愛華網(wǎng)業(yè)內(nèi)存在著這么一種現(xiàn)象,有些團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人很忙,整天都在開發(fā)市場(chǎng),不過團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性很差,市場(chǎng)規(guī)模始終也不見得擴(kuò)大,其中一個(gè)重要原因就是他不講究“根據(jù)地”戰(zhàn)略,用一句俗語形容就是“撿了芝麻,丟了西瓜”,重視開發(fā)市場(chǎng),忽略鞏固市場(chǎng),即使團(tuán)隊(duì)成員遍布全國(guó)各地,如同“星星之火”,也未能形成“燎原之勢(shì)”。 “根據(jù)地”戰(zhàn)略建議,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人開發(fā)市場(chǎng)時(shí),首先要選對(duì)人才進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng),不過鑒于個(gè)人能力再?gòu)?qiáng),其市場(chǎng)覆蓋能力還是有限,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該以各個(gè)人才為核心,不斷向周邊擴(kuò)散,以點(diǎn)帶面,建立起穩(wěn)固的市場(chǎng)根據(jù)地;其次,當(dāng)各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)地穩(wěn)固后,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人可依照根據(jù)地發(fā)展情況劃分市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)和分戰(zhàn)場(chǎng),構(gòu)成團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的基本格局。實(shí)際上,“根據(jù)地”戰(zhàn)略是營(yíng)銷行業(yè)開疆拓土的基本戰(zhàn)略之一。 怎么建立根據(jù)地
建設(shè)根據(jù)地需要具備三個(gè)方面的條件,第一是人才,第二是環(huán)境,第三是運(yùn)作模式。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人深入市場(chǎng)一線后,要尋覓合適的人才,并在今后的日子里培養(yǎng)人才。這種人才首先需要具備獨(dú)當(dāng)一面的魄力和勇氣,敢于承擔(dān)責(zé)任,具有獨(dú)立解決問題的決心和能力,尤其要能夠獨(dú)立運(yùn)作會(huì)議,譬如招商會(huì)、團(tuán)隊(duì)骨干教育培訓(xùn)會(huì)議等。這是源于建設(shè)根據(jù)地需要成立一個(gè)核心小組,核心小組需要一位德才兼?zhèn)涞念I(lǐng)導(dǎo)人。解決人才問題后,根據(jù)地就不會(huì)輕易流失,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人就可以放心離開繼續(xù)開拓其他市場(chǎng),不過不能放松對(duì)人才的培養(yǎng)和提攜。 除了人才之外,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人還要考慮根據(jù)地市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境和運(yùn)作模式,才能令根據(jù)地順利成長(zhǎng)。說到消費(fèi)環(huán)境,這要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等來綜合評(píng)測(cè),可以想象掙扎在溫飽線上的人們很難有意愿購(gòu)買價(jià)格并不便宜的竹纖維家居產(chǎn)品。根據(jù)地順利成長(zhǎng)壯大后,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人還需要為核心小組領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計(jì)一套完整的運(yùn)作模式,這一模式的顯著特征即為可復(fù)制性,根據(jù)地運(yùn)行這一模式不斷進(jìn)行復(fù)制就能夠保障其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,至此,根據(jù)地才算建設(shè)完善了。 根據(jù)地的三種形態(tài) 筆者作為某營(yíng)銷公司系統(tǒng)服務(wù)中心負(fù)責(zé)人,今年年初,特地親赴市場(chǎng)一線五個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研,探查各市場(chǎng)根據(jù)地建設(shè)情況,依照其目前呈現(xiàn)的特征總結(jié)成三種形態(tài),那么第一種形態(tài)則是每月獨(dú)立運(yùn)作招商會(huì)議、骨干教育培訓(xùn)會(huì)議等,顯然,這一根據(jù)地已經(jīng)成立了核心領(lǐng)導(dǎo)小組,并具備了優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人,其市場(chǎng)業(yè)績(jī)每月穩(wěn)步增長(zhǎng)。實(shí)際上,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人協(xié)助當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成立核心領(lǐng)導(dǎo)小組的主要目的就是獨(dú)立運(yùn)作招商會(huì),根據(jù)“營(yíng)銷漏斗”原理,招商會(huì)可以有效提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)?！盃I(yíng)銷漏斗”原理為,漏斗由兩個(gè)三角形構(gòu)成,上面是倒三角形,中間為一條通路,下面是正三角形,被邀約者參與招商會(huì),相當(dāng)于集中在上面的倒三角形,經(jīng)過過濾,一部分人經(jīng)由中間通路到達(dá)正三角形,而這部分人將會(huì)被分成兩個(gè)部分,第一部分為潛在消費(fèi)者,第二部分為潛在經(jīng)營(yíng)者。通過招商會(huì),一部分被邀約者看到了產(chǎn)品,體驗(yàn)了產(chǎn)品,愿意購(gòu)買產(chǎn)品,改變自身某個(gè)生活習(xí)慣,那么這部分人就轉(zhuǎn)變成為潛在消費(fèi)者,更有甚者在招商會(huì)上立刻購(gòu)買產(chǎn)品直接成為消費(fèi)者;另外一部分人也看到了產(chǎn)品,體驗(yàn)了產(chǎn)品,但是他們更加看懂了這家公司及產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的巨大商機(jī),因此,他們?cè)敢饧尤霑?huì)員轉(zhuǎn)變成為潛在經(jīng)營(yíng)者。 值得一提的是,在“營(yíng)銷漏斗”原理中,經(jīng)由中間通路過濾后,一部分人被留在了上面的倒三角形,這部分人需要進(jìn)行二次開發(fā),他們參會(huì)時(shí),可能由于不在意,沒看懂等原因?qū)炯爱a(chǎn)品持有觀望態(tài)度,不過,團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該持續(xù)跟進(jìn)這部分人,他們極有可能轉(zhuǎn)變成為潛在消費(fèi)者及經(jīng)營(yíng)者。 第二種形態(tài)與第一種形態(tài)略有相似,不過根據(jù)地是不定期舉辦招商會(huì)及骨干教育培訓(xùn)會(huì)議的,通過這類型會(huì)議不斷倍增團(tuán)隊(duì)與培養(yǎng)人才。由于周邊市場(chǎng)尚未發(fā)育成熟,根據(jù)地可借由人才輸出形成對(duì)于周邊市場(chǎng)區(qū)域的輻射,大量邀約當(dāng)?shù)厝藚⒓诱猩虝?huì),并根據(jù)2080定律篩選出大量潛在消費(fèi)者和部分潛在經(jīng)營(yíng)者。此后,根據(jù)地需要跟進(jìn)與服務(wù)好潛在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者。當(dāng)周邊市場(chǎng)出現(xiàn)優(yōu)秀人才后,根據(jù)地即可考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境與運(yùn)作模式進(jìn)行復(fù)制,建設(shè)新的根據(jù)地。 與第一、第二種形態(tài)相比,第三種形態(tài)比較特殊,在進(jìn)行調(diào)研的五個(gè)城市中,第三種形態(tài)最為普遍,實(shí)際上,全國(guó)各大城市也以這種形態(tài)為主。這種形態(tài)的典型特征是以店鋪形式開展業(yè)務(wù),無法召開招商會(huì)及骨干教育培訓(xùn)會(huì)議等。雖然這種形態(tài)也是利用漏斗原理來倍增團(tuán)隊(duì)和提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)的,不過要是將招商會(huì)比作“大漏斗”,那么,店鋪就是個(gè)“小漏斗”,其往往只會(huì)邀約到三五個(gè)路人進(jìn)店,團(tuán)隊(duì)倍增速度很慢,無法召開大型招商會(huì),既然很難吸引到人才參與,就更談不上培養(yǎng)優(yōu)秀的人才了。這種形態(tài)還具備著其他缺點(diǎn),諸如一家銷售竹纖維生態(tài)紡織系列產(chǎn)品的創(chuàng)新營(yíng)銷公司,經(jīng)常借力招商會(huì)形式進(jìn)行產(chǎn)品展示,以模特走秀的直觀形象示人,產(chǎn)品自然而然會(huì)給與會(huì)者留下深刻印象,激發(fā)起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,實(shí)踐證明,這種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷方式非常有效,反之,店鋪屬于靜態(tài)營(yíng)銷方式,產(chǎn)品只是靜靜地躺在產(chǎn)品柜里,與模特走秀相比極大缺乏吸引力,難以吸引別人注意的后果就是銷售不佳,市場(chǎng)業(yè)績(jī)不高,乃至團(tuán)隊(duì)倍增速度緩慢。目前,除了想方設(shè)法提高店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)能力改善店鋪經(jīng)營(yíng)外,尚無解決第三種形態(tài)存在問題的有效方法。其實(shí),就第三種形態(tài)具備的種種特征而言,其建立根據(jù)地的基礎(chǔ)非常薄弱。這就很容易解釋某些市場(chǎng)看上去店鋪數(shù)量不少,但是市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的原因了。 結(jié)束五個(gè)城市的調(diào)研后,筆者稍稍喘了口氣,各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)地建設(shè)情況了然于胸,鑒于根據(jù)地復(fù)制的核心在于人才的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和復(fù)制,筆者建議團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人加強(qiáng)人才的系統(tǒng)職業(yè)素養(yǎng)教育,在實(shí)踐中不斷提升能力。待完成強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備后,各個(gè)人才就可以點(diǎn)帶面,輻射周邊,建立穩(wěn)固的根據(jù)地來開發(fā)市場(chǎng)。
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