三聚氰胺事件后的在整體乳業(yè)銷(xiāo)售都在持續(xù)下滑、乳品行業(yè)的毛利率被持續(xù)打壓的情況下，如何通過(guò)提升銷(xiāo)售量來(lái)盡快的實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模從而降低生產(chǎn)費(fèi)用的問(wèn)題成為天潤(rùn)乳業(yè)更為迫切的任務(wù)，也成為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)需要快速逾越的障礙。

　　要想跨越這個(gè)障礙，對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講無(wú)疑是是一件很難的事情，雖然整個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品線上已經(jīng)囊括了包含高端產(chǎn)品牛初乳、常溫產(chǎn)品箱裝奶、低溫產(chǎn)品酸奶和干制品奶粉四大類(lèi)等近20個(gè)產(chǎn)品品相，也有著企業(yè)前期就構(gòu)建好的奶源基地等諸多的優(yōu)勢(shì)，但是由于產(chǎn)品在整體市場(chǎng)的表現(xiàn)中沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠有出彩的表現(xiàn)，沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠成為企業(yè)帶動(dòng)整體產(chǎn)品線的明星產(chǎn)品，只是在眾多的競(jìng)品中承擔(dān)著墊底的份，在夾縫中求的生存，而且自2005年以來(lái)，由于企業(yè)連續(xù)在戰(zhàn)略和市場(chǎng)上的敗筆，企業(yè)多年建立起來(lái)品牌效應(yīng)在短短的幾年幾乎喪失殆盡，領(lǐng)先的奶源優(yōu)勢(shì)也在競(jìng)爭(zhēng)中被后來(lái)居上者逐步瓦解，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、鋪市率、美譽(yù)度等方面被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入尷尬的境地，雖有品牌但是缺少美譽(yù)度的產(chǎn)品沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同，而且要命的是進(jìn)入2008年由于乳品行業(yè)在三聚氰胺后企業(yè)的生存環(huán)境變得更為惡劣，整體毛利率由過(guò)去不到10％而下降到5％甚至更低，一個(gè)沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有效益、沒(méi)有領(lǐng)軍產(chǎn)品的天潤(rùn)乳業(yè)面臨著一場(chǎng)生存和死亡的考驗(yàn)。

　　出路：一個(gè)艱難的選擇

　　根據(jù)馬太效應(yīng)的原理，在任何一個(gè)行業(yè)里當(dāng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新乏力產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí)、當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降銷(xiāo)售瓶頸難以突破時(shí)，一個(gè)企業(yè)預(yù)想實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和持續(xù)發(fā)展時(shí)，要想在某個(gè)領(lǐng)域保持和尋找優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)張無(wú)疑是最有效的辦法，只有當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時(shí)候，即便投資回報(bào)率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益，而若沒(méi)有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)，對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)講更是如此，規(guī)模意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、規(guī)模意味著產(chǎn)品成本的可下降空間、規(guī)模意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的增加、規(guī)模意味著企業(yè)可生存的空間，不管是蒙牛的發(fā)展路程、伊利走過(guò)的路徑、二線乳業(yè)品牌的快速崛起都在詮釋者乳業(yè)規(guī)模締造神話的傳奇，規(guī)模對(duì)于乳品企業(yè)而言成為衡量企業(yè)能否發(fā)展的試金石，然而對(duì)于地處新疆這樣一個(gè)人口有限的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多的天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展意味著在產(chǎn)與銷(xiāo)兩個(gè)都需要實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)于企業(yè)來(lái)講機(jī)會(huì)似乎很渺茫，同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言又將面臨著艱難的選擇。

　　首先，企業(yè)作為一家國(guó)有企業(yè)由于歷史的原因企業(yè)的生產(chǎn)成本和一些新近出現(xiàn)的企業(yè)相比往往高出很多，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)往往高出競(jìng)品很多，對(duì)于乳制品這樣一個(gè)價(jià)格彈性較高的生活消費(fèi)品來(lái)講價(jià)格成為天潤(rùn)乳業(yè)必須要考慮的因素，同類(lèi)同規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格高出競(jìng)品無(wú)疑難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量擴(kuò)大的目的。

　　其次，從整個(gè)新疆市場(chǎng)的產(chǎn)品品相上來(lái)講可以講整個(gè)產(chǎn)品的品相幾乎各個(gè)企業(yè)應(yīng)有盡有，而且競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，予在此類(lèi)產(chǎn)品上找到機(jī)會(huì)非常不現(xiàn)實(shí)。

　　第三，對(duì)于企業(yè)而言如果予實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和生產(chǎn)的突破，必須在產(chǎn)品差異化的選擇上有一個(gè)新的突破，而這種突破又帶有很大的不確定性，對(duì)于企業(yè)而言稍有不慎可能會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

　　第四，不論選擇什么產(chǎn)品，對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講都必須面臨著成本和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力。 |!---page split---|?

　　破局：顛覆傳統(tǒng)思考的藩籬

　　思路決定出路，思考的角度不同會(huì)帶來(lái)處理問(wèn)題的方法的不同，得到的結(jié)果也就會(huì)有所不同。

　　面對(duì)出路選擇的難題，對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如果去按照常規(guī)的思考辦法單純站在單一的營(yíng)銷(xiāo)、單一的生產(chǎn)或者單一的產(chǎn)品研發(fā)等一點(diǎn)或一個(gè)局部的角度去解決問(wèn)題，無(wú)論多好的產(chǎn)品機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)以天潤(rùn)乳業(yè)目前的現(xiàn)狀以及在生產(chǎn)成本、品牌和渠道上所表現(xiàn)出來(lái)的劣勢(shì)，寄希望短時(shí)間通過(guò)產(chǎn)與銷(xiāo)的規(guī)模來(lái)帶動(dòng)整體，就是不考慮目前所處的困境光考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本這一因素企業(yè)就不具備任何的可能性，尤其在目前的困境以及品牌和渠道等劣勢(shì)制約情況下，不管做出什么樣的努力出路都是白費(fèi)力氣，也不會(huì)有好的結(jié)果。有著乳品市場(chǎng)多年實(shí)踐操作的天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)深諳此道，所謂不破不立，只有破才能立，只有破才能打破常規(guī)，才能重新開(kāi)啟新的局面，為此天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)跳出傳統(tǒng)的思考模式不在將思路局限在企業(yè)的局部去考慮，而是將思考的點(diǎn)放置在了更高的位置上考慮如何使自己成為領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊這樣一個(gè)讓同行看起天方夜譚、并視為笑話的一個(gè)定位點(diǎn)，并把視野的角度放到產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)整體所處的一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上去重新審視自己和進(jìn)行新的思考；

　　思考一，作為企業(yè)在目前的市場(chǎng)情況下，根據(jù)馬太效應(yīng)的原理，如果企業(yè)發(fā)展要想在某個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大，只有當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時(shí)候，即便投資回報(bào)率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益，天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為作為天潤(rùn)乳業(yè)目前自己沒(méi)有足夠的資金實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，因此就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)，而這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谀壳暗奶鞚?rùn)乳業(yè)來(lái)講最好的辦法就是通過(guò)打造一個(gè)產(chǎn)品，讓這個(gè)產(chǎn)品成為在一個(gè)品類(lèi)里成為銷(xiāo)量規(guī)模第一的產(chǎn)品，來(lái)顛覆現(xiàn)在天潤(rùn)的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)的格局，以此來(lái)達(dá)到自己的目的。

　　思考二、產(chǎn)業(yè)鏈作為從一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高，用馬太效應(yīng)的原理來(lái)解釋那就是贏家通吃。天潤(rùn)乳業(yè)作為一家乳品加工企業(yè)上牽廣大奶農(nóng)、中有數(shù)百相關(guān)的原輔料配套廠家、中間商和企業(yè)的員工，下連千萬(wàn)消費(fèi)者和渠道商，從企業(yè)整體自身的情況來(lái)看，企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)必需是保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的健康發(fā)展，企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，整體產(chǎn)業(yè)鏈條上游和下游、及中間環(huán)節(jié)各個(gè)群體的健康發(fā)展才能得以長(zhǎng)期保持，整體產(chǎn)業(yè)鏈條上配置的社會(huì)資源才能更好為企業(yè)所使用，企業(yè)才有搶占產(chǎn)業(yè)鏈條社會(huì)資源的機(jī)會(huì)，從而解決企業(yè)在成本、資金、推廣等各個(gè)方面的不足。

　　思考三、“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明”。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造不可能只有單一的一個(gè)活動(dòng)來(lái)完成，從企業(yè)整體所處的產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上去考慮，如果企業(yè)采取通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)全局的結(jié)果，對(duì)于企業(yè)而言不僅只是在于取得規(guī)模的效益，同時(shí)也是一個(gè)一舉多得事情：

　　第一可以通過(guò)對(duì)奶農(nóng)奶源的消耗將為企業(yè)后期發(fā)展奠定良好的奶源供應(yīng)問(wèn)題；

　　第二從企業(yè)渠道建設(shè)的方面來(lái)講通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的突破將會(huì)解決企業(yè)在渠道上的人員、推廣的不足，調(diào)動(dòng)渠道商的利益；

　　第三、從產(chǎn)品的銷(xiāo)售上來(lái)講產(chǎn)品如果能夠?qū)崿F(xiàn)突破，并取得較好的效果將帶動(dòng)的其他產(chǎn)品在配送頻率的增加，繼而帶動(dòng)低溫酸奶和箱裝奶產(chǎn)品配送繼而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售上的整體拉動(dòng)；

　　第四、從終端方面來(lái)看一款產(chǎn)品的暢銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)終端對(duì)產(chǎn)品的好感繼而實(shí)現(xiàn)其他產(chǎn)品在該終端的推介力度；

　　第五、從品牌的建設(shè)的角度來(lái)講一款產(chǎn)品的暢銷(xiāo)將會(huì)有效拉動(dòng)整體產(chǎn)品品牌形象的提升，繼而會(huì)再作用于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售工作的提升；

　　第六、從企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看作為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升不僅可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)單位成本（如折舊、制造費(fèi)用、人工費(fèi)用）的下降同時(shí)也能稀釋其他產(chǎn)品生產(chǎn)單位成體和整體營(yíng)銷(xiāo)成本的降低，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利水平的提升；

　　最后，從社會(huì)效益上來(lái)講也是社會(huì)資源的配置給多的集中為我使用。

　　通過(guò)對(duì)定位點(diǎn)的選擇和整體產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈條上游和下游、及中間環(huán)節(jié)各個(gè)群體利益的分配的價(jià)值鏈上的思考，天潤(rùn)乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的思路變得逐漸明確、行動(dòng)的方向逐步清晰起來(lái)。

　　產(chǎn)品：機(jī)會(huì)的尋找和需求的把握

　　市場(chǎng)上從來(lái)不缺少機(jī)會(huì)，而是缺乏發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的眼睛，每一次的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是為有心人而準(zhǔn)備。對(duì)于該產(chǎn)品的選擇，天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)多年市場(chǎng)操作沉淀的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多次調(diào)研和分析的結(jié)果認(rèn)為400ml的巴氏奶產(chǎn)品不論是從產(chǎn)品機(jī)會(huì)上還是從企業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，以此產(chǎn)品作為市場(chǎng)突破存在著巨大的機(jī)會(huì)，主要有以下幾個(gè)方面的原因決定：

　　首先、從整體新疆市場(chǎng)在液態(tài)奶的消費(fèi)上，雖然國(guó)家明令禁止生鮮奶的銷(xiāo)售，但是生鮮奶由于價(jià)位低廉仍然有著廣泛的消費(fèi)人群，隨著消費(fèi)水平的提高這一部分人群將會(huì)是巴氏奶的潛在消費(fèi)人群，市場(chǎng)容量非常之大。

　　其次，巴氏奶作為一種廉價(jià)的牛奶有著廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，尤其在新疆市場(chǎng)上巴氏奶的銷(xiāo)量80％以上集中在烏魯木齊這個(gè)城市里，作為地處新疆烏魯木齊城市中城乳業(yè)市型天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講企業(yè)占據(jù)著地利的優(yōu)勢(shì)，而人和的優(yōu)勢(shì)只要產(chǎn)品定位宣傳得當(dāng)會(huì)很快產(chǎn)生作用，而且對(duì)于抗擊全國(guó)品牌或者區(qū)域品牌的沖擊建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘有著先決的條件，這也符合城市型乳業(yè)發(fā)展的方向。

　　第三、巴氏奶的生產(chǎn)對(duì)于企業(yè)而言在設(shè)備上不需要大的投入，生產(chǎn)成本會(huì)降低，同時(shí)產(chǎn)能不受限可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，有利于企業(yè)對(duì)于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)做出產(chǎn)能的調(diào)整。

　　而對(duì)于選擇選用400ml規(guī)格的巴氏奶，天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，主要基于以下幾個(gè)方面的原因：

　　第一、在新疆市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于巴氏奶的消費(fèi)其主要原因在于巴氏奶價(jià)格實(shí)惠、新鮮，這部分消費(fèi)人群主要集中在中老年消費(fèi)者上，這類(lèi)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品價(jià)格上的細(xì)微變化和實(shí)惠都會(huì)引起他們的關(guān)注和消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

　　第二、目前新疆市場(chǎng)上巴氏奶產(chǎn)品的包裝規(guī)格主要集中在220ml到243ml兩個(gè)規(guī)格上，在這兩個(gè)產(chǎn)品規(guī)格上西域春目前每日的15噸銷(xiāo)量的產(chǎn)生是建立在近50年的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，而蓋瑞目前10幾噸的銷(xiāo)量建立在四年前強(qiáng)勢(shì)品牌投入所建立的品牌形象上，這一切對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講，由于企業(yè)不具備這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，預(yù)想在目前西域春、蓋瑞產(chǎn)品牢牢占據(jù)第一、第二的位置，天潤(rùn)乳業(yè)要想在這兩個(gè)產(chǎn)品包裝的規(guī)格上實(shí)現(xiàn)突破和超越，幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì)

　　第三、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)觀察，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巴氏奶其一次的購(gòu)買(mǎi)量往往是2袋以上，二兩和四袋在整體的消費(fèi)人群中又占據(jù)著接近30％以上的消費(fèi)人群，但是市場(chǎng)上400－450ml規(guī)格的巴氏奶產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有，市場(chǎng)需求已經(jīng)顯現(xiàn)，同時(shí)在這個(gè)規(guī)格上也容易建立起相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)人群的加入。

　　出擊：構(gòu)建難以進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　高手與高手的對(duì)決需要一招制敵，弱者的崛起同樣也要練就一招制敵的本領(lǐng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有第一與第二，只有勝負(fù)之分，作為此時(shí)市場(chǎng)的弱小者在市場(chǎng)上既然決定出擊就不能給競(jìng)爭(zhēng)者留以任何機(jī)會(huì)，為此天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為了避免在后期競(jìng)品的跟進(jìn)，在對(duì)400ml規(guī)格的巴氏奶這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)品包材的選擇上，為自己構(gòu)建了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘。

　　第一、在產(chǎn)品的定價(jià)上果斷放棄乳企傳統(tǒng)的高價(jià)多買(mǎi)贈(zèng)的定價(jià)策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法，企業(yè)采取低價(jià)低價(jià)滲透的定價(jià)策略，在保證企業(yè)微利的前提下實(shí)施成本定價(jià)的方法，以此為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入設(shè)立價(jià)格壁壘，打消競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的在該規(guī)格產(chǎn)品上跟進(jìn)的念頭。

　　第二、在產(chǎn)品的包材上通過(guò)與包材提供商簽訂了400ml－450ml獨(dú)家規(guī)格單獨(dú)供應(yīng)的排他協(xié)議，明確該產(chǎn)品在該規(guī)格范圍內(nèi)為天潤(rùn)乳業(yè)獨(dú)家享有，防止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在同規(guī)格和相近規(guī)格上同類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)，使400ml規(guī)格的巴氏奶產(chǎn)品遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，為產(chǎn)品后期的發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)通過(guò)規(guī)格的改變遠(yuǎn)離紅海市場(chǎng)而進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

　　傳播：潛移默化的深入

　　好的產(chǎn)品需要好的賣(mài)點(diǎn)、好的產(chǎn)品需要好的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)理由有很多，為了讓這個(gè)理由能夠更好的傳播，天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上動(dòng)了一番腦筋并作了一些細(xì)致的工作，從產(chǎn)品的包裝形式上選擇了與枕頭一樣的包裝形式、在產(chǎn)品的命名上給產(chǎn)品起名“新鮮奶”、而在產(chǎn)品包裝上寫(xiě)下“身邊的牛奶最新鮮”的宣傳導(dǎo)語(yǔ)，而在推廣上為了所有的這一切都在傳遞同一個(gè)信息——我是枕邊的牛奶、我是身邊的牛奶、我是新鮮的牛奶，并在盡可能的一切宣傳資料、促銷(xiāo)活動(dòng)中不間斷的重復(fù)這同樣的信息，使產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)的理由，通過(guò)產(chǎn)品的包裝、文字、名字以及不起眼的一些宣傳中潛移默化的在影響著消費(fèi)者，并在消費(fèi)者每日的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中傳播著……。 |!---page split---|?

　　營(yíng)銷(xiāo)：用價(jià)值鏈推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展

　　價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無(wú)處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)，價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。針對(duì)很多有前途的產(chǎn)品最終死于渠道之手、業(yè)務(wù)之手和終端之手的三個(gè)原因的綜合分析，為確保這個(gè)將為企業(yè)譜寫(xiě)新的發(fā)展歷史的產(chǎn)品，天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)上提出來(lái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈利益共享的營(yíng)銷(xiāo)思路，并在產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中去積極的落實(shí)。

　　第一、平衡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中上游的利益，針對(duì)奶農(nóng)實(shí)行按質(zhì)論價(jià)的收購(gòu)原則保證奶農(nóng)的利益，以此保證原料的供應(yīng)和品質(zhì)，為后續(xù)的產(chǎn)品提供有利的保證。

　　第二、渠道開(kāi)發(fā)和擴(kuò)者上，為提高經(jīng)銷(xiāo)商的收益和在推廣中積極性，針對(duì)推廣期間難度大、工作量大的情況，在給予經(jīng)銷(xiāo)商正常返利的同時(shí)，針對(duì)推廣的幾個(gè)階段工作重點(diǎn)、難點(diǎn)的不同分別采取不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的工作方向，如在推廣的前期銷(xiāo)預(yù)設(shè)每袋0.1元的月度獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)量，而在第二階段則通過(guò)與鋪貨率的捆綁考核鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的情況下提升配送的服務(wù)水平和市場(chǎng)鋪貨率，通過(guò)利用價(jià)格杠桿的調(diào)整，在保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益同時(shí)使企業(yè)的運(yùn)行目標(biāo)得到很好的體現(xiàn)；

　　第三、在終端建設(shè)和維護(hù)，通過(guò)對(duì)批零價(jià)差空間的嚴(yán)格控制確定保證終端商利益，如過(guò)去針對(duì)220－24ml的小包裝巴氏奶終端的利潤(rùn)獲取是通過(guò)單袋的銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于大包巴氏奶由于數(shù)量增加終端商的獲取利潤(rùn)的空間就會(huì)被減少，為此針對(duì)這一情況天潤(rùn)乳業(yè)通過(guò)對(duì)終端的銷(xiāo)量貼補(bǔ)以及批價(jià)差的嚴(yán)格管理，保證終端商大包巴氏奶單袋的收益不低于小包裝巴氏奶兩袋的整體收益，解決了終端商銷(xiāo)售大包巴氏奶單袋利潤(rùn)里地的問(wèn)題，從而調(diào)動(dòng)終端商對(duì)產(chǎn)品的推廣積極性；

　　第四、在對(duì)消費(fèi)者利益的維護(hù)上，根據(jù)消費(fèi)者追求實(shí)惠和消費(fèi)比較的心理，通過(guò)采取成本比較的方法對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和小包巴氏奶的價(jià)位區(qū)間就進(jìn)行了預(yù)先的設(shè)定和比較，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大包巴氏奶的的價(jià)格具備相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為保證消費(fèi)者利益采取低價(jià)策略減少包裝成本和嚴(yán)格的零售價(jià)限制，讓消費(fèi)者取得實(shí)惠；

　　第五、對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員為提高營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性企業(yè)采取了銷(xiāo)量和工資、獎(jiǎng)金掛鉤并將比重放大的考核機(jī)制，從收入上來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售人員的積極性，而對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)人員則通過(guò)產(chǎn)量考核工資來(lái)保證生產(chǎn)工人對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注。

　　整體價(jià)值鏈上的利益分配，保證各個(gè)上游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與奶農(nóng)之間的利益，也維護(hù)了和保證渠道、終端、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部等各個(gè)方面利益，通過(guò)整體相關(guān)利益的鏈接，整體價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)清晰方向一致，從而使產(chǎn)、供、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性和主動(dòng)性被逐步發(fā)達(dá)，而這所有的一切都為為營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展鋪平了道路，最終的結(jié)果也朝著企業(yè)預(yù)期的方向在發(fā)展。

　　結(jié)果：讓對(duì)手肅然起敬

　　從產(chǎn)品的選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、從產(chǎn)品的定價(jià)到產(chǎn)品的上市，天潤(rùn)乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)精心打造的大包巴氏奶產(chǎn)品逐漸成為天潤(rùn)乳業(yè)產(chǎn)品中的領(lǐng)軍產(chǎn)品，在短短的三個(gè)月時(shí)間里，400ml規(guī)格的巴氏奶在企業(yè)沒(méi)有投入一分錢(qián)廣告費(fèi)的情況下產(chǎn)品銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)了從零到每日接近17噸的飛躍……

　　達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)售量西域春乳業(yè)用了50年……

　　蓋瑞乳業(yè)5年的時(shí)間也僅僅實(shí)現(xiàn)在每日9噸的銷(xiāo)量……

　　而天潤(rùn)乳業(yè)大包巴氏奶在短短的三個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)的飛躍，目前已經(jīng)與新疆巴氏奶第一品牌的西域春持平的銷(xiāo)量，和遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出蓋瑞乳業(yè)的成績(jī)，天潤(rùn)乳業(yè)三個(gè)月時(shí)間的成績(jī)足以讓競(jìng)爭(zhēng)者肅然起敬，同時(shí)上升的勢(shì)頭仍在持續(xù)，而由于此產(chǎn)品的帶動(dòng)的天潤(rùn)乳業(yè)后續(xù)一系列的連鎖反應(yīng)也在不斷的擴(kuò)散……

　　整體制造成本被稀釋并隨著整體市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升逐步降低……。

　　低溫酸奶、常溫箱裝奶的銷(xiāo)量也開(kāi)始呈現(xiàn)大幅的攀升……。

　　渠道經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字也有20人增加至28人……。

　　配送質(zhì)量、品牌度、終端接收度、鋪貨率等等出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)……。

　　整體產(chǎn)品的銷(xiāo)量由月500噸、900噸、1200噸……不斷刷新銷(xiāo)售的歷史數(shù)據(jù)，而由此產(chǎn)生的社會(huì)效益更也在逐步被放大、被傳播……。

　　啟示：

　　天潤(rùn)乳業(yè)在大包巴氏奶產(chǎn)品上成功的營(yíng)銷(xiāo)突圍，說(shuō)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突圍其實(shí)也是一次思想的革命和一個(gè)和觀念變革，這次突圍對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)來(lái)講只是完成企業(yè)發(fā)展歷史上一次重要的提升，作為天潤(rùn)乳業(yè)要想持續(xù)的發(fā)展并不斷獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)類(lèi)似此次的突圍需要不斷的持續(xù)進(jìn)行，才能推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)在演繹不進(jìn)則退的真實(shí)故事，同時(shí)通過(guò)天潤(rùn)乳業(yè)此次的營(yíng)銷(xiāo)突圍，我們還可以看到營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有合適與不合適之分，在每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突圍的背后，都是企業(yè)一次戰(zhàn)略性調(diào)整和對(duì)未來(lái)目標(biāo)的修正，作為企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整作為企業(yè)都需要明白在未來(lái)我們需要干什么？我們需要走向何方？當(dāng)我們的營(yíng)銷(xiāo)手段再難以發(fā)揮作用的時(shí)候、當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)已經(jīng)無(wú)法在解決問(wèn)題提時(shí)、當(dāng)經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)成為發(fā)展的桎鋯時(shí)，需要換一個(gè)角度來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)思考，或許也可以達(dá)到山窮水盡疑無(wú)路、柳暗花明又一村的境界，尤其對(duì)于一些低毛利的行業(yè)來(lái)講通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的系統(tǒng)的思考來(lái)實(shí)現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的突破，這也許是營(yíng)銷(xiāo)的有一個(gè)出路。

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