愛華網(wǎng)文/王明勇 渠道壁壘 對(duì)于一個(gè)內(nèi)陸地區(qū)的二線城市，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商，無(wú)疑就是打開市場(chǎng)快速通道的鑰匙。余德慶便是這樣一位強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商。 余德慶的慶嘉商貿(mào)公司代理著市場(chǎng)上十幾個(gè)知名品牌，其中溢香牌食用油，更是慶嘉商貿(mào)公司的支柱產(chǎn)品，且與公司的發(fā)展密切相關(guān)。五年前，余德慶還是另一個(gè)食用油品牌的二批商，長(zhǎng)期受廠家和經(jīng)銷商的雙重“欺壓”。魚躍龍門變身一級(jí)經(jīng)銷商，成為讓他夜不能寐的渴望。 溢香就是在這時(shí)找到了余德慶。當(dāng)時(shí)溢香牌食用油剛剛進(jìn)入這個(gè)城市，面對(duì)其他品牌森嚴(yán)的渠道壁壘，一直只能和一些沒(méi)有什么實(shí)力的小經(jīng)銷商接觸，還要處處看人臉色，市場(chǎng)遲遲不能打開。為此，公司特別派出大區(qū)經(jīng)理凌寒，親自赴該市督戰(zhàn)。 凌寒到達(dá)該市后，針對(duì)市場(chǎng)的具體情況，采取了一招劍走偏鋒的手段。與其和其他品牌的小經(jīng)銷商糾纏得不到重視，不如扶植一位自己品牌的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)還是另一個(gè)食用油品牌二批商的余德慶就這樣進(jìn)入了凌寒的視野。 這是一次互相成就的合作。溢香廠家在鋪貨、促銷、回款等政策上給了余德慶最大的支持；剛晉升經(jīng)銷商的余德慶，對(duì)溢香品牌的市場(chǎng)推廣更是不遺余力。兩年時(shí)間，溢香迅速搶占市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)氐氖秤糜偷谝黄放?，年銷售額超過(guò)千萬(wàn)元。而余德慶也一舉成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的快速消費(fèi)品經(jīng)銷商，隨著實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，不斷有知名品牌找上門來(lái)，慶嘉商貿(mào)公司又相繼拿下了十幾個(gè)暢銷品牌產(chǎn)品。 當(dāng)美家牌食用油試圖通過(guò)余德慶的渠道進(jìn)入該市時(shí)，大區(qū)經(jīng)理王貴明在慶嘉商貿(mào)公司門前陷入了沉思。美家牌食用油一直是該區(qū)域市場(chǎng)上的第一品牌，而唯獨(dú)失手于這個(gè)小城。進(jìn)入該市兩年來(lái)，在溢香的陰影下，一直在幾個(gè)小經(jīng)銷商手中做得不溫不火，銷售額還不及溢香的四分之一。拿下余德慶，擠掉溢香，是他動(dòng)身之前，公司給他下的鐵命令。面對(duì)溢香和慶嘉商貿(mào)牢不可破的合作關(guān)系，之前的幾批市場(chǎng)開拓者，無(wú)一不被余德慶毫無(wú)余地地拒之門外，自己又怎樣打開慶嘉商貿(mào)的大門？ 王貴明嘗試過(guò)，通過(guò)正常途徑約余德慶吃飯。然而余德慶絲毫不買他的面子：“王經(jīng)理，如果你是想談合作，那就請(qǐng)回吧。我現(xiàn)在不缺錢，也不認(rèn)為美家能幫我賺到更多錢?！彼ο逻@句話，余德慶甚至沒(méi)有喝王貴明的一杯酒，轉(zhuǎn)身離開。 暗渡 攻不下余德慶，王貴明決定改變方向，把溢香作為打擊對(duì)象。沒(méi)有了溢香這個(gè)靠山，余德慶自然就失去了底氣。 市中心嘈雜而喧鬧的商業(yè)街背后，有一個(gè)陰暗的勞務(wù)市場(chǎng)。初冬日漸寒冷的天氣里，民工們衣衫單薄，滿面灰塵，尋找著生計(jì)。王貴明西裝革履的身影出現(xiàn)在這里，是那樣的不協(xié)調(diào)。十分鐘后，他帶了十幾名民工離去。 第二天，這些民工們?cè)谕踬F明的分派下，出現(xiàn)在各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、糧油店，購(gòu)買溢香牌食用油。兩天后，報(bào)社便接連接到他們的舉報(bào)電話，稱食用溢香牌食用油后，十幾個(gè)人均出現(xiàn)腹瀉、嘔吐等癥狀。 王貴明暗中到報(bào)社活動(dòng)，“溢香黑心油”的報(bào)道不斷見諸報(bào)端。雖然溢香公司及時(shí)派出人員進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在報(bào)紙上刊登了溢香食用油質(zhì)檢合格的消息，但負(fù)面影響已經(jīng)或多或少造成。 作為溢香在這個(gè)城市的最大經(jīng)銷商，余德慶的生意這段時(shí)間也因這一事件大受影響。王貴明的第一步達(dá)到了目的。經(jīng)銷商太強(qiáng)勢(shì)，廠家便似乎成了上門女婿，他要首先打擊余德慶的氣勢(shì)，以便在和對(duì)方的談判中，將自己置于最有利的地位。而接下來(lái)還需要找一個(gè)能夠擊中余德慶要害的切入點(diǎn)，給他創(chuàng)造一個(gè)與自己合作的可能。余德慶說(shuō)了，他不缺錢，直接用利益收買似乎行不通。王貴明陷入了思索。 星期天，王貴明照例去查看市場(chǎng)。走到市中心的商業(yè)大廈時(shí)，正趕上當(dāng)?shù)氐谝患掖笮统虚_業(yè)。這是一個(gè)閉塞的內(nèi)陸小城，當(dāng)超級(jí)賣場(chǎng)在大都市里已成最普通的銷售渠道時(shí)，這里才剛剛開起第一家稍具規(guī)模的超市。王貴明信步走進(jìn)去，卻意外地看到了余德慶。他正站在一排一人多高的貨架下，舉著眼鏡一動(dòng)不動(dòng)地看貨架上的桶裝油。 王貴明看到了余德慶眼中閃著異樣的光。一轉(zhuǎn)念，他突然意識(shí)到，溢香主要在流通渠道銷售，廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)駐商超沒(méi)有費(fèi)用支持。他迅速地盤點(diǎn)了一下余德慶手中掌握的十幾個(gè)品牌，同樣沒(méi)有適合打開商超渠道的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多方打探，王貴明確認(rèn)了，余德慶正在努力尋找適合走商超渠道的品牌。 機(jī)會(huì)來(lái)了。王貴明開始布局。 慶嘉商貿(mào)公司的總經(jīng)理辦公室中，余德慶正在電話中和凌寒展開一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)辯。余德慶強(qiáng)烈要求公司在商超渠道上給予他資金和促銷政策支持，遠(yuǎn)在省會(huì)的凌寒卻為難地表示，公司的銷售政策無(wú)法改變。最終，兩人的通話不歡而散。 王貴明的電話就在此時(shí)打了進(jìn)來(lái)。余德慶正要回絕，王貴明卻說(shuō)：“余總，我今天只是想約你去逛一下超市。” 市中心那家大超市里，王貴明與余德慶并肩走著。突然，眼前醒目的堆頭讓余德慶停下了腳步。那是美家公司的食用油，一桶桶整齊地碼放在他面前，小山般的模樣，琥珀色的液體，在超市柔和的燈光下閃著一片耀目的光。 “商超是我們公司一條重要的銷售渠道，跟我們合作，你馬上就會(huì)是超市的大供貨商。你手下的其他商品，也能通過(guò)現(xiàn)成的渠道進(jìn)入超市銷售?！蓖踬F明拍拍余德慶的肩，連稱呼也發(fā)生了改變?！袄嫌?，你考慮考慮。” 余德慶皺緊眉頭一言不發(fā)，內(nèi)心卻忍不住陷入了掙扎。 欲望邊界線
抱著最后的希望，余德慶再次給凌寒打電話，要求溢香公司支持他走商超路線。凌寒最終只答應(yīng)，可以將余德慶的具體情況向公司匯報(bào)，幫他申請(qǐng)一下。托辭而已。掛上電話，余德慶死了心。 幾年風(fēng)生水起的商場(chǎng)歷練，讓余德慶習(xí)慣了得到與擁有，漸漸淡忘了世界上還有放棄這件事。凡是希望得到的，一定要通過(guò)努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)。從一個(gè)不起眼的二批商，到當(dāng)?shù)刈畲蟮目焖傧M(fèi)品經(jīng)銷商，從看別人的臉色，到給別人臉色看，余德慶憑的就是這股狠勁。 這一次，他決定接受王貴明的提議，和美家合作。 王貴明此時(shí)卻變得矜持起來(lái)。成功挑起余德慶心中的欲望，只等魚兒乖乖上鉤，現(xiàn)在，他不急。 余德慶幾次找上門后，王貴明提出一個(gè)苛刻的條件：余德慶想做美家，必須放棄經(jīng)銷溢香產(chǎn)品。 余德慶傻了。溢香是他傾注了所有心血，從小做到大的品牌，他的慶嘉商貿(mào)公司，就是和溢香一起成長(zhǎng)起來(lái)。幾年來(lái)，溢香也確實(shí)為他帶來(lái)了不少利潤(rùn)，將一個(gè)贏利產(chǎn)品硬生生剝離，不能不讓他心疼。更何況，眼看要到年底，如果這時(shí)終止與溢香的合作，就等于放棄了他今年的十幾萬(wàn)元返利。 余德慶陷入了矛盾。王貴明不再催促他，而是開始和其他一些經(jīng)銷商接觸。得知這一消息時(shí)，余德慶坐不住了。他終于下定決心，放棄溢香，全力經(jīng)銷美家的產(chǎn)品。 在王貴明的授意下，美家公司補(bǔ)貼70%的資金，余德慶從溢香公司購(gòu)進(jìn)了一批小瓶裝的食用油，這是他從溢香進(jìn)的最后一批貨，卻是為了給溢香致命的一擊。 借超市新年促銷的時(shí)機(jī)，王貴明和余德慶策劃了一場(chǎng)買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。顧客每購(gòu)買一桶5升裝的美家牌食用油，便贈(zèng)送1.5升裝的溢香牌食用油一瓶。王貴明還打出廣告語(yǔ)：哪種油更好，比了才知道。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的溢香牌食用油，竟然淪為對(duì)手的贈(zèng)品。這一促銷手段，不僅吸引了眾多溢香的老顧客購(gòu)買美家牌食用油，更一舉摧毀了溢香在消費(fèi)者心中的品牌形象。而失去了余德慶這個(gè)主心骨，溢香在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上毫無(wú)還擊之力，經(jīng)此一役，美家不費(fèi)力氣地占領(lǐng)了市場(chǎng)。 得知了這一狀況，凌寒在震驚中再次專程來(lái)到這個(gè)小城。在每次和余德慶對(duì)坐喝酒的飯店里，余德慶吞吞吐吐，終于說(shuō)出了終止合作的決定。凌寒沉默許久，轉(zhuǎn)身離去。他沒(méi)有告訴余德慶，其實(shí)自己已經(jīng)為他向公司爭(zhēng)取到特別政策，支持他進(jìn)軍商超渠道。 攤子還是要收拾。凌寒想重復(fù)當(dāng)初的模式，找到一名余德慶的二批商接手溢香，但市場(chǎng)的變化卻已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，溢香在當(dāng)?shù)氐匿N量從此一落千丈。 博弈蹺蹺板 蜜月期內(nèi)，余德慶與美家的合作相當(dāng)順利。接手美家品牌后，他便把慶嘉商貿(mào)公司的工作重心轉(zhuǎn)移到商超終端渠道建設(shè)上，專門成立了商超部。這一年恰好各種大小超市在小城遍地開花，余德慶抓住天時(shí)地利，迅速建立起商超渠道。另一方面，美家食用油的銷量也在余德慶的手中不斷攀升，不到一年時(shí)間，月銷量由以前的30萬(wàn)元猛增到150萬(wàn)元。這又帶動(dòng)了慶嘉商貿(mào)公司經(jīng)銷的其他品牌快速進(jìn)駐商超。雙贏的局面讓余德慶和王貴明擊掌相慶。 然而正如戀人相處時(shí)間長(zhǎng)了，心態(tài)會(huì)改變、缺點(diǎn)會(huì)暴露一樣，迅速到來(lái)的成功也同時(shí)改變著經(jīng)銷商和廠家的相處方式。 這是余德慶晉升為經(jīng)銷商的第五個(gè)年頭，五年來(lái)的風(fēng)光無(wú)限給了他底氣，廠家在他的眼中，像飛向云端的氫氣球，越來(lái)越小，終會(huì)看不見。美家在他看來(lái)完全是自己一手做起來(lái)的品牌，離了他，玩不轉(zhuǎn)。 出于對(duì)自己能力的確信，在與美家的合作中，余德慶開始拋開廠家要求，自作主張。本是全省統(tǒng)一的促銷政策，他非要變個(gè)花樣；廠家要求近期全力主推利潤(rùn)相對(duì)較高的調(diào)合油，他偏要在色拉油上做文章。王貴明調(diào)回省城之后，美家派了幾任區(qū)域經(jīng)理，都對(duì)余德慶無(wú)計(jì)可施。畢竟，美家食用油在余德慶手中銷量連創(chuàng)新高也是不爭(zhēng)的事實(shí)。 矛盾既然埋下了種子，便遲早要爆發(fā)。中秋節(jié)的促銷中，余德慶為了沖銷量，毫不理會(huì)廠家的要求，私自增加促銷品數(shù)量。節(jié)日期間，美家食用油在當(dāng)?shù)匾鹆睡倱專鞯街苓吺袌?chǎng)，卻影響了其他城市的銷售。接連有幾個(gè)地市的經(jīng)銷商打電話到美家公司表示抗議，公司不得不做出相應(yīng)處理。而派來(lái)收拾這件事的，正是王貴明。 同為大區(qū)經(jīng)理，王貴明與溢香公司的凌寒不同。如果說(shuō)凌寒把經(jīng)銷商當(dāng)作情人，王貴明對(duì)經(jīng)銷商，更像獵人對(duì)猛獸。正是因?yàn)槿绱?，在與余德慶的交鋒中，他才能一直處于優(yōu)勢(shì)地位。 在對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查后，王貴明將報(bào)告?zhèn)骰亓斯?，與之一起上交的，還有一份對(duì)該市市場(chǎng)進(jìn)行重新規(guī)劃的方案。余德慶太強(qiáng)勢(shì)了，必須削弱余德慶的勢(shì)力，將市場(chǎng)的控制權(quán)重新收回公司手里。 兩天后，對(duì)余德慶的處罰通知和市場(chǎng)調(diào)整方案一起被送達(dá)余德慶的手中。對(duì)于促銷中的違規(guī)行為，罰款2萬(wàn)元。另外對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分，原來(lái)余德慶下轄兩個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)被劃出去，原來(lái)慶嘉商貿(mào)的分銷商升級(jí)為經(jīng)銷商，由美家公司直接供貨；市區(qū)的兩個(gè)主要分銷商升級(jí)為準(zhǔn)經(jīng)銷商，供貨價(jià)格下調(diào)，雖然仍由慶嘉商貿(mào)供貨，但是利潤(rùn)比以前下降了80%。 “這是典型的過(guò)河拆橋！”余德慶沖進(jìn)王貴明在賓館的房間。 “這是公司做出的合理調(diào)整，不是針對(duì)你個(gè)人。”王貴明冷冷地說(shuō)。 余德慶也不甘示弱：“行，美家現(xiàn)在翅膀硬了，開始拿經(jīng)銷商開刀了。別忘了，你當(dāng)初那些見不得光的手段，我都一清二楚。當(dāng)初制造溢香的假新聞，是你干的吧？” 王貴明吸了口冷氣。他沒(méi)想到，余德慶還留有這一招。以余德慶在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，很容易就能拿到他和美家公司炮制假新聞打擊對(duì)手的證據(jù)，這一消息一旦公開，公司品牌形象必然大受影響。 廠家與經(jīng)銷商，就是蹺蹺板兩頭博弈的雙方，圍繞著利益的平衡點(diǎn)，有人上必然有人下。當(dāng)天晚上，王貴明重新打報(bào)告，重新劃分市場(chǎng)一事，被暫時(shí)擱置了下來(lái)。 復(fù)仇者歸來(lái) 人一旦撕破了臉，不但無(wú)所顧忌，看對(duì)方更是怎樣都不順眼。 市場(chǎng)調(diào)整事件之后，余德慶對(duì)于美家的不滿逐漸升級(jí)。經(jīng)銷商開會(huì)遲到要罰款，他覺(jué)得是故意針對(duì)自己；公司到自己市場(chǎng)上查竄貨，他覺(jué)得是有意找茬；美家的人到慶嘉公司，在他看來(lái)，更是一副高高在上的領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)。于是，余德慶開始用自己的方式進(jìn)行對(duì)抗：月底時(shí)公司催回款，余德慶手中明明已經(jīng)收回了貨款，卻故意不回給公司；這個(gè)月明明能完成150萬(wàn)元的銷售額，卻只做了70萬(wàn)元，就不再向終端供貨。 為了對(duì)抗美家公司，余德慶甚至還引進(jìn)了兩個(gè)低端的食用油品牌，大力向分銷商和終端鋪貨，更指使促銷人員故意貶低美家以提高新產(chǎn)品的銷量。美家在當(dāng)?shù)氐匿N售，因此大受影響。當(dāng)區(qū)域經(jīng)理找上門，余德慶嘴一撇說(shuō)：“你們只規(guī)定了不能經(jīng)銷溢香，誰(shuí)規(guī)定了不能經(jīng)銷別的品牌？” 情況上報(bào)到公司后，美家公司果斷地決定對(duì)余德慶進(jìn)行處理。公司調(diào)任了一位作風(fēng)很強(qiáng)勢(shì)的大區(qū)經(jīng)理，在沒(méi)有通知余德慶的情況下，強(qiáng)行執(zhí)行了市場(chǎng)調(diào)整計(jì)劃。余德慶一下失去了四個(gè)重要的分銷商和二批商，卻多了幾個(gè)瓜分市場(chǎng)的對(duì)手，對(duì)美家終于心灰意冷。 春暖花開的季節(jié)，一個(gè)手提公文包的年輕人出現(xiàn)在慶嘉商貿(mào)的門前。那是離開了這個(gè)城市兩年多的凌寒。余德慶與美家公司的糾紛正在業(yè)內(nèi)風(fēng)傳，凌寒得知后，第一時(shí)間聯(lián)系上余德慶，是他收復(fù)市場(chǎng)的時(shí)候了。 幾乎不需要任何溝通，余德慶宣布終止經(jīng)銷美家食用油，重新和溢香公司合作，再戰(zhàn)市場(chǎng)。他們所做的第一步，便是抖出了兩年前美家公司制造假新聞的內(nèi)幕。打擊對(duì)手的同時(shí)，余德慶更是全力開拓市場(chǎng)。他將自己手中庫(kù)存的美家食用油直接在終端低價(jià)拋售，成功擾亂了美家的價(jià)格體系，一時(shí)間，其他幾個(gè)經(jīng)銷商找到美家公司討要說(shuō)法。配合這一輪低價(jià)傾銷，余德慶又散布出美家食用油有害物質(zhì)含量超標(biāo)的流言。接二連三的負(fù)面消息，使消費(fèi)者很快對(duì)美家失去了信心。形勢(shì)迅速發(fā)生逆轉(zhuǎn)，溢香的銷量重新直線上升，短短兩個(gè)月之內(nèi)，便超過(guò)了美家。 曾經(jīng)自己的所作所為，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，又以相同的方式回報(bào)于自己。這一風(fēng)波對(duì)美家的影響甚至蔓延到省內(nèi)其他市場(chǎng)，作為責(zé)任人，王貴明被美家公司免除了大區(qū)經(jīng)理的職務(wù)。 余德慶也并沒(méi)能如愿感受到復(fù)仇成功的快感。與美家的合作糾紛，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商群體中傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直接影響了慶嘉商貿(mào)之前經(jīng)銷的其他十幾個(gè)品牌廠家對(duì)余德慶的信任。一個(gè)月之內(nèi)，便有七八個(gè)品牌或是宣布終止合作，或是扶植新的經(jīng)銷商與余德慶抗衡。 失落中，余德慶決定，把主要的精力都轉(zhuǎn)到溢香這一個(gè)品牌上。而就在此時(shí)，凌寒找到他，遞給他一份重新擬定的市場(chǎng)劃分方案?！笆袇^(qū)和幾個(gè)縣城的市場(chǎng)劃分為三個(gè)區(qū)域，你負(fù)責(zé)其中最大的一片。”看著余德慶難以置信的眼神，他接著說(shuō)：“我不可能讓兩年前的局面再一次重演。”余德慶突然明白，如果說(shuō)以前凌寒與自己的合作，帶有更多感情的因素，而現(xiàn)在，則完全是出于共同的利益。接過(guò)那幾頁(yè)輕飄飄的紙，他重重地跌坐在沙發(fā)上。
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